«Tössthaler»: In der Kampfzone

Dem «Tössthaler» sterben jährlich hundert Abonnenten weg. Die unabhängige Lokalzeitung in der Region Winterthur, die von Tamedia-Konkurrenz umringt ist, könnte es sich einfach machen und sich gemeinsam mit seinen Abonnenten ins Grab legen. Doch Verlegerin Katharina Leutenegger ruft zur Erneuerung auf.

Um Katharina Leuteneggers (Bild oben) Rechnung zu verstehen, braucht man kein Finanzgenie zu sein: Abos müssen den Journalismus finanzieren, Inserate die Druck- und alle weiteren Kosten. Leutenegger nimmt einen Stift, schreibt eine grosse Null auf den Notizblock vor ihr, umrahmt diese Null demonstrativ mit vier starken Strichen, dann sagt sie: «Die schwarze Null, das ist mein oberstes Ziel.»

Seit drei Jahren ist Katharina Leutenegger Verlagsleiterin des «Tössthalers». Ihr Bruder, der schweizweit über ein Dutzend Gratis-Inserateblätter vertreibt (vom Mittelland-Anzeiger über die Nordwestschweizer Woche bis zum Züri Stadt & Land Express), hatte sämtliche Anteile am traditionellen Lokalblatt übernommen und seiner Schwester einen Job verschafft, den diese «spannend» nennt, der sich aber vor allem als ungeahnt grosse Herausforderung entpuppte. «Es ist härter, als wir dachten», gibt Leutenegger zu. «Während wir heute ständig mit Infos aus der ganzen Welt versorgt werden, interessiert uns nicht mehr, was im nächsten Dorf passiert», sagt sie. «Das erstaunt mich.»

Leutenegger ist in Bauma aufgewachsen und lebt noch immer im Dorf am hinteren Ende des Zürcher Tals. «Mein Herz schlägt fürs Tösstal», sagt sie. Neben Alteingesessenen wie ihr ziehen auch immer mehr Städter ins Tal; an einen der wenigen Orte in der Agglomeration Zürich, wo sich auch Familien aus der Mittelschicht noch den Traum eines Eigenheims leisten können.

Jährlich verliert das Blatt rund 100 seiner heute 2500 Abonnenten – die meisten altershalber, wegen Umzügen ins Altersheim oder Todesfällen.

Dieser gesellschaftliche Wandel ist die grosse Herausforderung für den «Tössthaler», seit der Gründung vor 140 Jahren in den meisten Gemeinden des Tals das offizielle amtliche Publikationsorgan. Jährlich verliert das Blatt rund 100 seiner heute 2500 Abonnenten – die meisten altershalber, wegen Umzügen ins Altersheim oder Todesfällen. «Ich könnte nun den Break-Even ausrechnen und Ihnen sagen, wann wir hier den Betrieb schliessen müssen», sagt Leutenegger. Stattdessen hat sie sich für eine andere Lösung entschieden: die Herausforderung anzunehmen – oder in ihren Worten: den «Kampf um Aufmerksamkeit.» Die jährlich knapp 100 sterbenden Leser sollen durch Neuabonnenten ersetzt werden. Hauptzielgruppe: Jüngere Menschen.

Massimo Diana (Bild oben) steht auf der Terrasse der Redaktion des «Tössthalers». Von hier aus hat er einen freien Blick in die Hügel des Zürcher Oberlands auf der einen und in die Weite des Tals Richtung Winterthur auf der anderen Seite. Diana ist Redaktionsleiter des «Tössthalers». Er sagt: «Wir müssen uns erneuern. Die Neuzuzüger kommen aus städtischem Gebiet, entsprechend sind deren Lesegewohnheiten und Erwartungen an den Journalismus.»

Die gerade mal sieben Gemeinden mit total rund 10’000 Haushalten, die der «Tössthaler» abdeckt, sind publizistisch hart umkämpft: Von oben im Tal drückt der Zürcher Oberländer und die zum selben Verlagshaus gehörende Wochenzeitung Regio, von unten konkurriert der Winterthurer Landbote – alles Titel, die ganz oder teilweise im Besitz von Tamedia sind. Leutenegger ist zwar wichtig zu betonen, dass sie diese Zeitungen nicht als Konkurrenz sieht, weil diese ein anderes publizistisches Segment bedienen würden. Wenn schon nicht publizistisch, zumindest im Wettbewerb um amtliche und private Anzeigen sind sie es aber sehr wohl. Es ist ein Kampf mit ungleich langen Spiessen: «Tössthaler» gegen Tamedia.

«Wir müssen mehr eigene Geschichten, mehr People-Stories sowie mehr Kommentare im Blatt haben.» Massimo Diana, Redaktionsleiter «Tössthaler»

Diana leitet die Redaktion erst seit letztem Winter. Mit ihm leitet zum ersten Mal ein Mann mit langjähriger journalistischer Erfahrung den redaktionellen Betrieb. Diana, ein Winterthurer, arbeitete unter anderem beim Landboten sowie bei verschiedenen Fachzeitschriften. Bis Diana das Amt übernommen hatte, bestand der «Tössthaler» hauptsächlich aus Eingesandten und Nachschauen, die Redaktion betrieb vor allem Agenda-Journalismus. «Wir haben einen Paradigma-Wechsel vollzogen», sagt Leutenegger, und Diana gibt den inhaltlichen Kurs vor: «Wir müssen mehr eigene Geschichten, mehr People-Stories sowie mehr Kommentare im Blatt haben.» Wie zum Beweis schlägt er die aktuelle Ausgabe auf, zeigt auf eine Geschichte über die Ortseingangstafeln der Gemeinden (und deren Kosten), blättert weiter und weist auf zwei fast seitenfüllende Portraits von Menschen aus der Region hin.

Als die Leuteneggers 2014 beim «Tössthaler» einstiegen, wussten sie alles übers Inserategeschäft. Das Abogeschäft war für beide aber völlig neu. Doch für Katharina Leutenegger war schnell klar, dass nur Investitionen die Zeitung wieder auf Kurs bringen können. Als erstes liess sie das Layout der Zeitung komplett überarbeiten – inklusive aller Schriften. Damit der «Tössthaler» vierfarbig erscheint, wurden Wechsel des Druckpartners sowie des Redaktionssystems notwendig. In einem zweiten Schritt wurde die Frontseite mit Textanrissen attraktiver gestaltet.

«Wir haben viel investiert», sagt Leutenegger. Neben des neuen Layouts stellte sie auch eine Inserate-Verkäuferin ein, erneuerte die Büroeinrichtung und reorganisierte die Administration. Damit Pendler den «Tössthaler» bereits im Zug und nicht erst abends zuhause lesen können (der «Tössthaler» wird mit der Post verteilt), investierte sie zudem in ein E-Paper sowie eine rundum erneuerte Webseite, bei der die Top-Stories auf der Startseite in einem «Karussell» rotieren und auf der alle Inhalte nach Gemeinden geordnet sind.

Um ihr oberstes Ziel, die schwarze Null, zu erreichen, schreckt Leutenegger auch vor Sparmassnahmen nicht zurück.

Doch bisher hatten die Investitionen noch nicht die erhofften Abo-Zunahmen zur Folge. Im Gegenteil: Im letzten Jahr verlor der «Tössthaler» rund 40 Abonnenten mehr als üblich. Leuteneger vermutet, dass dies damit zusammenhängt, dass sie die Erscheinungsweise aus Kostengründen von drei- auf zweimal wöchentlich reduziert hat. Um ihr oberstes Ziel, die schwarze Null, zu erreichen, schreckt Leutenegger auch vor Sparmassnahmen nicht zurück. Als im letzten Jahr ein Redaktor seine Teilzeitstelle kündigte, ersetzte sie diese vorerst nicht und stellte stattdessen Praktikanten ein. Sie reduzierte aber auch ihr eigenes Pensum von 100 auf 50 Prozent. «Die einzige Stelle, die operativ nicht kritisch war.»

Die Luft wird also dünner, auch beim «Tössthaler». Statt aber die sinkenden Leserzahlen zu betrauern, schaut Leutenegger in die Zukunft. Sie experimentiert mit Facebook, studiert an einer App rum und überlegt sich, ob ein Crowdfunding «à la Republik» im kleinen Stil auch im Tösstal funktionieren würde. Den «Kampf um Aufmerksamkeit», der auch ein Kampf ums Überleben ist, hat sie noch nicht aufgegeben. Leutenegger sagt: «Es wird davon abhängen, ob die Menschen hier den Wert der Zeitung erkennen, dass sie verstehen, dass Journalismus etwas kostet.» Ein Verkauf – zum Beispiel an Blochers BaZ Holding AG mit ihren zahlreichen Regionalzeitungen – wäre eine Option, doch Leutenegger kommentiert solche Szenarien nicht. Sie konzentriert sich auf die Arbeit beim «Tössthaler» und investiert, so lange sie kann. Irgendwann wird sich das aber auszahlen müssen.