von Klaus-Peter Nicolay

Fachpresse auf Abwegen

Um den Ruf der Fachpresse ist es nicht zum Besten bestellt, und sie unternimmt alles, damit auch die letzte Restglaubwürdigkeit flöten geht. Die massive Vermischung eigener Interessen mit denen der Branche ist Cash-Fachjournalismus, der nur als Prostitution bezeichnet werden kann.

«Ohne Furcht und keinem gefällig»: Die «Financial Times» machte sich dieses Motto Ende des 19. Jahrhundert zueigen: Damit ist die Aufgabe des Journalismus in knappen, aber eindeutigen Worten beschrieben. Und während Tageszeitungen oder generell die Publikumsmedien (zumindest die qualitativ hochstehenden) Bürgerinnen und Bürgern umfassend informieren, in ihrer Meinungsbildung unterstützen sollten, um sie zu guten Entscheidungen für das Gemeinwohl zu befähigen, sollten Fachmedien die Berufsleute in ihren jeweiligen Branchen begleiten und zu sinnvollen und nachhaltigen Entscheiden und Investitionen verhelfen.

Das ging auch so lange gut, wie der Rubel rollte. Doch in Zeiten, in denen kaum noch abonniert und schon gar nicht inseriert wird, in der sich Geschäftsmodelle ändern und der Kampf um Informationen immer absurdere Formen annimmt, ist die Welt auch für die Fachmedien eine andere geworden. Zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegen manchmal Welten.

Die Spielwiese ist gross und jeder Verlag muss selber wissen, was er mit seinem «redaktionellen Gewissen» vereinbaren kann. Dabei gibt es aber auch Grenzen.

Aber was können Verlage in dieser Situation tun? Neue Erlösquellen erschliessen, da sich mit Online-Werbung alleine die Lücke nicht schliessen lässt, die rückläufige Anzeigenbudgets in die Kassen reissen. Beliebt sind Kongresse, Seminare oder Awards, eine andere Variante ist «Native Content». Die Spielwiese ist gross und jeder Verlag muss selber wissen, was er mit seinem «redaktionellen Gewissen» vereinbaren kann. Dabei gibt es aber auch Grenzen. Ein aktuelles Beispiel aus Deutschland zeigt den Konflikt gut auf.

Da glaubt ein durch Anzeigenschwund gebeutelter Fachverlag aus der Druckbranche: Wenn die Werbebudgets schon nicht mehr wachsen, müssen wir eben an die PR-Budgets ran. Denkt er aber nicht nur, sondern geht seine Klientel mit Angeboten für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit offensiv an. Mit Dienstleistungen wie dem Erstellen von Unternehmensportraits und Broschüren, mit der Durchführung von Umfragen und Events, mit dem Gestalten und Schalten von Anzeigen und einiges mehr wird gleich noch mit oben drauf gepackt – mit dem Hinweis: «fachkompetent und neutral».

Was harmlos daherkommt, ist in Wirklichkeit ein Frontalangriff auf die PR- und Werbeagenturen, die den Verlagen bisher Informationen und via Anzeigen auch reichlich Werbegelder lieferten.

Content-Marketing oder Native Advertisement nennen Verlage das gern, was ihnen neue Umsätze beschert. Einige haben sogar schon Ressorts unter dem verharmlosenden Begriff «Corporate Publishing» geschaffen, in denen völlig unterbezahlte Journalisten für Dumpingpreise ganze Zeitungsseiten füllen müssen.

Doch was so harmlos daherkommt, ist in Wirklichkeit ein Frontalangriff auf die PR- und Werbeagenturen, die den Verlagen bisher Informationen und via Anzeigen auch reichlich Werbegelder lieferten. Die selbst gewählte (und offenbar nicht unüberlegte) Konkurrenzsituation zu den Agenturen an sich ist ja schon ein Verstoss gegen Gepflogenheiten und ungeschriebene Gesetze, jedoch nur ein Aspekt, der Anlass zum Nachdenken gibt.

Denn jetzt setzte der erwähnte Verlag noch einen drauf und bot für Marketingverantwortliche ein Tagesseminar mit dem Titel «Die 100 wichtigsten Kommunikationskanäle der Druckindustrie» an. Abgesehen davon, dass es für die Branche gar keine 100 Kommunikationskanäle gibt, nimmt sich der «Deutsche Drucker» dabei heraus, die Relevanz von Werbekanälen, Fachzeitschriften, Influencern und Kommunikationsagenturen etc. zu beurteilen.

Und woher nimmt dieser Verlage den Mut zu behaupten, er könne komplexe Agentur-Aufgaben mal eben so nebenbei erledigen?

Auf Nachfrage versicherte uns ein Vertreter des Verlags, dass man den Unternehmen Zusammenhänge aufzeigen wolle, die sie nicht kennen, jedoch wissen sollten. Da liege es nahe, neben der Einzelberatung auch zu helfen. «Helping before Selling», meint er. Also doch Verkaufen – was man sich mit dem Seminar für 990 Euro auch noch bezahlen lässt.

Woher nimmt dieser Verlag eigentlich die Arroganz, seine eigene Klientel (Werbe- und PR-Agenturen) und seine Wettbewerber bewerten zu wollen? Ein Schelm wer denkt, dass die verschiedenen Kommunikationskanäle des «Deutschen Drucker» dort die Pole Position einnehmen. Und woher nimmt dieser Verlage den Mut zu behaupten, er könne komplexe Agentur-Aufgaben mal eben so nebenbei (gegen Tagessatz X) erledigen? Keiner der Mitarbeiter ist je dafür ausgebildet worden oder bringt die fachliche Kompetenz mit. Wie die Schwaben so treffend sagen würden: das Ganze hat ein «Gschmäckle».

Die massive Vermischung eigener Interessen mit denen der Industrie ist Cash-Fachjournalismus, der nur als Prostitution bezeichnet werden kann.

Doch weit schlimmer als die Anmassung, das alles zu beherrschen, ist die massive Vermischung von Interessen. Auf der einen Seite lässt man den fachlichen Journalismus heraushängen, verquickt diesen aber auf der anderen Seite mit lukrativen Werbe-Deals als Mediaplaner. Aufgrund der massiven Eigeninteressen ist eine seriöse Mediaplanung aber wohl kaum möglich.

Diesem Verlag ist jegliche Fähigkeit zur neutralen Berichterstattung abzusprechen. Die massive Vermischung eigener Interessen mit denen der Industrie ist Cash-Fachjournalismus, der nur als Prostitution bezeichnet werden kann.

Das Verhalten dieses Verlags wirft die grundlegende Frage auf, wie es um die Seriösität und Glaubwürdigkeit der Fachpresse bestellt ist. Wenn der selbst ernannte Marktführer seinen bisher immer hoch gehaltenen journalistischen Ethos an der Garderobe abgibt, nur um Umsatz zu generieren, wirft dies auch einen Schatten auf alle Fachmagazine, die nach wie vor seriös ihrem journalistischen Auftrag nachgehen.

Solche Blätter haben den Namen Fachzeitschrift nicht verdient, weil sie unfähig sind, das zu tun, was man von Fachjournalisten erwartet: sauber recherchierte Artikel.

Doch die scheinen immer mehr zur Mangelware zu werden. Dabei soll hier noch nicht einmal die Rede von der Unzahl an Magazinen sein, welche die Massstäbe der Ausgewogenheit bei der Berichterstattung ignorieren, bei denen sich die Redaktionen noch nicht einmal mehr die Mühe machen, Presseinformationen zu redigieren, Pressetexte der Industrie 1:1 übernehmen, in Druck geben oder ins Netz stellen – inklusive aller Tipp-Fehler und werblicher Aussagen, auch wenn sie noch so haarsträubend sind.

Solche Blätter haben den Namen Fachzeitschrift nicht verdient, weil sie unfähig sind, das zu tun, was man von Fachjournalisten erwartet: sauber recherchierte Artikel. Aber wenn Fachzeitschriften das Wasser bis zum Hals steht, weil ehemalige Abonnenten lieber kostenlose News im Internet klicken, statt auf fundierte Berichterstattung zu setzen, und wenn Industrie und Handel für Werbung keine Budgets mehr zur Verfügung stellen, wird die Qualität der Fachmagazine und mit ihr die sachliche Information auf der Strecke bleiben.

Natürlich haben Unternehmen das Recht, Geschichten über sich, ihre Produkte, über glückliche Käufer und Anwender zu erzählen – wenn sie bei den Fakten bleiben. Die Redaktionen müssen aber das Know-how besitzen, Übertreibungen von den Tatsachen zu unterscheiden und Lügen zu unterbinden. Auch wenn das Durchwinken noch so lukrativ sein mag.

Vor allem muss für den Leser auf den ersten Blick erkennbar sein, wer Absender und wer Autor eines Beitrags ist: Journalist, Redaktion, PR-Agentur oder Unternehmen?

Dass Artikel für lukrative Honorare seitenweise nach dem Geschmack von Industriekunden geschrieben werden und das Ganze auch noch als Fachjournalismus deklariert wird, ist eine Lüge, betrügt die Leser und macht die Medien unglaubwürdig. Diese Lüge entpuppt sich schliesslich als Akt der Verzweiflung.

Wenn niemand mehr die Fakten von Fake trennt, wenn niemand mehr sachlich oder auch kritisch über Unternehmen berichtet, sind Lug und Trug Tür und Tor geöffnet.

Und wenn in allen Fachblättern einer Branche immer nur dasselbe zu lesen ist (weil es immer die gleichen Pressemitteilungen oder Advertorials der immer gleichen Hersteller sind), spricht das nicht gerade für die Qualität der Branchenpresse. Wenn sie nicht selbst an ihrer eigenen Qualität arbeitet, macht sie sich selbst unglaubwürdig und schliesslich überflüssig.

Dennoch: Fachmedien brauchen dringend neue Umsatzquellen, um ihr Überleben zu sichern – denn wenn sie sterben, ist auch niemandem geholfen. Während sich bei den Publikumstiteln genügend Alternativen auftun, liegt das bei Fachmagazinen anders. Wenn hier niemand mehr die Fakten von Fake trennt, wenn niemand mehr sachlich oder auch kritisch über Unternehmen berichtet, sind Lug und Trug Tür und Tor geöffnet.

Dabei haben Fachmedien, vor allem gedruckte, eine unglaubliche Relevanz bei ihren Lesern, wie verschiedene Studien belegen. Danach sind branchenspezifische Fachzeitschriften für Entscheider die wichtigsten Medien, wenn es um die berufliche Informationsbeschaffung geht , weit vor Newslettern und Websites. Und damit tragen sie auch eine gehörige Portion Verantwortung – nicht nur gegenüber ihrem Publikum, sondern auch gegenüber sich selber. Mangelnde Glaubwürdigkeit wird früher oder später mit Nichtbeachtung bestraft, spätestens dann sind auch die letzten Anzeigekunden und Content-Partner weg.

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Leserbeiträge

Ueli Custer 30. November 2018, 09:36

Diese Entwicklung ist ja nicht neu. Das gab es schon im letzten Jahrtausend. Schon damals gab es sogenannte Fachzeitschriften die einzig davon lebten, dass sie PR-Beiträge abdruckten sofern der Kunde gleichzeitig auch noch eine Anzeige schaltete. Daneben konnten aber auch noch Titel gut leben, die nach seriösen, journalistischen Kriterien gemacht waren. Und dazwischen gab es natürlich sämtliche Abstufungen. Der einzige Unterschied zu heute sind die jetzt deutlich tieferen Kommunikationsbudgets, die verteilt werden. Die Entwicklung gerade im Bereich der Kommunikationsfachpresse zeigt die Folgen daraus ja deutlich.

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