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Bei der digitalen Distribution ist eine kollektive Nutzung nicht vorgesehen. Hier gilt: Ein zahlender Kunde, ein Login, ein Nutzerkonto. Das E-Paper oder den persönlichen News-Account einfach mal so herumliegen zu lassen, geht nicht. Es sei dann, man teilt ein Lesegerät. Das wiederum entspricht aber nicht der dominierenden Nutzung von Smartphone und Tablet.

Die grossen Schweizer Medienunternehmen richten ihre digitalen Abo-Angebote nur an Einzelpersonen oder an Firmen, nicht aber an Familien oder Haushalte.

Dass es auch anders geht, zeigen Musik- und Filmanbieter wie Apple, Youtube, Netflix oder Spotify. Sie bieten sogenannte Familien-Abos, sprich: einen Tarif für die Nutzung auf mehreren Geräten. So können etwas bei Spotify für 20 Franken pro Monat sechs Personen gleichzeitig Musik hören (anstatt 13 Franken für eine einzige Person); Voraussetzung ist die gleiche Anschrift der Nutzerinnen und Nutzer. Netflix bietet ein Premium-Abo, mit dem gleichzeitig auf vier Geräten Filme geschaut werden dürfen.

Etwas Vergleichbares sucht man bei Zeitungsverlagen vergeblich. Die vier grossen Schweizer Medienunternehmen, Tamedia, Ringier, NZZ und CH Media, richten ihre digitalen Abo-Angebote nur an Einzelpersonen. Auf Nachfrage erklären zwar alle, sie verfolgten das Thema mehr oder weniger intensiv und man gedenke, auch Schritte in diese Richtung zu unternehmen und entsprechende Angebote zu machen. Ausgereifte Pläne gibt es aber noch nirgends.

Die NZZ plant, «in absehbarer Zeit» ein Angebot für die Mehrfachnutzung für Privatkunden einzuführen.

Am Konkretesten wird die NZZ. Ihnen sei die «Nachfrage nach Gruppen-, beziehungsweise Haushalts-Abos bewusst» teilt Sprecherin Seta Thakur auf Anfrage mit. Man arbeite deshalb seit einiger Zeit an einem entsprechenden Angebot. «Die nötige Technologie hierfür haben wir bereits zur Verfügung.» Doch zuerst sind die Firmenkunden dran. «Auf Basis der gemachten Erfahrungen planen wir in absehbarer Zeit eine Ausweitung des Angebots für Privatkunden.» Wer heute ein NZZ-Produkt digital abonniert hat, darf dieses nur für sich alleine nutzen. Eine Weitergabe der Login-Daten sei untersagt, bestätigt Sprecherin Thakur. In den AGB der NZZ-Apps steht: «Der Nutzer verpflichtet sich, seine Zugangsdaten (insbesondere Passwort) (…) keinem Dritten zugänglich zu machen.»

Das Gleiche steht auch bei Ringier, Tamedia und CH Media in den Nutzungsbestimmungen ihrer Apps und Online-Plattformen. Sie geben sich aber kulanter als die NZZ. Alle drei Verlagshäuser erlauben ihren Kunden, die Zugangsdaten weiterzugeben innerhalb des Haushalts, wie die Sprecherinnen der Verlage auf Anfrage mitteilen. «So können unsere Magazine jeweils auf bis zu fünf Endgeräten gleichzeitig gelesen werden», erklärt Manuel Bucher von Ringier Axel Springer Schweiz. «In diesem Sinne sind die Abos ja bereits Mehrgeräte-Abos, auch wenn sie nicht explizit so heissen.» Aktiv bewerben die Verlage diesen Zusatznutzen aber nicht. Verständlich: Schliesslich hoffen sie irgendwann doch noch auf ein Geschäft mit dem Verkauf eigentlicher Familien- oder Haushalts-Abos, die mehr einbringen als ein mehrfach genutztes Einzel-Abo.

Auch grosse internationale Titel wie New York Times oder Washington Post bieten keine digitalen Angebote für die Nutzung auf mehreren Geräten an.

Bei Tamedia geht man davon aus, dass heute schon die Logins innerhalb eines Haushalts geteilt werden. «Wir können nicht eine Nutzungsform verbieten, wenn wir dafür kein eigenes Angebot haben», sagt Roman Hess, Sprecher von Tamedia. Wie die anderen Verlagshäuser will aber auch Tamedia entsprechende Digital-Abos entwickeln, die mehrere Leute in einem Haushalt gleichzeitig nutzen können. Anfang 2020 sollen sie verfügbar sein.

Die Schweizer Verlage befinden sich mit ihrer Abo-Politik in guter Gesellschaft: Auch grosse internationale Titel wie New York Times oder Washington Post bieten keine digitalen Angebote für die Nutzung auf mehreren Geräten an, ausser für Firmen. Vor sechs Jahren erwähnte Mark Thompson, CEO der New York Times, dass Familien-Abos geplant wären. Daraus ist bis heute nichts geworden. Es gibt aber durchaus Verlage, die sich nicht nur kulant zeigen, obwohl die AGB etwas anderes sagen, sondern die Mehrfachnutzung explizit erlauben. So gestattet etwa die Osnabrücker Zeitung ihren Nutzern den gleichzeitigen Zugang zu ihren digitalen Angeboten mit drei Geräten. In Kanada erlaubt die führende Zeitung The Globe and Mail seinen Abonnenten explizit die zeitgleiche Nutzung eines Accounts auf vier Geräten gleichzeitig.

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Die ersten vier gedruckten Ausgaben fanden ihren Weg problemlos in die Schweiz. 2016 soll das nicht mehr möglich sein. Irgendwo habe ich das aufgeschnappt, aber nicht mehr weiter verfolgt. Bis ich schliesslich Mitte März realisierte, dass die nächste Ausgabe fällig wäre, ich aber keine Post mehr aus München erhielt.

Also E-Mail an den Kundendienst: Liefert ihr die «Langstrecke» wirklich nicht mehr in die Schweiz und wie komme ich an die E-Book-Ausgabe? Einfache Frage, keine Antwort. Auch nach zehn Tagen stellt sich der SZ-Shop in München stumm. Zum Glück gibt es Twitter und die «Langstrecke» hat sogar ein eigenes Konto. Also gleiche Frage dort:

Hallo @SZ_Langstrecke, wenns via Mail keine Antwort gibt, dann so: Liefert ihr in die Schweiz? Wenn nicht, wie und wo kriege ich Kindle-Abo?

— Nick Lüthi ✎ (@nick_luethi) March 15, 2016

Und gleiche Reaktion wie beim Kundendienst: Keine. Möglicherweise lautet die unausgesprochene Botschaft: Macht dich gefälligst selber schlau und stell keine dummen Fragen! Tatsächlich findet sich inzwischen im Online-Bestellprozess ein Hinweis zu Bestellungen aus Österreich und der Schweiz:

Wegen uneinheitlicher Versandkosten und Mehrwertsteuerregelungen können diese Bestellungen nicht verarbeitet werden.

Und für die Bestellung der gedruckten Ausgabe solle man sich an die Buchhandlung des Vertrauens wenden. Das entspricht durchaus einer Branchenlogik: Zeitung unterstützt Buchhandel oder der Blinde hilft dem Lahmen.

Strategie zur Kundenabwehr
Nicht viel anders als beim Kundendienst der «Süddeutschen Zeitung» ergeht es einem bei der Wochenzeitung «Die Zeit». Simple Fragen bleiben entweder unbeantwortet oder es dauert so lange, bis sich doch noch irgendjemand der Anfrage annimmt, dass sich das Problem in der Zwischenzeit von selbst erledigt hat. Auch das ist natürlich eine Strategie zur Kundenabwehr: Auf den Faktor Zeit setzen und darauf hoffen, dass sich das Problem von selbst erledigt oder der Kunde Wichtigeres zu tun hat.

Nun ist es kein Privileg der Medienbranche, einen Kundendienst anzubieten, der seinen Namen nicht verdient. Das können auch andere ganz schlecht. Gleichwohl irritiert es, wenn ausgerechnet Unternehmen, die mit Kommunikation ihr Geld verdienen den Kundendialog nicht besser beherrschen. Man könnte den Eindruck gewinnen, dass für sie ein Abonnement mehr oder weniger keine Rolle spielt. Der Geschäftsgang spricht aber eine andere Sprache: Printabos brechen weg und die Bereitschaft, Online für Medien zu zahlen, hält sich in bescheidenen Grenzen.

Darum erstaunt auch die Erfahrung mit einem Probeabonnement einer Tageszeitung des Zürcher Verlagshauses Tamedia. Weder kurz vor, noch nach Ablauf der Zustelldauer meldete sich der Kundendienst und erkundigte sich, ob man an der getesteten Zeitung Gefallen gefunden habe und sich für den Erwerb eines regulären Abonnements entscheiden könne. Solche Ignoranz muss man sich leisten können. Aber Tamedia verdient ja ganz gutes Geld ausserhalb des klassischen Mediengeschäfts.

Vielleicht sind das alles nur Ausnahmen und eine unglückliche Häufung von Zufällen. Schliesslich stützt sich mein Urteil auf gerade mal drei negative Erfahrungen ab. Zu einem vollständigeren Bild zählt darum auch ein positives Beispiel. Vorbildlich verhält sich der Kundendienst der Neue Zürcher Zeitung: schnelle Reaktionszeit, freundliche Ansprache, Kulanz und Kompetenz. Wer sich über die ausgebliebene Zustellung der gedruckten Zeitung beschwert, erhält innert weniger Stunden eine Antwort mit der Zusicherung, das Abonnement um die fehlende Ausgabe zu verlängern. Als ob es für dessen Qualität noch eine Bestätigung bräuchte, trifft im Moment als ich diese Zeilen schreibe, eine Umfrage ein, die sich nach der Zufriedenheit mit dem NZZ-Leserservice erkundigt. Es geht doch.

Nachtrag 24. März: Irgendwann wurde meine Bitte in München dann doch noch erhört und die aktuelle Ausgabe der «SZ Langstrecke» fand den Weg in die Schweiz. Und sogar ein Abo soll möglich sein. Das klingt gut – oder auch nicht. Denn damit signalisiert der Verlag, dass nur wer hartnäckig genug auf allen Kanälen nachhakt, in den Genuss einer einigermassen unbürokratischen Aboabwicklung kommt. Für alle anderen gilt weiterhin der Weg über die Buchhandlung, die für den Kunden bei der SZ die «Langstrecke» bestellen soll.

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