Das Web ist im Medienalltag angekommen. Man sieht und nutzt seine Chancen, ortet aber auch Risiken und Mehraufwände. In der Recherche hat es die Wege zu Auskunftsquellen drastisch verkürzt. Allen voran Facebook und Twitter dienen als Seismographen für die Themenfindung und zur Inspiration für Geschichten abseits von Muss-Schlagzeilen. Zurückhaltung ist spürbar beim Publizieren durch Medienschaffende und Redaktionen: Nur wenige Journalistinnen oder Journalisten bauen sich ihre eigene «Online-Marke» auf.

Die Zeiten sind vorbei, wo sich das Engagement der Medien auf das Aussenden beschränkte. Formate mit Publikums-Einbezug, Feedback- und Input-Möglichkeiten bringen Nähe zum Publikum. Einige der Befragten sehen darin Chancen für mehr Qualität durch Korrekturen aus dem Publikum. Gerade Journalisten mit sehr spezifischem Themenbezug (Fachjournalisten, Special Interest) erhalten durch Aufbau und Pflege ihrer Community wertvolle Inputs, Anregungen oder auch Krititk. Hier liegen auch Befürchtungen einiger Befragten: Durch den einfachen, schnellen Austausch sei die Hürde für notorische Nörgler nochmals gesunken, im Vergleich zum Briefverkehr oder Telefonanruf von früher.

Die gewonnene Nähe zum Publikum kann aber trügerisch sein, so äussert sich ein Befragter. Die Offenheit auf Social Media höre meist dann auf, wenn Menschen aus dem Publikum mal persönlich auf der Redaktion vorbeischauen möchten. Hier wurde zuvor möglicherweise eine Nähe suggeriert, die dann in der Realität enttäuscht wird.

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Folgende Wünsche tragen zum guten Austausch bei:

• Die Rolle der PR verstehen und respektieren. Weder Journalisten noch PR-Schaffende schätzen eine pauschale Bewertung ihrer Berufsgattung. Der Begriff PR wird häufig in negativem Kontext verwendet. PR-Schaffende sind Dienstleister, Vermittler und Vertreter von Interessen. Im Zusammenspiel von Journalismus und PR geht es um Menschen, Funktionen, Macht und Beziehungen.
• Aufrichtigkeit und konstruktiver Austausch. Das bringt beide Seiten weiter. Kritische Punkte sollen Journalisten offen ansprechen und hinterfragen können – ohne Hidden Agenda. Dann können PR-Leute für das Unternehmen Stellung beziehen und sachlich gehaltvoll antworten. Hinweise auf sachliche Fehler auch sachlich entgegen nehmen.
• Sich sorgfältig mit dem Thema befassen. Recherchieren und einen Blick hinter die Themen werfen. Das erfordert Zeit, ein gutes Handwerk und die nötige Aus- und Weiterbildung. Die Faktoren Zeit und Weiterbildung liegen nicht immer in der Hand der Journalisten. Hier sind vor allem die Verlage gefordert.
• Den Kontext achten. Nach einem Gespräch die Zitate dem Gesprächspartner vorlegen. Oft werden verschiedene Aussagen in einem Zitat auf zwei bis drei Sätze verkürzt wieder gegeben. Das kann zu sachlich anderen Aussagen führen. Insbesondere in der mündlichen Kommunikation gilt: Quittieren – habe ich den Absender richtig verstanden, stimmt der Kontext?
• Keine bevorzugte Berichterstattung bei Inserate-Versprechen. Die Einflussnahme auf Inhalte schwächt längerfristig die Qualität: die (differenzierte) Berichterstattung wird so monetär gelenkt und verwässert. Gesponserte Texte kennzeichnen.
• Im mündlichen Kontakt freundlich bleiben. Nicht nur, wenn man als Journalist ein Anliegen hat. Auch dann, wenn PR-Leute einen Input geben möchten. Das gilt ebenso für das ungeliebte Nachtelefonieren, sofern dies gezielt und mit interessantem Inhalt erfolgt. Die Erfahrung zeigt: die Infoflut im Maileingang ist gross, schon mancher Journalist schätzte den einen oder anderen Hinweis.
• Die Macht nicht ausspielen. Sich auch dann an die Fakten halten, wenn sich die ursprünglich im Kopf überlegte Geschichte nicht bestätigen lässt. Verschiedene Gesprächspartner anhören, den Input gelten lassen und sich anschliessend eine Meinung bilden.

Jede Berufsgruppe ist im Alltag gefordert, sich auf ethische Grundsätze zu besinnen und sich an sie zu halten. Auf beiden Seiten gibt es Player, die Fairness unterschiedlich gewichten. Wer auf längerfristige Beziehungen setzt – und darum geht es bei PR- und Medienschaffenden – der setzt den Massstab sicherlich höher an, als jene, die auf den einmaligen Paukenschlag setzen.

Im «Medienmonitor» sind weitere Artikel zum Thema im Dossier «Medienethik» aufgeführt.

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