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Die Massenabwanderung hatte bereits im Juni mit dem Abgang des Schweizer Geschäftsführers Patrick Viert und dem «Managing Partner» Raffael Leu begonnen. Laura Himmelreich, Superchefredakteurin von Vice Deutschland, Österreich und der Schweiz, sagte aber, dass sie in der Schweiz weiterhin auf die Erfahrung von Chefredaktor Sebastian Sele bauen könne. Am 8. Oktober gab dann Sele seine Kündigung bekannt.

Ich selbst wurde auch durch Vice ins Arbeitsleben gepusht, deshalb stellt sich mir die Frage: Ist es publizistisch vorbei mit Vice in der Schweiz?

Das Medium, das eigentlich nur von alten Medienmenschen «Hipster-Magazin» genannt worden ist, hat die Mechanik des Hipstertums zu seinem Unternehmensprinzip gemacht.

Vor langer, langer Zeit in einem fernen Land waren sie Punks, Skater, Weirdos: ein paar Abgewrackte. Ob mit diesen Abgewrackten die Gründer Suroosh Alvi, Shane Smith und Gavin McInnes 1994 in einem Arbeitslosenprojekt in Montréal gemeint sind, bleibt offen. Dann, in einer Zeit, an die sie sich trotz ketaminbedingten Gedächtnisschäden noch erinnern, sind sie feiernde Yuppies mit Cocktails: ein Haufen wandelnder Gentrifizierungsbeschleuniger. Am heutigen Tag sitzen sie in Anzügen in einer Business-Präsentation und planen unternehmerische Entscheide. Diese Geschichte des Unternehmens erzählt ein Comicstrip, den uns Vorgesetzte während meiner eigenen Zeit bei Vice 2014/2015 manchmal präsentiert haben. Der Comic war eine Parabel, ein Mini-Märchen der unternehmensinternen Identitätsbildung. Das sollen alle beim Arbeitsbeginn inhalieren: Vice wandelt sich konstant. Das Medium, das eigentlich nur von alten Medienmenschen «Hipster-Magazin» genannt worden ist, hat die Mechanik des Hipstertums (man könnte es auch Disruption nennen, aber Vice blieb immer an der Ostküste des amerikanischen Kontinents und ist kein Silicon-Valley-Unternehmen) zu seinem Unternehmensprinzip gemacht. Man prescht mit etwas völlig Unerwartetem in einen Markt, mit genug Abgelöschtheit, dass die anderen nicht auf die Idee kommen, dass man sich ihnen anbiedern will. Kopieren und übernehmen dann andere Medienunternehmen Stil, Storyansätze oder Struktur, überrascht man wiederum mit was Neuem und Unerwarteten.

Der Comic sollte uns schlecht rasierten Weirdos klarmachen, dass Vice nicht mehr der Erwachsenenspielplatz ist, für den wir es halten. Und gleichzeitig sollten wir schlecht rasierten Weirdos uns bald einen Dachshaarpinsel und Rasierschaum kaufen, denn wenn wir im Game bleiben wollen, müssen auch wir uns wandeln. Shane Smith, der prominenteste der Vice-Gründer, machte damals aber trotzdem gerade international Schlagzeilen, weil er in Las Vegas 300’000 Dollar für ein Steakdinner ausgab, nachdem er über eine Million Dollar am Blackjack-Tisch gewonnen hatte.

Wir versuchten gut zu sein, identifizierten uns stark mit der Marke in der Schweiz und waren über die Entwicklungen beim internationalen Unternehmen schockiert.

Für uns gab es keine 300’000 Dollar und kein Steak. Wir hatten Büroplätze an einer guten Adresse. Wir hatten keine Gedächtnisschäden wegen einer Ketaminabhängigkeit, dafür verfolgten wir die Leser*innenzahlen süchtig auf Chartbeat. Und wir hatten uns alle irgendeine Figur aus dem Unternehmenskultur-Comicstrip ausgesucht, mit der wir uns identifizieren konnten. Wir konnten eine Weile tun und lassen, was wir wollten. Und was wir wollten, wollten wir gut machen. Mal habe ich Alexander Segert, den Mann hinter allen SVP-Kampagnen, interviewt; mal habe ich auf LSD die 1. August-Feier der ICF-Freikirche besucht. Mal hat die Reporterin Nadja Brenneisen verdeckt ermittelnd als magersüchtige 13-Jährige tagelang mit Pädophilen gechattet, mal schrieb sie locker ihre Verachtung über Segways runter. Ich war der zweite Redaktor, als ich anfing und als ich im Juli 2015 Vice verliess, waren wir zu fünft plus ein Praktikum. Wir haben uns in dieser halsbrecherischen Zeit, die sich anfühlt, als wären seither drei Leben vergangen, auf jede Situation eingelassen und gegenseitig unterstützt. Ob beim Schlagabtausch auf Social Media oder mit der nötigen Sensibilität, wenn es um heikle Themen ging. Wir versuchten gut zu sein, identifizierten uns stark mit der Marke in der Schweiz und waren über die Entwicklungen beim internationalen Unternehmen schockiert.

Unser Leistungswille damals bei Vice sollte einerseits die Chartbeat-Sucht befriedigen; andererseits entstammte er aber auch Erkenntniswillen und publizistischem Antrieb (als Journalist*innen wollten wir uns in der postpubertären Unternehmensumgebung partout nicht verstehen). Auf unserer Plattform gab es nicht nur «Jemand hat so dermassen in eine British-Airways-Maschine geschissen, dass sie umdrehen musste», sondern auch die beeindruckenden Reportagen von Simon Ostrovsky aus der Ostukraine. Unternehmensinterne Vorbilder waren vorhanden.

Für Kriegsreportagen hatte man uns aber nicht angestellt. Was das internationale Unternehmen schon eher mit uns vorhatte, fasst Hannes Grassegger gut zusammen: «Vice hatte sowas wie MacDonalds vor: Ein Franchise, bei dem ich als Vice Schweiz Lizenznehmer dafür hätte zahlen sollen, um deren Inhalte weiterverkaufen zu dürfen. Zudem war Journalismus und Marketing nicht getrennt. Darauf hatte ich keine Lust.» Grassegger war 2009 mit den damaligen Chefs von Vice Deutschland in Kontakt. Ihm ging es um Reportagen, aber seine Rolle bei Vice Schweiz wäre eine als «Lizenzgebühr zahlender Trendscout für Vodka-Unternehmen» gewesen. Grassegger wollte sich damals nicht die Uniform des McDonald’s der Medienwelt anziehen. Er hat abgelehnt, trotzdem anerkennt er: «Unter diesen mir bekannten Umständen bewundere ich die Leistung der Schweizer Autorinnen und Redaktion. Dort gab es gelegentlich lustige und auch gute Artikel.» Anstelle von Grassegger hat sich ein Zürcher Partyveranstalter die Lizenz gekauft, machte zuerst aber nicht besonders viel damit. Ab etwa 2012 ging es dann publizistisch langsam los. Ende 2014 verkaufte er sie bereits wieder an Vice Media zurück. Danach ist der Schweizer Redaktion ein neues Führungstrio unter Leitung von Patrick Viert vor den Kopf gesetzt worden. Diese haben vor allem die Marketingabteilung ausgebaut und gründeten schliesslich den Schweizer Ableger von Virtue, der Vice-eigenen Contentmarketing-Agentur. Als ich Anfang 2014 begonnen habe, bestand die Marketingabteilung von Vice Schweiz aus einer Person. Als 2016 der «Schweizer Journalist» auf Redaktionsbesuch war, seien von 22 Mitarbeitenden noch zehn in der Redaktion beschäftigt gewesen. Als Anfang 2018 die «NZZ» nachfragte, waren es noch sieben von 30, die für die Redaktion arbeiteten.

Vice ist «stolz darauf, dass wir jungen Journalisten und Journalistinnen in der Schweiz die Möglichkeit bieten können, grosse Reportagen und Recherchen im Rahmen einer Festanstellung umzusetzen und diese je nach Thema global ausspielen können.»

Aktuell sind es fünf Vollzeitstellen und zwei Praktika. Kein Abbau, wie von Unternehmensseite betont wird, Anfang 2018 hat der damalige Chef bloss die Praktika als Redaktionsstellen geschönt. Nicht alle kümmern sich um Vice: Ein Redaktor und ein*e Praktikant*in bespielen die Musikplattform Noisey; eine Redaktorin ist für die Schweizer Version der Foodplattform Munchies verantwortlich. Munchies ist das extremste Beispiel für die Verzahnung von kommerzieller und journalistischer Arbeit bei Vice: In diesem Frühjahr mit «einer starken Kooperation» mit Coop lanciert, sponsert Fooby, die Foodplattform von Coop, ganzjährig eine Webserie und schaltet Video- und Bannerwerbung. Die Agentur Virtue Switzerland nennt wiederum als erstes Fooby als Kunde im Portfolio. Schon klar warum.

Patrick Viert erzählte dem «Schweizer Journalist» im Frühjahr 2016 von einer halben Million Unique Visitors pro Monat und dem Ziel, bis Ende Jahr die Million zu knacken. Denn ab Ende Jahr soll es ernst werden, liess er das Branchenmagazin wissen: Ab 2017 werden die Zugriffszahlen von Net-Metrix verifiziert.

Bis heute veröffentlicht Vice Schweiz keine Zahlen auf Net-Metrix. Das Unternehmen lässt die Medienwoche wissen, dass Vice Schweiz im vergangenen Quartal ein Trafficplus von 70 Prozent im Vergleich zum selben Zeitraum 2016 erzielte.

Um in der Schweiz erfolgreich zu sein, müsse Vice laut der Superchefredakteurin Laura Himmelreich «täglich den relevantesten und gleichzeitig unkonventionellsten Journalismus für junge Leute in der Schweiz machen. Zukünftig wollen wir eine noch grössere Bandbreite und Tiefe an Themen bieten.» Vice sei «stolz darauf, dass wir jungen Journalisten und Journalistinnen in der Schweiz die Möglichkeit bieten können, grosse Reportagen und Recherchen im Rahmen einer Festanstellung umzusetzen und diese je nach Thema global ausspielen können.»

Die Frage ist halt, von wo dieser «für die jungen Leute in der Schweiz relevante Journalismus» berichtet. Aus der Schweiz jedenfalls immer seltener. Auf Vice selbst ist in diesem Oktober bisher ein in der Schweiz verfasster Artikel mit Schweiz-, beziehungsweise Zürichbezug erschienen, im ganzen September ebenfalls nur ein einziger, sowie ein Native Ad. Im August einer. Im Juli waren es immerhin noch sieben. Grosse Reportagen und mehrtägige Recherchen sind darunter selten.

Laura Himmelreich dazu gegenüber der MEDIENWOCHE: «Momentan arbeitet die gesamte Schweizer Redaktion an einem grossen Projekt. Das können wir aber noch nicht final bekannt geben. Das bindet derzeit viele Ressourcen. In wenigen Wochen wird das aber abgeschlossen sein, ab dann werden redaktionelle Inhalte aus der Schweiz auf Vice.com wieder präsenter sein.» Was Himmelreich nicht sagen will, bestätigt dagegen SRF: In Zusammenarbeit mit Vice wird Ende 2018 eine zweite Webserie ausgestrahlt.

Über ihre Erfahrungen bei Vice sprechen dürfen die Abgegangenen nicht. Eine strikte Schweigeklausel in ihren Arbeitsverträgen verpflichtet sie dazu.

Bereits vor der Massenabwanderung aufgrund der jetzigen Umstrukturierung kam es bei Vice Schweiz in den letzten Jahren zu Kündigungsschüben und Entlassungen: Die wohl bekannteste Schweizer Vice-Reporterin Nadja Brenneisen ging 2016, kurz davor und kurz danach haben Till Rippmann, langjähriger ehemaliger Chefredaktor und Noisey-Redaktor Daniel Kissling den Bettel geschmissen. Noisey-Redaktor Ugur Gültekin hat es nach einem Jahr gereicht. Vanessa Sadecky blieb als Redaktionsleiterin auch nur knapp anderthalb Jahre von 2016 bis 2017. Gekommen und gegangen sind ausserdem: Philippe Stalder, Ivan Markovic und Sascha Britsko. Gerne erinnere ich daran, dass die Redaktion je nach Zählweise fünf bis sieben Stellen umfasst und dass die Selbsterzählung des Unternehmens darauf setzt, dass die Mitarbeitenden bleiben und sich konstant weiterentwickeln. Mit Sebastian Sele geht der letzte, der Vice ab und an ins Zentrum des medialen Diskurses gerückt hat. Über ihre Erfahrungen bei Vice sprechen dürfen die Abgegangenen nicht. Eine strikte Schweigeklausel in ihren Arbeitsverträgen verpflichtet sie dazu. Immerhin werden seit etwa drei Jahren vernünftige Löhne gezahlt und auch die freien Honorare sind gestiegen (im Vergleich sind sie noch immer niedrig und niemals existenzsichernd, wie Matthias von Wartburg in seinem Lohncheck auf der MEDIENWOCHE zeigte).

Vice sucht nun also eine neue Redaktionsleitung, die laut Ausschreibung über «Erfahrung im Tagesgeschäft einer Redaktion» verfügen muss. Diese soll die Schweizer Redaktion ins Zeitalter von Vice DACH führen: Über D wie Deutschland, A wie Österreich und CH wie die Schweiz hinweg, gibt es mit Himmelreich eine Chefredakteurin, eine Textchefin und einen «Reichweiten- und Plattformstrategen». Vice Schweiz, erst ein Franchise im McDonald’s-Stil, dann zurückgekauft, setzt so also neu an. Aber für den eigenwilligen Journalismus und Journalismus überhaupt dürfte es das für Vice in der Schweiz gewesen sein

Himmelreich sieht das natürlich anders: «Es ist richtig, dass wir nicht so schnell gewachsen sind wie andere Medien in der Schweiz, aber wir sind sehr stolz, dass wir trotz des entgegengesetzten Branchentrends seit 2016 nicht nur die Zugriffszahlen sondern auch die Zeit, die das Publikum mit unserem Content verbringt, um einige Prozente steigern konnten.»

7 Gründe, weshalb Vice es in der Schweiz so nicht schafft

1. Die Zeiten ändern dich
Bei seinem Abgang als Chefredaktor von Vice Austria schrieb Markus Lust: «Es ist keine entweder/oder-Welt. Wer ein Problem damit hat, dass wir Internet und Politik, Memes und Kriege gleichberechtigt nebeneinander gezeigt haben, der hat kein Problem mit Vice Austria, sondern mit der Welt.» 2018 haben grosse Teile der Gesellschaft Probleme mit der Welt.

Im Trump’schen Diorama, in dem wir leben, sind die Leute froh, wenn Memes von Memes-Plattformen kommen und Kriegsreportagen im Hard-Facts-Umfeld bleiben. In 99% der Fälle berichtet Vice seriös über «harte» Themen, aber was Memes, Kriege und deren Nebeneinander eben eint, ist die Grenzüberschreitung. Grenzüberschreitung ist der Kern von Vice. Grenzüberschreitungen füllten vor zehn Jahren ein Vakuum, aber die Phase der Generation Y-typischen Lebenslangeweile ist irgendwie vorbei. Ringiers Videomedium izzy ist auch voller Native Ads und bringt sogar journalistische Hoaxes, aber izzy berichtet nicht über Krieg und Krisen. Die progressive Vice-Zielgruppe erwartet heute Vertrauen und nicht Chaos.

2. Get rich or die tryin
Die Grenzüberschreitungen enden nicht mit den Krisenberichten neben den Meme-Storys. «Rechte Gewalt nimmt weiter zu, IKEA x Noisey Social Campaign und Branded Content Campaign für Huawei. Das und mehr beschäftigte uns diese Woche in DACH» – das steht so in einem aktuellen internen Newsletter von Vice DACH an die Redaktionen. Welche Haltung nimmt man als Journalist*in in einem Unternehmen ein, das seine Mitarbeitenden im selben Stil über Contentmarketing-Kampagnen und den gesellschaftlichen Gau informiert? Es fühlt sich 2018 noch falscher an, als es 2014 schon gewesen ist.

3. Die Alten haben gelernt; die Jungen sind jünger (Listicles, wer denkt denn heut noch an Listicles?)
Im Stil hat Vice den Journalismus revolutioniert. Titel, wie «Diese neuen Verkehrsregeln müssen Sie kennen», liest man heute überall. Sie haben inhaltlich rein gar nichts mit Vice zu tun, aber die Titelsetzung würde es nicht geben, hätte Vice vor ein paar Jahren nicht die Onlinemedien aufgemischt. Die grossen Medienhäuser haben von Vice genommen, was für sie interessant ist. Gegenüber den Jungen wirkt wiederum Vice Schweiz aus der Zeit gefallen: 2340 AbonnentInnen auf Instagram sind nichts gegen die 198’000 von izzy. Manche Postings auf dem Instagram-Kanal von Vice werden gar nur 20 Mal gelikt.

4. Die Gemächlichen
Die Schweizer Politiker*innen sind weniger offensiv dämlich als die österreichischen. An Skandale läuft man nicht einfach so ran; man muss sie monatelang recherchieren und dann erregen sie selten die Gefühlslevel von den rechten Aufmärschen in Ostdeutschland oder der Inside-the-Hurricane-Berichterstattung von Vice News in den USA. Vielleicht ist es ja so und der «relevante Journalismus für junge Leute in der Schweiz» braucht keine Schweizer Themen. Vielleicht reicht es ab und zu einen Laden an der Langstrasse vorzustellen, damit sich die Leser*innen zugehörig fühlen.

5. Der Medienmarkt der Grossen
Die Deutschschweiz ist ein sehr kleiner Markt; die Konzentration auf die drei grossen Konzerne (Tamedia, Ringier, NZZ/CHMedia) spitzt sich zu. Das ist traurig. Vice Media ist aber ein internationaler Medienkonzern mit mehreren tausend Mitarbeiter*innen, kein Studenten-Projekt. Das Unternehmen fuhr lange eine Franchise-Strategie und setzt bis heute auf kleine lokale Redaktionen, die die Normen der alten taumelnden Konzerne vor Ort unterlaufen sollen. Das funktioniert aber dort besser, wo es nicht zu einer Medienkonzentration, sondern einer Medienimplosion gekommen ist. In Italien, Serbien oder Rumänien ist Vice auch deshalb erfolgreicher als in der Schweiz, weil die etablierten Medien hierzulande solide, manchmal gute Arbeit leisten. Weil die etablierten Medien in der Schweiz keine staatliche Hofberichterstattung machen, wie in Serbien. Weil der Blick zwar Boulevard macht, aber weniger oft gegen unten tritt als die deutsche Bild und keinen rechtspopulistischen Kampagnenjournalismus wie die österreichische Krone Zeitung betreibt. Die etablierten Konzerne in der Schweiz leisten sich wiederum selbst ihre jugendlichen Ableger. Watson ist 2014 in der Schweiz so abgegangen wie Vice in Österreich. Aber Watson bekam von den AZ-Medien nicht nur das nötige finanzielle Rüstzeug und Knowhow um eine Community aufzubauen, sondern auch viel mehr Personal. (In Deutschland gibt es selbstverständlich ebenfalls unzählige Jugendportale von etablierten Medien, aber in Deutschland konnte sich Vice parallel zu diesen Jugendportalen weiterentwickeln. Bei uns erlebt die Plattform beinahe konstant Brüche.)

6. Der Medienmarkt der Kleinen
Unabhängige Online-Magazine, wie tsüri.ch oder «Das Lamm», zeigen mit hoher Kontinuität und sauberer Arbeit, wie man Journalismus mit beschränkten Mitteln macht. Deshalb sind sie die attraktiven Anlaufstellen für junge Journalist*innen in Zürich. Die Orte, an denen all jene anklopfen, die sich ausprobieren wollen. Die Orte, an denen die Honorarhöhe weniger wichtig ist als die Leidenschaft. Beide Medien haben gegenüber Vice den Glaubwürdigkeitsvorteil, dass kein internationaler Konzern hinter ihnen steht. (Interessant wäre, wenn sich Vice Schweiz statt im overcoverten Zürich beispielsweise in Bern niederlassen würde, wo durch die Konzentration auf Zürich langsam aber sicher ein Vakuum herrscht.)

7. Die Disruption ist hier autoaggressiv
Vice Media ist ein beeindruckend erfolgreiches Unternehmen, dem man nicht absprechen kann, dass es sich mit Erfolg immer wieder komplett neu erfindet. Für Vice US oder auch Vice Deutschland stimmt das wohl. In den USA sind Artikel weniger wichtig als die Sendung auf HBO. Die Redaktion in Deutschland ist gross genug, dass sie breit berichten kann. Aufregerartikel mit Viralpotenzial erscheinen täglich, sind nah am politischen Diskurs dran. Parallel reichen die Ressourcen für eigenständige und vertiefte Recherchen.

In der Schweiz erschien im TV-Bereich bisher eine Serie in Zusammenarbeit mit SRF. Ende 2018 soll nun die zweite Koproduktion mit SRF folgen. Das ist vielleicht ein tolles Projekt, aber nicht die Basis, um sich im täglichen medialen Diskurs zu etablieren. In der Schweizer Vice-Redaktion sind – so zeigen es die Mitarbeiterfotos – die Kleider heute schick und die Bärte millimetergenau gestutzt. Aber abgesehen von dieser ästhetischen Entwicklung erlebt das Medium in der Schweiz selbst eine weitere Disruption. Hier ist nicht Vice das Epizentrum einer Disruption in der Medienwelt; die zerstörerischen Kräfte richten sich gegen innen und verhindern seit fünf Jahren, dass sich Vice entwickeln kann. Klar, Laura Himmelreich und ihr Team dopen das Medium mit Knowhow aus Berlin, aber ob eine zentrale Chefredaktion über drei Länder hinweg die Freiheiten bietet, damit sich junge Journalist*innen austoben und entwickeln können, ist zu bezweifeln.

Will es Vice in der Schweiz tatsächlich nochmals schaffen, müssten sie den jungen, dreckigen Menschen, die sich dank Praktika, freier Mitarbeit oder Ketamin in die Redaktion verlaufen, tatsächlich den Freiraum geben, den Laura Himmelreich gegenüber der MEDIENWOCHE verspricht. Und die zeitlichen und personellen Ressourcen, um diesen Freiraum jede Woche auszuleben. Wenn die gesamte Schweizer Redaktion für eine SRF-Koproduktion monatelang weg vom Fenster ist, hat sie keine Chance, sich zu etablieren. Die Schweizer Vice-Journalistin Johanna Senn hat diesen Freiraum anscheinend noch. Sie berichtet empathisch über Armut, geht raus und sieht die Geschichten, die auf watson oder izzy gar nicht erzählt werden könnten. Ihre Reportage «Was mit einem Dorf passiert, in dem ein menschliches Bein gefunden wurde» nimmt die Leser*innen an die Hand, zeichnet nach wie eine Nachricht aus einem Dorf die ganze Schweiz durchdringt. Senn ist auch hingefahren und ging einer Frage nach, die sich viele stellen, aber als besoffene Idee ins Unterbewusstsein verbannen.

Wenn ich ihre Texte lese, überkommen mich Nostalgieschübe und Erinnerungen an unsere Redaktionssitzungen mit zwanzig freien Mitarbeitenden und Dosenbier. Die Leute konnten teilweise kaum schreiben, aber kamen mit Ideen und Umsetzungswillen. Es wurde umgedreht, hinterfragt, am Ansatz gefeilt und das Absurde ausgearbeitet – ohne primitiven Voyeurismus zu befriedigen (Ausnahmen gab es natürlich). Es gibt auch heute Geschichten, die nur auf Vice erscheinen können. Gelingt es Laura Himmelreich und ihrem Team in der Schweiz eine Struktur zu schaffen, der die Realität für junge Journalist*innen (oder Nicht-Journalist*innen, die die Handwerksregeln einhalten) zum All-you-can-eat-Schleckzeugladen macht, kann man Vice noch immer nicht totsagen. Diese Freiheit ist aber wichtiger als Zusammenarbeiten mit SRF, die sämtliche Ressourcen binden.

Der Autor war 2014/2015 ohne gültigen Arbeitsvertrag bei Vice Schweiz beschäftigt. Heute schreibt er gelegentlich für tsüri.ch.

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