100’000 Abos zusätzlich – und die NZZ-Medien sind werbefrei!

NZZ Inserat
Ronnie Grob, 10. Oktober 2016, 09:42

Der Verkauf der NZZ-Frontseite an einen Werbetreibenden hat für Aufruhr gesorgt. Tatsächlich war das unnötig, denn würden die NZZ und ihre Sonntagsausgabe nur 100 000 Abos zusätzlich verkaufen, könnten sie werbefrei erscheinen. Manche von jenen, die der NZZ einen Seelenverkauf anlasten, sind selbst für die Lücke bei den Einnahmen verantwortlich.

Der erstmalige Verkauf der Titelseite der Neuen Zürcher Zeitung an einen Werbetreibenden hat grosse Wellen geschlagen. Auf Facebook, einem Portal, das einen grossen Teil der bisherigen Werbeeinnahmen der Printverlage übernehmen konnte, zeigt man sich bestürzt, ja, empört, dass eine ehrwürdige Zeitung zu solchen Mitteln greift.

War das wirklich notwendig? Offensichtlich ja. Ich habe in den letzten zehn Jahre in vielen Texten darauf hingewiesen, dass neuartige Kommunikationsmöglichkeiten einen Medienwandel provozieren und ganze Industrien von Grund auf verändern werden, und bin darum wenig überrascht, dass Verantwortliche in Zeitungsverlagen aus «Mut oder Verzweiflung» zu solchen Mitteln greifen. Verwunderlich ist nur, dass sie erst handeln, wenn es nicht mehr anders zu gehen scheint.

Treibt die NZZ die Gier nach Geld? Ich glaube nicht. Wahrscheinlich will sie vor allem ihren Umfang und ihre Qualität beibehalten. Und das funktioniert nur, wenn die Einnahmen nicht einbrechen. NZZ-CEO Veit Dengler hat die durchaus mutige Strategie eingeschlagen, auf publizistische Inhalte zu setzen, und wer das tut, muss – lässt man mal grosszügig alle Details weg – zwei wichtige Kennwerte beachten: Die Anzahl bezahlter Abos und der damit verbundene Werbeerlös.

Um eine Rechnung aufzustellen: Gemäss der im Jahresbericht veröffentlichten Konzernrechnung erzielten die NZZ-Medien im Jahr 2015 einen «Ertrag Werbemarkt» von 76,5 Millionen Franken und einen «Ertrag Lesermarkt» von 78,4 Millionen Franken. 12 Monate NZZ und NZZ am Sonntag in den Briefkasten und aufs Tablet kosten 792 Franken. Das heisst, dass beiden Zeitungen und ihre Online-Präsenzen nur etwa 96591 solcher Abos zusätzlich verkaufen müssten, und schon könnten sie ohne ein einziges Inserat erscheinen. Aktuell weist die Neue Zürcher Zeitung 82023 Abonnements aus in ihrer gemäss WEMF 2015 ausgewiesenen verkauften Auflage von 119956 – sie müsste diese Zahl also mehr als verdoppeln, um sich alleine von Aboeinnahmen zu finanzieren.

Die Realität ist jedoch, dass auch einige von denen, die «Geldgier!» oder «Seele verkauft!» rufen, kein NZZ-Abo bezahlen. Sie lesen die Inhalte online und löschen von Zeit zu Zeit ihre Cookies, um die aufgestellte Bezahlmauer wieder einzureissen. Sie haben in ihren Browsern Adblocker installiert. Und wenn sie es tatsächlich mal mit Print versuchen, hangeln sie sich – «Geiz ist geil!» – von vergünstigtem Probeabo zu vergünstigtem Probeabo. Es geht es ihnen wohl so wie im Schlager «Ich hab ne alte Tante» im Film «Die Privatsekretärin» von 1931 – auch die «Neue Zürcher» ist ja als «Alte Tante von der Falkenstrasse» bekannt:

Medienprodukte, die journalistische Inhalte liefern, wird es immer weniger geben. Wer sie am Leben erhalten will, muss sie regelmässig bezahlen, also abonnieren. Die beiden anderen Schweizer Grossverlage, Tamedia und Ringier, haben in den letzten Jahren publizistische Inhalte eher abgebaut statt aufgebaut. Sie suchen ihre künftigen Einnahmen im Digitalgeschäft, im Datengeschäft und in der unheiligen Allianz mit der staatlichen Swisscom und der gebührenfinanzierten SRG. Die Existenz von publizistischen Inhalten bei diesen beiden und auch bei anderen Zeitungsverlagen werden auf lange Frist von der Gunst und dem Willen ihrer Besitzer abhängig sein. Um Werbegeld verdienen zu können, benötigt es nicht zwingend publizistische Inhalte. Das haben auch andere begriffen, zum Beispiel Facebook oder Google.

Unabhängige Journalisten, die Zeit haben, um Fakten aufzubereiten und der Wahrheit nachzuspüren, gibt es nicht einfach so. Sie müssen bezahlt werden. Und wenn es die Leser nicht tun, dann tun es die Werbetreibenden. Und wenn es niemand tut, dann verschwinden sie. Und Nein, Steuergelder und Gebührengelder können diese Einnahmen nicht ersetzen, denn sie erzeugen neue Abhängigkeiten. Gefährlichere als jene der privaten Seite. Wer die Institution NZZ also erhalten will, soll sie abonnieren oder ein Inserat schalten darin. Ein bezahltes und offen deklariertes bitte, das unabhängigen Journalismus erlaubt.

Ronnie Grob
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Leserbeiträge


  1. Heinz Vögeli, 10. Oktober 2016, 11:26

    In Ihrem Beitrag, geschätzter Herr Grob, wird doch einiges durcheinander gemischt. Es geht doch nicht darum, die NZZ vollständig werbefrei zu halten. Irritiert bin ich als NZZ-Abonnent nur, dass die NZZ gar ihre Titelseite zu Markte trägt. Welches Zeichen sendet sie damit aus? Der Symbolcharakter ist nicht zu unterschätzen. Eigentlich ist diese Irritation sehr positiv. Das bedeutet doch, dass die NZZ bisher eine hohe Reputation genossen hat und dass man sie dafür schätzt (schätzte). Bei den Gratismedien ist diese Praxis keine Zeile mehr wert. Jetzt unterscheidet sich die NZZ, mindestens ihre Titelseite, nicht mehr von den Gratismedien. Immer, wenn sich verbale Beteuerungen zur Qualität des Journalismus häufen, lohnt es sich genau hinzuschauen. Es wäre sehr verdienstvoll, wenn Ihre Plattform dazu einen Beitrag leisten könnte. Mit diesem Artikel ist Ihnen dies noch nicht wirklich gelungen. Dieser könnte 1 : 1 von der PR-Abteilung an der Falkenstrasse getextet worden sein. image description

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  2. Peter Brönnimann, 11. Oktober 2016, 10:23

    Lieber Ronnie Grob. Es geht in diesem Fall nur um eins: Um eine Abwägung zwischen zusätzlichen Geldeinnahmen versus Verlust an Markenprofil.

    Ich versuche das rasch an einem anderen Beispiel zu illustrieren: Du bist Chef von Mammut, dem Schweizer Alpinsportausrüster. Plötzlich merkst du, dass Croc-Schuhe wie blöd verkauft werden, alle wollen Croc-Schuhe.

    Was machst du nun als Mammut? Produzierst du auch Croc-Schuhe mit einem Mammut-Logo drauf? Du kannst damit vielleicht ein, zwei Jahre lang viel Geld verdienen.

    Nein, du machst es nicht. Weil du damit deine Marke verwässerst. Weil deine Marke für nichts besonderes mehr steht. Und weil Top-Alpinisten deine Ausrüstung irgendwann nicht mehr kaufen werden - weil unten in der Stadt alle in Mammut-Crocs herumschlurfen.

    Die NZZ hat am Samstag Croc-Schuhe verkauft. image description

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  3. Bruno Bucher, 11. Oktober 2016, 10:41

    ... und in der unheiligen Allianz mit der staatlichen Swisscom und der gebührenfinanzierten SRG...

    Schade, nachplappern zählte ich bisher nicht zu den Eigenschaften von Journalist Grob. image description

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    • Ronnie Grob, 11. Oktober 2016, 10:56

      Selbstverständlich ist die Admeira eine unheilige Allianz. Das habe ich auch schon geschrieben. Lesen Sie dazu meinen Text «Service Public Netto» in der September-Ausgabe des «Schweizer Monat». Ich zitiere für Sie gerne daraus:

      Die Admeira ist eine Art digitale Neuauflage der Publicitas – nicht mehr im privaten, sondern im halbstaatlichen Gewand. Dass der ordnungspolitische Wahnsinn dieser Union kaum nennenswerte Proteste hervorgerufen hat, ist erstaunlich. Man stelle sich mal vor, was in Deutschland los wäre, wenn der von den 1968ern gehasste Axel-Springer-Verlag seine Werbung zusammen mit ARD/ZDF und der Deutschen Telekom vermarkten würde. Über sich selbst schreibt Admeira: «Ringier, SRG und Swisscom sind unternehmerisch unterwegs und sind verantwortlich, den Mehrwert für Aktionäre und Besitzer zu erhöhen. Ohne diese gemeinsame Initiative bestünde das grosse Risiko, dass bestehende Umsatzquellen geschwächt werden und mittelfristig wegfallen.» Zur Erinnerung: öffentlich-rechtliche Anstalten wurden geschaffen, um Angebote abseits von unternehmerischem Druck zu ermöglichen. Staatsfirmen haften nicht mit ihrem Privatvermögen. Die SRG finanziert sich zu 25 Prozent selbst. Die Swisscom gehört mehrheitlich der Eidgenossenschaft.

      Der Zusammenschluss zur Admeira ist nicht nur ordnungspolitisch grotesk, zu beachten ist auch die Überwachungsproblematik. Schon jetzt weiss die Swisscom viel über das Medienverhalten ihrer zahlungsfreudigen Kunden, denn viele von ihnen beziehen Leistungen der Firma in den Bereichen Mobiltelefonie, Digital-TV und Internet. Es ergibt sich eine geballte Ladung an Daten, die nun von der parastaatlichen Admeira in Werbegelder umgemünzt werden soll. Die Daten, die natürlich auch beim Lesen von Ringier-Portalen wie Blick.ch oder beim Fernsehen auf Swisscom-TV anfallen, sind auch für alle weiteren Interessenträger eine potentielle Goldgrube: Geheimdienste, Staatsanwaltschaften, Polizei, Militär, eidgenössische Departemente. Selbstverständlich versichern die Admeira-Teilhaber, diese Datenmacht niemals zu missbrauchen. Doch wie glaubwürdig ist das? Verfügbare Daten, so zeigt die Erfahrung, werden im Zweifelsfall immer ausgewertet, da kann man noch so viele Gesetze und Vorschriften erlassen. Swisscom-Kunden, die nicht möchten, dass ihre Nutzungsdaten von der Admeira verwertet werden, müssen das übrigens explizit über den Kundendienst beantragen, im Opt-out-Prinzip.
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  4. Adam Jackson, 11. Oktober 2016, 11:08

    Unbestritten kann eine Zeitung ohne Werbung nicht überleben. Anzeigen und Werbung haben ihren Platz in der gedruckten Zeitung. Die Digitalisierung ist ein grosser Umbruch und online müssen Werbung und Anzeigen noch ihren Platz finden. Nicht alles was möglich ist, sollte man machen - offline ebenso wenig.

    Sie appellieren an das Gewissen der Leser für eine Zeitung zu zahlen aber rechtfertigen jedes Mittel um die Inhalte zu finanzieren. Ich gehe mit Ihnen so weit einig, dass es eine staatsbürgerliche Pflicht (bzw. Notwendigkeit) gibt für journalistische Inhalte zu zahlen; eine moralische Pflicht aber wohl kaum.

    Obwohl sich die Frontseiten von Zeitungen oft kaum mehr unterscheiden, da dieselben Themen mit denselben Agenturbildern als wichtig erachtet werden, ist am Wochenende bei NZZ und Le Temps die Zeit der publizistischen Unabhängigkeit sichtbar zu Ende gegangen. Die Entscheidung die Frontseite zu Verkaufen zeigt, dass es sich letztlich doch nur um eines der Produkte im Portfolio handelt und man doch nur Konsument und kein Leser ist.

    Es gibt keinen Markt für Tageszeitungen in Zürich und daher ist das NZZ-Abo optionslos, nicht weil diese Aktion sich publizistisch oder moralisch rechtfertigen liesse. image description

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    • Frank Hofmann, 12. Oktober 2016, 10:18

      Die Schmerzgrenze beim NZZ-Abo ist doch längst erreicht (wie auch bei andern Tageszeitungen), das zeigen die rückläufigen Abozahlen. Die Rechnung von Herrn Grob stimmt zwar, aber nur auf den ersten Blick, denn bei diesem Preis lassen sich keine Neuabonnenten gewinnen. Im Gegenteil, es ist schon ein grosser Erfolg, wenn man die Abos halten kann. Für knapp 800 Fr. erhält man zwar ein Komplettangebot. Aber die Frage ist doch, ob man dieses auch nutzen kann. Für die meisten Berufstätigen ist das unmöglich, ausser sie verzichten auf TV und andere Hobbys. Um Neuabonnenten zu gewinnen, müsste man die Abopreise deutlich senken. Damit könnte man evtl. auch frühere Abonnenten zurückgewinnen. Das ist zugegebenermassen Theorie, denn niemand kann den Erfolg voraussagen. Aber es zeigt das Dilemma der Verlage auf. - Hinzu kommen ja noch Billag für alle, der Internetzugang, das Mobilabo, steigende KK-Prämien, dies alles bei stagnierenden Löhnen. Gerade bei Billag wäre eine massive Senkung angebracht. Es braucht beispielsweise nicht 17 öffentliche Radiosender. Die 2. Programme könnte man in allen Sprachregionen ohne weiteres liquidieren, das ist eine unnötige Konkurrenzierung der Privaten. Bei den 3. Programmen sind die Marktanteile im ganz tiefen einstelligen Prozentbereich, sodass man sich die Frage stellen kann, ob das noch Service public ist. Eine verschwindend kleine Minderheit lässt sich da ihre Vorliebe für Kultur von der Allgemeinheit bezahlen. Ein eindeutiger Nischensender, dessen Programm sich sehr wohl in die 1. Programme integrieren liesse, was ja auch zur Hebung des Niveaus derselben beitrüge. image description

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