Aber keine Frage, Frank Schirrmacher ist eine beachtenswerte Figur des Geisteslebens, so wie Evgeny Morozov. Darum wurde dem weissrussischen Publizist und Technologie-Kritiker Morozov wohl auch von Schirrmacher angeboten, für die FAZ die Kolumne «Silicon Demokratie» zu schreiben. Sie läuft seit 2011 und setzt sich kritisch mit fehlender Kontrolle und fehlendem Schutz von Daten im Internet auseinander (zuvor schrieb Morozov auf Foreignpolicy.com). Wer sich dafür interessieren mag, wird neue Themen finden und kann über andere Standpunkte nachdenken, kurz, der der Leser wird mit Inhalten konfrontiert, die er vermutlich noch nicht kennt, wenn er nicht schon x Bücher von Morozov gelesen hat.

Kommen wir zur Handlungsweise des «Magazins». Chefredaktor Finn Canonica kontaktierte am 10. März den möglichen Gesprächspartner öffentlich:

@evgenymorozov Dear Mr. Morozov, we, the biggest Swiss weekly, would like to interview you, on your new book. Where are you?

— Finn Canonica (@finncanonica) March 10, 2013

Schon neun Tage später konnte zwar kein Interview, jedoch ein druckreifer Artikel vermeldet werden.

Evgeny Morozov über die Zukunft der Zeitung demnächst in Das Magazin

— Finn Canonica (@finncanonica) March 19, 2013

Am Karsamstag dann wurde das Stück publiziert (bereits am Karfreitag im Blog). Geschrieben hat es nicht der Chef und auch nicht einer der vielen festangestellten «Magazin»-Redaktoren, sondern David Iselin, bei der Konjunkturforschungsstelle KOF für Forschung und Unternehmenskommunikation zuständig. Ein so wichtiges Thema wie das Internet ist offenbar nicht Chefsache. Das war es auch schon 2007 nicht, als «Das Magazin» den Internetkritiker Andrew Keen 8937 Zeichen zur Verfügung stellte, um über sein Buch «Der Kult des Amateurs» zu schreiben – eine Kritik an den Amateuren, die sich heute einfach so erlauben, im Internet zu publizieren und den daraus erwachsenden, schrecklichen Folgen.

Der Text von Iselin bleibt an der Oberfläche, Gegenstimmen gibt es keine, im Grunde ist es eine grosse Werbeschrift für das Geschäftsmodell von Morozov, der, wie schon Keen, hauptsächlich von Büchern lebt und von Printmedien, die Geld dafür bezahlen, um ihren Lesern Internetkritik nahe zu bringen (im naiven Glauben, so überleben zu können?). Nichts gegen das Geschäftsmodell von Morozov, aber das «Magazin» ist eine Zeitschrift mit der redaktionellen Power eines Lamborghinis, da darf eine Auseinandersetzung auf einer höheren Ebene erwartet werden – warum hat nicht «Magazin»-Internetexperte Thomas Zaugg etwas geschrieben? Besser übrigens ist das einen Tag vorher erschienene Morozov-Interview von Henning Steier auf Nzz.ch – da geht es nicht darum, für welchen Tee sich Morozov entscheidet (Pfefferminze).

Es bleibt da nur die Frage, weshalb sich nicht das NZZ-Feuilleton diesen Fragen annimmt, denn da gehörten solche Reflexionen eigentlich hin. Gibt es überhaupt Schweizer Publizisten, die regelmässig erhellend über das Internet schreiben? In Deutschland gibt es Kathrin Passig, Marcel Weiss, Sascha Lobo, Kai Biermann, Dirk Von Gehlen, Mario Sixtus, Wolfgang Michal, Markus Beckedahl, Torsten Kleinz, Martin Weigert, Stefan Niggemeier und viele mehr, vom englischsprachigen Bereich ganz zu schweigen.

Und in der Schweiz? Findet keine Debatte über das Internet statt, nur da und dort spriesst mal ein Pflänzlein. Printpublikationen beschäftigen sich meist nicht mit den Chancen, sondern mit den Risiken des Internets. Tatsächlich lauern viele Gefahren. Vor allem für Journalisten, die eine Welt bewahren wollen, die sich grundlegend wandelt – durch das Internet. Wer glaubt, das Internet sei mehr Segen als Fluch, wird von diesen Konservativen schnell mal als «digital-religös» abgestempelt, Morozov spricht gar von «Datensexuellen», die für das Silicon Valley das seien, «was die Hipster für Brooklyn sind». Soso.

Ja, es gibt Leute, die unkritisch alles abfeiern, was digital ist. Doch die sind so sehr eine Minderheit wie jene, die unkritisch alles abfeiern, was nicht digital ist. Die Allermeisten, die sich Diensten wie Google, Facebook oder Twitter ein Stück weit ausliefern, sind sich dessen bewusst. Sie nehmen kostenlose Funktionalität und Gemeinschaft und treten dafür Daten und Rechte ab. In der Bilanz der Vor- und Nachteile überwiegen offenbar bei Vielen die Vorteile.

Statt Google ständig wiederholend als Datenkrake zu bezeichnen, Twitter als Banalitätenschleuder und Facebook als Datenmonster, sollten sich Medien endlich wirklich kritisch mit Entwicklungen im Internet auseinandersetzen. Dazu braucht es aber Fachwissen und Ausdauer, funktionieren doch Internet-Startups oft ganz anders als Betriebe, die 50 oder 100 Jahre alt sind und regelmässig Pressekonferenzen um die Ecke veranstalten. Diese Auseinandersetzung findet kaum statt, so wird der Leser dazu gezwungen, sich über internationale Blogs, unabhängige Fachmedien wie Heise.de oder im neu gegründeten Social Media Watchblog zu informieren.

Eine echte Debatte zum Thema kann in Printmedien schon deshalb nicht aufkommen, weil die Gegenseite nicht zu Wort kommt – oder kann sich jemand an einen Titel eines Printmagazins erinnern wie «Die beste Erfindung aller Zeiten: Wir feiern das Internet»? Wenn eigene Interessen tangiert sind – das war in Deutschland bei der Debatte um das Leistungsschutzrecht für Presseverleger deutlich zu sehen – kann man Printmedien nicht mehr vertrauen. Eigene Interessen gehen vor Ausgewogenheit. Und beim ehemals journalistischen Leuchtturm «Das Magazin» scheint es mehr um das Verkaufen von Waren (wie Bücher) zu gehen als um erhellende Analysen und kritischen Journalismus.

Zu den wahren Konservativen unserer Zeit gehören Journalisten, die sich dem Internet verweigern. Wahrhaben möchten das die Meisten selbstverständlich nicht, halten sie sich selbst doch für äusserst progressiv (Finn Canonica 2007: «Ich will wissen, was die Menschen jetzt und heute beschäftigt und über was man in einem halben Jahr reden wird, welche Ideen die unmittelbare Zukunft gestalten werden»).

Dabei sind alle, die einfach nur das Bewährte verteidigen, Konservative, egal, ob es sich um die Ablehnung von neuen Entwicklungen im Internet, das Bewahren von Papierzeitungen, die Akzeptanz der Homo-Ehe oder um das Rasieren von Schamhaaren geht.

Beim Bundesamt für Kommunikation Bakom, das die Kommission eng begleitet und die Wahl vorbereitet hat, ist man sich dieses Mangels bewusst. «Wir werden nun beobachten, wie sich das Gremium entwickelt und wenn wir feststellen, dass ein Bereich zu kurz kommt, werden wir den vakanten Sitz entsprechend zu besetzen versuchen», sagt Alfons Birrer von der Abteilung Medien und Post im Bakom. Die existierenden Nutzerorganisationen der elektronischen Medien, wie etwas der Arbus oder die SRG-Trägerschaft, hielt man im Bakom für zu spezifisch ausgerichtet und zu wenig repräsentativ. «Am ehesten käme jemand aus einer Konsumentenorgenisation infrage», sagt Birrer. Hier sei man aber bisher nicht fündig geworden.

Das stärkste Gewicht im neuen Gremium haben die Medienunternehmen mit fünf Vertretern erhalten. Als Zeitungsverleger nimmt Peter Wanner Einsitz, Privatradio- und Fernsehen werden von Markus Ruoss und Christophe Rasch repräsentiert. Die SRG ist mit Gilles Marchand vertreten und für die Werbevermarktung sitzt Hans-Peter Rohner in der Kommission. Bei allen Bemühungen um eine ausgewogene Abbildung der real existierenden Medienwirtschaft fällt auf, dass nur Exponenten traditioneller (Gross)unternehmen vertreten sind. Kleinere, jüngere und experimentellere Medienprojekte haben keine Stimme in der Kommission erhalten. Das könnte sich als Hemmschuh erweisen, geht es doch bei den anstehenden medienpolitischen Diskussionen auch darum, die Grundlagen für neue Finanzierungs- und Regulierungsformen zu finden.

Als nächstgrössere Gruppe in der Kommission figurieren die vier Vertreter der journalistischen Praxis. Die Medienschaffenden werden repräsentiert von ihren Berufsverbänden (Urs Thalmann, Barbara Bassi), sowie MAZ-Direktorin Sylvia Egli von Matt und SDA-Chefredaktor Bernard Maissen. Auch hier sticht das Manko direkt ins Auge. Ohne die Kompetenz der Gewählten anzuzweifeln, fehlen in der Praxisdelegation die lohn- und honorarabhängigen Journalisten. Wenn es um Qualität und deren Förderung geht, wäre die Stimme derjenigen unverzichtbar, die tagtäglich darum kämpfen müssen, aus den vorhandenen (und immer bescheideneren) Ressourcen den besten Journalismus herauszuholen.

Als dritte Gruppe folgt die Wissenschaft mit drei Sitzen. Mit den beiden Professorinnen Miriam Meckel und Gabriele Siegert und dem Professor Otfried Jarren haben hier ebenso prominente, wie auch kompetente Kandidaten die Wahl geschafft. Bei ihnen stellt sich am ehesten noch die Frage, welchen Stellenwert die Medienkommission in den gewöhnlich gut gefüllten Terminkalendern einnimmt. Denn der Wissenschaft kommt in diesem Gremium eine Schlüsselfunktion zu, da sie sowohl mit den Gegebenheiten der Medienökonomie, -nutzung als auch -praxis vertraut ist und so als Bindeglied zwischen den verschiedenen Gruppen in der Kommission fungieren kann. Es wird denn auch Aufgabe der Professorinnen und des Professors sein, das Fehlen einer Publikumsvertretung zu kompensieren. Eine Hoffnung, die man auch beim Bakom hegt. «Wir gehen davon aus, dass die Wissenschaftsvertreter auch Aspekte der Nutzer einbringen», sagt Alfons Birrer.

Mit Nicolas Antille (Swisscable) und Philip Kübler (Swisscom) sitzen schliesslich auch noch zwei Vertreter von Infrastrukturanbietern in der Medienkommission. Wobei Philip Kübler als Leiter des Konzernrechtsdiensts von Swisscom und Medienrechtsdozent an der Uni Zürich ein fundiertes juristisches und medienethisches Fachwissen in das Gremium einbringen kann und nicht nur Swisscom-Interessen vertreten wird.

Seit diese Zahlen und insbesondere die Verteilung zwischen den Sprachregionen intern bekannt wurden, ist bei den Redaktionen in Lausanne und Genf Feuer im Dach. Über das Westschweizer Radio und Fernsehen schlugen sie Alarm: Bis zu 100 Redaktionsstellen seien in Gefahr, «Le Matin» drohe gar die Einstellung. Politikerinnen und Politiker, sowie die Berufsverbände protestieren gegen die Ankündigung und bekunden bereits ihre Solidarität und versprachen den Zeitungen ihre Unterstützung im Bemühen darum, eine vielfältige Presselandschaft in der Westschweiz zu erhalten.

Die Chefredaktoren sahen sich vor den Kopf gestossen und vermuteten hinter den für sie überraschenden Sparmassnahmen eine Machtdemonstration der Konzernzentrale in Zürich. Dort hält man die Aufregung für «nicht berechtigt» und versucht die Wogen zu glätten. Ausser dem Umfang des Sparpakets sei noch gar nichts beschlossen. Man habe bereits in den vergangenen Jahren immer wieder Sparmassnahmen ergriffen, viele davon ohne direkte Folgen für das Medienangebot, zeigt sich Unternehmenssprecher Christoph Zimmer zuversichtlich.

Die Vergangenheit hat auch gezeigt, dass Tamedia wenig Federlesen macht, wenn das Ziel einmal feststeht: Wer schwächelt, wird ohne Rücksicht auf Verluste fit getrimmt. Die unternehmensweit angestrebte Ergebnismarge von 15 Prozent ist der Massstab, an dem sich alle Produkte messen lassen müssen. Nicht Geldgier, sondern das Ziel langfristig handlungsfähig zu bleiben, rechtfertigten diesen Wert. «Wir wollen weiter in neue Geschäftsfelder investieren», sagt Unternehmenssprecher Zimmer. In den letzten zwölf Jahren habe Tamedia bereits rund 1.5 Milliarden Franken investiert. Dies sei ohne gute Ergebnisse nicht möglich.

Dass es beim aktuellen Sparpaket die Westschweiz stärker treffen soll als die Deutschschweiz, erklärt man bei Tamedia mit den grösseren strukturellen Schwierigkeiten der französischsprachigen Zeitungen und den geringeren Aussichten auf Besserung. Insbesondere der Boulevard-Titel «Le Matin» bereitet dem Unternehmen Sorge. Im letzten Jahr, so steht es im Kurzbericht zum Geschäftsjahr 2012, konnte die überregionale Tageszeitung «die gesetzten Ziele nicht erreichen». Trotz Kostensenkung sei es nicht gelungen, die seit Jahren bestehenden Verluste abzubauen.

Es soll aber nicht nur gespart. Auch neue Einnahmequellen will Tamedia erschliessen. So hat «Le Matin» mit dem Ringier-Blatt «Blick» zusammengespannt, um mit Glücksspielangeboten für die Leser Geld zu verdienen. Aber auch mit neuen publizistischen Projekten versucht Tamedia die Ertragslage verbessern, etwa mit dem Lifestyle-Magazin «Encore», das «Le Matin Dimanche» und Sonntagszeitung beigelegt wird.

Auch wenn der Fokus nun auf der Westschweiz liegt, kann das nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch die Zeitungen in der Deutschschweiz von den Sparmassnahmen betroffen sein werden. Konkrete Massnahmen seien aber auch hier noch keine beschlossen, heisst es bei Tamedia. Ein mögliches Sparprojekt, von dem in den letzten Monaten intern verschiedentlich die Rede war, ist eine engere Kooperation der Deutschschweizer Regionalzeitungen. So könnte die Berner Zeitung auch den Mantel für die Zürcher Landzeitungen liefern. Ein solcher Schritt wäre mit dem Abbau von Journalistenstellen verbunden. Bis jetzt gab es von Tamedia kein Bekenntnis dazu, bei den kommenden Sparmassnahmen das historische Kerngeschäft, den Journalismus, möglichst unangetastet zu lassen. Gut ist für das Unternehmen, was rentiert. Der Journalismus, zumal jener in gedruckten Zeitungen, hat dabei immer schlechtere Karten.

1. Bezahlen mit einem Klick
2. Der Journalist als Marke
3. Sponsoren finanzieren Journalismus
4. Treue Kunden als Community
5. Spielend Anreize schaffen
6. Erst der Mehrwert kostet
7. Dialog anstatt Monolog
8. Das Live-Erlebnis begleiten
9. Von Online-Shops lernen
10. Journalismus wie Software entwickeln
11. Experimentieren und nicht endlos planen

Bezahlen mit einem Klick

Jede Zeitung, jedes Magazin braucht ein Bezahl-System, das so einfach ist wie PayPal funktioniert. Mit einem Klick könnten spezifische Inhalte und Leistungen bezogen und geteilt werden. Ein solches Modell existiert mit Flattr bereits. Wieso die Verlage noch nicht auf die Idee gekommen sind, selber ein Flattr-Modell anzubieten, das ihren Bedürfnissen entspricht, ist schleierhaft. Die Implementierung ist simpel. Das Hinzufügen eines Bezahl-Buttons zu bestimmten Inhalten ein Klacks. Woran es liegen könnte: Es bedeutete die Dekonstruktion des bisherigen Geschäftsmodells, das darauf beruht, ein Bündel von Inhalten als Abonnement zu verkaufen. Das Ein-Klick-Bezahlmodell wäre eine logische Reaktion auf das sich ändernde Leseverhalten in der digitalen Welt. Das Publikum löst sich von der Medienmarke und sucht sich einzelne Produkte und Autoren (siehe dazu auch unten «Der Journalist als Marke»).
Wichtige Bedingung für ein erfolgreiches One-Click-Modell: Die Bedienungen müssen einfach sein für den Konsumenten, aber auch für die Journalisten und Blattmacher. Denn diese müssen bereits im Entstehungsprozess der Artikel definieren können, welche Inhalte oder Mehrwerte zu einem Inhalt – zum Beispiel die Kommentarfunktion, ein Voting, eine Bildergalerie – kostenpflichtig angeboten werden und wie viel sie kosten könnten. Da kann der Verlag auch Rahmenbedingungen definieren, innerhalb derer sich die Journalisten und Produzenten bewegen können. Das alles bedingt aber auch, dass die Journalisten stärker wie Produktemanager denken müssen, die ihre Beiträge nicht nur herstellen, sondern auch vermarkten.

Der Journalist als Marke

Die Journalisten sind ein wichtiger, ja der wichtigste Aktivposten von Medienunternehmen. Viele Journalisten befinden sich schon auf dem Weg dazu, sich selber zu vermarkten. Die Verlage würden gut daran tun, dieses Potenzial stärker zu nutzen. Aus Eigeninteresse. Schüchterne Versuche mit der Bewerbung der Twitter- oder Linkedin-Accounts von Journalisten, die im Umfeld der Artikel erscheinen, sind erste Schritte dazu. Allerdings weisen diese Links auf eine externe Plattform, auf der die Verlage selber gar kein Geld verdienen können. Der konsequente Weiterzug dieser Idee würde bedeuten:

• Leser sollten nicht bloss eine Zeitung oder ein Magazin abonnieren können, sondern auch einzelne Journalisten und ihre Beiträge. Ein Modell, das die holländische News-App DNP ausprobiert.
• Eine andere Möglichkeit dieser Idee: Der Verlag könnte Artikel einzelner Journalisten nur noch gegen einen Aufpreis lesbar machen. Auf der Webseite sieht man lediglich geschickt gesetzte Teaser, zum Beispiel Zitate, Kernaussagen oder dergleichen. Möchte man aber den ganzen Artikel lesen, kostet das.
• Wenn ich Mark Zuckerberg eine Nachricht schreiben möchte auf Facebook, muss ich dafür 100 US Dollar zahlen. Der Zugang zu Mark Zuckerberg, respektive die Möglichkeit direkt mit ihm zu kommunizieren, lässt sich Facebook also etwas kosten. Ein bekannter Journalist ist im Grunde nichts anderes als ein Mark Zuckerberg, eine öffentliche Person, die interessiert. Das sollte von den Verlagen monetarisiert werden. Die Bedingung dafür: Die Journalisten müssen ihr digitales Portfolio aufbauen, ihr Profil teilen wollen, müssen Experten sein wollen. Der Rest ist Vermarktung.

Sponsoren finanzieren Journalismus

Buzzfeed, quasi die Huffington Post für junge, internetaffine Mediennutzer, macht es schon länger vor. Twitter und Facebook auch: Sponsored Stories erzielen mehr Aufmerksamkeit als nicht versponserte Artikel. Sponsored Stories können sehr intelligent gemacht werden. Interessant sind witzige und sinnvolle Sponsored Stories wie dieses Beispiel oder aber das Beispiel über die 19 grössten SMS-Pannen, gesponsert von Virgin Mobile. Hiesige Medien drucken lieber Publireportagen, die niemand lies, anstatt Sponsoren für einzelne Artikel zu suchen.
Neue Formen von Storytelling, sei es Video/Bild-Mashup, Memes, GIFs aber auch aufwändige Reportagen wie «Snow Fall» von der New York Times oder die Fukushima-Reportage der NZZ, bieten sich als Umfeld für neue Finanzierungsformen an. Aber auch herkömmliche «Bild-Stories» lassen sich auf einfach Art und Weise monetarisieren: Wie viele Leute würden auf einen Bezahl-Button klicken, um die Galerie zum «Blick»-Seite-1-Girl durchzuklicken? Eben. Auch im Bewegbtbild-Bereich sind Sponsored Stories attraktiv, da Bewegtbild tendenziell höheres virales Potential hat als Textinhalte.
Ein weiteres Problem neuartige, versponserte Inhalte zu ermöglichen, ist das fehlende Vermarktungspotential. Solche neuartigen Platzierungen existieren aber noch nicht in den Excel-Tabellen der Vermarkter und Mediaplaner. Abseits von den gängigen Anzeigenformaten ist immer noch viel Unverständnis da und Aufklärungsarbeit nötig. Sponsored Content muss nicht nur inhaltlich erarbeitet werden, sondern benötigt zurzeit auch noch einen Sondereffort bei der Vermarktung. Da ist die Innovationsbereitschaft der Mediaagenturen gefragt.
Hauptargument gegen Sponsored Stories ist die Preisgabe der redaktionellen Unabhängigkeit. Auch Buzzfeed, die zu den Vorreitern dieser Sponsored Stories zählen, haben dieses Problem erkannt und darum eigene redaktionelle Kriterien. Dazu zählen vor allem Authentizität und Transparenz. Sponsored Stories müssen klar gekennzeichnet sein und in einem Disclaimer sollte wenn möglich auch darauf hingewiesen werden, welche Rolle der Sponsor bei der Herstellung gespielt hat. Die Hauptfrage, die sich Buzzfeed und das 12-köpfige Team, das sich täglich um Sponsored Stories kümmert, stellen: Würde ich diesen Inhalt auch veröffentlichen, wenn er nicht gesponsert wäre?

Treue Kunden als Community

Am Aufbau von eigenen Communities führt kein Weg mehr vorbei. Medienunternehmen müssen ihre Kundschaft an ihre Marke binden und sie zum Engagement ermuntern. Dafür muss man dem User aber auf Augenhöhe begegnen. Letztlich ist der Entscheid für eine eigene Community verbunden mit dem Entscheid, sein Publikum endlich ernst zu nehmen. Nicht mehr und nicht weniger. Der Aufwand dafür ist bescheiden, wenn man als Gegenleistung Kundenbindung und ein erhöhtes Engagement erhält. Man sollte sich aber darüber im Klaren sein, dass man die Community bei Laune halten muss. (Siehe unten: «Spielend Anreize schaffen».)
Für eine eigene Community spricht auch, dass ein Medienunternehmen damit wertvolle Daten gewinnen kann, die sowohl für die redaktionelle Arbeit als auch für den Verkauf interessant sind. Und der einzige Weg, Daten über User zu sammeln, ist der Aufbau einer eigenen Community mit sinnvollen und attraktiven Anreizen für das Publikum. Eine Community ohne Mehrwert und ohne Anreiz, korrekte und vollständige Daten anzugeben aufzubauen, bringt nichts. Denn «bad data» nützt niemandem etwas.

Spielend Anreize schaffen

Der Mensch will spielen. Auch im Medienumfeld können Gamification-Elemente die Interaktionsraten und die Bindung erhöhen. Ein Beispiel: Wer einen Kommentar unter einen Artikel schreibt, erhält zehn Punkte. Die Punkte wiederum kann man beispielsweise einlösen gegen Veranstaltungstickets. Wie könnte das konkret aussehen? Wer den am besten bewerteten Kommentar schreibt, kriegt fürs nächste Fussballspiel zwei Gratis-Tickets. Wer dazu noch votet, ob der Trainer in der ersten Jahreshälfte oder der zweiten Jahreshälfte gefeuert wird, nimmt an der Saisonkartenverlosung teil.
Das Ganze geht auch bei der Berichterstattung über Politik und Wirtschaft. Beispiel: Wer einen Kommentar schreibt oder den Artikel weiterverbreitet zum neuen Steuergesetz, nimmt automatisch am «Bundessteuer-Game» teil. Wer das Spiel gewinnt, also am meisten Artikel zu Steuer-Themen gelesen, geliket oder gesharet hat, dem werden die Bundessteuern vom Verlag bezahlt. So entsteht ein Spiel, aus dem der Verlag zahlende User schöpfen und bei Laune halten kann. Die Idee hierbei ist klar: Inhalte anbieten, Teilnahme ermöglichen, Anreize schaffen zum Bezahlen mit Aussicht auf eine Belohnung. Das wird von den Nutzern geschätzt und auch mit Aufmerksamkeit und Viralität belohnt. Und letzten Endes schafft es Aufmerksamkeit. Und Aufmerksamkeit ist die wichtigste Währung.

Erst der Mehrwert kostet

Es ist keine gewagte Prognose: Die Paywall wird nicht für jedes Medium funktionieren. Eine Paywall ist grundsätzlich eine psychologische Fehlkonstruktion. Sie bittet die treusten Kunden zur Kasse und vermittelt den Gelegenheitsnutzern den Eindruck der Bestrafung. Das Freemium-Modell macht es gerade umgekehrt: Es bietet eine Basisnutzung kostenlos an, oft durch Werbung finanziert, und verlangt Geld für Zusatznutzen oder redaktionelle Sonderleistungen. Nicht der Zugang an sich oder die Häufigkeit der Nutzung ist relevant, sondern der Feature-Umfang. Es ist ein Anreizmodell. Die metered Paywall, wie sie etwa die NZZ eingeführt hat, geht konzeptionell in eine ähnliche Richtung, allerdings basiert der Zusatznutzen lediglich auf einer schrankenlosen Nutzung des Basismodelles und nicht auf Zusatz-Features. Dabei wäre das Freemium-Modell basierend auf zusätzlichen Features simpel auf die Verlagswelt übertragbar. In der Schweiz will Ringier mit dem «Blick» in diese Richtung gehen und höherwertige Inhalte kostenpflichtig anbieten.

Fünf Modelle für die konkrete Ausgestaltung des Freemium-Modells:

1. Branded Journalists: Zugang zu gewissen Journalisten kostenpflichtig machen (One-Click-Payment). Die Basis-Informationen bleiben gratis. Wer Kommentare von profilierten Journalisten lesen will oder auf deren Blogs interagieren möchte, der bezahlt.
2. Analog zu Musik-Streaming-Diensten wie Spotify könnte gegen Bezahlung die Inhalte werbefrei angeboten werden.
3. Kommentieren kostet: Wer an Diskussionen teilnehmen und Artikel kommentieren möchte, muss bezahlen. Dies sollte auf Story-Ebene definierte werden können. Inzwischen ist ziemlich gut absehbar, zu welchen Themen, die User diskutieren möchten und zu welchen nicht.
4. Video-Content ist Premium-Content: Videos sind teuer in der Produktion – sofern sie gut gemacht sind. News-Seiten sollten Text-Nachrichten als Basisdienst gratis anbieten, für Bewegtbild dagegen Geld verlangen. Das ginge heute jedoch noch nicht, da der Inhalt meist mediokrer Natur ist. Für 30-Sekunden-Kamera-draufhalten bezahlt niemand. Die Bedingung wäre darum, hochwertige Videos zu produzieren, der sich auch monetarisieren lässt. «Die Tschutter», eine Mini-Serie von «20 Minuten online», war ein erster Schritt in diese Richtung. Dabei war die Produktion nicht einmal teuer – aber authentisch. Und ich bin mir sicher: Im Falle einer zweiten Staffel würden die User dafür bezahlen.
5. Premium-Journalismus: Der Zugriff auf Premium-Artikel ist kostenpflichtig. Frei zugänglich sind nur Ausschnitte, ähnlich wie bei Google Books. Welche Teile gratis zu lesen sind und welche nicht, müssen Fachleute entscheiden, die einen Text-Beitrag dahingehend beurteilen können, welcher Umfang gratis angeboten werden und mit welchen man den User dazu bringen könnte, den Text auch zu kaufen. Hierbei kann sich das Verlagsgeschäft ein Beispiel nehmen an der Game-Industrie, die es perfekt versteht, im Sinne des Premium-Modells, die User anzufixen und sie somit dazu zu bringen, das Spiel in seiner Vollversion zu kaufen. Und es braucht Journalisten, die daran denken, wie ihr Produkt unter den Bedingungen von freemium funktioniert. Journalisten müssen wie Produkt Manager denken können. Das machen sie im Grunde schon: Sie schreiben eine Story so, dass sie gelesen werden möchte. Dann sollten sie auch wissen, welcher Teil ihrer Story Geld einbringen könnte. Denn letzten Endes müssen nicht die Verleger den Journalismus retten (wenn er denn gerettet werden will), sondern die Journalisten sich selber.

Dialog anstatt Monolog

Die Medien als Ein-Weg-Kommunikationssystem haben ausgedient. Das zeigt die Bedeutung von sozialen Netzwerken, die sich selbst ja auch als Medienunternehmen verstehen. Wer nicht in den Dialog mit seinen Kunden treten will, der wird bald niemandem mehr etwas zu sagen haben – respektive den letzten Leser an Facebook verlieren. Die Integration des Feedback-Kanals in den eigenen Produktlebenszyklus ist notwendig und etwas, das die Kunden schätzen und für das sie auch zu zahlen bereit sein könnten. Solange aber User-Beiträge als «kleine, selbstreferentielle Geschwüre» wahrgenommen werden, sind die Voraussetzungen für ein solches Modell natürlich nicht gegeben.

Die Möglichkeiten für Zweiweg-Kommunikationssystem sind vielfältig:

• Der Leser kann über Video-Chat an der Redaktionssitzung teilnehmen (es kann eine separate für die Öffentlichkeit bestimmte Sitzung sein, damit heikle Diskussionen nicht nach aussen treten). Die Teilnahme dazu könnte kostenpflichtig gemacht werden. Anregungen des Publikums, welche die Redaktion aufnimmt, werden als solche gekennzeichnet. Ausserdem erhalten die User noch eine Gutschrift auf ihr Konto, mit dem sie dann wiederum weitere kostenpflichtige Artikel kaufen können.
• Die Teilnahme an Diskussionen in Blogs sollte kostenpflichtig werden. Der Grund ist einfach: Inhalte, die mehr als 300 Kommentare erzielen, haben offenbar einen gewissen Wert.
• Warum die User nicht mit einem Kommentar oder einem Tweet eine Story bezahlen lassen? Modelle dafür existieren. Twittere ein kontroverses Interview mit Christoph Blocher. Das bringt nicht nur Einnahmen, sondern der Tweet generiert auch Viralität.
• Jeder Kommentarspalte ist auch ein Chat und umgekehrt. Wer als Journalist die Kommentare zu seinem Artikel nicht verfolgt und reagieren möchte, der kriegt entweder zu wenig Zeit dafür von seinen Chefs oder ist nicht am richtigen Ort (wahrscheinlich mehrheitlich das Erste). Wenn man allerdings den Wert dieser Kommunikation monetarisieren würde, dann würde einem der Chef auch Kapazitäten dafür geben.

Das Live-Erlebnis begleiten

Warum tickern Journalisten zu Live-Events, die gleichzeitig im TV oder als Live-Stream gezeigt werden? Warum tritt man stattdessen nicht in den Dialog mit den Usern. Jeder Live-Ticker sollte eigentlich ein Live-Chat sein. So könnten die User mit Journalisten direkt chatten, so könnten angeregte Diskussionen entstehen, gerade bei emotionelen Themen wie dem Sport. Die Voraussetzung dafür aber: Die Journalisten müssten vom Monolog zum Dialog wechseln. Das ist ein Kulturwandel. Die Live-Berichterstattung von Veranstaltungen und Events haben die meisten Medien bereits gut raus. Sie verwenden dafür bestehende Web-TV-Technologie (via Zattoo zum Beispiel) und ergänzen den Live-Stream noch mit Text. Doch daneben gibt es viel ungenutztes Potential bei der Begleitung dieser Events mit Second Screens und der Verknüpfung mit Feedback-Kanälen. Aber auch  bei der Kommerzielisierung bieten sich Möglichkeiten:

• Tickets verlosen und an die Interaktion knüpfen (Stichwort Gamification).
• Zugang zu Live-Events und Promis gewährleisten.
• Jeder Kommentar zu einem Live-Event kostet etwas (wie es geht, zeigt American Express), dafür ist man Teil des Events. Dazu müssen die Tweets aber auch narrativ in den Event integriert werden. Das wäre alles möglich und ist in den USA bereits Standard.
• Teilnahme an sponsored Votings zu einem Live-Event: Die Marketing-Abteilung handelt ja die Live-Berichterstattung aus, womöglich ist das Unternehmen Medienpartner, warum nicht gleich einen sinnvollen Preis an die Medienpartnerschaft knüpfen, mittels dessen man die User zur Registrierung bringt und zur Teilnahme an einem Voting? Die Sponsoren kriegen die Leads, das Medium einen netten Wettbewerbspreis.

Von Online-Shops lernen

Durch Event-Tracking und der Analyse von User-Profilen können Medienmarken in Zukunft ihren Kunden bessere Angebote machen. Besser heisst in hier: Personalisierte Angebote, Stories, die sie interessieren über den Kanal, den sie nutzen. Schon heute könnte die Frontpage von 20min.ch so aussehen wie der persönliche Facebook-Newsfeed, wenn die News-Stories mit den im Netz dokumentierten Interessen und Vorlieben des Nutzers abgeglichen würden. Klar ginge das nicht auf der ganzen Seite, denn redaktionelle Gewichtung sollte nach wie vor im Vordergrund stehen. Aber gewisse Seitenbereiche könnten personalisiert angeboten werden. Es wäre ein Zusatznutzen, der auch kostenpflichtig angeboten werden könnte: «Schaue jetzt, welche News deine Freunde interessieren». Weiter könnten auch die News anderer Medien miteinbezogen werden können: «Die Lieblings-Sendungen deiner Freunde». Dank offener Programmierschnittstellen lassen sich nahezu beliebige Webinhalte kombinieren und miteinander verknüpfen. Vieles liegt bereits da. Es müsste nur geschickt genutzt werden. Online-Shops wie Frontlineshop.de oder Zalando machen das schon lange. Wieso soll es für journalistische Produkte nicht auch funktionieren? Und: Wieso machen Verlage keine Werbung für ihre Inhalte auf fremden Plattformen? Wer beispielsweise mehr als fünf Artikel aus dem Mamablog gelesen hat, interessiert sich mit grosser Wahrscheinlichkeit für Familienthemen. Wieso diese Leser nicht von anderen Plattformen her, die von Familien bevorzugt werden, auf den Mamablog lotsen?

Journalismus wie Software entwickeln

Ein Blick über den Branchenrand bringt bisweilen erhellende Erkenntnisse. So könnten die Medien von der Software-Enwtwicklung lernen. GitHub ist eine Versionierungsverwaltungs-Plattform für Software-Projekte. Gegliedert ist sie in Repositories und Forks. Repositories sind Verzeichnisse, Forks sind Abspaltungen von Projekten. Was Medien von GitHub lernen könnten, ist die Idee der Versionierung. Der Herstellungs-Prozess eines Artikels oder einer Reportage ist mehrheitlich das Geheimnis des Journalisten. Wieso eigentlich? Warum macht man den Herstellungsprozess, die Recherchegespräche, die Sekundärquellen, die Literatur  nicht transparent und bietet den Artikel in verschiedenen Versionen an? Die Basis-Version ist gratis. Die Zusatzinformationen zum Herstellungsprozess kosten. Der Journalist bestimmt, wie viel das bei seinem Artikel Wert hat. Ausserdem könnte man die Idee noch ausdehnen und eine Art öffentlicher Recherchedesk anbieten – über das ganze Produkt hinweg. Journalisten stellen ein Recherche-Repository ein, die User können Forks erstellen, die anderen Journalisten zugespielt werden. Danach können die interessanten Forks (Recherchehinweise) als Added-Value angeboten werden (natürlich gegen Bezahlung). Alles Inhalte, die man also auch monetarisieren könnte. Inhalte, die zurzeit gar nicht zugänglich sind, aber eigentlich höchst interessant sind und quasi zum Produkt dazugehören. Es wird Zeit, diese versteckten Juwelen zu bergen und anzubieten.

Experimentieren und nicht endlos planen

Zeitungverlage sind historisch gesehen Druckereibetriebe, also im Grund genommen ein Technologie-Unternehmen. Sie müssen sich aber zu Technologie-Unternehmen des 21. Jahrhunderts entwickeln, Unternehmen, die digital denken. Da müssen alle Mitarbeiter mitziehen, nicht bloss jene, die in technischen Positionen arbeiten. Wie strukturell verkrustet Verlage und der Journalismus wirklich sind, hat sich erst in den letzten zehn Jahren gezeigt. Mit der Digitalisierung haben sie plötzliche eine Vielzahl von Konkurrenten bekommen, die aus anderen Branchen kommen, bei denen der Wandel eine Konstante ist. Namentlich handelt es sich dabei um Programmierer, Entwickler, Designer. Die sind von Haus aus agiler als Medienmanager und Journalisten. Dort herrscht eine Kultur des Trial and Error. Was wirklich funktioniert, weiss niemand so genau im Voraus. Darum: Ausprobieren und nicht endlos planen. Damit tun sich die Verlage schwer. Es muss gelten: «Release early, release often».

Auf dem Weg hierher wurde mir an der U-Bahn-Station Kochstrasse die «Frankfurter Allgemeine Zeitung» in die Hand gedrückt. Ist es nicht erstaunlich, dass die Printverlage dauernd die Gratismentalität beklagen und sie gleichzeitig bedienen?
Das war bei den Zeitungen schon immer so, ein Teil der Auflage geht auch als Bordexemplare durch. Die Zeitungskrise hat zwei Seiten: Die Leser verschwinden, weil sie digitale Medien nutzen. Aber auch die Anzeigenkunden gehen andere Wege. Man hat die Inhalte kostenlos verteilt, weil man sich im Grunde nicht durch den Verkauf von Inhalten finanzierte, sondern durch den Verkauf von Werbung. Man dachte, man könnte dieses Geschäftsmodell wunderbar von Print ins Netz übernehmen, doch das hat nicht funktioniert.

Die Taz stellt ja alle ihre Inhalte kostenlos ins Netz, nur die Suche im Archiv ist kostenpflichtig.
Man kann alle unsere Artikel, und sei es über eine Suchmaschine, im Netz finden. Aber wir wollen, dass die Leser dafür bezahlen und vertrauen darauf, dass uns das mit unserem Taz-zahl-ich-Modell auch gelingt.

Die Taz hat weder eine harte noch eine durchlässige Paywall, sondern eine «Pay-Wahl», eine vorgeschaltete Informationsseite, die einen Seitenabruf mehr erzeugt.
Das ist nicht der Grund, weshalb wir das eingeführt haben.

Aber ein willkommener Nebeneffekt?
Wenn’s einer wäre, dann wäre das auch nicht schlimm. Tatsächlich hat dieser Bezahlaufruf unser Taz-zahl-ich-Modell erst richtig populär gemacht. Das läuft nun schon seit zwei Jahren, zu Beginn beschwerlich, dann immer besser. Im Grunde sind wir der einzige deutsche Web-Auftritt, der überhaupt eine Paywall hat. Die anderen reden vor allem davon, die NZZ und die «Welt» mal ausgenommen. Wenn ich tatsächlich mal etwas auf Welt.de lesen will, gehe ich über Google rein, so geht das. Eine richtige Paywall kann eigentlich nur der Marktführer, aktuell Spiegel.de, einführen; Bild.de ist wieder ein anderer Fall. Ich glaube, der Marktführer könnte das erfolgreich machen, wenn er denn wollte.

Ihr kümmert Euch eigentlich als Einzige um kleinteilige Einkommen wie zum Beispiel von Flattr. Warum machen das die anderen nicht?
Dazu muss ich etwas ausholen: Die meisten Zeitungen in Deutschland sind schon seit kurz nach dem Krieg auf dem Markt; sie haben von den Alliierten richtiggehende Lizenzen zum Geld drucken erhalten. Das Geschäftsmodell war wie folgt: Morgens das Scheunentor aufmachen, das Geld fliegt den Tag über hinein, abends das Scheunentor wieder zumachen, dann das Geld zählen. Das hat auch ein gutes halbes Jahrhundert funktioniert, bis 2001. Die Taz ist dagegen eine neue Zeitung, und wir haben ein anderes Geschäftsmodell. Als wir kamen, war der Markt verteilt – in das Anzeigengeschäft zum Beispiel sind wir nie hineingekommen. Leser haben wir in den 1990er-Jahren vor allem durch Rettungskampagnen bekommen, durch Abonnements, durch regelmässig zahlende, feste Leser. 1992 haben wir dann die Genossenschaft gegründet und die Solidarabos eingeführt.

Den ermässigen Abo-Preis von 23.90 Euro pro Monat kriegt jeder, «Nachweise sind nicht nötig». Wie viel Prozent der Abonnenten zahlen nur so wenig?
20 Prozent zahlen den ermässigten Preis, 20 Prozent den erhöhten und 60 Prozent den regulären. Dieses mehrstufige Modell wollen wir auch vermehrt auf das Internet übertragen. Es bezahlt natürlich nur mehr, wer ein Bewusstsein dafür hat, dass Journalismus etwas kostet und bezahlt werden muss. Unsere Leser wissen das. Es ist ein Erziehungsprozess, der schon über 20 Jahre andauert.

Die Taz hat immer mal wieder ihre Leser um finanzielle Unterstützung gebeten. Andere Verlage sterben lieber, als dass sie sich dazu herablassen würden.
Was man kürzlich bei der Frankfurter Rundschau gesehen hat: Da fallen nun 95 Prozent von rund 400 Stellen weg, und das ohne irgendeinen Mucks in der Öffentlichkeit. Das wäre bei der Taz tatsächlich anders.

Aktuell diskutiert man in der Taz, die Werktagsausgabe zu stornieren. Warum?
Wir sehen, dass sich das Leseverhalten der Menschen ändert. Um die Höhe unserer Aboauflage zu halten, brauchen wir jedes Jahr 6000 neue Abos. Das geht auch anderen so: Rainer Esser von der «Zeit» hat kürzlich gesagt, dass sie 70’000 neue Abos jedes Jahr brauchen – nur um den Stand zu halten. Aktuell sinken bei uns die Abozahlen, was damit zu tun hat, dass die jungen Leute heute keine tägliche Zeitung mehr abonnieren. Für die 480 Euro jedes Jahr, die das bei uns kostet, leisten sie sich lieber ein Smartphone oder ein Tablet. Diese Frage kann keine überregionale Zeitung ignorieren. Hätte zum Beispiel die FAZ nicht ihre Sonntagszeitung, würde sie mit den gleichen Problemen kämpfen wie die Frankfurter Rundschau.

Wann wird denn die Werktagsausgabe eingestellt?
Von einer Einstellung der Werktagsausgabe kann keine Rede sein. Und doch müssen wir an Alternativen denken: ab April werden wir vermehrt auf das Wochenende setzen. Im Gegensatz zum Wochentagslesemarkt ist der Wochenendlesemarkt noch einigermassen stabil. Die Geschichte der Frankfurter Rundschau und der FTD zeigt uns, dass die Auflage nicht bis auf Null zurückgehen muss, bis eine Zeitung schliessen muss – denn irgendwann übersteigen die Kosten die Erlöse. Bei den meisten Zeitungen gehen die Auflagen zurück, das kann jeder in der IVW überprüfen. Man kann davon ausgehen, dass der Niedergang weitergeht, sich sogar noch beschleunigen wird, denn die Digitalisierung ist ja erst am Anfang, die richtigen Geräte kommen noch. Es geht noch weiter: Sollte die «Bild»-Zeitung schliessen, werden ganze Vertriebsstrukturen zusammenbrechen. Denn der Kiosk an der Ecke lebt von Leuten, die den Laden betreten, um die «Bild» zu kaufen. Die gigantische Leistung von «Bild», jeden Tag rund 2,5 Millionen Leute dazu zu bringen, ihre Zeitung zu kaufen, muss man neidlos anerkennen. Das ist ja keine Abonnement-Zeitung.

Wie sieht das Verhältnis aus zwischen Anzeigenerlösen und
Aboeinkünften bei der Taz?
Zehn Prozent unserer Erlöse kommen aus Anzeigen. Das ist auch ein Vorteil, denn unter dem aktuell dramatischen Anzeigeneinbruch leider wir weniger als andere.

Funktioniert das digitale Geschäftsmodell der Taz nur unter den spezifischen Bedingungen der Taz oder liesse es sich auch auf andere Medienunternehmen übertragen?
Wir haben viele Jahre Erfahrung in dem, was man vielleicht heute «Community-Management» nennen könnte. Das machen wir schon immer, darum sind wir auch im Vorteil und darum ist das für uns auch nichts Neues im Netz. Wir mussten uns schon immer um unsere Leser kümmern, das funktioniert wie bei einer Kirche oder bei einem Versicherungsverein. In anderen Verlagen ist diese Denke nicht vorhanden, da hat der Anzeigenkunde im Zweifel immer eine höhere Bedeutung als der Leser.

Sind Sie eigentlich der Mathias Döpfner der «taz»?
Jaja. Die Taz ist ja eine Genossenschaft, der Axel-Springer-Verlag eine Aktiengesellschaft, wir besetzen beide den Posten des Vorstands des geschäftsführenden Gremiums.

Für die nahe Leserbindung der Taz sind Sie ja zu einem guten Teil verantwortlich, seit 35 Jahren sind Sie der Geschäftsführer.
Es hat sich bei der Taz kaum je jemand für das Verlegerische interessiert, die wollten alle lieber schreiben und Journalisten sein. Ich glaube, ich hatte immer ein gutes Gespür dafür, was der Taz gut tut und was nicht.

Was hat sich geändert über die Jahre?
Der Stellenwert der Taz unter den Medien. In den 1990er-Jahren waren es immer wir, die um das Überleben kämpfen mussten. Heute steckt der gesamte Markt in grossen Problemen. Ich glaube, die grössten Probleme werden jene bekommen, die einfach nur am bisherigen Geschäftsmodell der Anzeigenerlöse festhalten.

Als Abo-Prämie bietet ihr eine «Mini-Fussluftpumpe» an – so ganz anders als andere Verlage seid ihr hier auch nicht.
Ja, wir haben den Taz-Shop, in dem wir Fahrräder oder Espresso verkaufen. Diese Produkte haben ein gewisses Profil, sind fair hergestellt.

Gibt es Vorbilder für den Weg der Taz?
Bei der Gründung der Taz 1978 waren die Vorbilder Libération und Lotta Continua. Doch die sind andere Wege gegangen und haben immer neue Investoren gefunden oder sind in der Nische verschwunden. Es ist eher ein Glücksfall, das der Kollektiv- und Projektcharakter der Taz mit der Genossenschaft eine gute Form gefunden hat. Es gab auch immer wieder wegweisende Entscheide des Plenums, so der Entschluss, nach Berlin zu gehen und nicht etwa nach Frankfurt oder der Kauf des Berliner Verlagsgebäudes. Das sind alles Entscheidungen, die von 200 Leuten getroffen wurden – man kann nicht sagen, dass Plenumsentscheide nicht zu guten Lösungen führen.

Was halten Sie vom Leistungsschutzrecht für Presseverleger?
Das ist überflüssig wie ein Kropf. Alle Fragen, die damit geregelt werden sollen, deckt in Deutschland bereits das Urheberrecht ab. Die medienpolitische Frage daran ist schon etwas skurill, denn Verlage tun ja alles dafür, dass ihre Newsportale von Suchmaschinen aufgefunden werden; Suchmaschinenoptimierung ist zu einem der wichtigsten Instrumente geworden. Wenn man das betreibt, kann man sich doch nicht gleichzeitig darüber beschweren, gefunden zu werden. Dazu kommt die oft sehr schrille Berichterstattung der Zeitungen in eigener Sache, zum Leistungsschutzrecht und auch zu den Apps der Öffentlich-Rechtlichen. Daran ist gut zu sehen, wie dramatisch die Situation bereits ist. Ein hilfloses Vorgehen.

Macht die Taz auch Suchmaschinenoptimierung?
Wir wissen, was das ist, beschäftigen uns auch damit, konkret scheitert es aber oft an den dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Im Print konkurrenziert die Taz inzwischen mit den Boulevardzeitungen und Welt Kompakt regelmässig um das originellste Cover des Tages. Kürzlich stand auf Seite 1: «Merkel wird nicht schwul.» – Ist die Taz eine Witzzeitung?
Deutschland hat Regionalzeitungen, überregionale Zeitungen und Boulevardzeitungen. Wir sind ein Zwitter: Von der Erlösstruktur her eine Abonnementszeitung, aber eben auch eine Zeitung, die auf der Seite 1 oft wie eine Boulevardzeitung funktioniert. Wir wollen den zufälligen Leser am Kiosk erreichen – eine Regionalzeitung hat das nicht nötig, die interessiert gar nicht, was am Kiosk passiert. Wir gefallen uns gut in der Rolle, anders zu sein als alle anderen. Das ist darin begründet, dass der Markt bereits so wohlgeordnet war, als wir dazustiessen.

Könnte die Taz ein Vorbild sein für andere journalistische Projekte?
Das Beispiel der Frankfurter Rundschau zeigt, wie schwierig es ist, vom einen Erlösmodell auf ein anderes zu wechseln. Der Versuch, auf Basis der Leser und Mitarbeiter eine Lösung zu finden, wurde gar nicht gemacht, weil alle viel zu sehr am alten Modell hingen.

Diese Lage war doch schon lange absehbar, viele weitere Zeitungshäuser werden in die exakt gleiche Situation kommen. Warum wurde kampflos aufgegeben?
Zu grossen Wendemanövern ist in Deutschland nur Frau Merkel fähig.

Das Gespräch fand am 7. März 2013 in Berlin statt. Foto von Karl-Heinz Ruch: Taz.de.

Diese Angebote und Strukturen sollten frei zugänglich sein. In einem Postulat fordert SVP-Nationalrätin Natalie Rickli den Bundesrat auf, die «kostenlose Mitwirkung» bei der SRG zu ermöglichen. «Wenn die Gebührenzahler schon für ein Programm bezahlen müssen, sollen sie auch mitreden können, und zwar kostenlos», begründet Rickli ihren Vorstoss. Bei den zuständigen Stellen hat man wenig Verständnis für Ricklis Forderung. Gebührenzahler und SRG-Mitglieder seien «zwei ganz unterschiedliche Rollen», findet man auf der Geschäftsstelle der SRG Deutschschweiz. Das stimmt zwar, heisst aber deshalb noch lange nicht, dass die Beitrittshürde gesenkt werden könnte. Beim Unternehmen SRG will man mit Verweis auf das hängige Postulat keine Stellung nehmen. Ausserdem sei für diese Frage der Verein und nicht das Unternehmen zuständig. Das ist formal korrekt. Der Abwehrreflex rührt wohl mehr vom Absender und weniger vom Gehalt der Forderung her. Natalie Rickli ist als Medienpolitikerin immer wieder mit pointierten Anti-SRG-Positionen aufgefallen.

Was aber würde sich ändern, wenn die SRG-Mitgliedschaft kostenfrei würde? Wenig bis gar nichts, zumindest organisatorisch und finanziell nicht. Mit einem Ansturm ist kaum zu rechnen. Die Hürde ist schon heute sehr tief und hat eher symbolischen Charakter. Ein Mitgliedschaft kostet zwischen 20 Franken pro Jahr und einmaligen 50, respektive 100 Franken, je nach Region. Es sind denn auch nicht die Mitgliederbeiträge, aus denen sich die SRG-Trägerschaft alimentiert. Die Mittel in der Höhe von rund 3,5 Millionen Franken erhält der Verein SRG Deutschschweiz vom Unternehmen SRG zugewiesen. Finanzielle Einbussen könnten damit keine geltend gemacht werden bei einer Abschaffung des Mitgliederbeitrags.

Die Kostenbefreiung wäre ein kleiner Schritt mit umso grösserer Symbolkraft: Wer den öffentlichen Rundfunk mitfinanziert, soll ohne weiteren finanziellen Aufwand im Rahmen der bestehenden Strukturen mitreden können. Im Hinblick auf den Systemwechsel bei der Finanzierung von Radio und Fernsehen gewinnt die Frage zusätzlich an Bedeutung. Wenn künftig alle Haushalte eine Medienabgabe zahlen müssen, unabhängig davon, ob sie über Empfangsgeräte verfügen, wäre es für die SRG angezeigt, sich noch stärker um die Verankerung in der Gesellschaft zu bemühen – quasi als Gegenleistung für das Gebührenprivileg.

Für eine Gratismitgliedschaft gibt es in der Schweiz ein prominentes Vorbild: die Migros und ihre Genossenschaften; deren Organisationsstrukturen sehen jener der SRG gar nicht unähnlich. Migros-Genossenschafter zu werden, kostet nichts und bietet dem einzelnen Mitglied Informations- und Serviceleistungen (Migros-Zeitung) Mitsprachemöglichkeiten (Stimmrecht), Vergünstigungen (M-Aktion).

Eine kostenlose SRG-Mitgliedschaft einzuführen, wäre eine vergleichsweise einfach zu realisierende Massnahme, weil bereits heute die meisten Leistungen allgemein zugänglich sind. Publikationen, Newsletter, Facebook-Seite, wie auch ein Grossteil der Veranstaltungen auch Nichtmitgliedern offen stehen. Den zahlenden Mitgliedern vorbehalten sind nur die Partizipationsmöglichkeiten innerhalb der Vereins- und Genossenschaftsstrukturen, sowie gewisse exklusive Anlässe.

Mit einer solchen Öffnung könnte sich die SRG endlich von der dümmlichen «Fanclub»-Metapher verabschieden, mit der sie bis heute für die Mitgliedschaft in den Trägerorganisationen wirbt. Ein «Fanclub» hat etwas Exklusives. Genau das darf aber die Basisorganisation des öffentlichen Rundfunks nicht sein, wenn sie sich glaubwürdig «für die Vertretung der Interessen der verschiedenen Bevölkerungsgruppen gegenüber dem Unternehmen» und «für die Anliegen des Unternehmens in der Öffentlichkeit» einsetzen will.

MEDIENWOCHE: CEOs und Manager stehen in der Schweiz derzeit stark unter Beobachtung…
Carsten Schloter: …unter Generalverdacht! (lacht)

Die Empörung über Manager-Gehälter ist gross, in der Öffentlichkeit, in den Medien.
Diese ganze Debatte über Manager ist begründet. Es sind Dinge passiert, die im Sinne eines gesellschaftlichen Zusammenhalts nicht geschehen dürften. Wir müssen uns bewusst sein, dass die Schweiz von einer einzigartigen Stärke lebt: Kaum irgendwo in Europa ist die Kluft zwischen Mitarbeitenden und Führung geringer als hier. Was in den letzten Wochen passiert ist, treibt einen Keil dort hinein und ist unverantwortlich.

Die nächste Volksinitiative, die Manager in den Fokus nimmt, steht bereits an. Müssen auch Sie sich nun wappnen?
Ich weiss nicht, ob man sich wappnen kann. Man muss einfach versuchen, nicht jene Fehler zu begehen, die die Wirtschaft ganz offensichtlich begangen hat. Sie hat die Minder-Inititative nicht ernst genommen, hat plakativ argumentiert. Die verschiedenen Standpunkte wurden nicht objektiv und sachlich auf den Tisch gelegt. Dadurch wurde die Emotionalität nur noch geschürt und die Glaubwürdigkeit verspielt. Man darf nie versuchen, die Gegenseite zu marginalisieren, sondern muss die Haltung annehmen, dass es einfach verschiedene Perspektiven gibt. Ziel der öffentlichen Diskussion muss sein, diese transparent zu machen. Der Einzelne bildet sich eine eigene Meinung. Das ist ein demokratischer Prozess.

Ihr Bild ist in den Medien bislang weitgehend makellos. Macht Ihnen das schlechte Image der Konkurrenz das Leben leicht?
Ich bin mir nicht sicher, ob ich das unterschreiben würde. Es gibt garantiert Medienschaffende und einen Teil der Öffentlichkeit, die anders über mich denken. Was ich versuche: ehrlich und ich selbst zu sein. Man darf nicht allen Medien gefallen wollen. Diese Haltung wird schnell zum Bumerang, gerade wenn man wie ich über zehn Jahre mit den Medien zusammenarbeitet. Es hat auch etwas damit zu tun, zu den eigenen Schwächen zu stehen. Man ist als Manager nicht unfehlbar, man ist nicht weniger von Gefühlen getrieben als jeder andere Mensch. Darüber in den Medien, gerade in den visuellen Medien offen reden zu können, das ist wichtig.

Sie geben sich also menschlicher als Ihre Konkurrenten?
Das kann ich selbst am wenigsten beurteilen. Aber das entspricht meinen Erfahrungen, die ich im Kontakt mit den Medien gesammelt habe. Möglichst ehrlich, authentisch sein und zu den eigenen Schwächen stehen.

Früher wurde Ihr Auftreten eher mal noch als forsch beschrieben, zu Persönlichem äusserten Sie sich zurückhaltend. Nach der Trennung von Ihrer Frau sind Sie zugänglicher geworden, Ihre Offenheit entwaffnete sogar Roger Schawinski. Haben Sie bewusst in die Offensive gewechselt?
Das war kein bewusster Wechsel. Es war einfach etwas sehr Einschneidendes in meinem Leben passiert. (Pause) Es war ein reales Scheitern und in diesem Sinn eine einmalige Erfahrung. Ich habe mir überlegt, wie ich damit umgehe, und habe entschieden, offen darüber zu reden. Sonst versucht man, den Starken zu spielen – und glaubhaft ist das eh nicht.

Die Boulevard-Medien haben Sie mehrmals mit sportlichen Ausflügen beglückt, jedoch im geschäftlichen Umfeld. Die klassische Homestory fehlt noch. Halten Sie diesen Trumpf noch in der Hinterhand?
Ich weiss nicht, ob man bei mir in meiner Familiensituation die klassische Homestory machen kann. Mein privates Leben artikuliert sich um zwei Pole. Zunächst um meine Kinder, und die gehen die Öffentlichkeit nichts an. Und dann um den Sport, und das bekommt man am Rande mit. Das gibt ein gewisses Klischee, ein gewisses Image.

Inwiefern nützen solche Auftritte dem Unternehmen?
Man muss unterscheiden: Ich glaube, das Authentische ist auch wichtig für das Unternehmen. Es gibt eine Wechselwirkung zwischen dem, was eine Marke ausstrahlt, und dem, was die Persönlichkeiten ausstrahlen, die diese Marke verkörpern. Die Ehrlichkeit prägt aber nicht nur den Auftritt nach aussen, sondern auch das Verhalten nach innen. Ein Beispiel: Wir haben sehr viele Kundendaten, mit denen man unglaublich viel anfangen könnte, etwa zu Marketingzwecken. Wie ist damit umzugehen? Das ist nicht nur eine Frage der Legalität – denn vieles ist rechtlich zulässig, womit sich der Kunde nicht ausdrücklich einverstanden erklärt hat. Es gibt nur die eine, einfache Regel: Was immer wir mit den Kundendaten machen, wir müssen bereit sein uns vor eine Kamera zu stellen, direkt reinzuschauen und erklären können, warum wir der Meinung sind, dass das richtig ist. Das setzt eine engere Grenze, die definiert wird durch Vertrauen.

Ihre Auftritte haben Signalwirkung gegen innen. In der Tat ist auffällig, wie viele Ihrer Mitarbeitenden Sie als charismatisch beschreiben. In den Medien etikettiert man Sie mit «überdurchschnittlich beliebt». Birgt dieses Superstar-Image auch Risiken?
Das hat ganz viele Schattenseiten und Risiken. Menschlich gesehen steckt ein sehr hohes Energieniveau dahinter, auch eine Leidenschaft für das Unternehmen. Das kann gefährlich sein. Ich laufe permanent Gefahr, andere damit zu überfordern. Es beinhaltet auch das Risiko, dass Menschen mit einer divergierenden Meinung auf einmal still werden. Und das ist nicht gut im Sinne einer gesunden Konfliktkultur. Für mich ist das Thema ein Watch-Item. Das habe ich seit 30 Jahren, seit ich im Berufsleben stehe, und das wird mich wahrscheinlich immer begleiten. Fast in jeder Situation muss ich mir überlegen, wie weit ich mich reingeben kann. Ich nehme mich immer etwas zurück.

Sie schlagen oft für einen Manager ungewöhnliche Töne an, manchmal gar philosophische. Heben Sie sich bewusst ab?
Nein. Ich reflektiere gerne. Und zwar nicht nur die unternehmerische, sondern auch die gesellschaftliche Seite von dem, was wir tun. Um ehrlich zu sein, ist es sogar das, was mich am meisten fasziniert. Beispielsweise die Umkehr der Informationsmacht: Wir sind nicht mehr in einer Welt, wo Wenige die Inhalte für die breite Masse machen. Die modernen Medien führen zu einem Punkt der totalen Transparenz. Für mich ist das faszinierend, weil es in der menschlichen Geschichte einmalig ist: Bisher war die Macht der Informationen immer top down. Die Bottom-up-Information ist mächtiger. Ich kann Stunden damit verbringen, über so etwas nachzudenken, mit den positiven und negativen Auswirkungen.

Ihre Rhetorik ist interessant zu beobachten. Mir fällt auf, wie Sie – beispielsweise mit Gesten, Pausen und Wiederholungen – die Aufmerksamkeit des Gegenübers bündeln, ja fast kontrollieren. Sie bestimmen den Rhythmus.
Ja, aber auch das hat zwei Seiten. Es erlaubt einem, die Aufmerksamkeit hochzuhalten. Für gewisse Menschen wird das aber zu intensiv rüberkommen, erdrückend. Und es gibt Situationen, da wirkt es besser als in anderen. Die Technik funktioniert, wenn man ein spannendes Thema vermitteln oder verkaufen möchte. Wenn man aber eine Diskussion moderiert und unterschiedliche Meinungen an den Tag bringen will, wird man Opfer seiner eigenen Rhetorik. Man hat als Mensch ja immer irgendeine Hypothese im Hinterkopf. Die sollte man nicht artikulieren, sonst ist die Diskussion aus, mausetot. Die Rhetorik, das nicht transparent zu machen, beherrsche ich nicht. Ich bin da wahrscheinlich ganz leicht zu durchschauen für meine Kolleginnen und Kollegen. Das bestimmende Element ist übrigens auch für eine Beziehung überhaupt nicht gut.

Schwierigen Fragen begegnen Sie typischerweise mit einem «komplizenhaften» Lächeln. Wann waren Sie das letzte Mal nicht souverän?
(überlegt lange) Was bedeutet es, souverän zu sein? Wenn souverän bedeutet, relaxed zu sein, dann war ich das wahrscheinlich noch nie. Auch wenn ich vor Mitarbeitern spreche, egal, wie viele es sind. Ich habe immer ein enormes Mass an innerer Spannung. Wenn souverän bedeutet, möglichst authentisch und ehrlich zu bleiben – ich denke, das kann ich. Ich versuche, die Dinge möglichst auf mich zukommen zu lassen. Aus meiner Sicht ist es auch falsch, gewisse Botschaften einzustudieren. Denn was passiert dann? Man platziert die Botschaft, auch wenn sie nicht passt. Zu viel Vorbereitung nimmt einem die Authentizität.

Wie bereiten Sie sich vor?
Vor einem wichtigen Auftritt fängt es zwei, drei Wochen vorher an, in meinem Kopf zu drehen. Ich denke immer wieder daran in einer freien Minute, beim Biken, beim Wandern, unter der Dusche, beim Rasieren. Ich überlege mir zunächst: Wer sitzt mir da gegenüber? Was sind das für Menschen, was bewegt sie? Ich versuche mich hineinzuversetzen in die Stimmung und mir die Schwingungen vorzustellen, die vorhanden sein werden. Wie schaffe ich es, an diese Energie anzudocken? Um das mit einem Beispiel zu untermauern: Wir haben einen internen Anlass, an dem wir die Eigeninitiative von Mitarbeitenden auszeichnen. Die Verleihung ist ein superpositiver Event, eigentlich. Aber ich habe zu erst einmal über diejenigen Mitarbeitenden gesprochen, die angesichts des Stellenabbaus im Augenblick nichts zu feiern haben und furchtbar enttäuscht sind vom Unternehmen.

Welche Rolle spielen Ihre Berater?
Ich bin selber mein schlechtester Berater, wenn es um meine Wirkung geht. Zum Glück haben wir in unserem Unternehmen Menschen, die viel Erfahrung mit der Medienbranche haben und beurteilen können, wenn man überreagiert. Es geht auch um die Tonalität. Man ist ja oft persönlich betroffen – mit dem eigenen Foto in der Schlagzeile, dem eigenen Namen. Selbst nach Jahren gibt es diese Betroffenheit noch, da steht man sich selbst nicht objektiv gegenüber. Dabei geht es ja nicht um einen selbst, sondern um das Unternehmen.

In welcher Form arbeiten Sie am liebsten mit Medien zusammen?
Am liebsten habe ich Live-Interviews. Es ist zwar am intensivsten und am anstrengendsten, hat aber den Vorteil, dass es nicht in andere Worte übersetzt und gekürzt wird. Mir ist auch wichtig, im Gespräch eine Beziehung aufzubauen. Da sitzt einem ein Mensch gegenüber. Das macht das Interview für ihn leichter, für mich und gibt das bessere Ergebnis für den Zuschauer.

Radio oder Fernsehen?
Ich denke, das Bild ist noch mächtiger.

Was haben Sie in Ihrem Unternehmen für eine «Vergabepraxis»: Wie demokratisch oder strategisch lassen Sie die Medien zum Zug kommen?
Diese Frage muss ich Sepp weitergeben [Medienchef Sepp Huber, Anm. d. Red.]. Denn ich habe einen Grundsatz: Ich mache das, was meine Kollegen sagen, was richtig ist. Sie sind die Fachleute.

Sepp Huber: Es gibt einen ganzen Fächer von Kriterien um zu beurteilen, welche Botschaft von wem zu welchem Zeitpunkt platziert werden soll. Hintergrund-Gespräche helfen, vertiefte Informationen zu vermitteln. Wir versuchen bei der Vergabe möglichst fair vorzugehen, wir haben aber viele Anfragen, die wir aus zeitlichen Gründen nicht berücksichtigen können. Ganz so eigenmächtig sind wir als Mediendienst aber nicht, es gibt immer Diskussionen.

Sie sind Deutscher, in Frankreich aufgewachsen. Wie haben Sie sich in der Schweizer Medienlandschaft integriert – reicht es, zwei Landessprachen zu beherrschen?
Es ist nicht nur ein grosser Vorteil, als Deutscher das Französische zu beherrschen, es ist notwendig, um eine Funktion bei Swisscom auf Konzernleitungsstufe auszuüben. Das ist nur schon eine Frage des Respekts. Die Kunden sind in der ganzen Schweiz, und man muss in alle Richtungen kommunizieren können. Es ist schon ein riesiges Handicap, dass ich kein Italienisch spreche.

Gemäss eigener Aussage nutzen Sie «sämtliche Online-Medien». Heisst das, die gedruckte Zeitung kommt Ihnen nicht auf den Tisch?
Ja. Wenn ich gedruckte Zeitungen lese, dann nur Magazine – weil ich gerade im Flugzeug bin oder wie beim Arzt zufälligerweise eins da liegt (lacht). Tages- oder Wochenendmedien lese ich alle online.

Wie sehen Sie die Zukunft der Schweizer Zeitungslandschaft?
Das grösste Asset eines Medienhauses ist die Marke. Mit der Marke verbindet man als Leser eine gewisse Breite, Tiefe und auch Art der Berichterstattung. Diese Werte muss man pflegen und die Inhalte, die man unter dieser Marke produziert, möglichst breit verwerten. Die Anzahl Vektoren, die Absatzkanäle für Information, wird permanent zunehmen. Wenn man nur auf bestimmte Vektoren setzt, engt man das erreichbare Publikum ein. Derzeit spielt das Thema Bewegtbild eine immer grössere Rolle. Ich bin überzeugt: Jede Medienmarke muss sich die Frage stellen, welche Rolle sie in der Bewegtbild-Landschaft spielen will. Das macht auch ein Stück weit immun gegenüber Verschiebungen zwischen den einzelnen Vektoren, die recht abrupt eintreten können. Ein Beispiel hierfür ist die Verschiebung in der Nutzung vom linearen TV zu On-Demand-Angeboten.

Sie sprechen das «smarte» Fernsehen an. Nicht nur Swisscom TV ist smart, auch die SRG arbeitet am Aufbau von HbbTV-Angeboten. Stehen Sie in direkter Konkurrenz?
Nein. Es ist unumstritten, dass Fernsehen zunehmend interaktiver wird, und jeder möchte dieses Thema natürlich gestalterisch begleiten. Zwischen dem, was wir machen und dem, was die SRG macht, gibt es einen Unterschied. Findet die Interaktivität kanalübergreifend statt, sind wir diejenigen, die das bieten können. Das andere Extrem ist, wenn die Interaktivität rein im Markenuniversum einer bestimmten Sendekette stattfindet. Es ist kein Schlachtfeld, auf dem nur einer gewinnen kann. Es geht um die unterschiedliche Ausgestaltung der Interaktivität. Das eine ohne das andere wäre ein geringerer Kundenmehrwert. Jeder Kunde wird die Interaktivität individuell nutzen. Das Publikum ist breit und die Mediennutzung diversifiziert, da kommen wir uns nicht in die Quere.

Gemeinsamkeiten können nicht nur Konkurrenz, sondern auch Synergien bedeuten.
Können – durchaus. Die Frage, die sich uns stellt, ist: Wie differenzieren wir uns langfristig, zum Beispiel mit Swisscom TV. Differenzieren können wir uns nur über lokale Inhalte, und da ist die SRG natürlich ein privilegierter Partner. Ein Beispiel dafür ist unsere Zusammenarbeit im Sport über unsere Beteiligung an Cinetrade. In der Fussball-Super-League produzieren wir die ganzen Inhalte und bereiten sie auf, geben aber einen substantiellen Teil der SRG ab, die das ganze Fernsehpublikum bedient. Sowohl der SRG-Kunde erhält mehr, als er historisch je gehabt hat, wie auch unsere Kunden.

Zurück zu Ihrem Kerngeschäft. In der sich global verändernden Telekommunikationswelt wandelt sich Swisscom zum Infrastrukturanbieter. Kann Swisscom sich so behaupten?
Damit es ein starkes Kundenerlebnis gibt, braucht es ein Endgerät, eine Anwendung und ein Zugangsnetz. Unabhängig von TV wird unser Kerngeschäft immer das Zugangsgeschäft bleiben. Ein Endgerät ist einfach austauschbar. Denken Sie an den berührungsempfindlichen Bildschirm, den zunächst nur Apple hatte – das hat sich inzwischen geändert. Applikationen sind noch einfacher auszutauschen: Nehmen Sie die Mutter aller Applikationen im Internet: Google. Es gibt fünf Pakete, die genau dasselbe machen – Google ist ersetzbar. Das Zugangsnetz hingegen ist viel kritischer. Wir stellen dem Kunden ein Zugangsnetz in einer Qualität zur Verfügung, das nicht ohne Weiteres substituierbar ist. Wir möchten Realität werden lassen, dass der Kunde von all seinen Endgeräten, die er im Alltag nutzt, immer auf alle seine Inhalte zugreifen kann. Es braucht eine hyperleistungsfähige Infrastruktur und ein adäquates Preismodell, um die totale Freiheit zu haben im Datenkonsum.

Sind Sie selber der technologie-affinste Kunde? Haben Sie alle Testprodukte bei sich zuhause?
Ich hab ziemlich viel Zeugs zuhause! Natürlich Swisscom TV, aber ich nutze auch Konkurrenzprodukte – Connect-TV oder auch Apple-TV, für den Vergleich. Und unsere eigene Lösung Quing für die Steuerung des Haushaltes. Sie ermöglicht es, verschiedene elektrische Geräte aus der Distanz zu steuern.

Ihr Kühlschrank ist bereits im Netz, sozusagen?
(lacht) Das brächte ihm relativ wenig, diesem Kühlschrank, weil er die meiste Zeit leer steht.

Gegen die eigenen Vorurteile recherchieren
Die Juristin León hat ihr Internetportal 2009 gegründet. Sie wollte alleine für alles verantwortlich sein, was sie veröffentlicht. «Ich glaube, dass der kolumbianische Journalismus – mit vielen Ausnahmen – sich zu stark auf die Weitergabe der Bekundungen der Mächtigen beschränkt, ohne den Kontext mitzuliefern. Die Journalisten glauben zu stark an das Märchen, das ihnen aufgetischt wird. Sie haben nicht wirklich eine eigene Agenda.» Anders bei ihrem Portal: «Das Ziel von ‚La Silla Vacía‘ ist es von einem journalistischen Standpunkt aus zu erzählen, wie und von wem in Kolumbien Macht ausgeübt wird. Wir können dabei frei und nicht beschönigend über alles berichten, was wir wissen, weil wir weder mächtige Freunde noch ökonomische Interessen haben, die unsere Geschichten beeinträchtigen können.»

Juanita León wollte einen Beitrag leisten, dass die Kolumbianer besser verstehen, wie ihr Land funktioniert. Der «leere Stuhl» ist eine Anspielung auf verschiedene Momente der kolumbianischen Innenpolitik. Gleichzeitig soll der Name bei den Lesern Neugierde wecken: Wer wohl auf dem leeren Stuhl Platz nimmt? «La Silla Vacía» war von León als Informations- und Debattier-Plattform für alle «modernen» Kolumbianer geplant, die an die Werte der Verfassung von 1991 – «unser ideologischer Leuchtturm» – glauben. Ihr Ziel dabei war es, besseren Journalismus als das Wochenmagazin «Semana» zu machen, das laut León als Massstab für journalistische Qualität in Kolumbien gilt.

Am meisten Echo lösten laut León Recherchen aus, die Landkäufe im grossen Stil unter die Lupe nahmen, oder die Auswirkungen von Megaprojekten wie beispielsweise Minen auf Umwelt und Gesellschaft sowie die Machtbeziehung zwischen Medien und Politik. «Diese Scharnierthemen zwischen dem privaten und öffentlichen Sektor werden in den traditionellen Medien selten aufgenommen», so León.

Das Internet-Portal hat keine Verbindungen zu politischen Parteien. «Die einzelnen Journalisten haben durchaus ihre politischen Präferenzen», sagt León. Dem fügt sie ein nachahmenswertes Prinzip an: «Wir versuchen aber gegen unsere Vorurteile und Präferenzen zu recherchieren, um diese Verzerrung herauszufiltern.» Ein Grundsatz, den sich gerade jene Journalisten zu Herzen nehmen könnten, die vor allem recherchieren und schreiben, um eigene Vorurteile und Präferenzen weiter zu zementieren und zu verbreiten.

Die Techniken, um die Unabhängigkeit zu bewahren, sind laut León diejenigen des guten Journalismus: «Wir haben eine objektive Methode, um Daten zu verifizieren, recherchieren gegen unsere Vorurteile an, machen keine Geschichten aus nur einer Quelle, rufen alle Seiten einer Geschichte an und recherchieren so lange, bis wir von dem überzeugt sind, was geschehen ist. Wir nehmen weder Geschenke noch Einladungen von unseren Quellen an.» Ob León und ihr Team diesen Kodex immer einhalten, kann ich nicht beurteilen. Dennoch sollte sich jeder Journalist immer wieder fragen, inwieweit er solche Prinzipien im Berufsalltag verfolgt oder noch verfolgen kann.

«La Silla Vacía» ist der Regierung gegenüber kritisch. León ist überzeugt, dass der Journalismus ein Gegengewicht zur Macht darstellen muss. «Anstatt der Macht mit Geschichten zu schmeicheln, wollen wir sie in Schach halten.» Eine eigentliche Strategie verfolgt sie dabei nicht. Es gebe nur die Verpflichtung, alles was man wisse, zu erzählen und alles man erzähle, zu wissen.

Erfolgreiche Personendatenbank
Das Portal sei erfolgreich, weil es ein Vakuum gefüllt habe, das im Bereich der politischen Information bestanden habe. «Wir wiederholen nicht einfach, was das Radio oder die grösste Tageszeitung des Landes «El Tiempo» sagt, sondern recherchieren und produzieren eigenständige Inhalte.»

León sieht ihr Portal als Laboratorium für Experimente über die Möglichkeiten und die Grenzen des Journalismus im neuen Jahrhundert. «Unsere Personendatenbank ‚Quién es quién‘ (‚Wer ist Wer‘) beispielsweise ist sehr erfolgreich und hat sich rasch zu einer umfassenden Datenbank über öffentliche Personen Kolumbiens entwickelt.»

Neben klassischen Artikeln und Geschichten, schön gestalteten interaktiven Erzählformaten, gibt es eine Rubrik «La Movida» (Die Bewegung) an dem wochentags die Redaktion eine Frage zu einem aktuellen Thema aufschaltet, die dann von Politikern, Analytikern und Intellektuellen beantwortet werden. Die Leser können die Antworten «unterstützten» oder «ablehnen».

In den Blogs schreiben Experten, Organisationen und Intellektuelle über Wirtschaft, soziale Verantwortung oder Medien. Über das interaktive Tool Urtak können die Leser Fragen stellen und diese auch beantworten. Der Redaktion dient das Werkzeug, um Meinungstendenzen auf dem Portal zu messen. Live-Berichterstattung via Twitter nennt die Redaktion «Twitterazos». Der Kurznachrichtendienst ist prominent in die Website integriert.

Bei «Querido diario» (Liebes Tagebuch) wird auf politischen Klatsch und Tratsch fokussiert. In «La Butaca» (Der Sessel) wird «das andere Kolumbien» in teilweise ironischer, ätzender Art oder aus einer unkonventionellen oder amüsanten Perspektive gezeigt. Auch mit interaktiven Video-Chats experimentiert Juanita León.

Der Familie und den Stiftungen sei dank
Die Anschubfinanzierung für «La Silla Vacía» kam aus Leóns Familie und aus einer Spende der Open Society Foundations von Milliardär und Hedge-Funds-Manager George Soros. León hält 53 Prozent am Portal, zusammen mit ihrer Familie sind es 85 Prozent. Pro Monat erreicht «La Silla Vacía» eine Million Seitenansichten und 300‘000 sogenannte Unique Visitors.

Nach einem Jahr machte Werbung etwa 15 Prozent der Einnahmen aus. Der Rest stammt aus Bereichen, die nur indirekt mit der Site verknüpft sind: Workshops für digitale Alphabetisierung, Reden, Seminare, technische Beratung sowie internationale Kooperationen in spezifischen Projekten.

Die Seite ist noch nicht rentabel. Bis jetzt war León stark von Spenden der Nichtregierungsorganisationen abhängig. «Dies hat aber nach vier Jahren oft Grenzen. Dann sagen sie dir, dass sie dir nicht mehr helfen können, oder dass in Afrika ein grosses Problem aufgetaucht ist. All das macht unser Portal verletzlich. Deshalb versuchen wir neue kommerzielle Strategien zu entwickeln», erzählt León jüngst in einem Interview.

León hat acht Vollzeitstellen geschaffen. Neben ihr arbeiten vier Journalisten, eine Kreativ-Redaktorin, ein kaufmännischer Leiter, eine Verwaltungsassistentin und ein Webmaster beim Online-Portal. Hinzu kommt eine freischaffende Designerin. Tatsächlich arbeiten aber laut León rund 70 Personen mit, seien dies Meinungsführer, Blogger oder Leser, die in die Tasten greifen.

Auch finanziell stehen die Leser der Seite bei. Im vergangenen Jahr spendeten Leser 50 Mio. Pesos (rund 26′000 Franken), was laut León etwa den Kosten für den Betrieb eines Monats entspricht. Mittelfristig sollen – so hofft León – die Nutzer die Seite vollständig finanzieren.

Überhaupt steht bei León das Publikum im Mittelpunkt. Diese werden als Teil der Redaktion gesehen und nehmen am gesamten redaktionellen Prozess teil. Knapp ein Drittel der Geschichten würden von Lesern vorgeschlagen. Die Leser reagierten über die Kommentarfunktion, wenn es Fehler in einer Geschichte gebe oder die Perspektive falsch gewählt sei. Es herrscht Registrationspflicht, dafür erhalten die Leser eine eigene Profilseite.

Leser schreiben gar selbst Texte, die von der Community-Redaktorin redigiert und in der Nutzersektion publiziert werden. Leóns Hoffnung ist, dass die Nutzer ihr Portal in einigen Jahren nicht nur komplett finanzieren, sondern auch noch mehr Inhalte erstellen werden.

Keine flächendeckende Meinungsfreiheit
Journalismus findet in Kolumbien unter härteren Rahmenbedingungen statt als anderswo. Das Land ist zweigeteilt. Ein Teil der Gebiete wird von der staatlichen Macht kontrolliert, in den anderen Teil dringen die Institutionen des Zentralstaats kaum vor. Diese Regionen befinden sich in der Hand von Paramilitärs und Guerillas, die sich beide über den Drogenanbau und -handel finanzieren und sich in ihrer Wesensart abgesehen von ideologischen und historischen Nuancen kaum unterscheiden.

Die zentrale Macht hat sich mit ihrer dezentralen Ohnmacht arrangiert. Die Verknüpfungen von offizieller Elite und inoffizieller Macht sind komplex. Entsprechend wichtig ist die Rolle der Medien als demokratisches Korrektiv. Doch die grossen Medienhäuser gehören den Eliten des Landes. «Teil des Privilegs, in Kolumbien mächtig zu sein, ist es, dass du auswählen kannst, was über dich gesagt wird und was nicht», erzählt León.

Hinzu kommt, dass die Meinungs- und Pressefreiheit in vielen Dörfern Kolumbiens nicht gewährleistet ist. Während in den staatlich kontrollierten Gebieten die Medienfreiheit funktioniert, stehen Lokaljournalisten in den Regionen immer noch den lokalen Mafias gegenüber, erzählt Juanita León.

In Bogotá fühlt sich León vom Staat beschützt. «Die Inlandsjournalisten aus der Hauptstadt, die nicht alles erzählen, was sie wissen, machen es nicht aus Angst um ihre Sicherheit, sondern weil ihre Chefs verhindern wollen, dass ihre Freunde und Werbekunden angegriffen werden könnten. In Bogotá verschweigen wir Journalisten viele Dinge, weil wir faul und feige sind oder aus der Gewohnheit, dass man gewisse Dinge nicht sagt», kritisiert León.

Raider heisst Twix, sonst ändert sich nix: Was der Schokoriegelwelt recht ist, kann der Radiolandschaft nur billig sein. Auch hier werden munter Etiketten gewechselt, ohne am Inhalt viel zu ändern. Meist wollen die neuen Besitzer dem Sender ihren Stempel aufdrücken. Aktuell setzen die Zürichsee Medien in der Bundesstadt eine Duftmarke, nachdem sie Capital FM von Tamedia übernommen haben. Bald wird der Lokalsender «Radio Bern 1» heissen – obwohl er seit Jahr und Tag die Nummer zwei ist hinter dem Ringier-Radio Energy (das übrigens früher einmal BE1 hiess, also irgendwie auch Bern 1). Gegründet wurde der Sender vor 30 Jahren als ExtraBe und später umbenannt in ExtraBern, bevor man das Glück in der englischen Sprache suchte und ihn grossspurig Capital FM taufte.

Auch mit der Rückkehr zum Lokalbezug und integrierter Gewinnerziffer wird «Radio Bern1» keine grossen Sprünge machen. Aus dem «Erstklassradio für Erwachsene und Familien in der Region» wird ein «sympathisches, modernes und hörernahes Radio für eine erwachsene Hörerschaft». Dank diesen Angaben weiss man, auch ohne den Sender je gehört zu haben, wie er mit dem neuen Namen klingen wird: Ungefähr gleich wie bisher.

Auf den Namen kommt es nicht an. Erst recht nicht, wenn er so gewählt wird, dass er sich in Verwechslungsgefahr begibt. «Radio Bern 1» liegt nur um Haaresbreite von einem anderen lokalen Sender entfernt: vom Alternativsender «Radio Bern» besser bekannt als RaBe. Dort nimmt man die mässig originelle Namenswahl der Konkurrenz halb irritiert, halb belustigt zur Kenntnis. «Vorerst lachen wir mal über das Logo mit dem tapsigen Bär mit dem Flaschenöffner im Gesicht», kommentiert RaBe-Vorstandsmitglied Willi Egloff.

Es hätte schliesslich schlimmer kommen können. Auch die Umbenennung von Capital FM in «Radio Bern» habe zur Wahl gestanden, teilt Geschäftsleiter Peter Scheurer mit. Mit der 1 im Namen hofft man, einen Rechtsstreit vermeiden zu können. Hatte Konkurrent RaBe vom ursprünglichen Vorschlag frühzeitig erfahren und konnte erfolgreich seine Bedenken deponieren, wusste der Sender vom neuen Namen nichts. «Ob dies ein Versuch ist zu testen, ob wir uns dies bieten lassen, oder ob der neue Eigentümer die Rechtslage anders beurteilt, wissen wir nicht», heisst es aus dem RaBe-Vorstand. Man werde die Lage prüfen.

Dass eine nachgestellte 1 nicht für eine Top-Platzierung garantiert, sondern höchstens rechtliche Probleme bringt, zeigt auch«Radio 1» von Roger Schawinski. In Zürich ist der Sender alles andere als der führende Anbieter und zum Start gab es Ärger mit dem gleichnamigen Berliner Sender.

Die regelmässige Neubenamsung der Lokalradios in der Schweiz zeigt, wie schwach die Sender offenbar im Publikum verankert sind. Alle anderen Medien, ob Zeitungen, Magazine, aber auch Privatfernsehen, wechseln ihre Namen nicht annähernd so oft wie die Radios, eher stellen sie den Betrieb ein. Das Gegenteil der permanenten Namenssuche findet sich in den USA. Kryptische Kürzel wie KCRW prägen die dortige Radiolandschaft seit eh und je. Der älteste Sender, der bis heute seinen ursprünglichen Namen behalten hat, ist WBZ in Boston, zugelassen 1921.