«Wenn wir ein neues Ranking lancieren, dann steht für uns im Zentrum, ob das Thema für unsere Leser interessant ist und wir hinter der Erhebungsmethode stehen können», erklärt Marc Kowalsky. Beim Ranking der besten Anwaltskanzleien habe beides gestimmt. Kowalsky arbeitet seit über zwanzig Jahren für die «Bilanz», seit 13 Jahren als stellvertretender Chefredaktor. In dieser Zeit verfasste er unzählige Artikel, die auf den Ergebnissen von Rankings basieren und die Listen publizistisch umrahmen.

Das Geschäftsmodell der Rankings zielt auf die Eitelkeit, nach dem Motto: küren und kassieren. Geschmeichelten sitzt das Portemonnaie lockerer.

Die Partnerschaft mit Statista markierte einen Strategiewechsel. Während die zuvor eingeführten Listen entweder in Eigenregie, mit einer Fachjury oder punktuellen, sachkompetenten Partnerorganisationen erstellt wurden, tritt Statista als Universaldienstleister auf. Die Firma führt Umfragen und Befragungen durch, erstellt daraus die Rankings und übernimmt dann gleich noch einen Teil der Vermarktung. Schliesslich handelt es sich bei den Rankings auch um ein Geschäft, von dem Statista und «Bilanz» profitieren wollen.

Wer mit seinem Unternehmen in einem der inzwischen vier neuen Rankings auftaucht, bekommt Post von Statista. Um auf Ruhm und Ehre aufmerksam zu machen, die einen zuteil geworden sind (falls man die Präsenz auf einer dieser Listen so auffasst), bietet Statista ein digitales Siegel an. Das kostet je nach Ranking bis zu 8000 Franken. Wer die Pixel-Urkunde erwirbt, erhält zudem Rabatt auf die Werbebuchung. Das Geschäftsmodell der Rankings zielt auf die Eitelkeit, nach dem Motto: küren und kassieren. Geschmeichelten sitzt das Portemonnaie lockerer.
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Mit und ohne Siegel

Das Geschäftsmodell mit dem Siegelverkauf bedeutet auch: Mit jeder Firma, die Statista zusätzlich auszeichnet, gibt es einen weiteren potenziellen Käufer von Siegeln und Inseraten. Da liegt die Verlockung auf der Hand, die Rankings so zu gestalten, dass möglichst viele Firmen in die Kränze kommen, um das kommerzielle Potenzial zu optimieren. «Die Listen werden sorgfältig kuratiert und richten sich konsequent nach inhaltlichen Kriterien», dementiert Marc Kowalsky. Längere Listen hätten nichts mit kommerziellen Hintergedanken zu tun, sondern böten den Lesenden einen Mehrwert. «So landen jeweils auch kleinere und unbekannte Unternehmen in einem Ranking, welche viele Leserinnen und Leser noch gar nicht auf dem Schirm hatten.»

Die Kritik an aufgeblähten Rankings betrifft insbesondere eine Liste der «Handelszeitung», der Schwesterpublikation der «Bilanz». Auch die «Handelszeitung» arbeitet mit Statista zusammen. Marc Kowalsky weist darauf hin, dass er und die «Bilanz» damit nichts zu tun hätten. Auf der Liste mit den «besten Personaldienstleistern» finden sich in der Kategorie «Job-Portale» mehrere Unternehmen, die für den Schweizer Markt schlicht irrelevant sind. Diesen Eindruck bestätigen auch andere Spezialisten aus der Branche, namentlich Jörg Buckmann, ehemaliger Personalchef VBZ und heute unabhängier HR-Berater. Eine Anfrage dazu bei der Chefredaktion der Handelszeitung blieb unbeantwortet. Ebenso reagierte Statista nicht auf einen Kontaktaufnahmeversuch.
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Das halten Fachleute von den Rankings

Wenn die Wirtschaftsmedien von Ringier Axel Springer Schweiz heute wie keine anderen Schweizer Medien auf Rankings setzen, dann geschieht das mit einer langen Vorgeschichte. Das 1977 gegründete Wirtschaftsmagazin «Bilanz» veröffentlichte ab 1989 jährlich eine Liste mit den Reichsten der Schweiz. Anfänglich zählte sie 100 Positionen, wuchs dann auf 250 und umfasst seit 1999 die 300 Reichsten. Selbst die Gewerkschaftszeitung «Work» würdigt die Liste als «journalistische Fleissarbeit und Magazin-Legende» und nimmt sie zur Grundlage für die eigene kapitalismuskritische Berichterstattung. Was auch heisst: Auf die Zahlen in der Reichsten-Liste kann man sich verlassen, egal wie man zum Reichtum steht.

Neben den legendären Listen zu Geld und Kunst zählen auch das Geschäftsberichte-Rating und das Telekom-Rating zu den Longsellern.

Nicht ganz so alt ist das Künstler-Rating, es erscheint aber heuer auch bereits zum 29. Mal. Anders als beim Vermögen, wo sich die «Bilanz» auf harte Zahlen abstützen kann, erfolgt die Kür der Kunstschaffenden durch eine 48-köpfige Jury. Darunter befindet sich so ziemlich alles, was in der Schweiz Rang und Namen hat. Kritik gab es in der Vergangenheit etwa wegen einem zu engen Fokus auf die Zürcher Szene. Deshalb heisse das Rating ausserhalb Zürichs auch bloss «Züriwixete», höhnte einmal der Berner Oberländer Künstler Heinrich Gartentor.

Neben den legendären Listen zu Geld und Kunst zählen auch das Geschäftsberichte-Rating und das Telekom-Rating zu den Longsellern, die seit über zwanzig Jahren in der «Bilanz» erscheinen. Auch schon seit 13 Jahren gibt es das Private-Banking-Rating. Andere Listen hielten sich nicht so lange im Blatt, etwa das Airline-Rating oder das Agentur-Rating, einst angepriesen als «Die 25 Rosinen im Schweizer Werbekuchen».

«Dass es uns nicht primär um die kommerzielle Verwertbarkeit geht, zeigt zum Beispiel das Geschäftsberichte-Rating, das wir seit über 20 Jahren für eine eher spitze Zielgruppe veröffentlichen», sagt Marc Kowalsky zum Schluss. Etablierte Rankings und Ratings, wie die Reichsten-Liste oder das Künstler-Rating, würde man aus Überzeugung pflegen und damit eine zusätzliche Leserbindung erreichen.

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Boldt will Massstäbe setzen
Apropos Konkurrenz: Der deutsche Markt ist nicht arm an Wirtschaftsmagazinen. Boldt selbst arbeitete lange für das Manager-Magazin (Spiegel-Gruppe) mit rund 110‘000 verbreiteten Exemplaren; weiter existieren Capital von Gruner + Jahr (139’000 Exemplare), die Wirtschaftswoche der Handelsblatt GmbH (165’000 Exemplare) oder Focus Money (130’000 Exemplare) – um nur einige zu nennen. Andrerseits musste vor zwei Jahren die Financial Times Deutschland ihr Erscheinen einstellen. Hat der deutsche Markt tatsächlich auf einen Impuls aus der Schweiz gewartet? «Wir sind davon überzeugt, dass sich die «Bilanz» im Lesermarkt etablieren wird. Auch die Rückmeldungen aus der Anzeigenvermarktung sind sehr ermutigend», sagt Boldt. Die erste Ausgabe ist bei einem Preis von 20’000 Euro pro Seite ausverkauft – ohne Einführungsrabatt.

In einem Punkt ist sich Boldt sicher: Die Schweizer «Bilanz» sei eine starke Medienmarke, die für «exzellenten Journalismus» stehe. So wurde die Liste mit den «300 reichsten Schweizern», die das Magazin jährlich publiziert, weltweit mehrfach kopiert. Auch Boldt selbst hat beim Manager-Magazin eine deutsche Liste der 500 Reichsten nach Schweizer Vorbild entwickelt.

Sein Anspruch an das deutsche Magazin «Bilanz» ist entsprechend hoch: «Wir wollen Massstäbe setzen und das beste und jüngste Wirtschaftsmagazin des Landes machen.» Dafür baut er ein Redaktionsteam aus Wirtschaftsexperten inklusive Netz freier Autoren auf. Und natürlich werde man auch einen Austausch mit der Schweizer «Bilanz» haben.

«Bilanz» gegen Manager-Magazin?
Das sieht auch «Bilanz»-Chefredaktor Dirk Schütz so, der aber beim Artikelaustausch auf Grenzen hinweist – inhaltlich (etwa nationaler Fokus) und punkto Erscheinungsweise: Die Schweizer «Bilanz» hat 23 Ausgaben pro Jahr, jene in Deutschland nur elf.

Offen ist, ob die deutsche «Bilanz» auch eine Liste der Reichsten lancieren wird – trotz der Bestehenden des Manager Magazins. Schütz kann sich das «gut vorstellen». Auch Boldt meint: «Die Liste ist sehr aufmerksamkeitsstark und das Knowhow für eine deutsche Version haben wir. Dennoch müssen wir genau schauen, was zum Profil der deutschen «Bilanz» passt. Vielleicht wäre eine Luxusausgabe mit Rangliste die passende Lösung für den deutschen Lesermarkt.»

Schon eine erwachsene welsche Schwester
Die Schweizer Zeitschrift «Bilanz» wurde Mitte der 1970er Jahre vom Jean-Frey-Verlag als Monatstitel lanciert. 2007 kaufte Axel Springer Verlag und Titel. Die französischsprachige Ausgabe Bilan ist eine Lizenzausgabe der «Bilanz» und wurde 1989 unter Führung von Edipresse lanciert. 2011 ging sie in den Besitz von Tamedia über. Beide Zeitschriften publizieren jährlich die Liste der «300 reichsten Schweizer». 2005 wechselten sie gemeinsam zu einer 14täglichen Erscheinungsweise. Chefredaktor der «Bilanz» ist Dirk Schütz, jener von Bilan heisst Stéphane Benoit-Godet.

Die «Bilanz» erscheint aktuell mit einer verkauften Auflage von 38’654 Exemplaren und hat 144’000 Lesern (Reichweite 3.1%), eine Anzeigenseite kostet 14’900 Franken. Bei Bilan beträgt die Auflage 13’035 Exemplare, die Reichweite 65’000 Leser (4.4%) und für 1/1 Seite bezahlt man 9’900 Franken.

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Es irritiert zunächst, wenn renommierte und journalistisch ambitionierte Titel wie eine «NZZ am Sonntag» oder die «Bilanz» auf Lifestyle- und Luxus-Supplements setzen, wo der Journalismus in erster Linie dazu da ist, den Platz zwischen den Inseraten zu füllen. Rasch wird aber klar: die Neulancierungen sind attraktive Mitfinanzierungsmodelle der Hauptblätter.

Seit 2010 wurden in der Deutschschweizer Medienlandschaft fünf neue Beilagen zum Thema Lifestyle und Luxus lanciert. Die zum Axel Springer Verlag gehörenden Titel «Bilanz», «Handelszeitung» und «PME Magazine» geben seit 2010 gemeinsam vier Mal jährlich «First – das Magazin für guten Stil» heraus. «Wir haben Leser, die sich sehr für Lifestyle, Stil und Luxus interessieren. Die entsprechenden Inhalte in diesen Titeln noch weiter auszubauen, wäre aber einer Verwässerung ihres Charakters als Wirtschaftsmagazine gleichgekommen», sagt Pierre-André Schmitt, Chefredaktor von «First». Da sei es auf der Hand gelegen, die Lifestyle-Themen mit einem Supplement zu transportieren.

Und diese bietet Werbekunden eine Plattform, wie Markus Köchli, Gesamtleiter Specials der «Handelszeitung», sagt: «Im Gesamtrahmen von über 90 Fach-Specials pro Jahr ist es wichtig, dass auch der Lifestyle-Bereich angesprochen wird. Zugegebenermassen sind diese Specials sowohl für die Leserinnen und Leser wie aber auch für die Werbewirtschaft interessant. Natürlich wollen wir eine Plattform bieten für gezielte Werbung, die sonst in der Wirtschaftspresse nicht vorkommt.» Kommerziell müssten die Luxus-Beilagen immer gewinnbringend sein, sonst verzichte die «Handelszeitung» darauf.

Der Tamedia-Verlag gründete seit 2010 drei neue Beilagen. Der «Tages-Anzeiger» bringt drei Mal jährlich «Luxus», die «Sonntagszeitung» gleich oft «Finest» und die «Finanz und Wirtschaft» zusammen mit «Bilan» vier Mal jährlich «Luxe» – ein zweisprachiges Heft. Laut Res Strehle, Chefredaktor des «Tages-Anzeigers», bewegt sich die «Luxus»-Beilage nicht im «Ultra-Luxus-Segment», sondern in einem Bereich, den sich auch Tages-Anzeiger-Leser leisten können. Ausserdem achte man auf Schweizer Produkte und Protagonisten, «Prada und Gucci kommen möglicherweise in der Modestrecke vor, aber nicht als Story». Strehle sagt, dass neue Werbekunden Ziel der Gründung waren.

Diego Quintarelli, Verlagsleiter bei der «Sonntagszeitung», sagt: «Ein Produkt, das nur für den Werbemarkt konzipiert wird, funktioniert nicht». Und Martin Coninx, Geschäftsführer bei der «Finanz und Wirtschaft», hält ganz dagegen: «Bei der gemeinsamen Publikation von Finanz und Wirtschaft und Bilan stand bei der Lancierung das Journalistische und nicht eine Kostenoptimierung im Mittelpunkt. Wir publizieren ein sprachübergreifendes Produkt, das für Romands und Deutschschweizer interessant ist. Da die Publikation seit der ersten Ausgabe auch wirtschaftlich sehr erfolgreich ist, sehen wir unser redaktionelles Konzept bestätigt.»

Die jüngste aller Lifestyle-Beilagen ist das «Stil Magazin» der «NZZ am Sonntag». Es ersetzt seit dem 28. August 2011 den früheren Stil-Bund, der für Anzeigenkunden hochwertiger Konsumgüter im Laufe der Jahre zu wenig attraktiv wurde. «Mit dem Stil Magazin können wir nun diesen Werbekunden wieder eine qualitativ erstklassige Plattform bieten», sagt Felix E. Müller, Chefredaktor der «NZZ am Sonntag».

Das Magazinformat bietet bessere Druckqualität, bessere Gestaltungsmöglichkeiten und ermöglicht einen Ausbau des Inhalts. Bereits der Stil-Bund war bei seiner Gründung vor bald zehn Jahren eine Pioniertat. Das «Stil Magazin» folgt seinem Vorläufer und trifft nicht zuletzt dank einer zurückhaltenden Optik den Zeitgeist.

Seit sechs Jahren gibt es im Hause «NZZ» das «Magazin Z – Die schönen Seiten». Die Hochglanzbeilage erhalten sowohl Leser der Tagesausgabe, als auch der «NZZ am Sonntag». «Das Magazin Z ist die Welt der Träume, des Hedonismus, des reinen Luxus. Das Stil Magazin ist lebensnaher. Es bringt Ratschläge für die konkrete Lebensgestaltung», wie Felix E. Müller erklärt. Solche Ratschläge sind beispielsweise Tipps für den spontanen Sonntagsausflug – auf der letzten Seite zum Ausschneiden.

Schon vor 2010 haben Zeitungen und Zeitschriften auf Luxus und Lifestyle gesetzt. Einer der Pioniere ist die «Weltwoche» mit ihrer Stilausgabe – im November 2007 lanciert, habe der Werbeumsatz stetig und markant erhöht werden können, wie Jean-Claude Plüss, Leiter Werbemarkt, sagt. Den Erfolg erklärt Plüss so: «Die Stilausgaben haben ein Gesicht. Sie sind publizistisch und optisch eigenständig positioniert». Dies zeigt sich nicht zuletzt der Gestaltung der Titelseiten.

Dort spielt die «Weltwoche» gekonnt mit Schriftarten- und graden, mit Texteffekten wie 3-D-Drehungen, Folgepfaden und Abschrägungen. Entwickelt und produziert vom renommierten deutschen Büro Borsche. Das gefällt auch den Werbekunden: «Durch die Stilausgaben gewannen wir neue Kunden, die auch den Weg ins Hauptblatt gefunden haben», so Jean-Claude Plüss.

Zurück zu Vater und Tochter im Szenelokal. Als die Quiche aux légumes verspeist ist, legt der Senior seinem Spross nahe, dass dieses den Luxus-Begriff doch differenziert anschauen sollte:
– Sind für dich nur Models und Modehefte Luxus?
– … und Louis Vuitton und Paris Hilton und so.
– Sind Liebe, Familie und Gesundheit nicht auch Luxus für dich?
– Hä? Papi, das sind doch Menschenrechte.

Die Luxus- und Lifestyle-Beilagen im Überblick.

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