Auf diesem intellektuellen Niveau hält sich die Debatte hier. Die staatlich besoldeten Denker und Lenker des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich IPMZ pflegen eine Verwirrung und Umdeutung der Begriffe, die sie bei George Orwell gelernt haben könnten. Um den «demokratiegerechten» Journalismus dekretieren zu können, erklären Pascal Zwicky und Werner A. Meier hier das «Recht auf angemessene Information», bzw. die Pflicht des Staates, dafür zu sorgen, gar zum universalen Menschenrecht – in der spezifischen Auslegung des IPMZ:

«Sei es in der schweizerischen Bundesverfassung, im deutschen Grundgesetz, in der Europäischen Konvention zum Schutze der Menschenrechte und Grundfreiheiten oder in der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte der UNO: Der Meinungs-, Informations- und Medienfreiheit kommen als Menschenrechte in demokratischen Gesellschaften eine zentrale Bedeutung zu. Gerade der Blick auf die Geschichte der Medienfreiheit zeigt allerdings, dass sie sich einseitig als unternehmerische Freiheit für die Medien durchgesetzt hat.»

Eines der grössten Defizite der Mediengesellschaft ist wohl ihre Geschichtsvergessenheit. Dagegen lässt sich in einer offenen Gesellschaft wenig machen – zumindest von Medienwissenschaftsdozenten dürfte man aber eine Ahnung von Mediengeschichte erwarten. Dass sich die Medienfreiheit «einseitig» als Freiheit der Citoyens (nicht der Unternehmer!) durchgesetzt hat, lässt sich einfach erklären: Sie war in der Geschichte immer und einzig so gemeint.

Um sich das zu vergegenwärtigen, genügt die Lektüre des Wikipedia-Artikels «Pressefreiheit». Die USA, demokratisches Vorbild auch für die Schweiz, schrieben als Erste das Verbot der staatlichen Zensur 1789/91 im First Amendment zur Verfassung fest: «Der Kongress wird kein Gesetz erlassen, das die Freiheit der Rede oder die der Presse einschränkt.» Und der Gründervater Thomas Jefferson meinte gar: «Wäre es an mir zu entscheiden, ob wir eine Regierung ohne Zeitungen oder Zeitungen ohne eine Regierung haben sollten, sollte ich keinen Moment zögern, das Letztere vorzuziehen.»
Aber, dürften Zwicky/Meier einwenden: Dass die private Presse(vielfalt) in den USA und in der Schweiz zwei Jahrhunderte lang die Demokratie bewahrt hat, beweist gar nichts angesichts der Geisseln der Gegenwart wie des freien Marktes:

«Unter dem Schlagwort Medienfreiheit wurden jahrzehntelang Kommerzialisierungs- und Monopolisierungsstrategien unternehmerisch und medienpolitisch vorangetrieben, die nicht nur den Medienunternehmen vergleichsweise hohe Profite einbrachten, sondern auch den demokratierelevanten Journalismus schwächten.»

Könnte es sein, dass die Medienwissenschaftler nicht nur die Geschichte der Medienwelt nicht verstehen, sondern auch ihre Gegenwart? Ja, die Medienwelt wandelt sich rasant, und für einige zum Schlechteren: in den USA vor allem für die Printjournalisten wegen des Zusammenbruchs auch wichtiger Printprodukte und für die Wächter der demokratiegerechten Demokratie wegen der Popularität von Propagandasendern. Aber dank neuen Phänomenen wie Facebook, Twitter oder The Huffington Post nutzt die bisher schweigende Mehrheit die Medien erstmals in der Geschichte auch produktiv. Der Markt der Medien und damit der Meinungen (auch Demokratie genannt) funktioniert besser denn je. Nicht demokratierelevant sind diese Medien nur für ein paar Medienwissenschaftler im Zürcher Elfenbeinturm.

Und wie steht es mit den «Kommerzialisierung- und Monopolisierungsstrategien» in der Schweiz? Für die Verleger galt seit dem Anbruch der bürgerlichen Öffentlichkeit à la Habermas: Sie konnten nicht nur ihre Meinung verbreiten (lassen), sondern sie mussten immer ihr Publikum ansprechen, um wirtschaftlich zu überleben. Tamedia und NZZ-Gruppe übernahmen denn auch Regionalzeitungen nicht, um sie einem gewinnmaximierenden Monopol einzuverleiben, sondern um sie überhaupt auf einer tragfähigen ökonomischen Basis weiterzuführen. Umgekehrt gibt es heute mindestens so viele Mäzene wie je in der Pressegeschichte, die sich ohne kommerzielle Strategie ein Medium leisten, so in Basel mit seiner historisch einmaligen Medienvielfalt – aber jene, die nicht gerade Oeri heissen, sind den Medienverwaltern auch nicht recht, beziehungsweise zu rechts.

Schliesslich: Wenn je ein Schweizer Medienhaus eine Monopolisierungsstrategie «medienpolitisch vorantrieb» (wie immer das gehen soll), dann die SRG. Als Private endlich Radio machen durften, führte sie DRS3 ein, um das Publikum mit gebührenfinanzierten akustischen Tapeten zu versorgen; als Private endlich Fernsehen machen wollten, jagte sie ihnen mit den zweiten Programmen die Zuschauer ab, indem sie Formel-1-Rennen, Miss-Schweiz-Wahlen und «Desperate Housewives» zum Service public erklärte. Trotzdem fordern Zwicky/Meier:

«Eine Debatte darüber, wie der Staat mit der nötigen Zurückhaltung der Meinungs-, Informations- und Medienfreiheit als positiven Rechtsansprüchen der Bürgerinnen und Bürger zum Durchbruch verhelfen könnte. So etwa durch den Support von zivilgesellschaftlich institutionalisierten, demokratisch organisierten und rechenschaftspflichtigen Medienorganisationen, deren Ziel nicht die Profitmaximierung ist, sondern demokratiegerechter Journalismus.»

Dafür müssen Zwicky/Meier nach der «negativen» Freiheit der Medien von staatlichen Eingriffen (in die der Staat «mit der nötigen Zurückhaltung» eingreifen soll) nur noch alle anderen Begriffe à la Orwell umdeuten: Zivilgesellschaft, Demokratie, Journalismus, Qualität.

Zur Zivilgesellschaft zählen sie, so Pascal Zwicky hier, beispielsweise mit einem Drei-Säulen-Modell finanzierte Medien-Genossenschaften: «20 Prozent übernimmt die Trägerschaft. Bei einem jährlichen Beitrag von 600 Franken bräuchte es pro Region 200 Genossenschafter. 30 Prozent übernehmen die Haushalte der entsprechenden Regionen über eine Kommunikationsabgabe, die auf Gemeindeebene erhoben wird. Bei 60‘000 Personen macht das drei Franken pro Kopf. Und 50 Prozent kommen schliesslich vom Bund.» 20 Prozent der Mittel dieser «zivilgesellschaftlichen» Institution kämen also von den Zivilisten, 80 Prozent via Gebühren und Steuern vom Staat – noch mehr als bei der SRG mit ihren 72 Prozent Zwangsabgaben. Zivilgesellschaft bedeutet aber für alle, die je darüber nachdachten, gerade eine Sphäre zwischen (und losgelöst von) Staat, Markt und Familie.

Was unter demokratiegerechtem Journalismus zu verstehen ist, darf keinesfalls die demokratische Mehrheit bestimmen; Manuel Puppis vom IPMZ erklärte es hier in einer Klage über das «gepflegte Desinteresse» an der Medienpolitik: «Atomkraftwerke oder ein ausgeglichener Staatshaushalt – zweifelsohne wichtige und politisch hoch umstrittene Themen – erhalten ungleich mehr Aufmerksamkeit als Massnahmen, die auf die Medien, das Nervensystem unserer Gesellschaft, abzielen.» Illustriert war der Artikel mit einem Bild von Bundesratssprecher André Simonazzi und zwei Journalisten, die sich vor ihm im Saal des Bundesmedienhauses verlieren. Demokratiegerechter Journalismus ist offensichtlich, wenn die Medien folgsam verbreiten, was immer Regierung, Verwaltung und Medienwissenschaft für demokratierelevant halten, und seien es die Sprechblasen des Bundesratssprachrohrs – aber nicht, was das Stimmvolk für interessant hält.

Wie es die Medienwissenschaftler selber mit der Qualität halten, zeigten schliesslich nicht nur der Artikel von Zwicky/Meier, sondern vor allem die Kommentare dazu, so unübertrefflich jener von ZHAW-Professor Vinzenz Wyss – «Wer Ohren hat zu hören, der höre» –, der als Qualitätssicherer bei den Programmveranstaltern prüft, ob sie «eine Verantwortungtskultur etabliert haben».

Doch was soll alles Mäkeln an der Begriffsverwirrung – immerhin können sich Zwicky/Meier auf das ultimative Killerargument berufen, die Menschenrechte:

«1979 betonte der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte (EGMR), dass Artikel 10 der Konvention zum Schutze der Menschenrechte nicht nur das Recht schützt, die von den Medien verbreiteten Mitteilungen zu empfangen, sondern es wird dem Publikum auch das Recht zugesprochen, angemessen d.h. demokratiegerecht informiert zu werden.»

Noch vor zehn Jahren hätte ich als interessierter Bürger diese zentrale Information, auf der Zwicky/Meier ihre Argumentation aufbauen, nur mit einem halben Tag Suchen in der Bibliothek überprüfen können. Heute ergibt eine dreiminütige Google-Suche, dass die Autoren das EGMR-Urteil «Sunday Times gegen Vereinigtes Königreich» vom 26. April 1979 meinen. 1972 veröffentlichte die Sunday Times den Artikel «Our Thalidomide (Contergan, ms) Children – A Cause for National Shame» und kündigte eine Dokumentation zu den Hintergründen des Skandals an. Die verantwortliche Firma klagte, der Generalstaatsanwalt verbot darauf weitere Veröffentlichungen.

Der EGMR gab der Zeitung Recht, und tief unten im Urteil hielt er in Ziff. 65 fest: «Wenn die Massenmedien auch nicht die Grenzen überschreiten dürfen, die im Interesse einer geordneten Rechtspflege gezogen sind, so obliegt es ihnen doch, Informationen und Ideen über Angelegenheiten, die Gegenstand gerichtlicher Verfahren sind, ebenso zu verbreiten wie solche in anderen Bereichen öffentlichen Interesses. Die Medien haben die Aufgabe, solche Informationen und Ideen zu verbreiten, und die Öffentlichkeit hat das Recht, sie zu empfangen.» Und in der folgenden Ziff. 66 betonte der EGMR nochmals, «dass Art. 10 (der EMRK) nicht nur die Freiheit der Presse garantiert, die Allgemeinheit zu informieren, sondern auch das Recht der Allgemeinheit, angemessen informiert zu werden».

Wer Augen hat zu lesen, der lese: Die Hüter der Menschenrechte halten fest, dass der Staat das Recht der Bürger nicht verletzen darf, über alle Bereiche des öffentlichen Interesses informiert zu werden – aus diesen drei klaren Sätzen leiten Zwicky/Meier in einem argumentativen Salto mortale mit Bauchlandung die Pflicht des Staates ab, für die «angemessene, d.h. demokratiegerechte» Information des Bürgers zu sorgen. (Muss ich noch erwähnen, dass der Begriff «demokratiegerecht» im Urteil nirgends vorkommt?) Der angemessene Kommentar zu diesem Vorgang geziemt sich im öffentlichen Diskurs nicht.

Nur noch ein persönliches Fazit nach fünfzig Jahren Medienpraxis in der Provinz: Die drei Lokalblätter des SP-feindlichen Verlegers gingen 2001 in der Thurgauer Zeitung auf; Tamedia machte das Blatt nach der Übernahme 2005 erstmals seit den Zeiten von Oskar Reck und Jürg Tobler um 1970 wieder zu einer Zeitung, die eine faire demokratische Debatte zuliess. 2010 schliesslich kaufte die NZZ die TZ und stellte dafür die Thurgauer Kopfblätter des St. Galler Tagblatts ein.

Der Thurgau hat also nur noch eine Tageszeitung, aber daneben ein Regionaljournal, diverse Lokalradios und -fernsehen, Gratisblätter, Lokalanzeiger, Onlinemedien und seit Jahren bezahlte Gemeindeseiten in den Regionalblättern, auf denen die Behörden demokratiegerecht veröffentlichen, was die Bürger interessieren muss. (Pascal Zwicky preist die genossenschaftlich finanzierte «Regi Die Neue» im Hinterthurgau als Modell – ich sagte an einer Tagung in seiner Anwesenheit unwidersprochen, das Verlautbarungsorgan von Vereinen und Gewerbe komme bei den Leuten gerade an, weil es keinen Journalismus betreibe.) Und vor allem ist die TZ, seit sie zum St. Galler Tagblatt gehört, so gut wie noch nie – meint zum Beispiel meine 83-jährige Mutter, die daneben den «Stern» kauft und die SonntagsZeitung immer schlechter findet. Aber meine Mutter versteht halt nichts von Demokratie.

Gerade der Blick auf die Geschichte der Medienfreiheit zeigt allerdings, dass sie sich einseitig als unternehmerische Freiheit für die Medien durchgesetzt hat. Unter dem Schlagwort Medienfreiheit wurden jahrzehntelang Kommerzialisierungs- und Monopolisierungsstrategien unternehmerisch und medienpolitisch vorangetrieben, die nicht nur den Medienunternehmen vergleichsweise hohe Profite einbrachten, sondern auch den demokratierelevanten Journalismus schwächten.

Während der Staat sich bei Eingriffen in den Medienmarkt zu rechtfertigen hat und belangt werden kann, sind Defizite des Marktes mit ihren dominanten Produzenten kaum einklagbar. Mit anderen Worten: Die Abwehr gegenüber staatlichen Eingriffen als negatives Recht setzt sich leichter durch als ein positives Recht der Zivilgesellschaft auf einen demokratiegerechten Journalismus im öffentlichen Interesse.

Nimmt man Demokratie und das Ideal der Selbstbestimmung als Referenz, gilt es die Medien-, Meinungs- und Informationsfreiheit als positives Recht der einzelnen Bürgerinnen und Bürger zu einer demokratiegerechten Information durch die klassischen und neuen Medien zu fokussieren. Bereits 1979 betonte der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte (EGMR), dass Artikel 10 der Konvention zum Schutze der Menschenrechte nicht nur das Recht schützt, die von den Medien verbreiteten Mitteilungen zu empfangen, sondern es wird dem Publikum auch das Recht zugesprochen, angemessen d.h. demokratiegerecht informiert zu werden.

Ein derartiges Recht auf angemessene Information impliziert dann eine objektiv-rechtliche Verpflichtung für den Staat, die dazu nötigen strukturellen Bedingungen zu schaffen. Daraus lässt sich die medienrechtlich wie demokratietheoretisch brisante Frage ableiten, was staatliche Medienpolitik vollziehen darf, kann, will oder soll, um eine demokratiegerechte journalistische Grundversorgung der Bürgerinnen und Bürger sicherzustellen.

Und da sind wir mitten in der aktuellen medienpolitischen Diskussion angelangt. Im Sommer 2011 hat der Bundesrat in seinem Bericht zum Postulat von SP-Medienpolitiker Hans-Jürg Fehr festgehalten, dass Anlass zur Befürchtung bestehe, «dass das freie Spiel der Marktkräfte allein das erwünschte Resultat einer vielfältigen, qualitativ ausreichenden Medienlandschaft nicht zu gewährleisten vermag.» Trotzdem verzichtete er auf staatliche Massnahmen setzte einmal mehr auf die Karte Selbstregulierung. Einzig eine Neubeurteilung der Situation in vier Jahren wurde in Aussicht gestellt.

Mit diesem Vorgehen waren zwar die Verleger und ihre Interessenvertreter zufrieden, bei breiten Kreisen und nicht zuletzt in den Regionen und Kantonen stiess der Entscheid aber auf Unverständnis. Wie breit diese Kreise sind, lässt sich sehr deutlich an der Motion «Sicherung der staats- und demokratiepolitischen Funktionen der Medien» der Staatspolitischen Kommission des Nationalrates SPK-N ablesen, die Mitte Januar 2012 eingereicht wurde.

Die mit 15 zu 0 Stimmen bei 6 Enthaltungen angenommene Motion verlangt vom Bundesrat, auf seinen im Juni letzten Jahres gefällten Entscheid zurückzukommen und das Vorgehen zu beschleunigen. Der Bundesrat soll damit beauftragt werden, innert zwei Jahren – und auf der Grundlage einer Gesamtschau der schweizerischen Medienlandschaft aus regional- und aus gesamtmedienpolitischer Optik – einerseits ein Förderkonzept zur Stärkung der staats- und demokratiepolitischen Bedeutung der Medien zu erarbeiten und der Bundesversammlung andererseits den Entwurf rechtlicher Grundlagen für die indirekte und die direkte Medienförderung zu unterbreiten.

Eine direkte Medien- und Journalismusförderung bedarf einer Verfassungsänderung. Schon 2003 wollte die SPK-N über die Parlamentarische Initiative «Medien und Demokratie» eine zielgerichtete direkte Medienförderung erwirken und schlug in diesem Zusammenhang eine neue Verfassungsbestimmung, Art. 93a Medienpolitik, mit folgendem Wortlaut vor: «Der Bund fördert die Vielfalt und Unabhängigkeit der Medien. Er anerkennt dabei die Bedeutung der Medien für die demokratische Meinungsbildung auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene und für den gesellschaftlichen Zusammenhalt.» Der Vorstoss scheiterte 2005 und 2005 in Ständerat und Nationalrat – nach der negativen Stellungnahme durch den Bundesrat votierten beide Kammern für Nichteintreten.

Zurück in der Gegenwart, ist vor allem die Reaktion des Tages-Anzeiger-Bundeshausredaktors Fabian Renz auf die Motion der SPK-N bemerkenswert. Renz spricht von einem trojanischen Pferd und einem «brandgefährlichen» Plan und lässt sich zu einem Vergleich mit Putins Russland hinreissen, wenn er von einer drohenden «gelenkten Meinungsvielfalt» schreibt. Das alles wirkt leicht hysterisch und aufgesetzt. Insbesondere von einem Journalisten, der selbst miterlebt hat, dass die Medienfreiheit in der Schweiz heute massgeblich durch Personalabbau, Crossmedia und Monopolisierung gefährdet ist.

Der Kommentar von Renz steht aber exemplarisch für die Reaktionen der Branche – vor allem, aber nicht nur der Verleger – auf medienpolitische Vorstösse, die die unternehmerische «Pressfreiheit» betrafen. Bislang war man mit dem reflexartigen Heraufbeschwören staatlicher Zensur auch erfolgreich. Was die Motion der SPK-N anbelangt, blieb Renz mit seiner Position, zumindest in der Medienöffentlichkeit, jedoch auffallend einsam.

Beobachter der Branche äusserten ihre – wenn auch vorsichtige – Unterstützung für das Vorhaben. Vielleicht ist der politische Prozess noch zu wenig weit fortgeschritten, als dass sich eine konzentrierte Gegenreaktion lohnen würde. Vielleicht hat aber auch ein Meinungswandel stattgefunden. Ist das Aufbrechen der historisch bedingten Kopplung von privatwirtschaftlich-kommerziellen Medien und Journalismus doch zu offensichtlich, als dass man noch länger die Augen davor verschliessen könnte?

Wenn dem so ist, dann wäre der Weg frei, oder zumindest freier denn je, für eine lösungsorientierte Debatte. Eine Debatte darüber, wie der Staat mit der nötigen Zurückhaltung der Meinungs-, Informations- und Medienfreiheit als positiven Rechtsansprüchen der Bürgerinnen und Bürger zum Durchbruch verhelfen könnte. So etwa durch den Support von zivilgesellschaftlich institutionalisierten, demokratisch organisierten und rechenschaftspflichtigen Medienorganisationen, deren Ziel nicht die Profitmaximierung ist, sondern demokratiegerechter Journalismus.

Ganz unabhängig von der ungewohnten Konkurrenz durch die SRG im Internet befindet sich die Presse in einem Wandlungsprozess. Da wären zuerst einmal Veränderungen in der Werbung. Die Presse war aufgrund ihres hohen Grads an Werbefinanzierung zwar seit jeher konjunkturabhängig. Nun verlagern sich aber die Werbegelder ins Internet zu nicht-journalistischen Angeboten wie Suchmaschinen und sozialen Netzwerken. Der Tausenderkontaktpreis für Werbung, die bei Onlinenangeboten der traditionellen Medien geschaltet wird, ist noch immer massiv kleiner als beim Print. Erst wenigen grossen Medienkonzernen wie Tamedia gelingt es mit Portalen wie 20 Minuten und Newsnet Geld zu verdienen.

Zweitens sind die Verlage mit der fehlenden Zahlungsbereitschaft der Leserinnen und Leser konfrontiert. Bei der Suche nach neuen Bezahlmodellen wie Paywalls stehen viele Unternehmen noch in der Experimentierphase. Dabei darf nicht vergessen werden, dass viele Verlage finanziell gut dastehen. Aber durch Managementstrategien wie die Einrichtung von Profitzentren fliessen Gewinne z.B. aus Internet-Stellenportalen nicht mehr den Redaktionen zu.

Diese Probleme kann die Politik für die Verlage nicht lösen – die Presseförderung wird ja von allen Seiten abgelehnt. Zudem haben die Gebührenzahler einen Anspruch darauf, dass die mit ihrem Geld finanzierten Inhalte auch online aufbereitet zu erhalten.
Bei genauerer Betrachtung zeigt sich aber, dass die Kampfzone zwischen Verlegern und SRG gar nicht so gross ist, wie die lauten Töne vermuten lassen.

In vielen Bereichen überschneiden sich die Tätigkeiten nicht: Kaum in Konkurrenz zueinander stehen die SRG und Verleger beim Online-Vertrieb ihrer herkömmlichen Medienprodukte (Rundfunk: Streaming, Presse: E-Paper), bei ihren Archiven oder in Bereichen, wo die SRG aufgrund der bisherigen Regulierung ohnehin eingeschränkt ist.

Auch bei themenspezifischen Onlineportalen ist die Überschneidungsgefahr klein – jedenfalls solange die SRG sich auf Bildungsportale u.ä. beschränkt. Konkurrenz besteht insbesondere bei Nachrichtenportalen, die über Streaming und Podcasts bestehender Sendungen sowie sendungsbegleitende Inhalte (z.B. Agenturmeldungen) hinausgehen.

Hier kann die Politik ansetzen. Um den Verlegern die Suche nach neuen Geschäftsmodellen zu ermöglichen, könnte ein Online-Nachrichtenangebot der SRG, das über das heutige Angebot qualitativ hinausgeht, vorerst eingeschränkt werden. Die Verlage sollten die Möglichkeit erhalten, gut recherchierte Geschichten und teuer produzierte Inhalte mithilfe von Paywalls den Lesern zu verkaufen oder dadurch Reichweite und Werbung zu generieren.

Gleichzeitig wäre dem öffentlichen Rundfunk kein Gefallen getan, ihm automatisch zu viele Freiheiten bei den Onlineinhalten zu lassen. Die Gefahr der Selbstkommerzialisierung wäre gross, womit er mittelfristig selber seine besondere Finanzierungs- und Organisationsform in Frage stellen würde.

Allerdings sind die Verlage in die Pflicht zu nehmen, ein entsprechendes Angebot tatsächlich bereit zustellen. Erbringt der Markt die entsprechenden Leistungen nicht, so braucht es einen Ausbau des Service public im Internet. Unsere Demokratie ist darauf angewiesen, dass qualitativ hochwertige publizistische Inhalte produziert werden und uns Mediennutzern zur Verfügung stehen. Beschränkungen für die SRG sollten deshalb nur für einen bestimmten Zeitraum gelten und regelmässig auf ihre Sinnhaftigkeit überprüft werden.

Trotzdem: Weder die erwähnte Studie noch Einzelbeispiele genügen als Belege für eine «linke» politische Tendenz der Medien. Zur erwähnten Journalistenbefragung sind zum einen methodische Einwände vorzubringen: Die Rücklaufquote war bei einigen Medien äusserst gering. Zum andern lässt sich von einer persönlichen politischen Orientierung nicht direkt auf die journalistische Arbeitstätigkeit schliessen. Wenig stichhaltig ist auch der Verweis auf die politische Gesinnung einzelner Persönlichkeiten: Problemlos findet sich zu jedem «linken» Medienschaffenden ein «rechtes» Gegenbeispiel, auch bei der SRG: So wurde dme ehemaligen «Arena»-Moderator Reto Brennwald wird eine Sympathie für die SVP nachgesagt. Nicht zuletzt fuhr der Blick als die meistgelesene Zeitung der 1980er-Jahre unter ihrem kürzlich verstorbenen Chefredaktor Peter Uebersax politisch einen Rechtskurs (siehe die Nachrufe von Jürg Frischknecht und Roger Köppel).

Eine Diskussion der politischen Tendenz von Medien hat aber in erster Linie die veröffentlichten Medieninhalte zu berücksichtigen. Eine etwas ältere, von Vontobel 2005 am IPMZ (Uni Zürich) durchgeführt Inhaltsanalyse der Wahl- und Abstimmungsempfehlungen bei Aargauer Zeitung, NZZ, Tages-Anzeiger kommt zum Schluss, dass diese Zeitungen mit Ausnahme des Tages-Anzeigers eine Rechtstendenz aufweisen, indem die politischen Positionen der bürgerlichen Parteien mehr empfohlen werden, als jene der Linken. Dieser Befund wurde vom Publizistikwissenschaftler Roger Blum bestätigt, der beim «Bund», «Basler Zeitung» und «Blick» seit 2007 eine Verschiebung von Linksliberal zu Mitte-Rechts feststellt.

Hinweise auf politische Tendenzen liefert auch die Medienforschung, die im Auftrag des Bakom durchgeführt wird. Eine Inhaltsanalyse von regionalen Tageszeitungen (im Rahmen des Postulats Fehr zur Pressevielfalt) kommt zum Schluss, dass drei Fünftel aller Artikel eine politisch neutrale Grundstimmung aufweisen (SwissGis-Bericht). Die Studien zu den SRG-Programmen aus dem Jahr 2010 machen deutlich, dass Parteien als Handelnde jedoch selten erwähnt werden. Falls dies geschieht, dann finden in der deutschen Sprachregion SVP und FDP, im Tessin die CVP am häufigsten Erwähnung. Lediglich in der französischen Sprachregion wird die politische Linke am häufigsten erwähnt. Bei den Privatradios zeigt sich keine klare Tendenz: Einige Sender räumen der Linken etwas mehr Gewicht ein (z. B. Capital FM, Canal 3 (f)), andere der Rechten (BE1). Allerdings sind diese Befunde mit Vorsicht zu interpretieren, da aus der Erwähnung bestimmter politischer Parteien nicht direkt auf die politische Tendenz eines Mediums geschlossen werden kann. Allerdings können Erwähnungen von Parteien und Parolen helfen, eine Partei und ihre Themen überhaupt in die öffentliche Diskussion zu bringen; egal ob die Erwähnung negativ oder positiv ist.

Trotz aller Vorsicht, die bei der Interpretation angebracht ist, lassen sich die vorliegenden Ergebnisse gesamthaft als politische Rechtstendenz der Medien interpretieren. Besonders die Analyse der Wahl- und Abstimmungsempfehlungen führt uns zu einem weiteren Grund für eine mögliche politische Tendenz der Medien: Ihren publizistischen und unternehmerischen Zielsetzungen und Traditionen. Die meisten regionalen Forumszeitungen sind aus bürgerlichen Gesinnungszeitungen hervorgegangen, welche das Pressesterben der 1970er- bis 1990er-Jahren am längsten überlebten (gemäss Publizistikwissenschaftler Roger Blum). Die Entwicklungsgeschichte der Zeitungen mag im normalen Tagesgeschäft heutzutage kaum mehr eine Rolle zu spielen; bei der Besetzung der Chefredaktoren und Redaktionsleitern, die oft für die Kommentare zuständig sind, jedoch schon.

Zum anderen gibt es Hinweise, dass sich einzelne Zeitungen wieder stärker in Richtung politisch-weltanschaulicher Gesinnungszeitungen entwickeln – die wichtigsten davon in Richtung rechts. Ein Beispiel ist die NZZ: Ihr neuer Verwaltungsratspräsident Konrad Hummler möchte die Zeitung wieder stärker auf einen wirtschaftsliberalen Kurs trimmen. Seine «Regeln im journalistischen Alltag» lauten u.a., «im Zweifel für das Individuum und gegen das Kollektiv» oder «Im Zweifel für das Vertrauen in die Märkte und gegen obrigkeitliche Eingriffe infolge angeblichen Marktversagens.» Rechtsbürgerliche Kreise haben auch von der neuen Möglichkeit Gebrauch gemacht, ohne Konzession Fernsehen auszustrahlen. Beispiele dafür sind «Blocher-TV», «CC Talk» oder die «Schweizerzeit».

Das unerwartet schwache Abschneiden der SVP bei den diesjährigen Wahlen zeigen jedoch, dass solche medialen Aktivitäten keine grosse Wirkung auf das Wahlverhalten der Bürgerinnen und Bürger entwickeln. Für Kommunikationswissenschaftler ist dies nicht weiter erstaunlich: In zahlreichen Studien wurde nachgewiesen, dass solche Medien- und Wahlkampagnen vor allem beim prozentual geringen Anteil der «Unentschlossenen» eine Einstellungsänderung bewirken können. Emotionalisierungsstrategien können dabei unterstützend wirken. Sie greifen allerdings auch nur bei politischen Fragen am Besten, die für relativ unwichtig gehalten werden (Niedrigkostensituation). Eine Veränderung fundamentaler Wertvorstellungen lösen solche Strategien wenn überhaupt erst sehr langfristig aus.

Ist damit unsere Diskussion über links- oder rechtsunterwanderte Medien obsolet? Ich meine nein! Die medienpolitische Entwicklung zeigt, dass die Diskussion um die Linksunterwanderung der Medien in den 1970er-Jahren durchaus Wirkung entfalteten – und dies auf positive Art und Weise. Die Debatte führte zu einem Nachdenken über die Aufgaben des Journalismus für die Gesellschaft, zur Entwicklung von professionellen Berufsnormen (Rechte und Pflichten der Journalistinnen und Journalisten) und zur Gründung des Presserats und der Unabhängigen Beschwerdeinstanz (UBI). War es zur Zeit der Gesinnungspresse durchaus üblich, dass ein Bundeshauskorrespondent gleichzeitig als Nationalrat tätig war, wird ein solches Doppelmandat nun für grundsätzlich problematisch gehalten (Richtlinie 2.4 des Presserats). Peter Kellers Doppelmandat als Weltwoche-Redakteur und neuer Nidwaldner SVP-Nationalrat ist unter diesem Blickwinkel als kritisch zu sehen.

Eine Debatte um die Rechtslastigkeit der Medien könnte deshalb die Chance bieten, grundsätzlich über die Aufgaben und Strukturen des Journalismus in der Gesellschaft nachzudenken. Sollen wir zurück ins Zeitalter der Gesinnungsmedien? Falls ja: Wie kann sichergestellt werden, dass alle politischen Interessen Zugang zu Medien haben? Falls nein: Wie lässt sich professioneller, unabhängiger Journalismus finanzieren? Was sollen in Zukunft seine gesellschaftlichen Leistungen sein?

Damit ist natürlich auch Medienpolitik von grosser Bedeutung, denn mit Medienpolitik wird die Medienlandschaft gestaltet: Medienpolitische Entscheidungen beeinflussen die Produktion und Verbreitung von Informationen und haben folglich weitreichende Auswirkungen für die Gesellschaft.

Es ist schon fast eine Ironie, dass Medienpolitik bei Wählerschaft wie Parteien höchstens auf gepflegtes Desinteresse stösst. Atomkraftwerke oder ein ausgeglichener Staatshaushalt – zweifelsohne wichtige und politisch hoch umstrittene Themen – erhalten ungleich mehr Aufmerksamkeit als Massnahmen, die auf die Medien, das Nervensystem unserer Gesellschaft, abzielen.

Zudem wird Medienpolitik mit Verweis auf die Pressefreiheit generell argwöhnisch betrachtet. Doch in Demokratien sollen ja gerade mit Medienpolitik die Bedingungen für unabhängige und funktionierende Medien geschaffen werden. In Zeiten zunehmender ökonomischer Abhängigkeiten wäre eine politische Auseinandersetzung darüber, welche Medien wir brauchen und wie dieses Ziel zu erreichen ist, zentral.

Von Sonntagsreden und Medienschelten abgesehen haben aber die meisten Parteien zum Thema Medienpolitik wenig zu bieten. Das Ergebnis einer Sichtung von Positionspapieren, Wahl- und Parteiprogrammen ist erschreckend. Während die FDP ein Positionspapier zur Informationsgesellschaft (PDF) von 2001 im Angebot hat, ist das neuste Positionspapier der CVP (PDF) sieben Jahre alt. Die SP widmet den Medien immerhin fast eine halbe Seite in ihrem neuen Parteiprogramm (PDF) und befürwortet Subventionen genauso wie einen unabhängigen und ausreichend finanzierten Service public.

Am professionellsten aufbereitet präsentiert sich das Parteiprogramm der SVP, das sich auch ausführlich der Medienpolitik widmet: Die Partei stellt sich gegen Presseförderung und Gebührensplitting, fordert eine starke Beschränkung der SRG und ihrer Programme und befürwortet eine Senkung der Radio- und Fernsehgebühren um zwanzig Prozent.

Dieses lückenhafte Bild der medienpolitischen Positionen ergänzt eine kürzlich durchgeführte Umfrage der Gewerkschaft SSM (PDF), deren Ergebnisse im Medienmagazin Edito+Klartext publiziert (PDF) wurden: Vielfalt und publizistische Qualität der Medien bereiten allen Parteien ausser der FDP Sorge. Die Problemwahrnehmung unterscheidet sich allerdings: Während Mitte-links-Parteien insbesondere Medienkrise und Konzentrationsprozesse anführen, beklagt die SVP die «Quasi-Monopolstellung» der SRG.

Entsprechend stark gehen die Meinungen über wünschenswerte medienpolitische Massnahmen auseinander. Philipp Cueni spricht in seinem Kommentar (PDF) von einer klaren Lagerbildung: Auf der einen Seite SVP und FDP, auf der anderen die übrigen Parteien. Während SVP und FDP die Medienpolitik auf eine Sicherstellung freiheitlicher Rahmenbedingungen beschränken wollen, innerhalb derer private Anbieter möglichst viel Spielraum besitzen, treten die anderen Parteien für eine aktivere Medienpolitik ein.

• SRG-Auftrag: Die SVP will den Auftrag der SRG deutlich enger definieren, die FDP zumindest eine vertiefte Diskussion darüber. Die anderen Parteien stehen klar zum Service public eines öffentlichen Rundfunks.
• SRG-Onlineauftritt: Die Notwendigkeit einer SRG-Präsenz im Internet wird im Grundsatz von keiner Partei bestritten. SVP und FDP indes verstehen darunter lediglich die Bereitstellung der bereits produzierten Radio- und TV-Sendungen und bekämpfen einen weiteren Ausbau und Onlinewerbung. CVP und SP befürworten am Deutlichsten einen Ausbau des publizistischen Angebots und die Zulassung von Werbung.
• Rundfunkfinanzierung: SVP und FDP fordern eine deutliche Gebührensenkung und bezeichnen das Gebührensplitting für private Sender als «ordnungspolitisch falsch». Darüber hinaus fordert die SVP ein Werbeverbot für die SRG. Die anderen Parteien stehen zur Finanzierung der SRG über Gebühren und Werbung; kleinere Parteien äussern sich aber teilweise skeptisch über das Gebührensplitting.
• Presseförderung: SVP und FDP sprechen sich gegen indirekte wie direkte Fördermassnahmen aus; alle anderen Parteien stehen zur indirekten Presseförderung. Insbesondere die SP befürwortet auch eine direkte Presseförderung.

Während die SVP schon länger «mehr Markt» im Mediensektor fordert, scheint sich nun auch die FDP vom Konsens, dass es im mehrsprachigen Kleinstaat Schweiz eine aktive Medienpolitik zur Aufrechterhaltung einer eigenständigen Medienlandschaft braucht, verabschiedet zu haben. Bei CVP, SP, Grünen und kleineren Mitteparteien besitzt die SRG weiterhin Rückhalt und auch Subventionen werden nicht rundweg abgelehnt.

Offen bleibt, was diese Positionen realpolitisch wirklich wert sind. Handelt es sich um ad hoc entstandene Antworten oder stehen dahinter tatsächlich Visionen über die künftige Schweizer Medienlandschaft? Ob sich die Mitte-links-Parteien im neu zusammengesetzten Parlament zu einer aktiveren Medienpolitik werden durchringen können, bleibt also abzuwarten. Immerhin: Um eine Beschäftigung mit Medienpolitik kommen die Parteien dank einer Tagung von SGKM und Medienkritik Schweiz auch nach den Wahlen nicht herum.

Aktuelle Forschung zu Regionalmedien zeigt, dass ein solches System in der Schweiz gerade auf lokal-regionaler Ebene von Nöten wäre. Dort also, wo die Zivilgesellschaft verwurzelt ist und Demokratie unmittelbar gelebt wird.

Schweizweit nimmt die Titelvielfalt in den Regionen ab. Politiker und Medienschaffende klagen über einen Rückgang der publizistischen Qualität «ihrer» Regionalmedien. Gleichzeitig nehmen Boulevardisierung und damit Entpolitisierung zu. Onlinemedien und Social Media können diese Defizite der klassischen Medien nicht ausgleichen – im Gegenteil.

Die Gemeinden und die Zivilgesellschaft reagieren teilweise dadurch, dass sie neue Zeitungen ins Leben rufen. So im Bezirk Münchwilen mit der genossenschaftlich organisierten «Regi Die Neue» oder durch direkt gemeindefinanzierte Publikationen und Plattformen, wie sie in diversen Regionen der Schweiz im Entstehen sind.

Dass die vom Abbau journalistischer Leistungen direkt Betroffenen das Heft selbst in die Hand nehmen, ist zu begrüssen. Allerdings orientieren sich diese neuen Medien kaum noch am Ideal eines kritischen Journalismus. Sie informieren primär über Vereinsanlässe und drucken Medienmitteilungen ab. Im besten Falle nennt man das «Verlautbarungsjournalismus». Das Aufdecken von Machtmissbrauch oder das Entfachen politischer Debatten wird hingegen – aus durchaus nachvollziehbaren Gründen – kaum als Aufgabe erachtet.

Will man die Initiative von unten fördern, gleichzeitig aber auch einem für das demokratische Gemeinwesen konstitutiven Journalismus Vorschub leisten, dann braucht es zusätzlich zu den kommerziellen Medien andere, neue Formen der Institutionalisierung. Wie wäre es beispielsweise mit folgendem Vorschlag?

In Regionen, in denen die journalistische Versorgung von der Bevölkerung als unzureichend erachtet wird, können werbefreie Onlineplattformen gegründet werden, hinter denen nicht-profitorientierte und konzernunabhängige Redaktionsbüros stehen. Diese neuen Medien decken öffentlich relevante Themen ab, die von den Mainstream-Medien vernachlässigt werden. Vor allem aber bringen sie alternative Sichtweisen und Interpretationen von Sachverhalten in die Debatte ein.

Alle produzierten journalistischen Beiträge wären über das Internet frei verfügbar. Diese Redaktionsbüros können als Mischform aus Konsum- und Produktionsgenossenschaft institutionalisiert werden, wobei zivilgesellschaftliche Akteure (Vereine, Verbände, Parteien, Kleinunternehmen, Privatpersonen, öffentliche Körperschaften) als Trägerschaft fungieren. Operativ würden sie aber allein durch professionelle Medienschaffende geführt.

Nehmen wir an, dass der jährliche Kostenpunkt eines solchen Mediums rund 600‘000 Franken beträgt. Nehmen wir weiter an, dass schweizweit 30 Regionen eine Alternative zum Status quo brauchen und wollen, dann wären das insgesamt 18 Millionen Franken, die finanziert werden müssten.

Um die Unabhängigkeit der Medien zu stärken, liesse sich bei der Finanzierung auf ein Drei-Säulen-Modell setzen. 20 Prozent übernimmt die Trägerschaft. Bei einem jährlichen Beitrag von 600 Franken bräuchte es pro Region 200 Genossenschafter. 30 Prozent übernehmen die Haushalte der entsprechenden Regionen über eine Kommunikationsabgabe, die auf Gemeindeebene erhoben wird. Bei 60‘000 Personen macht das drei Franken pro Kopf. Und 50 Prozent kommen schliesslich vom Bund. Er müsste einen Medien- resp. Journalismusfonds mit jährlich neun Millionen Franken äufnen, wozu er beispielsweise das überschüssige Geld aus dem Gebührensplitting verwenden könnte. Zum Vergleich: Die wenig zielführende indirekte Presseförderung, wie sie heute praktiziert wird,verschlingt Jahr für Jahr mehr als 100 Millionen.

Wenn wir bei unseren Berechnungen bleiben: Um den Bundesbeitrag von 300‘000 Franken an die Produktionskosten könnten sich die neuen Regionalmedien bei einem aus Experten und Vertretern der Zivilgesellschaft (z.B. aus den Bereichen Konsumenten-, Umwelt- oder Minderheitenschutz) zusammengesetzten Aufsichtsgremium bewerben, das über die Vergabe der öffentlichen Gelder bestimmt.

Grundlage des Entscheids wäre ein Leistungsauftrag, den die einzelnen genossenschaftlich organisierten Medien selbst entwickeln (dies im Unterschied zur Konzessionsvergabe im Rundfunk). An die jeweiligen regionalen Gegebenheiten und Bedürfnisse angepasst und in einem partizipativ-demokratischen Verfahren. Trägerschaft und Redaktion hätten jedes Jahr separat und schriftlich über die Erfüllung des Leistungsauftrags, die Verwendung der erhaltenen Gelder sowie etwaige Konflikte und Probleme Rechenschaft abzulegen. Diese Berichte würden auch über die jeweiligen Websites veröffentlicht.

Mit diesem hier skizzierten Modell würde der föderalistischen Struktur der Schweiz Rechnung getragen, die lokale Zivilgesellschaft aktiviert, die direkte Demokratie gestärkt sowie die publizistische Vielfalt ausgeweitet. Spricht etwas gegen dieses oder ein ähnliches System? Eigentlich nicht. Obwohl… wahrscheinlich einige machtpolitische und kommerzielle Interessen.

Die Forderung der Verleger lautete 1926: «Die Nachrichten sollen nur als so genannte Drei-Zeilen-Nachrichten verbreitet werden und so abgefasst sein, dass sie die Neugier der Hörer eher reizen als befriedigen.» Ganz konnten die Verleger diese Maximalforderung nicht durchsetzen. Aber als die SRG 1931 als nationales Service-public-Unternehmen gegründet wurde, schränkte der Bundesrat die Nachrichtensendungen stark ein. Denn die mehrheitlich parteinahe Presse war damals eng mit der Politik verflochten. Gegen diese geballte Macht konnten sich die Radiopioniere nicht durchsetzen.

Der Bundesrat schrieb der SRG vor, die Nachrichtensendungen bei der Schweizerischen Depeschenagentur SDA zu beziehen. Eigene Nachrichtenredaktionen durfte das Schweizer Radio nicht unterhalten. Die SDA – mehrheitlich im Besitz der Verleger – redigierte die Nachrichtensendungen und liess sie sogar von eigenen Sprechern lesen.

Bis 1939 gab es zwei Nachrichtenbulletins pro Tag: Mittags um halb eins und abends um neun. Zwar wurde die Zahl der Nachrichtensendungen später erhöht, aber die SDA und damit die Verleger behielten die Kontrolle über die Radionachrichten. Nach dem Zweiten Weltkrieg begann der Bundesrat die Vorschriften zu lockern. Doch eigene Nachrichtenredaktionen erlaubte er den Radiostudios erst 1965.

Zu diesem Zeitpunkt hatte sich der Schauplatz der Auseinandersetzungen zwischen Verlegern und SRG längst auf ein anderes Feld verlagert: die Fernsehwerbung. War es beim gebührenfinanzierten Radio zugunsten des Inserateumsatzes der Presse noch möglich, ein Werbeverbot durchzusetzen, schien dies nun beim wesentlich teureren Medium Fernsehen nicht mehr möglich, wenn die Fernsehgebühren nicht astronomisch hoch sein sollten.

So kam es zu einem der ungewöhnlichsten Abkommen der Schweizer Mediengeschichte: Von 1958 bis 1962 überwiesen die Verleger Jahr für Jahr zwei Millionen Franken an die SRG, die im Gegenzug auf Fernsehwerbung verzichtete. National- und Ständerat segneten den Deal ab. Den meisten Parlamentariern war diese Lösung lieber als das Fernsehen aus der Bundeskasse zu subventionieren. Zwar lief das Abkommen aus, als die Zahl von 180’000 Gebührenzahlenden erreicht war. Aber ohne Werbung blieb das Fernsehen trotzdem defizitär.

Als klar war, dass kein Weg an der Fernsehwerbung vorbeiführen würde, pochten die Verleger auf Mitsprache. Sie erreichten in langen Verhandlungen, dass sie an der AG für das Werbefernsehen, der heutigen Publisuisse, zur Hälfte beteiligt wurden. 1965 gingen die ersten Werbespots über die Sender – und ein Teil des Gewinns an den Verlegerverband.

In den 1980er Jahren waren die Verlage auch beim Teletext mit der SRG verbandelt. Der Verlegerverband hatte sich 1981 auf den Standpunkt gestellt, Teletext sei kein erweitertes Fernsehangebot, sondern eine elektronisch vermittelte Zeitung. Es sei demnach Sache der Verleger, die Texte zu liefern. Bevor jedoch die Politik entschied, ob Teletext nun als Fernsehen oder als Bildschirmzeitung zu betrachten sei, lenkte die SRG ein. Auf eine Kraftprobe liess sie es nicht ankommen. Stattdessen gründete sie 1983 gemeinsam mit dem Verlegerverband die Teletext AG, die beiden Partnern je zur Hälfte gehörte.

Solche Kooperationen waren aus Sicht der SRG damals ein bewährtes Modell, um potenzielle Kritiker in ein Projekt einzubinden. In den achtziger Jahren hatten sie Konjunktur: Auch die ersten Pläne für die sogenannte vierte Senderkette, aus der später SFzwei hervorging, sahen eine Beteiligung der Verleger vor. Ein letztes Überbleibsel davon sind noch heute die PresseTV-Sendungen bei SF.

Erst in den neunziger Jahren drehte der Wind. In der frisch liberalisierten Fernsehlandschaft wandten sich viele Verlage eigenen Fernsehprojekten zu und damit von den Allianzen mit der SRG ab. Zwar machten weder die ambitionierten sprachregionalen Projekte noch die kleinräumigen Lokalfernsehstationen das grosse Geld. Aber die Zeit der Allianzen zwischen Verlegern und SRG war vorbei. Denn die SRG hatte unter zunehmendem Konkurrenzdruck ihrerseits auch kein Interesse mehr an komplizierten Verflechtungen. Sie wollte ihren Handlungsspielraum bei ihren Tochtergesellschaften erhöhen.

Ab 1992 begann die SRG Schritt für Schritt die Mehrheit an der Publisuisse und der Teletext AG zu übernehmen. Zum Jahr 2000 waren beide 100prozentige Töchter der SRG. Die Chronologie der Ereignisse zeigt: Es waren stets die Verleger, die den Ton angaben – mal für Allianzen, mal dagegen. Erst im letzten Jahrzehnt begann die SRG, sich zu emanzipieren.

Döpfners Begeisterung für Apple brachte ihn bereits 2008 dazu, die Arbeitsplätze des gesamten Axel Springer-Konzerns mit iMacs und MacBooks auszustatten. Axel Springer stieg damit zum zweitgrössten Mac-User nach Google auf. Döpfners Bonmot brachte zum Ausdruck, dass Apple weit mehr ist als die Summe seiner Produkte. Hier geht es nicht mehr nur um Faszination, sondern vielmehr um Anbetung.

Neuere Forschungen zeigen, dass die Marke Apple dieselben Zonen im Gehirn ihrer Anhänger aktiviert, wie bei Leuten mit tiefen religiösen Überzeugungen. Apple trägt heute viele Züge einer modernen Religion, in deren Produkte die Anhänger ihre Wünsche und Sehnsüchte projizieren. Steve Jobs erscheint dabei wie der Gralshüter, der seiner Gemeinde die Gebote der Kommunikation auf einer Tafel, dem iPad, überbringt.

Doch vergangene Woche trat Jobs als CEO von Apple zurück. Es bleibt die Frage, wie die weltweit höchstbewertete Marke ohne ihren charismatischen Leader weiter wachsen soll. Wie nur wenige Firmen heutzutage verkörpert Apple die Psychologie und die Visionen ihres Gründers. Jobs ist sprichwörtlich das Synonym für Apple.

Apple brachte beim Start 1976 Emotionen in die kalte, technokratische und von IBM dominierte Welt der Computertechnologie. Die Produkte entsprachen einem grundlegenden archetypischen menschlichen Bedürfnis nach Einfachheit und Ordnung. Der Claim «think different» bezog sich dabei auf die liberale Vision des menschlichen Kreativpotentials, das von der Gegenkultur der späten 60-er Jahre und ihrer Revolte gegen die bürokratischen Autoritäten inspiriert war.

Apple war für Jobs von Anbeginn an nicht bloss eine Firma, sonderm ein persönlicher Kreuzzug. Wie seine Miteiferer der Gegenbewegung wollte er die Welt verändern und zwar durch den Markt und die Befreiung der Computertechnologie für die Massen, indem er seine Firmenmythologie vorantrieb.

Die Kraft der Mythologie, sei sie mit der Religion oder aber wie im Falle von Apple mit einem kommerziellen Unternehmen verbunden, besteht darin, dass sie als unbewusste Wahrheit von Menschen gelebt wird, die an sie glauben. Apple stellt schöne und hochwertige Produkte her, keine Frage. Doch das Marketing der Firmenmythologie, die mit Jobs’ eigener Persönlichkeit verknüpft ist, lässt das Unternehmen wie kaum eine andere Firma zur kulturellen Ikone werden.

Von Anfang an hat sich diese Mythologie rund um den Gedanken «wir gegen die anderen» gebildet. Jobs, Apple und seine User fungieren darin als authentische Antihelden, die erfolgreich gegen die Elite und gegen die anonymen Massen rebellieren. Das wurde in der legendären TV-Werbung «1984» für den ersten Macintosh-Computer (eine symbolische Attacke gegen IBM) und später durch die «Think different»-Kampagne brillant inszeniert: Apple als Rebell neben Legenden wie Albert Einstein, Bob Dylan oder Martin Luther King Jr.

Diese Aussenseiterperspektive, durch Jobs personifiziert, auf Apple projiziert und uns als Kunden kommuniziert, berührte eine tiefe Seite im gesellschaftlichen Kollektiv, wo Werte wie Selbstbefreiung und individueller Lifestyle sich während der 80er und 90er Jahre rapide ausbreiteten.

Heute ist diese Mythologie nach wie vor lebendig, doch Jobs und Apple haben schon längst auf ein verstärkt archaisches Niveau gewechselt. Das spielt auf die sogenannte «Participation mystique» an, ein Begriff, den ursprünglich der französische Sozialanthropolge Lucien Lévy-Bruhl geprägt hat und die magische Identifikation von Naturvölkern mit ihren Gegenständen, ihren Fetischen, beschreibt. Genau diese Identifikation findet heute zwischen Apple und seinen Fans statt.

Nach seiner Rückkehr 1997 als Apple-CEO startete Jobs das, was als post PC-Ära in die Geschichte einging. Der iMac, der iPod, das iPhone und der iPad, führte Apple auf komplett neue Felder der Unterhaltungselektronik. Ein neues Design und eine brandneue Mythologie wurden geschmiedet mit einem betonten Fokus auf das Marketing seines stärksten Vorzuges, der Marke Apple.

Das zugrundeliegende Gerüst dieser revidierten Mythologie war erneut die Person von Jobs selber und die Gegenkultur, die ihn geformt hatte. Doch «Being different» war Jobs, seinem Unternehmen und seinen Anhängern nicht mehr genug. Wonach sie sich in der schnell sich verändernden Welt sehnten, war der höchste Punkt in der Maslowschen Hierarchie der Bedürfnisse: Das Bedürfnis nach Transzendenz.

Dieses spirituelles Bedürfnis nach Sinn, projizieren wir gemäss dem US-amerikanischen Technologie- und Wissenschaftshistoriker David Franklin Noble heute auf unsere technischen Kommunikationsinstrumente, die wir ständig mit uns führen. Jobs und Apple hatten damit Clarks Gesetz verstanden, das besagt, dass jegliche Technologie magisch wird, wenn sie fortschrittlich und ausgereift genug ist.

Eine simple Berührung mit Zeigefinger und Daumen und wir überschreiten Raum, Zeit und unsere banale Alltagsrealität und flüchten uns in die Fantasiewelten aus Information, Unterhaltung und Kommunikation. Die Kraft, die uns zu den Objekten hinzieht, ist magisch und Apple verwandelte sich symbolisch in ein Gefäss für die Projektionen des kollektiven Unbewussten, für dessen Suche nach Identität, nach Sinn und nach dem Göttlichen.
Die spirituelle Essenz dieses Mythos zeigt sich im Wortgebrauch in den Keynote-Referaten, in den Werbebotschaften bis hin zur Architektur der Apple Stores.

Anderthalb Jahre nach dem euphorischen Kniefall von Springer-CEO Döpfner vor Steve Jobs, sind die Verleger der grossen Zeitungshäuser über das Rettungspotential des iPad für ihre Branche ernüchtert. Die restriktive Politik des Konzerns aus dem kalifornischen Cupertino hat soeben dazu geführt, dass die renommierte Financial Times den App Store verliess. Dennoch ist die Magie der Apple-Produkte bei der Fangemeinde und selbst bei Springerchef Döpfner ungebrochen.

Simsalabim: Jobs der Magier, wedelte ein letztes Mal mit seinem Zauberstab und verschwindet. Wie ein Wunder verwandelte er sich selbst und die Welt in einen Apfel und lässt die Bühne leer zurück. Wir sind alleingelassen, und bleiben verzaubert durch die Objekte, nach denen wir uns sehnen.

Übersetzt aus dem Englischen und bearbeitet: René Worni

Auch der «Tages-Anzeiger» schlug in die gleiche Kerbe: «Man schätzt uns Hirtenknaben schon sehr gering ein, so gerade knapp vor dem Verblöden.» Diese Kollegenschelte ist mittlerweile ein halbes Jahrhundert alt – und gleicht dennoch verblüffend den Argumenten, die heute gegen die Gratiskultur der Pendlerzeitungen und Online-Medien ins Feld geführt werden.

Ende der fünfziger Jahre war der «Blick» die erste Zeitung hierzulande, die eine neue Form von Journalismus pflegte: bildlastig, emotional und personalisiert. Gleichzeitig stieg das Fernsehen als gänzlich neues Medium auf. Beides zusammen führte zu einem tiefgreifenden Wandel der Medienlandschaft. Der Niedergang der Partei- und Gesinnungspresse machte den Forumszeitungen Platz. Pluralismus innerhalb eines Titels begann den Meinungswettbewerb zwischen den Titeln zu ersetzen.

Gegenwärtig befindet sich die Medienlandschaft in einem ähnlich starken Wandel wie in den sechziger Jahren, allerdings mit anderen Vorzeichen. Waren vor fünfzig Jahren die Boulevardpresse und das Fernsehen die Aufsteiger, sind es heute Online-Medien und Pendlerzeitungen. Letztere bedrängen als gedruckte Variante der kostenlosen Häppchenkultur des Internets die abonnierten Forumszeitungen.

Zwar greifen heute Politiker, Intellektuelle und Kulturschaffende nicht mehr zum Zweihänder, wenn sie die Gratiskultur von Pendlerzeitungen und Online-Medien kritisieren, auch Zeitungen werden keine mehr verbrannt. Aber die Kritik fällt deswegen nicht weniger heftig aus. Damals wie heute zielt die publizistische Kritik an den neuen Medien auf journalistisch-handwerkliche und berufsethische Aspekte und die politische Kritik moniert die negativen gesellschaftlichen Auswirkungen.

So sieht zum Beispiel SP-Nationalrat Hans-Jürg Fehr die Demokratie in Gefahr: «Die Presse spielt in der direkten Demokratie eine zentrale Rolle. Einiges deutet darauf hin, dass sie diese wichtige Rolle bereits nicht mehr in allen Landesteilen in der erforderlichen Vielfalt spielt.» Das schrieb Fehr im Postulat, mit dem er den Bericht des Bundesrates zur Lage der Medien einforderte.

Die meisten Verleger sind in Verteidigungsstellung. So wie die Parteipresse 1959 auf den «Blick» – und gelegentlich auch auf das Fernsehen – einprügelte, schiessen die abonnierten Zeitungen heute gegen Online-Konkurrenten. Ob es sich um Google oder die SRG handelt, spielt dabei keine Rolle.

Gelassen gibt sich hingegen Tamedia-Verwaltungsratspräsident Pietro Supino als Verleger von «20 Minuten». Nie sei das Informationsangebot vielfältiger als heute gewesen, wird er nicht müde zu betonen. «20 Minuten» erschliesse eine Zielgruppe, die früher gar keine Zeitungen gelesen habe, junge Leute und Personen ausländischer Herkunft nämlich.

Ähnlich wie Supino reagierte ein halbes Jahrhundert zuvor auch Ringier. Als der Bundesrat auf eine Anfrage im Parlament antwortete, der «Blick» widerspreche «gesunder schweizerischer Pressetradition», hiess es in fetten Lettern in der Boulevardzeitung: «Wir brauchen keine Pressegouvernante.» Schon 1962 konnte Ringier-Manager Heinrich Brunner das Fazit ziehen: «Die Kampagne von Presse und Bundesrat darf als Schlag ins Wasser bezeichnet werden. Man wollte Blick schädigen. Nass geworden ist aber nicht Blick, sondern die Urheber dieses Spiels.»

Supino wurde für seine Äusserungen von Medienwissenschaftlern und Journalisten hart kritisiert. Denn Strukturwandel erzeugt zwangsläufig Aufregung. In der Hitze des Gefechts aber gleich die Demokratie in Gefahr zu sehen, scheint hoch gegriffen. Zumindest zeigt die historische Rückschau, dass der Medienwandel der sechziger Jahre die Demokratie nicht gefährdet hat.

Mit dieser Beurteilung steht Lebrument nicht alleine da. Andrea Masüger (Südostschweiz Medien) fühlt sich von Experten umzingelt und beklagt «weltfremde» Systemkritik und «hanebüchene Erkenntnisse». Norbert Neininger (Schaffhauser Nachrichten) kritisiert die verwendete Sprache der Wissenschaft. Und auch Thierry Meyer (24heures) attestiert der Forschung «Selbstgefälligkeit», «nicht überprüfbare Thesen und methodologische Lücken». Kurz, die Wissenschaft macht lediglich die Presse schlecht. Offenbar haben also nicht die Medien ein Problem, sondern die Publizistikwissenschaft. Grund genug, uns einige Gedanken zum Verhältnis von Wissenschaft, Politik und Medienpraxis zu machen.

Wissenschaft darf keine Akzeptanzforschung im Interesse von Regierung, Verwaltung, Parteien oder Medienunternehmen betreiben, sich Fragen, Vorgehensweisen und Interpretationen nicht diktieren lassen. Denn: Eine Wissenschaft, die sich von Partikularinteressen leiten lässt, ist für die Gesellschaft wertlos. Nur wenn die Publizistikwissenschaft sich an akzeptierten wissenschaftlichen Kriterien orientiert, kann sie der Gesellschaft eine eigenständige Sichtweise auf die Medienentwicklung bieten, die Grundlage für politische Entscheide verbessern sowie neue und unbequeme Fragen aufwerfen.

Wir müssen unsere Forschung gemäss den Regeln und Gepflogenheiten wissenschaftlichen Arbeitens durchführen. Dabei versteht sich von selbst, dass auch wir uns – genauso wie die Medien – den internen und externen Qualitätsdebatten und der Kritik aus Wissenschaft, Politik und Praxis stellen müssen.

Mit dem Schreiben von Berichten im Fachjargon ist es jedenfalls nicht getan. Zur Aufgabe der Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler gehört es auch, Resultate in verständlich aufbereiteter Form in die öffentliche Diskussion einzubringen und der Politik wie der Medienpraxis zur Verfügung zu stellen. Das wollen wir zukünftig noch stärker tun, auch wenn sich die Schweizer Publizistikwissenschaft seit jeher nicht über mangelnde Beachtung beklagen kann.

Unsere Ergebnisse müssen aber nicht gefallen – weder der Branche noch der Politik. Unsere Forschung kann von allen Seiten für die je eigenen Zwecke instrumentalisiert werden. Unsere Sichtweise ist nur eine von vielen – und sie ist den nicht-wissenschaftlichen Sichtweisen auch nicht a priori überlegen. Regierung und Verwaltung stehen denn auch alle Optionen offen: Forschung kann in der Schublade verschwinden, stillschweigend zur Kenntnisse genommen werden oder gar direkt oder indirekt als Grundlage für Entscheide dienen. Im aktuellen Fall teilt der Bundesrat viele Bedenken der Wissenschaft, setzt aber auf die Eigenverantwortung der Medienwirtschaft – und tut nichts. Die Verleger applaudieren dem Bundesrat und diskreditieren vor allem diejenige Forschung, die ihren wirtschaftlichen und politischen Interessen zu widersprechen scheint.

Mit diesem Liebesentzug können wir leben. Deswegen ziehen wir uns noch lange nicht in den viel bemühten Elfenbeinturm zurück, sondern mischen uns auch weiterhin ein. Das ist unser professioneller Auftrag. Und dafür liegen uns die Schweizer Medien und ihr Beitrag für eine funktionierende Demokratie zu sehr am Herzen. Auch wenn diese Liebe manchmal verschmäht wird.