Warum Coop, Haribo & Co. den Mediaagenturen die kalte Schulter zeigen

hütchenspiel
Michael Ziesmann, 4. August 2015, 13:11

Die Entwicklungen der vergangenen Monate legen systemische Defizite der Werbewirtschaft offen. Defizite, die durch jahrelanges Aussitzen eine destruktive Eigendynamik erreicht haben, die nun als Bumerang mit voller Härte zurückschlägt. Werbeauftraggeber und Medienanbieter sind zum Handeln gezwungen, um die Wertschöpfungskette den Herausforderungen des veränderten Mediennutzungsverhaltens anzupassen, anstatt an überholten Rezepten der Vergangenheit festzuhalten und sich dem Diktat der Mediaagenturen unterzuordnen.

Das Geschäftsgebaren der Mediaagenturen hat längst gesellschaftlich relevante Dimensionen angenommen und ist nicht länger «nur» ein Branchenproblem. Das zeigt auch eine Studie des Hans-Bredow-Institut vom vergangenen Jahr. Nicht nur die Einflussnahme des Media-Oligopols aus fünf internationalen Agenturkonzernen sei bei der öffentlichen Meinungsbildung bedenklich. «In letzter Konsequenz bedeutet dies eine Bestimmung redaktioneller Inhalte durch die Mediaagenturen» beschreibt die Studie das «Gefährdungsszenario».

Ein reales Szenario: Bereits im Zuge des Kartellverfahrens beim erstmaligen Fusionsvorhaben von Axel Springer AG und ProSiebenSat.1 Media AG hatte Springer im Jahr 2005 die geheimen Sonderrabatte in zweistelliger Prozent-Höhe des Bruttowerbevolumens angegeben. Nur selten sollen Mediaagenturen solche Einkaufsvorteile an ihre Werbeauftraggeber weitergereicht haben. Das minderte den Erlös der Medienanbieter. Bereits damals scheiterte die Fusion der Axel Springer AG mit der ProSiebenSat.1 Media AG auch daran.

Während diese beiden Medienhäuser auch ihren zweiten Versuch einer Fusion kürzlich abgesagt haben, rollt die Fusionswelle bei den Mediaagenturen weiter. Das tagesaktuelle Beispiel aus Österreich macht deutlich, dass am Ende der Konsolidierungswelle die totale Marktmacht weniger Werbekonzerne steht. Wenn Werbeauftraggeber und Medienanbieter nicht unverzüglich mit eigenen Strukturen gegensteuern, werden Abhängigkeiten auf Jahre hinaus zementiert. Abhängigkeiten, mit denen Gelder in mehrstelliger Millionenhöhe der Wertschöpfungskette entzogen werden und ins Ausland abfliessen.

Abhängigkeiten, mit denen Mediaagenturen auch grosse Medienhäuser in so genannte Trading-Deals drängen. Also dem Verkauf von Werbeinventar, das Mediaagenturen höchst gewinnbringend zu eigenen Preisen zu Gunsten der eigenen Profite weiterverkaufen. Diese Abhängigkeiten können für Medienhäuser existenzielle Folgen haben, wie der britische Fernsehsender Channel 5 erlebte.

Chart: So funktionieren Trading-Deals

Legendär wurde ein solcher Trading-Deal zwischen ProSiebenSat.1 und GroupM in einer Grössenordnung von 80 bis 100 Millionen Euro. Da der damalige Chefvermarkter der ProSiebenSat.1 Media AG Klaus-Peter Schulz damit den ganzen Markt in Schieflage brachte, so das Fachblatt «Horizont», wurde er von CEO Thomas Ebeling vor die Tür gesetzt. Schulz ist heute Lobbyist für den deutschen Verband der Mediaagenturen und wollte kürzlich den Strukturwandel für beendet erklären. Die aktuelle Media-Debatte und damit der Kampf gegen Korruption sei «aus der Zeit gefallen», liess Schulz das «Handelsblatt» wissen. Parallelen zur Rhetorik von Sepp Blatter und der Fifa sind sicher rein zufällig und nicht beabsichtigt.

Weil Erlössteigerungen bei den Medienanbietern zu den Mediaagenturen zurückfliessen, wird die Finanzierung von redaktionellen Inhalten noch schwieriger. Auch wenn Werbeplätze ausgebucht sind und die Nachfrage steigt, nehmen die Erlöse bei den Medienhäusern nicht proportional zu, da sie sich diese Buchungslage über Mediaagenturen faktisch erkaufen müssen. Das Fachmgazin W&V hatte berichtet, dass in Deutschland jährlich Beträge in dreistelliger Millionenhöhe von den Medienanbietern zurück an Mediaagenturen fliessen. In geringer regulierten Märkten wie China halten Mediaagenturen sogar Anteile an Werbzeitenvermarktern, was einer objektiven und neutralen Beratung der Werbekunden grundsätzlich im Weg steht. Angebot, Nachfrage und Preisbildung werden dadurch ausgehebelt. Werbeauftraggebern könnte ein Schaden in Milliardenhöhe entstehen, berichtete auch die Wirtschaftswoche.

Noch immer scheinen Werbeauftraggeber «Spendings» mit Spenden zu verwechseln. Der Rabatt ist tot und damit das auf Bündelung basierende Geschäftsmodell von Mediaagenturen. Mehr von denselben Werbeplätzen kostet mehr anstatt weniger. Je höher die Nachfrage nach bestimmten Werbeplätzen, umso höher deren Preis. Das ist das Wesen von Online-Auktionen, bei denen die Werbepreise in Echtzeit wie in einem virtuellen Börsensaal gebildet werden. Vor allem Online-Werbung wird mittels «Real-Time-Bidding» realisiert.

Aber dabei stellt sich erneut die Frage: wozu sind dabei Mediaagenturen erforderlich? Ganz besonders da Unternehmen für Online-Werbung wie beispielsweise Plista inzwischen zu Mediaagentur-Konzernen gehören, wie hier zur GroupM, können Werbeauftraggeber eigene Plattformen aufbauen, bei denen ihre eigenen Daten ausschliesslich hausintern genutzt werden. Warum sollten Werbeauftraggeber zwei bis vier Prozent Honorar einsparen und dies als Erfolg feiern, aber auf 20 bis 40 Prozent aussertariflicher Einkaufsvorteile verzichten? Warum sollten Mediaagenturen aus eigenem Geld bei den Einkaufskonditionen etwas «drauflegen» obwohl sie gerade keine «Media-Caritas» sind? Warum sollten Medienhäuser freiwillig eigenes Werbeinventar mit oft 90 Prozent Rabatt an Mediaagenturen verkaufen, damit dort die Gewinne gemacht werden, die in den Medienhäusern fehlen?

Die grosse Leistung der Mediaagenturen ist es, jedem Werbeauftraggeber mit nachvollziehbar scheinenden Milchbüchleinrechnungen glaubhaft zu machen, dass nur er zu Lasten anderer Werbeauftraggeber überproportional an Einkaufsvorteilen profitieren würde. Dies ist jedoch kein mathematischer, sondern nur ein rhetorischer Kunstgriff. Denn Mediaagenturen hüten die Summe aller von den Medien erhaltenen Einkaufsvorteile – den Soll-Zustand – stärker als Coca Cola ihr Brauserezept. So kann der Pro-Rata-Anteil der einzelnen Werbeauftraggeber an der Summe aller Einkaufsvorteile nicht ernsthaft nachgeprüft werden. Warum denn das, wenn denn alles «lupenrein transparent» ist? Das Ganze ist immer die Summe aller seiner Teile. Werbeauftraggeber Danone musste eine internationale Mediaagentur sogar auf eine vollständige Auskunft verklagen. Warum denn das, wenn denn alles «lupenrein transparent» ist?

Werbeauftraggeber sind gefordert, das eigene Mediamanagement neu zu strukturieren, um Übervorteilung im veränderten Marktgefüge vorzubeugen – wie der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) deutlich macht. Denn weder ein «Media-Audit» noch der Wechsel zu einem anderen Teil des Media-Oligopols stellen eine Problemlösung dar. Werbekundenverbände wie SWA in der Schweiz, OWM in Deutschland oder ANA in den USA fordern in Code-of-Conducts Mediaagenturen wie Steuerberater an der Seite der Werbeauftraggeber. Nur würde niemand einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt bezahlt wird. Das Gegenpapier des Agenturverbandes BSW steht dem diametral gegenüber.

Mediaagenturen behaupten, dass ihre Bedeutung aufgrund der Fragmentierung und Digitalisierung der Medienlandschaft zunehmen würde. Jedoch wollen sie gleichzeitig keine Agenturen und schon gar keine Mediaagenturen mehr sein. Beim Festival of Media 2015 in Rom diskutierten Agenturmanager über die Zukunft der Mediaagenturen. Stephen Allen, Global CEO Mediacom, bezeichnete die von ihm geführte Agentur nicht mehr als Mediaagentur sondern als «Content and Connections Agency».

Werbeauftraggeber – die mit dem Geld und den Werbezielen – und Medienanbieter – die mit den Plattformen als Basis für Werbewirkung – haben bereits andere Wege gefunden, um dieselben Bedürfnisse ohne Umweg noch besser zu befriedigen. Angebot und Nachfrage finden direkt zueinander. Ohne wettbewerbsverzerrende Dritteinflüsse und ohne Intermediäre, die der Wertschöpfungskette erhebliche Gelder dauerhaft entziehen. Migros und Coop in der Schweiz, Haribo und Krombacher in Deutschland oder der volumenstärkste Werbeauftraggeber Österreichs, die Möbelhauskette XXXLutz, realisieren den Einkauf von Werbeplätzen bereits hausintern ohne externe Mediaagentur. Wohl eher nicht weil diese Werbeauftraggeber für Werbeplätze mehr bezahlen wollen als sie diese mit einer Mediaagentur einkaufen könnten. Sondern weil sie den Kostenfaktor Mediaeinkauf zum Profitcenter weiterentwickelt haben, eigene Gewinne erwirtschaften und vollständige Transparenz damit automatisch einhergeht.

Mediaagenturen bleibt nur noch der Weg zurück als Mediaabteilung innerhalb von Werbeagenturen. Kreation und Media müssen gerade wegen der Fragmentierung der Komunikationskanäle die Werbeziele der Werbeauftraggeber gemeinsam definieren. Für den Einkauf der für das Erreichen der Werbeziele nötigen Werbeplätze ist der Umweg über Mediaagenturen überflüssig geworden. Werbeauftraggeber müssen verkrustete Strukturen dem veränderten Marktgefüge anpassen. Die Rezepte der Vergangenheit haben keine Gültigkeit mehr. Das Lamentieren und Leugnen in einer Media-Blase aus Gier und Eitelkeit ist bei dieser Entwicklung «aus der Zeit gefallen». Immerhin das ist lupenrein transparent.

Wie Schweizer Marktteilnehmer mit dem Strukturwandel im Mediamanagement umgehen, lesen Sie in Teil 5 dieser Serie.

Michael Ziesmann

Michael Ziesmann

realisiert Lösungen im Agentur- und Mediamanagement für Werbeauftraggeber in D, A und CH.

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