Grossfusion auf dem Werbemarkt

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Nick Lüthi, 17. August 2015, 16:25

Die halbstaatliche Swisscom und die gebührenfinanzierte SRG spannen im Werbegeschäft mit dem privaten Ringier-Verlag zusammen. Dazu wollen sie ein gemeinsames Unternehmen gründen. Insbesondere die Rolle der SRG wirft Fragen auf, zumal ihre künftige Ausrichtung erst noch Gegenstand öffentlicher und politischer Debatten sein wird.

Man hat etwas kommen sehen, aber dass gleich drei der grössten Medienunternehmen fortan gemeinsam geschäften wollen, damit hatte kaum jemand gerechnet. Wie heute bekannt wurde, wollen Swisscom, SRG und Ringier ihr Werbegeschäft komplett zusammenlegen. Ab kommendem Jahr wollen sie mit einer gemeinsamen Firma auf dem Markt auftreten. Während Swisscom und Ringier je ihre heutigen Verkaufsabteilungen einbringen, bringt die SRG ihre Tochter Publisuisse in den Deal ein, die damit als eigenständiges Unternehmen für die Vermarktung der SRG-Programm verschwinden würde. So entstünde eine neue Firma mit total 290 Mitarbeitenden. So viele arbeiten  heute bei Ringier, publisuisse und Swisscom in der Vermarktung. Der Schritt sei eine direkte Reaktion auf die Erfolge von Google und Facebook auf dem heimischen Werbemarkt, erklärte Ringier-CEO Marc Walder an einer Telefonkonferenz.

Die Swisscom bezeichnet den Schritt als unvermeidbar, weil das traditionelle Telekom-Geschäft wegbröckelt. Befürchtungen, wonach die Kooperation auch die redaktionellen Inhalte beeinflussen könnte, zum Beispiel über Absprachen beim Erwerb von TV- und Sportrechten, tritt ein Swisscom-Sprecher entgegen: «Im Bereich der Content-Erstellung agieren alle Unternehmungen wie bisher unabhängig.» Für die SRG wiederum geht es darum, dank effizienterer Vermarktung erhofft sich die SRG die heute sinkenden Erlöse in den klassischen Kanälen zu stabilisieren.

Das Zusammenschlussvorhaben ist nach Kartellgesetz meldepflichtig und bedarf des grünen Lichts der Wettbewerbskommission Weko. Mit dem Entscheid, ob die Weko das Vorhaben vertieft prüfen will oder als «unbedenklich» durchwinkt, sei «in etwa bis Mitte September 2015 zu rechnen», teilt Weko-Sprecher Patrik Ducrey auf Anfrage mit.

Aufgrund bisheriger Praxis und der Konstellation auf dem Markt dürfte der Segen der Wettbewerbshüter als wahrscheinlich gelten. Neben dem neuen Unternehmen existieren mit Goldbach, sowie Tamedia und NZZ weiterhin grosse Mitbewerber, die alle drei über ein beträchtliches Inventar an Werbefläche und -plattformen verfügen und so als reale Konkurrenz dastehen.

Als heikler erscheinen dagegen die medienpolitischen Implikationen des Deals aufgrund der SRG-Beteiligung am künftigen Konstrukt. Online-Werbung bleibt zwar weiterhin tabu, aber man holt sich schon mal das Know-How ins Haus, damit man bei einer allfälligen Liberalisierung ohne Verzögerung loslegen kann. Der SRG-Vermarkterin Publisuisse waren bisher im Online-Bereich die Hände gebunden. Als Teil des neuen Unternehmens, das nicht mehr exklusiv der SRG dient, kann die ehemalige Publisuisse nun endlich auch auf dem Online-Markt geschäften.

Doch gilt es zuvor noch eine weitere Hürde zu nehmen. So zeigt das Bundesamt für Kommunikation Bakom die Grenzen des Zulässigen auf: Falls die gemeinsame Werbevermarktung «die Erfüllung des SRG-Programmauftrages beeinträchtigt oder den Entfaltungsspielraum anderer Medienunternehmen erheblich beschränkt, so kann das Uvek Auflagen erlassen.» Aus heutiger Sicht könnten allfällige Massnahmen dazu dienen, zu verhindern, dass Swisscom und Ringier mit ihren Geschäftsinteressen den Spielraum der SRG beschneiden. In diese Richtung zielten etwa Befürchtungen, wonach der Ringier-Partner KKR, ein Finanzinvestor, mit einem Service-public-Anbieter schlecht kompatibel sei. Ringier-Sprecher Edi Estermann gibt Entwarnung: Erstens wurde in Unternehmen aus der KKR-Partnerschaft abgestossen, zweitens sind die Scout24-Aktivitäten, wo KKR beteiligt ist, nicht Teil des Deals mit SRG und Swisscom. So bemüht man sich den auch nach Massen, nicht den Verdacht einer gefährlichen Beziehung aufkommen zu lassen. Bei den Sprechern von SRG und Ringier heisst s unisono: «Die redaktionelle Unabhängigkeit ist eines der höchsten Güter der SRG, sie gilt absolut. Genauso hält sich die SRG an die gesetzlichen Vorgaben und Rahmenbedingungen; dies wird sie selbstverständlich auch in Zukunft tun.»

Die Konkurrenz reagierte in ersten Stellungnahmen zurückhaltend, aber auch klar ablehnend auf die neue Formation und das Kooperationsangebot. NZZ und Tamedia lehnen Walders Angebot einer Partizipation bereits jetzt klar und deutlich ab. «Wir setzen weiterhin auf Eigenvermarktung und haben keine Pläne, unsere Werbevermarktung auszulagern», heisst es bei Tamedia. Und von der Falkenstrasse schallt das Echo zurück: «Die Fremdvergabe eines Kernprozesses ist aus unserer Sicht mit vielen Risiken behaftet. Für uns ist der Zeitpunkt auf jeden Fall nicht richtig.» Die Goldbach Group, die nun einen potenten Mitbewerber erhält, äussert sich nicht substanziell und will die Sache erst gründlicher prüfen.

Damit wird auch eine Differenz unter den Verlegern deutlich, die sich bereits im Abstimmungskampf um das revidierte Radio- und Fernsehgesetz abgezeichnet hatte. Ringier sieht medienpolitisch kein Problem darin, der SRG im Werbebereich den Rücken zu stärken, während Tamedia-Präsident Pietro Supino in einem vielbeachteten Essay in der NZZ die Abschaffung jeglicher SRG-Werbung gefordert hatte.

Das neue Trio tritt Befürchtungen und Monopolisierungsängsten entgegen und betont die Offenheit ihres Konstrukts. Die Struktur sei von Anfang an darauf ausgelegt gewesen, weitere Unternehmen teilhaben zu lassen – allerdings nur im Kundenverhältnis. Eine Beteiligung am Aktionariat des neuen Unternehmens schliesst Ringier-CEO Marc Walder indes aus.

Der aktuelle Schritt der drei Unternehmen kann auch als Vorbote einer weiteren Konzentration im Werbemarkt gesehen werden. Auch NZZ, Tamedia und Goldbach die eigenen Stärken hervorstreichen, würden auch diese Unternehmen im einen oder anderen Verbund von Synergien profitieren. Der Druck, sich in eine Partnerschaft zu begeben, dürfte über die Länge eher zunehmen. Dass Tamedia die Goldbach Group übernimmt wurde an anderer Stelle bereits einmal zur Diskussion gestellt. Damals von den Zuständigen noch als Verschwörungstheorie abgetan, könnten solche Schritte zunehmend Realität werden – in dieser oder anderer Form. Swisscom, SRG und Ringier haben das Rennen eröffnet.

Auf dem politischen Parkett hat die Ankündigung der drei Schwergewichte, künftig gemeinsame Werbesache zu machen, bisher für die erwartbaren Reaktionen gesorgt. Die SVP-nahe Aktion Medienfreiheit (mit Natalie Rickli) hält den Zusammenschluss für «ordnungspolitisch höchst problematisch». Und formal völlig korrekt verweist die Aktion auf den falschen Zeitpunkt eines solch weitreichenden Schritts: «Bevor die SRG in weitere private Felder vorstösst, ist endlich der Service-Public-Auftrag zu definieren.» SP-Medienpolitikerin Edith Graf-Litscher begrüsst grundsätzlich «die heute kommunizierte Stossrichtung», bedauert aber das Fernbleiben von Tamedia und NZZ. Ausserdem hofft sich die Thurgauer Nationalrätin, dass kleinere Medienunternehmen nicht vom neuen Werbekoloss an die Wand gedrückt werden.

Nick Lüthi
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Nick Lüthi

Leiter MEDIENWOCHE

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Leserbeiträge


  1. Werner, 19. August 2015, 10:56

    Interessant wäre an dieser Stelle auch noch darauf hinzuweisen, das Natalie Rickli in der Geschäftsleitung von Goldbach Media sitzt. So ist die Abneigung gegenüber der neuen Konkurrenz relativ klar image description

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