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Mit dem Studiopublikum spielt Santos endlos die gleichen simplen Spiele, so beispielsweise das Erraten der Höhe der nächsten Spielkarte, Memory oder auch Rechnen und Buchstabieren. Und er wirft Geldscheine zwischen die Zuschauer, was man ziemlich daneben finden kann; doch der Degout scheint eher die gebildeteren und weniger an seinen Shows teilnehmenden Zuschauer zu befallen. Santos‘ Publikum besteht vorwiegend aus Frauen, es sind aber auch Transsexuelle und Transvestiten dabei und manchmal sogar Männer. Die Titelmelodie («Agora é hora de alegria / Vamos sorrir e cantar») ist unverkennbar, hier die Eröffnungssequenz 1985:

Santos ist der Sohn von Einwanderern, sephardischer Juden aus Griechenland. Mit 14 Jahren verkaufte er in den Strassen von Rio de Janeiro Plastikhüllen und Stifte. Nach dem Militärdienst wurde er zunächst als Radiostimme entdeckt und stiess 1962 in São Paulo zum Fernsehen, wo er eine Hangman-Spielversion moderierte. 1964 präsentierte er erstmals eine zweistündige Show am Sonntag, die später zum «Programa Silvio Santos» wurde. In den 1970ern erhielt er dann die Lizenz zur Ausstrahlung von TV-Programmen. Sein Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) sendet seit 1981, es kommen darin alle erfolgreichen Formate des Privatfernsehens vor: Soap Operas, Sitcoms, Glücksrad, versteckte Kamera, Quizfragen, es wird viel gesungen und geraten, und sogar News werden ausgestrahlt. Seine Grupo Silvio Santos umfasst Dutzende Beteiligungen (Fernsehen, Immobilien, Kosmetik, Hotels, Lotterie, etc.) und setzt 5 Milliarden Franken jedes Jahr um – etwa soviel wie die Mitglieder des Verbands Schweizer Medien und die SRG zusammen.

In den Fokus der Schweizer Medien gelangte er bisher erst zweimal: 1989, als seine zwei Wochen vor Wahltermin eingereichte Kandidatur als Staats- und Regierungschef vom Obersten Wahltribunal für ungültig erklärt wurde, bescheinigte die NZZ seinen Shows ein «erschreckend niedriges Niveau». Und 2010, als bei der Banco Panamericano 1,4 Milliarden Franken verschwunden waren und sich seine Firmengruppe in der Folge davon trennte, schrieb die NZZ über Santos: «Seinen Reichtum hat er geschaffen, indem er in seinen Shows für Produkte wirbt – früher Fernseher, heute Appartements –, für die seine ärmeren Zuschauer dann erst die Kredite abbezahlen, bevor sie sie erhalten.» Tatsächlich verkaufte Silvio Santos zusammen mit einem Freund eine zunächst mit Weihnachtsgeschenken bestückte Glückskiste («Baú da Felicidade»), die monatlich abbezahlt werden konnte. Später wurden unter dem Namen Coupons verkauft und mit Gewinnen verknüpft. Wer bei den Preisen leer ausging, konnte sein Investment in Produkte umtauschen – hier ein Werbeclip von 1993.

In Brasilien, einem Land mit Wahlpflicht, hätte Silvio Santos, der sich einer erstaunlich breiten Beliebtheit erfreut, wohl problemlos zum Präsidenten werden können, wenn er das gewollt hätte. Eine einem Staatsbegräbnis nahekommende Abdankung wird es mit Sicherheit geben. Schade nur, dass ihn die Schweizer Medienkonsumenten kaum je kennenlernten. Silvio Berlusconi, da bin ich mir fast sicher, kannte ihn.

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Als man – leicht irritiert – den Kellner fragt, ob er nicht ein klein wenig leiser stellen könne, verneint er und erklärt, dass es die letzte Folge der Novela «Avenida Brasil» sei. «Alle wollen wissen, wie es ausgeht.» Und tatsächlich: Die meisten Gäste richten ihre Blicke gebannt auf einen der insgesamt vier Flachbildschirme. Und dies nicht nur hier, sondern in jedem Restaurant und jeder Bar der Stadt. Für einen Freitagabend ist es draussen auf den Strassen erstaunlich ruhig. Die Novela, ein veritabler Blockbuster. Es sind Szenen, wie man sie bei uns nur noch beim Finale der Fussball-Weltmeisterschaft erleben kann. Anders als in Europa bewegt hier das Fernsehen mit fiktiven Inhalten noch die Massen.

Über den Bildschirm flimmern bedrohlich Pistolen, eine Frau wird von Selbstzweifeln zerfressen – die melodramatische Musik deutet an, dass entscheidende Dinge geschehen. Die Streicher schrauben die traurige Melodie immer höher und höher. Süss und sauer zugleich – wie der Caipirinha auf dem Tisch. Auch die Kellner glotzen auf die flimmernden Kisten. Zeitgleich mit Dutzenden von Millionen Brasilianerinnen und Brasilianern.

«Avenida Brazil» lief seit März sechsmal pro Woche. Von Montag bis Samstag auf Rede Globo – die nach Umsatz gemessen zweitgrösste TV-Anstalt der Welt. Der unangefochtenen Marktführer für Novelas strahlt täglich drei Serien aus, die erste um 17 Uhr, die zweite um 18 Uhr und die wichtigste in der Primetime um 21 Uhr. Anders als bei der Seifenoper enden Novelas nach jeweils rund acht Monaten.

Die Novelas wollen ein realistisches Bild der unterschiedlichen gesellschaftlichen Schichten vermitteln. Letztlich sind sie aber immer nach einem ähnlichen dramaturgischen Mustern gestrickt. Die Helden und Anti-Helden entsprechen den immer gleichen Archetypen; ein der auf Rache schwörende Held, sein Mentor und der Bösewicht dürfen nicht fehlen. Von Zeit zu Zeit werden neue gesellschaftliche Phänomene beleuchtet.

Produziert werden die Folgen in Studios in Barra da Tijuca, dem schicken Viertel Rios, wo auch die Athleten der Olympischen Spiele 2014 ihr Dorf aufschlagen werden. Aufgezeichnet wird lediglich zwei Wochen vor Ausstrahlung, um flexibel auf das Echo der Zuschauer reagieren zu können.

Während sich die Zuschauerzahlen anderer Novelas über die Jahre im Rückwärtsgang befinden, ist «Avenida Brasil» eine selbst für brasilianische Verhältnisse aufsehenerregende Ausnahme: Im Schnitt lief die Serie beinahe auf der Hälfte der eingeschalteten Fernsehgeräte. Die Einschaltquote stieg von 37% zu Beginn auf 51% am Ende. Der Marktanteil kletterte gar von 61% auf eindrückliche 75% beim grossen Finale. Damit war es die meistgeschaute Sendung des Jahres 2012. Alle wollten wissen, wie es ausgeht. Alle wollten wissen, wer Max umgebracht hat.

Das Fernsehen ist in Brasilien omnipräsent. Das merkt man schon, wenn man am Flughafen das Taxi zur Innenstadt nimmt: Auf dem Armaturenbrett läuft auf einem kleinen Flachbildschirm Fussball – im nächsten Taxi eine Telenovela. Auch in Bars, Restaurants, Busen, Metros, Supermärkten, Spitälern läuft ständig eine Flimmerkiste. Nach den Gemeindewahlen werden die Abendnachrichten flugs an die nächste Hausmauer projiziert. In jedem noch so einfachen Backsteinhäuschen einer Favela – den Armenvierteln, wo rund sechs Prozent der brasilianischen Bevölkerung wohnt – steht mindestens ein Fernseher.

Im Vorfeld machten sich Regierungsvertreter Sorgen darüber, dass es zu Stromausfällen kommen werde, weil die Stromgesellschaften die zusätzliche Nachfrage all der Haushalte, die um 21 Uhr gleichzeitig den Fernseher anschalten, nicht würden verkraften können. Die Sorgen waren unbegründet. Selbst Brasiliens Präsidentin, Dilma Rousseff, sagte ihre Teilnahme an einer am Freitagabend stattfindenden Wahlveranstaltung ab. Sie dürfte gewusst haben, dass sie zur Sendezeit der Novela keinerlei Aufmerksamkeit erhalten würde – und angeblich ist sie selbst ein Fan der Novela.

«Avenida Brasil» knüpft an die Erfolge der Novelas der 1990er Jahren an. Wie gelang diese spektakuläre Trendwende? Bisher zeigte das Genre hauptsächlich das Leben der Oberschicht in schicken Quartieren von Rios Süden. «Avenida Brasil» ist die erste Novela, deren Protagonisten aus der neu entstehenden Mittelschicht aus der nördlichen Vorstadt Rios stammen. Der Fokus auf die Mittelschicht erklärt den Erfolg: Die im Wirtschaftsaufschwung anwachsende Schicht erkennt sich im Spiegel ihrer eigenen Ängste und Hoffnungen wieder. Je stärker sich der Zuschauer identifiziert, desto grösser die Neugier auf die nächste Folge. Die Novela wird so zu einem Gemeinschaftserlebnis einer Schicht, die den Aufbruch spürt. Rede Globo verstärkte den Erfolg, in dem das Medienkonglomerat auf all seinen Kanälen darüber berichtete.

Rede Globo stösst damit nicht nur in neue Zielgruppen vor, sondern erschliesst für Werbetreibende ein immer kaufkräftigeres Publikum. Der Konsumrausch der Mittelschicht, der oft auf Pump finanziert wird, ist zum wichtigsten Wirtschaftsfaktor geworden. Immer wieder wurden die einzelnen Folgen mit Werbung für Flachbildschirme und Kühlschränke unterbrochen. Telenovelas sind äusserst erfolgreichen Vermarktungsmaschinerien.

«Avendia Brasil» spielte mit Werbung insgesamt rund 2 Milliarden Real (922 Millionen Franken) ein – bei Kosten von gerade einmal 45 Millionen Real (21 Millionen Franken) für alle 180 Episoden. Zusätzliches Geld verdient der Sender mit dem Verkauf der Rechte an andere Länder. Rede Globo ist mit einem potenziellen Zielpublikum von insgesamt 196 Millionen Brasilianer gesegnet. Entsprechend grossen gesellschaftlichen Einfluss kann der Sender über seine Novelas nehmen. Vielleicht war der Riesenerfolg von «Avenida Brasil» aber nur ein letztes Aufbäumen und bald kommt auch in Brasilien mit dem wirtschaftlichen Aufschwung die Zeit, in der eine TV-Sendung den Grossteil der Masse kalt lässt.

Und wer hat Bösewicht Max getötet? Es war seine Komplizin Carminha, die dafür schliesslich ins Gefängnis wandert, aber durch die Vergebung durch Heldin Nina Erlösung findet.

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