Content, Container und Consumer

Ehrenwort
Michael Ziesmann, 28. Juli 2015, 14:38

In den vergangenen Monaten sind internationale Netzwerk-Mediaagenturen von mehreren Seiten unter Druck geraten. Nicht nur, dass Konzerne wie Facebook, Google und Amazon den Umweg über Mediaagenturen zu Werbeauftraggebern nicht nötig haben. Werbeauftraggeber beauftragen Mediaagenturen fern der Geldflüsse zu den Medien mit der Mediaplanung. Medienanbieter wollen die Geister loswerden, die sie selbst gerufen haben.

Mit erschütternder Deutlichkeit schilderte jüngst das Branchenmagazin W&V in einer sechsseitigen Titelgeschichte das intransparente System, mit dem der Wertschöpfungskette aus Werbeauftraggebern, Medienanbietern und Mediaagenturen Gelder in mehrstelliger Millionenhöhe entzogen werden. Dabei handelt es sich keineswegs nur um ein Zubrot, mit dem Mediaagenturen vermeintlich geringe Kundenhonorare ausgleichen würden. Nur noch 16 Prozent der Umsätze bei Mediaagenturen wie GroupM (WPP) stammen aus Kundenhonoraren, so W&V. 84 Prozent stammen demnach aus Dritteinflüssen. Aus Zahlungen in Höhe von 90 bis 100 Millionen Euro, die alleine Vermarkter für Fernsehwerbezeiten an Mediaagenturen bezahlen, damit diese mit dem Geld ihrer Kunden bei den Fernsehsendern Werbeplätze buchen. Medienanbieter würden wohl eher keinerlei Zahlungen an Werbefirmen leisten, wenn diese keine Werbegelder ihrer Kunden an Medienanbieter zu vermitteln hätten.

W&V schildert jährliche Zahlungen in Höhe von 5 Millionen Euro von Sport 1, 14 Millionen Euro von RTL2, 8 Millionen Euro von Discovery, 3 Millionen Euro von Sky und jeweils(sic!) 25 Millionen Euro von den beiden Sendergruppen RTL und ProSiebenSat.1 an Mediaagenturen. Je höher die Rückvergütung, desto mehr Werbebuchungen würden Mediaagenturen vermitteln und mit dem Geld ihrer Kunden bezahlen, so W&V. Trotz Kartellstrafen in Höhe von 216 Millionen Euro würden sich auch TV-Verkäufer im Markt untereinander austauschen, so W&V weiter.

Der Schweizer Media-Experte Sandro Prezzi schildert vergleichbare Vorgänge in der Schweiz. Im Schweizer Markt wurde dazu der Begriff «Sharing-Saving-Bonus» oder «Freespace-Bonus» verwendet. Die Agenturen haben die «Bündelungsvorteile» mit einem durchschnittlich 20 Prozent Bonus an ihre Kunden verkauft. Bei Freespace-Anteilen von 20 bis 40 Prozent des Mediainvestments konnte hier auf einen Schlag die Agentur-Erlöse mehr als verdoppelt werden, indem man dem Kunden verkauft hat, was ihm eigentlich schon gehört hat, er sich dessen aber nicht bewusst war. Diese Praktiken in einem sehr sehr sehr grauen Graubereich haben mit dieser bemerkenswerten Titelgeschichte einen schweren Schlag erlitten. Denn ist die Zahnpasta einmal aus der Tube raus, kommt sie nicht wieder rein.

Dass diese fragwürdigen Deals in agenturseitig eingebundenen Drittfirmen abgewickelt werden, könnte darauf hindeuten, dass die Werbeauftraggeber – mit deren Geld die Mediaagenturen hantieren – von Existenz oder Höhe dieser Rückvergütungen keine vollständige Kenntnis haben. Die britische Media Week zog deshalb bereits den Vergleich von Mediaagenturen zu den ebenso intransparenten und fragwürdigen Geldflüssen bei der Fifa.

Gerade weil den internationalen Mediaagentur-Gruppen spätestens seit mehreren Klagen von Werbekunden schmerzlich bewusst gemacht wurde, dass sie sämtliche volumenbezogenen Einkaufsvorteile an ihre Auftraggeber herausgeben müssen, sind in den vergangenen Jahren aus volumenbezogenen Werten nicht volumenbezogene Werte geworden. Aus 20 Prozent aussertariflichen Volumen-Rabatten werden beispielsweise Vergütungen für vermeintliche Serviceleistungen, die zu derselben Summe führt. Diesen Etikettenschwindel stellen manche Agenturlobbyisten als «lupenrein transparent» dar. Kritiker dessen werden ähnlich zur Rhetorik von Sepp Blatter als «aus der Zeit gefallen», «Ewiggestrige» oder «Nestbeschmutzer» dargestellt. Ob bei den nächsten Medientagen ähnlich zu Sepp Blatter auch manche Agenturvertreter mit Geldscheinen beworfen werden?

Zurück bleibt verbrannte Erde. Medienanbieter mit guten Produkten, Inhalten und Reichweiten als Voraussetzung für hohe Werbewirkung werden nur dann mit Werbeplätzen gebucht, wenn sie selbst dafür bezahlen. Wenn sie nicht bezahlen, bezahlen sie mit Existenzverlust. Der Schaden für Medienpluralität und Pressefreiheit ist zusammen mit der «Schere im Kopf» nicht nur bei redaktionellen Inhalten enorm. Medienanbieter, die sich nicht auf Zusatzrabatte, Rückvergütungen oder Trading-Deals mit Mediaagenturen einlassen, werden in ihrer Existenz bedroht. Obwohl der britische Channel 5 für viele Werbeauftraggeber unverzichtbar ist, stornierte die Mediaagentur-Gruppe GroupM Werbebuchungen im Wert von 300 Millionen Pfund nach Streit über Trading-Deals.

Werbeauftraggeber wollen Mediaagenturen wie Steuerberater an ihrer Seite – sagen immerhin deren Branchenverbände. Nur würde niemand einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt bezahlt wird. Das erklärt eine Vielzahl von Ausschreibungen internationaler Media-Etats. Internationale Mediaagentur-Gruppen entziehen der Wertschöpfungskette erhebliche Beträge, mit denen deren Aktionäre und leitende Manager beglückt werden. Jedoch sind Werbeauftraggeber diejenigen mit dem Geld, den Produkten und Werbezielen. Medienanbieter haben die Angebote, um die Werbebotschaften zu den Konsumenten zu bringen und dort eine Werbewirkung zu erzielen – was das Ziel des Vorgangs ist oder immerhin sein sollte.

Wurde vor 10 Jahren noch die Bezahlung der Mediaagenturen durch Medienanbieter dem Grunde nach als Legende dargestellt, so variiert heute nur noch die Höhe dessen. Allein die hinter diesem Auspressen von Medienanbietern stehende Semantik ist legendär. Jeder nimmt noch schnell was er kriegen kann bis der Gaul totgeritten ist und erst dann wird abgestiegen. Die Anspielung in W&V auf das Ehrenwort eines deutschen Politikers, der wenige Wochen später tot in der Badewanne eines Genfer Hotels gefunden wurde, ist dementsprechend drastisch.

Auf einer Veranstaltung des amerikanischen Werbekundenverbandes ANA in die Enge getrieben (Teilnehmer berichten von Dialogen ähnlich des Films «Eine Frage der Ehr»: «I want the truth!». «You can´t handle the truth!») sagte der Chairman der GroupM (WPP): «Wenn wir einem Kunden einen disproportionalen Anteil von Einkaufsvorteilen geben, nehmen wir diesen von anderen Kunden». Denn volumenstarke Werbeauftraggeber profitieren von den Einkaufsvorteilen, die Mediaagenturen disproportional verteilen. Ein geringes Honorar und vermeintlich hohe Rabatte – auf Summen, die nur auf dem Papier existieren – sind lediglich Mittel zum Zweck, um die Media-Blase aus Gier und Eitelkeit höchst subtil zu erhalten.

Weshalb sollten Grösse und Kosten des Containers, mit dem der Content zum Consumer gebracht wird, die zentralen Punkte sein? Consumer wollen gerade in einer digitalisierten Medienwelt ernsthaften Content. Und gerade nicht mit den Containern, die nur deshalb ausgewählt wurden, weil sie den Gewinn eines Dienstleisters mehren – der von Medienanbietern und dem «Heer der Ahnungslosen» (so W&V) unter den Werbeauftraggebern künstlich erhalten wird.

Der künftige Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, Thomas Strerath, äusserte deshalb: «Das Geschäftsmodell der Mediaagenturen ist bar jeglicher Vernunft und jenseits jeder Moral. Das braucht kein Mensch.» Der Gründer von RTL und Verwaltungsbeirat des Schweizer Privatsenders 3+, Dr. Helmut Thoma, fügte hinzu: «Aus meiner Sicht sind Mediaagenturen vollkommen unnötig, zumindest für den Einkauf. Für mich ist das ein parasitäres Geschäftsmodell.»

Aber auch der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sieht die Notwendigkeit für einen Strukturwandel im Mediamanagement. In Ungarn ist kürzlich sogar der Gesetzgeber eingeschritten, um wie in Frankreich Rahmenbedingungen für den Umgang mit Einkaufsvorteilen beim Einkauf von Werbeplätzen zu schaffen.

Wie Werbeauftraggeber, Mediaagenturen und Medienanbieter mit dieser Situation umgehen, lesen Sie in Teil 4 dieser Serie.

Michael Ziesmann

Michael Ziesmann

realisiert Lösungen im Agentur- und Mediamanagement für Werbeauftraggeber in D, A und CH.

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