«Ich will nicht nur von meiner Vergangenheit zehren»
Vor einem Jahr musste Markus Spillmann die Leitung der NZZ abgeben. Der langjährige Chefredaktor des Traditionsblatts verabschiedete sich daraufhin aus den Medien. Mit einer Beratungsfirma unterstützt er heute Führungspersonal. Doch dem Journalismus ist er treugeblieben. Unter anderem als Blogger und Kolumnist. Eine Rückkehr in die redaktionelle Verantwortung schliesst er nicht aus.
MEDIENWOCHE: Wie nimmt Sie Ihr berufliches und privates Umfeld heute wahr: Sind Sie weiterhin der ehemalige NZZ-Chefredaktor oder bereits der Unternehmer, Berater und Kolumnist Markus Spillmann?
Markus Spillmann: Ich werde natürlich immer noch konnotiert mit der Funktion von damals. Viele Leute können mein Gesicht aufgrund meiner Fernsehpräsenz verorten. Aber das nimmt jetzt ab und das ist auch gut so. Die Welt dreht sich weiter und ich möchte nicht ewig mit einer früheren Funktion identifiziert werden, sondern mit dem, was ich heute leiste.
Zwanzig Jahre waren Sie bei der NZZ, neun davon als Chefredaktor, dann der Abgang mit Nebengeräuschen. Was nehmen Sie von der NZZ mit?
Ich hatte das Privileg, das Amt jung zu übernehmen. Auch vorher konnte ich schon in jungem Alter an Projekten mitarbeiten, etwa an der Lancierung der NZZ am Sonntag. Das sind Privilegien, die man nicht x-mal kriegt im Berufsleben. Ich habe sie gehabt. Darum verspüre ich auch überhaupt keine Bitterkeit. Ich möchte jetzt gar nicht pathetisch werden, aber da ist natürlich auch grosse Dankbarkeit.
Bleibt auch die Erkenntnis, dass es nach dem NZZ-Chefposten auf der Karriereleiter kaum mehr weiter nach oben gehen kann?
Das würde ich so nicht sagen. Was den traditionellen Qualitätsjournalismus angeht, ist die NZZ sicher einmalig in der Schweiz. Aber es gibt natürlich andere Genres, die publizistisch auch interessant sind. Die SRG ist journalistisch auch ein spannendes Unternehmen.
Sie haben Fernseherfahrung, finden die SRG «spannend». Folgt irgendwann eine TV-Karriere?
Ich kann mir das gut vorstellen. Aber da geht es um Angebot und Nachfrage und auch um Opportunitäten. Wenn es ein Gefäss gäbe, das mir inhaltlich zusagt und ich die richtige Person wäre dafür, dann sage ich sicher nicht nein. Ich bleibe im Herzen ein Journalist.
Das sagen alle ehemaligen Journalisten. Ihr aktuelles Berufsprofil gemäss Firmenbezeichnung lautet Publizistik, Strategie und Management. Was machen Sie genau?
Ich versuche eigentlich das zu machen, was ich bis jetzt auch gemacht habe. Mit dem Unterschied, dass ich jetzt Rechnung stelle. Als Chefredaktor habe ich ja nicht nur journalistisch gearbeitet, sondern primär als Manager. In den neun Jahren als NZZ-Chefredaktor musste ich zunehmend mehr Zeit fürs Management aufwenden. Ich war zwar immer der erste Journalist im Haus, aber genauso trug ich auch unternehmerische Verantwortung. So war ich zwei Jahre lang Geschäftsführer der NZZ, musste also auch verlegerisch und strategisch mitentscheiden. Diese Erfahrung steckt in meinem Portfolio. Der Bereich Publizistik umfasst Moderation, Dozentur, Referate, Kolumnen und Gastbeiträge. Das Strategische umfasst das, was ich in den letzten Jahren bei der NZZ gemacht habe, also Strategieentwicklung, Operationalisierung von Strategien aber auch Fragen nach der Positionierung im Markt. Und das Dritte ist dann effektiv Management. Da geht es um Führungsfragen, Problemlösungskompetenz, Krisenmanagement. Und all das zusammen kann ich nun weiterhin pflegen.
Also das passende Profil für Beratungsmandate im Medienbereich.
Im Medienbereich traue ich mir eine Beratungsaufgabe absolut zu. Es hätte uns bei der NZZ auch manchmal gut getan, jemanden mit einer Aussensicht beizuziehen, der einem auf Augenhöhe begegnet und die gleiche Sprache spricht. Das ist ja oft das Problem bei klassischer Beratungstätigkeit, dass der Berater nur Standardlösungen bietet und sich nicht genügend gut einfühlen kann in die Gegebenheiten des Unternehmens.
Die NZZ hielt Ihnen die Türen offen für eine weitere Zusammenarbeit nach Ihrem Rücktritt als Chefredaktor. Nun sind Sie Kolumnist der Sonntagszeitung von Tamedia. Wieso?
Aus einem einfachen Grund. Ich habe der NZZ eine ähnliche Kolumne anheischig gemacht. Aber mein Nachfolger wollte das nicht. Darum bin ich jetzt eben bei der Sonntagszeitung. Aber auch ganz bewusst dort und nicht etwa beim Tages-Anzeiger. Ich wollte nicht für die direkte NZZ-Konkurrenz schreiben.
Sie haben sich mit einem Leitartikel von der NZZ verabschiedet zum Zustand und zur Zukunft der Medien. Man konnte den Text auch als ein Mahnschreiben an ihren langjährigen Arbeitgeber lesen, den liberalen Pfad nicht zu verlassen, weder nach links, noch nach rechts. Sahen Sie diese Trittfestigkeit herausgefordert?
Mein Leitartikel ist aus der damaligen Situation heraus entstanden. Wir wissen, worum es damals ging. Es ist aber nicht an mir, das nochmal aufzugreifen und zu bewerten. Ich wollte zum Abschluss einfach die Position der NZZ in meinem publizistischen Selbstverständnis beschreiben. That’s it, nicht mehr und nicht weniger.
Erleichtert Ihnen die aktuelle Blattlinie Abstand zu gewinnen von der NZZ?
Mir ist das Schicksal der NZZ nicht egal. Aber ich äussere mich nicht öffentlich zum aktuellen Kurs. Ausserdem liegt es mir fern, irgendwelche Zensuren zu verteilen.
Sie sind nicht nur als Kolumnist journalistisch tätig, sondern auch mit einem Blog. Da kommentieren Sie die grossen Fragen aus Politik und Gesellschaft. Sind das Texte, die Sie so auch für die NZZ geschrieben hätten?
Im Blog zu schreiben, ist gefährlicher. Man muss sich disziplinieren, nicht einfach irgendwas zu schreiben. Es fehlt die redaktionelle Einbettung, das Gegenlesen zum Beispiel. Ich versuche das aufzufangen, indem ich die Texte vorab Gewährpersonen zeige. Zum anderen bin ich freier und nicht mehr einer Funktion verpflichtet und einem Organ. Das habe ich bei der NZZ immer sehr ernst genommen. Im Blog bin ich nur noch Markus Spillmann und meinem eigenen Ruf verpflichtet.
Sie haben ein viel kleineres Publikum. Stört sie das?
Mir ist es lieber, es lesen ein paar wenige, aber die lesen es wirklich. Ich schreibe in meinem Blog nicht aus einem missionarischen Motiv.
Wieso tun sie es dann?
Es gibt sicher ein Element von Narzissmus. Das gehört zum Journalisten, dass man sich für seine Daseinsberechtigung immer wieder rechtfertigen muss. Aber es ist auch eine bewusste Massnahme, weil ich eben nicht nur von meiner Vergangenheit zehren will. Jetzt muss ich selber dafür sorgen, eine gewisse Visibilität zu halten.
Dem Journalismus bleiben Sie auch verbunden als einer von vier Vize-Vorsitzenden des International Press Institute IPI. In dieser Funktion waren Sie jüngst Teil einer Mission, die in der Türkei den Zustand der Pressefreiheit dokumentierte. Wie geht man da vor?
Wir versuchen mit Gesprächen vor Ort, mit Repräsentanten von Staat und Sicherheitskräften, mit Journalisten und ihren Organisationen und der Zivilgesellschaft, Einfluss zu nehmen und das Bewusstsein zu schaffen für die Medienfreiheit und den Schutz von Journalisten. Wir setzen dabei auf eine nachhaltige und wiederkehrende Gesprächsbereitschaft aller Beteiligten, auch von Regierungsstellen. Damit waren wir relativ erfolgreich in den letzten Jahren.
Was haben die Mission und der von Ihnen mitverfasste Bericht bewirkt?
Über unsere Mission wurde in türkischen Medien berichtet, zumindest in den regierungskritischen. Interessant ist ja, dass wir ein Jahr zuvor, bei einer früheren Mission in der Türkei von Präsident Erdogan, dem Regierungschef, als auch vom Justizminister empfangen wurden. Nun im Oktober haben wir nicht einmal eine Antwort erhalten. Das ist natürlich nicht schön, zeigt aber auch, dass unsere Arbeit wahrgenommen wird.
Wie kommen Ihnen vor diesen Hintergrund die Diskussionen in der Schweiz über Medienfreiheit und Medienqualität vor?
Was mir schmerzlich bewusst wurde, wie innengerichtet unsere Diskussionen sind. Wir kümmern uns nur um uns selbst. Bei uns ist die Bereitschaft relativ klein, sich für etwas zu engagieren, das einen nicht direkt betrifft.
Zurück zur NZZ: Was bleibt von der Ära Spillmann?
Ich tue mich extrem schwer damit, mich öffentlich selbst zu bewerten. Das sollen andere machen. Nur so viel: Ich habe in meiner Amtszeit als NZZ-Chefredaktor die Zeitung zweieinhalb Mal fundamental reformiert und zwar nicht nur das Layout, sondern auch die Prozesse dahinter. Dazu kamen neue Produkte, auch solche, die wir wieder einstellen mussten oder schon vor dem Start in der Schublade verschwanden. Ich war aber auch der erste Chefredaktor in der Neuzeit, der relativ viel Personal abbauen musste. Die Print-Auflage ist unter mir auch zurückgegangen.
Aber digital ist die NZZ nicht schlecht unterwegs.
Der Schein trügt. Die Abo-Zahlen der E-Paper-Ausgabe entwickeln sich zwar sehr positiv. Das löst aber das Grundproblem noch nicht. Was passiert, wenn die Zeitung als finites Produkt, egal ob gedruckt oder digital, nicht mehr nachgefragt wird? Die Zeitungslektüre setzt eine gewisse Mediensozialisierung voraus. Wenn nun Generationen folgen, die nicht mehr zeitungsaffin sind, dann werden die auch kein E-Paper lesen. Momentan können Verlage mit Digitalausgaben ihre Auflage stabilisieren. Aber eine Antwort auf die Disruption bei den sich wandelnden Lesegewohnheiten gibt das noch nicht. Entscheidender ist daher die Frage, ob im infiniten Online-Angebot die Marke so positioniert werden kann, damit sie kommerziell erfolgreich ist. Das ist bei der NZZ noch nicht gelungen.
Viel Hoffnung setzen Zeitungsverlage derzeit in neue Werbeformen. Sogenanntes Native Advertising gilt mancherorts als Rettungsanker. Die NZZ hat sich immer sehr deutlich gegen diese Vermischung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten ausgesprochen. Kann man sich das heute leisten?
Ich bin strikt gegen Native Advertising und werde das auch bleiben. Aus einer Torheit heraus die nächste zu begehen, ist eine doppelte Torheit. Der erste Fehler war das jahrelange Verteilen von Gratisinhalten. Der andere Fehler wäre es nun Native Advertising zuzulassen. Damit riskieren die Medien ihre Glaubwürdigkeit und Seriosität zu verlieren, was sich wiederum negativ auf die Zahlungsbereitschaft des Publikums auswirkte.
Bei Ihrer Arbeit als Berater lässt es sich nicht vermeiden, dass Sie auch Interessen vertreten, die denjenigen der Medien entgegenlaufen.
Ich sehe dieses Spannungsfeld, aber ich kann immer nein sagen, wenn das Risiko zu gross ist. Ich bin ja auch nicht primär in der Kommunikation tätig, sondern helfe Führungspersönlichkeiten gute Führungsarbeit zu leisten. Da geht es natürlich auch um Kommunikation, aber nicht in erster Linie. Ich sehe mich vielmehr Sparringspartner meiner Mandanten.
Sie teilen das Büro mit Ex-Bundesrätin Ruth Metzler, ihrem damaligen Kommunikationschef Hans Klaus und dem früheren SRG-Vizedirektor Daniel Eckmann. Was verbindet Sie mit ihnen?
Eine erstaunlich grosse Sympathie, dafür dass ich erst ein paar Monate dabei bin. Alle drei sind sehr feine und angenehme Menschen. Sie haben einen beeindruckenden Leistungsausweis in ihren Bereichen und kennen alle auch Aufstieg und Fall. Von unserer unterschiedlichen Herkunft her ergänzen wir uns sehr gut.
Wer müsste anklopfen, damit Sie wieder vollberuflich in den Journalismus zurückkehren würden?
Ich will immer einen Fuss im Journalismus behalten. Aber momentan hat meine Selbstständigkeit oberste Priorität. Ich habe mir ein Jahr Zeit gegeben, um herauszufinden, ob das klappt. Jetzt sind knapp vier Monate vorbei.
