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So setzt der Mischkonzern General Electric GE schon länger auf Sponsored Content, u.a. prominent beim Economist, bei Buzzfeed und bei Vox.com. GE spielt auf allen Kanälen. Jason Hill, der Medienstratege von General Electric, sagte dem Portal eMarketer.com: «Traditionelle digitale Anzeigen sind zur Tapete geworden. Es verbessert nicht die Erfahrung von irgendjemandem auf der Seite oder Lesern (…). Marken, die eine starke Meinung und Partner haben, die dabei helfen, diese auszudrücken, können ein beträchtliches Engagement (mit Native Ads) geniessen.» Der Trend zu Sponsored Content ist inzwischen auch bei Schweizer Konzernen angekommen.

Die Zurich Insurance Group nutzt das Instrument für Beiträge in US-Zeitschriften. «Wir platzieren derzeit Sponsored Content im Wall Street Journal Online und auf Bloomberg», teilt der Versicherer auf Anfrage mit. «Auf diesem Weg stellen wir ausgesuchten Lesergruppen, in denen insbesondere unsere Unternehmenskunden überproportional vertreten sind, komplexere Inhalte oder technische Zusammenhänge direkt vor. Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse aus Studien.»

Zum Beispiel wurde auf den Seiten des Wall Street Journal ein Beitrag über die «Interkonnektivität von Risiken» und chronische Krankheiten publiziert, der eins zu eins auch auf der Website von Zurich zu lesen ist. Einen Interessenkonflikt sieht der Konzern nicht. «Sämtliche Artikel sind klar als nichtredaktioneller Inhalt gekennzeichnet und werden ebenfalls auf unserer Website publiziert. Die Artikel werden entweder in unserem Auftrag von unabhängigen, freischaffenden Textern geschrieben oder von uns intern. Die Platzierung erfolgt wie bei einem klassischen Inserat, d.h. die Journalisten, die im redaktionellen Teil eines Mediums über uns berichten, sind nicht involviert.» Diese Spielregeln gelten ebenso für Publireportagen, die Zurich vereinzelt in Schweizer Medien schaltet.

Auch die Credit Suisse nutzt Sponsored Content als Form des Marketings. Die Grossbank publiziert regelmässig in «The New Republic». Die Zeitschrift ist eine Institution des liberalen Amerika. Unter dem neuen Herausgeber, dem Facebook-Mitbegründer Chris Hughes, sollte der New Republic in ein «digitales Unternehmen» umgebaut werden. Doch die Pläne stiessen auf Widerstand der Belegschaft, fast die gesamte Redaktion reichte die Kündigung ein. Hughes bereitete den Boden für Sponsored Content.

Die Credit Suisse veröffentlichte jüngst einen Artikel zur Wohlstandsverteilung in den USA, der klar als Sponsored Content ausgewiesen ist. In dem 5000-Zeichen-Artikel taucht Credit Suisse fünfmal auf. Es wird eine Studie der Bank zitiert, dann kommt ein Vorstandsmitglied ausführlich zu Wort. Kein Zweifel: Es ist ein Artikel von und für Credit Suisse. Daran ist nichts verwerflich. Die Bank zahlt ja für diese Art der Werbung. Wie viel Geld Zurich und Credit Suisse aufwenden, wollen die Konzerne nicht verraten. Von der Pressestelle der Zurich heisst es nur: «Die Kosten für einen Beitrag setzen sich zusammen aus den Schreibkosten und den Inseratekosten. Weitere Angaben machen wir nicht, wie wir dies auch bei Inseratekosten nicht machen.»

Doch es dürfte sich um stattliche Summen handeln. Der Branchendienst Digiday hat die Tarife für Sponsored Content aufgelistet. So verlangt Buzzfeed für vier bis fünf Listicles, die sein Team im Auftrag eines Unternehmens erstellt, ca. 100 000 Dollar. Gawker stellt für 12-16 individuelle Stücke zwischen 300 000 und 500 000 Dollar in Rechnung. Und die Huffington Post verlangt für einen Artikel inklusive Vermarktung über soziale Netzwerke 40 000 Dollar. Ein lukratives Geschäft. In dieser Grössenordnung dürfte sich auch der Sponsored Content von Zurich und Credit Suisse bewegen.

Doch warum gehen Konzerne dazu über, Sponsored Content anstatt Anzeigen zu schalten? Was macht Native Ads so attraktiv? Victor Pickard, Journalismus-Professor an der Annenberg School for Communication der University of Pennsylvania, erklärt das so: «Die Leute lesen eher Sponsored Content, was zumindest zum Teil der Tatsache geschuldet ist, dass dieser Content zu einem gewissen Grad camouflierte Werbung ist.» Es ist eine Win-Win-Situation: Marken, sprich Unternehmen, bekommen eine Plattform, über die sie ihre Botschaften mitteilen können, und die Medien Geld. Das Geschäft mit Sponsored Content ist für Medien oft einträglicher als normale Anzeigen, die erst tausendmal angeklickt werden müssen und von den Lesern als lästig empfunden werden. Sponsored Content schmiegt sich an die Inhalte der Zeitung heran – so als wäre es nur ein weiterer Artikel.

Der Softwarehersteller SAP hat sogar einen eigenen Kanal auf Brand Voice, der Sponsored-Content-Seite von Forbes, wo wöchentlich zwei bis drei Artikel erscheinen. Die Beiträge machen meist mit einem Teaser auf, z.B. «Hassen Sie ihre Job?». Das Muster ist stets dasselbe: Es wird ein Problem erläutert, dann wird die Firma mehr oder weniger subtil in dem Text eingeflochten. Entweder hat ein SAP-Mensch auf einer Konferenz etwas Wichtiges gesagt oder hat SAP ein Tool entwickelt, auf das es nun aufmerksam macht. Zwar gehorchen die Beiträge dem Gebot der Transparenz. Trotzdem gibt es ethische Bedenken. Denn letztlich bekommt der Leser journalistisch aufgemotzte Pressemeldungen an einer Stelle, wo er eigentlich einen ausgewogenen Artikel erwarten kann. Das Problem: Sponsored Content lässt sich der Form und Inhalt nach kaum von Artikeln unterscheiden (daher auch der Name Native Ads). «Die Leser wissen oft gar nicht, dass sie Anzeigen lesen», konstatiert Professor Pickard.

Die Washington Post hat vor kurzem ein Produkt namens BrandConnect Perspective eingeführt, eine Erweiterung der native-ad-Plattform BrandConnect. Mit «Perspective» kann ein Anzeigenkunde einen Kommentar veröffentlichen, der dann in der Rubrik «Opinions» der Zeitung auftaucht. Jim Blome, Präsident der Sparte Bayer CropScience, warb darin für moderne landwirtschaftliche Methoden, die sein Konzern vermarktet. Die bezahlten Meinungsstücke werden kaum redigiert. Jed Hartman, Finanzvorstand der Post, sagte gegenüber Digiday: «Sie schicken uns ein Stück über ein Thema, das gerade in den News ist, und wir spielen es mit geringer Veränderung.» Selten war Meinungsmache so einfach. Für einen Gastbeitrag in der sogenannten Op-Ed-Rubrik der Washington Post oder New York Times musste man einst hochwertige Texte liefern, die von der Redaktion fein säuberlich ausgewählt wurden. Heute kann man sich mit Meinungsbeiträgen einfach in die Kommentarspalten einkaufen – und so Aufmerksamkeit erzeugen.

Die strikte Trennung zwischen redaktionellem und nichtredaktionellem Inhalt wackelt hier bedenklich. Medienexperte Pickard hält diese Entwicklung für problematisch: «Ich denke, der Mangel an Transparenz und in manchen Fällen die bewusste Täuschung sind für jede demokratische Gesellschaft schädlich.» Sein Kollege Jeremy Caplan, Ausbildungsdirektor am Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism in New York, fragt sich vor allem nach den Langzeitauswirkungen dieses Geschäftsmodells. «Wenn ein Teil des Contents von einem Konzern gesponsert ist, werden die Leser dann letztlich annehmen, dass es viel oder das meiste ist, und Schritt für Schritt das Vertrauen in die Unabhängigkeit des Mediums verlieren?» Diese Frage müssen sich Medien, die Sponsored Content anbieten, auch stellen. Denn durch immer mehr Artikel aus der Feder von Unternehmensschreibern unterminieren sie letztlich ihre eigene Glaubwürdigkeit.

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Noch nie haben so viele Bewohner Afrika verlassen. Was sind die Gründe und wer genau verlässt das Land? http://t.co/TETrrK8R9I #NZZGlobal

— Neue Zürcher Zeitung (@NZZ) March 10, 2015

Während «die Afrikaner» wahrscheinlich grade um einen «Meilenstein» tanzen, fragen sich «die Schweizer», warum nach dem US-Amerikaner Brady Dougan 2007-2015 und nach der Doppelspitze Oswald Grübel (Deutschland) und John J. Mack (USA) 2003-2007 schon wieder ein Ausländer an die Spitze «ihrer» Grossbank gewählt wurde. Also vor allem die Leser. Die Journalisten wissen recht gut, dass die Credit Suisse Group ein internationales Unternehmen ist und nur rund 18 000 der insgesamt 46 000 Mitarbeiter überhaupt in der Schweiz arbeiten. Ein Schweizer leitete die Firma zuletzt vor 13 Jahren: Lukas Mühlemann. Dennoch wurde auch Brady Dougan kritisch empfangen, so beispielsweise von Susanne Mühlemann im Sonntagsblick vom 18. Februar 2007: «Dougan wird beweisen müssen, dass er als Amerikaner kein Problem hat, eine Schweizer Grossbank zu führen. Die Skepsis ist da, zumindest hierzulande.» Seine etwas hellere Hautfarbe jedoch war nie ein Thema: in der Schweizerischen Mediendatenbank SMD finden sich zu Brady Dougan keine mit diesem Begriff verknüpfte Texte.

Die etwas dunklere Hautfarbe des Dougan als CEO ablösenden Thiam aber schon. Nicht zu Unrecht, immerhin war er «2009 der erste Konzernchef mit schwarzer Hautfarbe eines Unternehmens aus dem britischen Leitindex FTSE 100», wie die NZZ festhält beziehungsweise «der erste Afrikaner, der einen internationalen Konzern leitet», wie der Tages-Anzeiger schreibt. Der «Blick» setzte die Frage nach der Hautfarbe gleich in die Schlagzeile, titelte «Schwarz und Spitze». Und druckte Leserbriefe ab unter dem Titel «Ein Schwarzer führt die Grossbank Credit Suisse: ‹Gibt’s keine fähigen Schweizer?›». Andere Journalisten thematisierten Thiams Hautfarbe in ihren Berichten überhaupt nicht, so zum Beispiel Seraina Gross von der Basler Zeitung, Thomas Wyss von der Finanz + Wirtschaft oder Fabian Hock und Andreas Schaffner von der Aargauer Zeitung.

Zu beobachten ist: Die medienkritikgestählten Journalisten bleiben aus Angst, nicht die richtige Formulierung zu erwischen und womöglich von einem Rassismus-Vorwurf getroffen zu werden, in ihren Äusserungen vorsichtig. Den emotionalen Umgang mit dem Neuen, dem Ungewohnten überlassen sie bereitwillig ihren Lesern. So dürfen die Onlinekommentatoren und die Leserbriefschreiber als Kinder und Narren auftreten und die fragwürdigen Fragen stellen. Ihnen ist es erlaubt – freigeschaltet und abgedruckt von den Medienhäusern – zu publizieren, was beispielsweise Gabriel Vetter als «rassistisch geprägte Diskussion» bezeichnet:

Es soll ja ernsthaft Journalisten geben in diesem Land, die finden, die Diskussion um den neuen CS-Chef sei nicht rassistisch geprägt. #höhö

— Gabriel Vetter (@gabrielvetter) March 12, 2015

Ich finde: Tidjane Thiam hat keine Schonung verdient. Die Öffentlichkeit sollte ihn hart kritisieren, sobald Anlass dazu besteht. Und bitte auch Witze über ihn machen, so wie das ein (leider bereits wieder suspendiertes) Parodie-Twitter-Konto versucht hat. Dass er kein Schweizer ist, das weiss Thiam auch. Und seine Hautfarbe kennt er so gut wie jeder von uns. Es gibt nur wenige Gründe, sich darüber zu unterhalten.

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Die Umstände der Zweitveröffentlichung in BaZ und BZ unterschieden sich indes in einem zentralen Punkt: Das Shiller-Interview haben zwei Redaktoren des CS-Bulletins geführt. Für die Gesetzgebung-Recherche in der BZ zeichnet dagegen ein freier Journalist, der seinen Artikel nach der Erstveröffentlichung im Bankmagazin auch der Zeitung angeboten hat.

Beim CS-Bulletin spricht man von Courant normale im Zusammenhang mit der Textübernahme: «Seit wir das Bulletin leiten, gab es immer wieder Zweitverwertungen – das ist nichts Neues. Schon früher wurden Bulletin-Inhalte syndiziert», teilt Simon Brunner auf Anfrage mit. Der frühere Weltwoche-Redaktor verantwortet zusammen mit Michael Krobath und Daniel Ammann (beide auch Ex-Weltwoche) seit 2012 die Redaktion des Bankmagazins. Ihr beruflicher Hintergrund als langjährige Journalisten färbt deutlich auf die Machart des Bulletins ab, das als attraktiv gestaltetes und aktuell gehaltenes Magazin daherkommt. Der einzige, aber entscheidende Unterschied zu anderen Publikationen von diesem Format ist die Grossbank als Herausgeber.

Deshalb stellen sich bei einer Zweitverwertung in einer sich als unabhängig verstehenden Zeitung andere Fragen, als wenn man Artikel von einer befreundeten Redaktion übernimmt. Auch wenn sich das CS-Bulletin einem hochwertigen Magazinjournalismus verpflichtet sieht (und diesen Anspruch durchaus auch einlöst), bleibt es ein PR-Organ der Grossbank. Journalismus-Professor Daniel Perrin ging kürzlich sogar so weit, den Autoren des Bankmagazins den Status als Journalisten abzusprechen. «Jemand, der fürs CS-Bulletin schreibt, zählt für uns nicht als Journalist. Ein Journalist schreibt für die Öffentlichkeit, im Interesse der Öffentlichkeit», sagte Perrin im letzten Juni gegenüber persoenlich.com.

Was aber sagen die Redaktionen von BaZ und BZ zur Zweitveröffentlichung eines Texts, den die Credit Suisse ursprünglich finanziert hat? Während man es in Basel vorzieht zu schweigen und die Fragen der MEDIENWOCHE nicht beantworten will, hat sich die Chefredaktion der Berner Zeitung umgehend auf Twitter zu Wort gemeldet. Der stellvertretende BZ-Chefredaktor Peter Jost verteidigt die Veröffentlichung mit dem Hinweis auf den Einzelfall. Eine regelmässige Textübernahme hielte er sehr wohl für problematisch. Ausserdem hat die BZ den Artikel nicht 1:1 übernommen, sondern textlich und grafisch überarbeitet und erweitert und dafür den freien Autor auch entschädigt.

Ganz generell stehen die beiden Textübernahmen für eine Grenzverschiebung im Journalismus. Wenn ein freier Journalist eine Recherche zuerst dem Magazin einer Grossbank anbietet und erst für die Zweitverwertung eine unabhängige Tageszeitung anfragt, dann ist dies ein untrügliches Zeichen dafür, wer die attraktiveren Bedingungen bietet. Selbst die grossen Namen der Branche haben heute offensichtlich kein Problem damit, für Unternehmenspublikationen zu schreiben. So liest man Starreporterin Margrit Sprecher im Magazin des Lebensversicherers Swiss Life. Musikjournalismus-Doyen und Britannien-Fussballkorrespondent der NZZ Hanspeter «Düsi» Künzler schreibt für das neue Wochenmagazin der Fifa.

Für Zeitungen bleibt der Abdruck von Texten aus Firmenpublikationen eine Gratwanderung. Im konkreten Fall, wie bei den beiden erwähnten Artikeln aus BaZ und BZ, kann sich eine Zweitveröffentlichung durchaus als sinnvoll und unproblematisch erweisen. Allerdings müssten Redaktionen solche Übernahmen grundsätzlich als Eingeständnis der eigenen Schwäche und als Ansporn verstehen, möglichst ohne fremde Dienste auszukommen.

Auch wenn sich Journalismus und Unternehmenskommunikation einander immer stärker annähern, verfolgen sie im Kern unterschiedliche Interessen. Ein Firmenmagazin bleibt als Gesamtprodukt ein PR-Instrument, egal wie journalistisch die einzelnen Beiträge auch gemacht sein mögen.

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Die Liste der privaten Donatoren liest sich wie ein Who is who der Schweizer Wirtschaft: Die Mobiliar, Swiss Re, Allreal, Credit Suisse, Interpharma, Vontobel, Schweizerische Post, Zürcher Kantonalbank, dazu kommt eine Reihe wohltätiger Stiftungen. Die MEDIENWOCHE hat nachgefragt, weshalb die Unternehmen die Herausgabe des Jahrbuchs «Qualität der Medien» mitfinanzieren. Der Tenor lautet überall gleich: Man erachtet die Studie als einen wichtigen und deshalb unterstützungswürdigen Beitrag zur Qualitätsdiskussion.

Allreal-Sprecher Matthias Meier präzisiert: Mit der Unterstützung des Jahrbuchs wolle der Generalunternehmer «einen ideellen und finanziellen Beitrag zur Stärkung und Förderung des Qualitätsbewusstseins in der öffentlichen Kommunikation leisten.» Gleich tönt es bei der Credit Suisse: «Die vertiefte Analyse der Medienlandschaft Schweiz soll dazu beitragen, das Bewusstsein für die Qualität der Medien zu schärfen», schreibt Manuel Rychenbach von der Credit Suisse Foundation. Von Skepsis gegenüber dem Qualitätsurteil des Jahrbuchs und der dazu verwendeten Methodik weit und breit keine Spur. Im Gegenteil: Die Zürcher Kantonalbank etwa erachtet «das wissenschaftlich fundierte Jahrbuch als unterstützenswert, weil es ein gutes Spiegelbild der Schweizer Medienlandschaft ist, es das qualitative Bewusstsein fördert und zu Diskussionen anregt.» Die ideelle Unterstützung der Ziele und Befunde des Jahrbuchs schlägt sich entsprechend in Geldform nieder. Allein Allreal zahlt 50’000 Franken, die Mobiliar hat von 2010 bis 2012 je 15’000 Franken gezahlt. Die anderen angefragten Unternehmen nennen keine Zahlen.

Die positive Würdigung des Jahrbuchs von finanzkräftigen Firmen sollte den Verlegern zu denken geben. Leben doch die Medien von ihrer Werbung. In dem Sinn kann man das Engagement der Wirtschaft für das Jahrbuch auch als Schuss vor den Bug der Medien sehen. Längst existieren Alternativen zu Zeitungsseiten und News-Sites, um erfolgreich zu werben. Noch hegen Allreal, Credit Suisse, Mobiliar & Co. Hoffnung auf Besserung. Doch dafür scheinen die Verleger wenig Musikgehör zu haben. Als Reaktion auf das Jahrbuch, dessen Ergebnisse sie bekanntlich rundweg ablehnen, wollen sie allfällige Investitionen in die Qualität sicher nicht verstanden wissen.

Mit ihrer Fundamentalkritik und Diskussionsverweigerung stehen sie aber allein auf weiter Flur. Und selbst wenn es um die Medienqualität besser stehen sollte, als es die Jahrbuch-Diagnose zeigt, dann hätten es die Verleger nicht geschafft, den positiven Befund zu vermitteln. Bei der Wirtschaft vertraut man den wissenschaftlichen Ergebnissen mehr als der Verlegerpropaganda.

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