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Das ging auch so lange gut, wie der Rubel rollte. Doch in Zeiten, in denen kaum noch abonniert und schon gar nicht inseriert wird, in der sich Geschäftsmodelle ändern und der Kampf um Informationen immer absurdere Formen annimmt, ist die Welt auch für die Fachmedien eine andere geworden. Zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegen manchmal Welten.

Die Spielwiese ist gross und jeder Verlag muss selber wissen, was er mit seinem «redaktionellen Gewissen» vereinbaren kann. Dabei gibt es aber auch Grenzen.

Aber was können Verlage in dieser Situation tun? Neue Erlösquellen erschliessen, da sich mit Online-Werbung alleine die Lücke nicht schliessen lässt, die rückläufige Anzeigenbudgets in die Kassen reissen. Beliebt sind Kongresse, Seminare oder Awards, eine andere Variante ist «Native Content». Die Spielwiese ist gross und jeder Verlag muss selber wissen, was er mit seinem «redaktionellen Gewissen» vereinbaren kann. Dabei gibt es aber auch Grenzen. Ein aktuelles Beispiel aus Deutschland zeigt den Konflikt gut auf.

Da glaubt ein durch Anzeigenschwund gebeutelter Fachverlag aus der Druckbranche: Wenn die Werbebudgets schon nicht mehr wachsen, müssen wir eben an die PR-Budgets ran. Denkt er aber nicht nur, sondern geht seine Klientel mit Angeboten für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit offensiv an. Mit Dienstleistungen wie dem Erstellen von Unternehmensportraits und Broschüren, mit der Durchführung von Umfragen und Events, mit dem Gestalten und Schalten von Anzeigen und einiges mehr wird gleich noch mit oben drauf gepackt – mit dem Hinweis: «fachkompetent und neutral».

Was harmlos daherkommt, ist in Wirklichkeit ein Frontalangriff auf die PR- und Werbeagenturen, die den Verlagen bisher Informationen und via Anzeigen auch reichlich Werbegelder lieferten.

Content-Marketing oder Native Advertisement nennen Verlage das gern, was ihnen neue Umsätze beschert. Einige haben sogar schon Ressorts unter dem verharmlosenden Begriff «Corporate Publishing» geschaffen, in denen völlig unterbezahlte Journalisten für Dumpingpreise ganze Zeitungsseiten füllen müssen.

Doch was so harmlos daherkommt, ist in Wirklichkeit ein Frontalangriff auf die PR- und Werbeagenturen, die den Verlagen bisher Informationen und via Anzeigen auch reichlich Werbegelder lieferten. Die selbst gewählte (und offenbar nicht unüberlegte) Konkurrenzsituation zu den Agenturen an sich ist ja schon ein Verstoss gegen Gepflogenheiten und ungeschriebene Gesetze, jedoch nur ein Aspekt, der Anlass zum Nachdenken gibt.

Denn jetzt setzte der erwähnte Verlag noch einen drauf und bot für Marketingverantwortliche ein Tagesseminar mit dem Titel «Die 100 wichtigsten Kommunikationskanäle der Druckindustrie» an. Abgesehen davon, dass es für die Branche gar keine 100 Kommunikationskanäle gibt, nimmt sich der «Deutsche Drucker» dabei heraus, die Relevanz von Werbekanälen, Fachzeitschriften, Influencern und Kommunikationsagenturen etc. zu beurteilen.

Und woher nimmt dieser Verlage den Mut zu behaupten, er könne komplexe Agentur-Aufgaben mal eben so nebenbei erledigen?

Auf Nachfrage versicherte uns ein Vertreter des Verlags, dass man den Unternehmen Zusammenhänge aufzeigen wolle, die sie nicht kennen, jedoch wissen sollten. Da liege es nahe, neben der Einzelberatung auch zu helfen. «Helping before Selling», meint er. Also doch Verkaufen – was man sich mit dem Seminar für 990 Euro auch noch bezahlen lässt.

Woher nimmt dieser Verlag eigentlich die Arroganz, seine eigene Klientel (Werbe- und PR-Agenturen) und seine Wettbewerber bewerten zu wollen? Ein Schelm wer denkt, dass die verschiedenen Kommunikationskanäle des «Deutschen Drucker» dort die Pole Position einnehmen. Und woher nimmt dieser Verlage den Mut zu behaupten, er könne komplexe Agentur-Aufgaben mal eben so nebenbei (gegen Tagessatz X) erledigen? Keiner der Mitarbeiter ist je dafür ausgebildet worden oder bringt die fachliche Kompetenz mit. Wie die Schwaben so treffend sagen würden: das Ganze hat ein «Gschmäckle».

Die massive Vermischung eigener Interessen mit denen der Industrie ist Cash-Fachjournalismus, der nur als Prostitution bezeichnet werden kann.

Doch weit schlimmer als die Anmassung, das alles zu beherrschen, ist die massive Vermischung von Interessen. Auf der einen Seite lässt man den fachlichen Journalismus heraushängen, verquickt diesen aber auf der anderen Seite mit lukrativen Werbe-Deals als Mediaplaner. Aufgrund der massiven Eigeninteressen ist eine seriöse Mediaplanung aber wohl kaum möglich.

Diesem Verlag ist jegliche Fähigkeit zur neutralen Berichterstattung abzusprechen. Die massive Vermischung eigener Interessen mit denen der Industrie ist Cash-Fachjournalismus, der nur als Prostitution bezeichnet werden kann.

Das Verhalten dieses Verlags wirft die grundlegende Frage auf, wie es um die Seriösität und Glaubwürdigkeit der Fachpresse bestellt ist. Wenn der selbst ernannte Marktführer seinen bisher immer hoch gehaltenen journalistischen Ethos an der Garderobe abgibt, nur um Umsatz zu generieren, wirft dies auch einen Schatten auf alle Fachmagazine, die nach wie vor seriös ihrem journalistischen Auftrag nachgehen.

Solche Blätter haben den Namen Fachzeitschrift nicht verdient, weil sie unfähig sind, das zu tun, was man von Fachjournalisten erwartet: sauber recherchierte Artikel.

Doch die scheinen immer mehr zur Mangelware zu werden. Dabei soll hier noch nicht einmal die Rede von der Unzahl an Magazinen sein, welche die Massstäbe der Ausgewogenheit bei der Berichterstattung ignorieren, bei denen sich die Redaktionen noch nicht einmal mehr die Mühe machen, Presseinformationen zu redigieren, Pressetexte der Industrie 1:1 übernehmen, in Druck geben oder ins Netz stellen – inklusive aller Tipp-Fehler und werblicher Aussagen, auch wenn sie noch so haarsträubend sind.

Solche Blätter haben den Namen Fachzeitschrift nicht verdient, weil sie unfähig sind, das zu tun, was man von Fachjournalisten erwartet: sauber recherchierte Artikel. Aber wenn Fachzeitschriften das Wasser bis zum Hals steht, weil ehemalige Abonnenten lieber kostenlose News im Internet klicken, statt auf fundierte Berichterstattung zu setzen, und wenn Industrie und Handel für Werbung keine Budgets mehr zur Verfügung stellen, wird die Qualität der Fachmagazine und mit ihr die sachliche Information auf der Strecke bleiben.

Natürlich haben Unternehmen das Recht, Geschichten über sich, ihre Produkte, über glückliche Käufer und Anwender zu erzählen – wenn sie bei den Fakten bleiben. Die Redaktionen müssen aber das Know-how besitzen, Übertreibungen von den Tatsachen zu unterscheiden und Lügen zu unterbinden. Auch wenn das Durchwinken noch so lukrativ sein mag.

Vor allem muss für den Leser auf den ersten Blick erkennbar sein, wer Absender und wer Autor eines Beitrags ist: Journalist, Redaktion, PR-Agentur oder Unternehmen?

Dass Artikel für lukrative Honorare seitenweise nach dem Geschmack von Industriekunden geschrieben werden und das Ganze auch noch als Fachjournalismus deklariert wird, ist eine Lüge, betrügt die Leser und macht die Medien unglaubwürdig. Diese Lüge entpuppt sich schliesslich als Akt der Verzweiflung.

Wenn niemand mehr die Fakten von Fake trennt, wenn niemand mehr sachlich oder auch kritisch über Unternehmen berichtet, sind Lug und Trug Tür und Tor geöffnet.

Und wenn in allen Fachblättern einer Branche immer nur dasselbe zu lesen ist (weil es immer die gleichen Pressemitteilungen oder Advertorials der immer gleichen Hersteller sind), spricht das nicht gerade für die Qualität der Branchenpresse. Wenn sie nicht selbst an ihrer eigenen Qualität arbeitet, macht sie sich selbst unglaubwürdig und schliesslich überflüssig.

Dennoch: Fachmedien brauchen dringend neue Umsatzquellen, um ihr Überleben zu sichern – denn wenn sie sterben, ist auch niemandem geholfen. Während sich bei den Publikumstiteln genügend Alternativen auftun, liegt das bei Fachmagazinen anders. Wenn hier niemand mehr die Fakten von Fake trennt, wenn niemand mehr sachlich oder auch kritisch über Unternehmen berichtet, sind Lug und Trug Tür und Tor geöffnet.

Dabei haben Fachmedien, vor allem gedruckte, eine unglaubliche Relevanz bei ihren Lesern, wie verschiedene Studien belegen. Danach sind branchenspezifische Fachzeitschriften für Entscheider die wichtigsten Medien, wenn es um die berufliche Informationsbeschaffung geht , weit vor Newslettern und Websites. Und damit tragen sie auch eine gehörige Portion Verantwortung – nicht nur gegenüber ihrem Publikum, sondern auch gegenüber sich selber. Mangelnde Glaubwürdigkeit wird früher oder später mit Nichtbeachtung bestraft, spätestens dann sind auch die letzten Anzeigekunden und Content-Partner weg.

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Zugegeben: Das mag banal klingen. Und ich muss zugeben, dass auch ich mir anfangs nicht so recht vorstellen konnte, dass man Woche für Woche was Neues und Interessantes über die Welt der Hunde schreiben kann. Über Fütterung, Erziehung und Haltung ist bald alles gesagt, und irgendwann ist selbst die exotischste Hunderasse mit einem Porträt abgehandelt.

Diese anfängliche Skepsis war denn auch die grösste Herausforderung für mich als frisch gebackene «Hunde-Redaktorin»: Gab vorher die Agenda viele der Themen vor, lag es nun an mir, eben diese zu finden. Als Verantwortliche für die monatlichen Rubriken Reisen und Ausflüge betrat ich ausserdem Neuland, das mich vor neue medienethische Fragen stellte.

Nun ist ein Jahr vergangen, und mit einiger Verwunderung stelle ich fest: Die Hundewelt ist vielseitiger als ich anfänglich dachte, die Themen gehen mir noch lange nicht aus. Und auch die Sache mit den Reisen und Ausflügen läuft: Zum Einen gibt es viele Reisejournalisten, die uns ihre Texte dankbar verkaufen, und was die Pressereisen angehen, so kann ich als Verantwortliche meine Redaktionskollegen jeweils im Vorfeld auf die Gratwanderung aufmerksam machen. Auch sonst unterscheidet sich die Arbeit bei der «Tierwelt» – bis auf den Inhalt – kaum von einem anderen Magazin: Ich recherchiere, treffe Leute, hole Meinungen ein und schreibe.

Der grösste Unterschied zu meiner Arbeit beim «Urner Wochenblatt» liegt in der Wahrnehmung von Aussen. Auch wenn jemand den Kanton Uri kaum kannte und noch nie ein «Urner Wochenblatt» gelesen hatte, so konnten selbst Nicht-Medienleute sich etwas darunter vorstellen, wenn ich von meinem Arbeitsplatz erzählt habe: Lokaljournalismus halt. Die «Tierwelt» hingegen ist bei Nichtlesern oft nur als «das Heft mit den Inseraten» bekannt – dass die nur die Hälfte des Heftes ausmachen und wir Woche für Woche journalistische Inhalte bieten, ist den wenigsten bekannt.

Das ist frustrierend, aber auch ein Ansporn, eben diese Inhalte auch Nichtlesern schmackhaft zu machen. Schliesslich richtet sich die «Tierwelt» an ein Publikum, das oft unterschätzt wird, lebt doch hierzulande in jedem vierten Haushalt eine Katze, in jedem zehnten ein Hund, hinzu kommen die zahlreichen Kleintierzüchter in der Schweiz. Nicht umsonst liegt die Auflage der «Tierwelt» bei über 66’000. Das sind immerhin 1000 Exemplare mehr als jene der «Weltwoche» – ein Vergleich, der Nichtleser aufhorchen lässt und ich auch nach einem Jahr immer wieder gerne bringe.

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Doch die Auffassung von Qualität ist so verschieden wie die Publikationen selber. Die Gattung der Spezial- und Fachpresse zählt schätzungsweise 2500 Titel in der Schweiz und generiert jährlich stolze 400 Millionen Franken an Werbeaufträgen. Das Spektrum ist enorm und reicht bei den bloss knapp über 100 zertifizierten Titeln von «Cigar», «Gartenfreund», «Tierwelt» über «KMU-Magazin», «Der Schweizer Treuhänder», «Wald und Holz», «Baublatt», «Chemische Rundschau», «Food & Beverage», «Werbewoche», «Schweizer Gemeinde», bis hin zu «Hausarzt Praxis», «Pharmajournal» und «Schweizer Optiker», um nur einige zu nennen.

Die wenigsten leisten sich jedoch eine nach journalistischen Grundsätzen unabhängige Redaktion und behelfen sich zur Not mit einem redaktionellen Beirat, der in der Regel nur die Minimalanforderungen des journalistischen Handwerks prüft. Selbst ein anerkanntes (und zertifiziertes) Branchenblatt wie etwa «Marketing und Kommunikation» lässt neben redaktionell einwandfrei recherchierten Beiträgen ausgewiesener Journalistinnen und Journalisten regelmässig Produktevertreter und Leute in Führungpositionen inserierender Firmen als Experten im Blatt schreiben. Vielfach verknüpft mit entsprechenden Inseraten. Das ist allgemein bekannt und kein Einzelfall. «Das machen zum Beispiel Werbewoche, Persönlich und viele andere auch», sagt Toni Vetterli, Leiter Marketing des Verlegerverbandes. Bekannt ist allerdings auch, dass Jaromir Löffler, bis vor kurzem M&K-Chefredaktor, in der Kommission der Q-Zertifizierer sitzt.

Was läuft hier schief? Unabhängiger und gleichzeitig rentabler Fachjournalismus scheint ein Widerspruch in sich zu sein. Denn Fachblätter berichten über jene, die gleichzeitig ihre besten Inserenten sind. Wer es mit der Unabhängigkeit ernst meint – wie die Automobil-Revue, die aufwändige eigene Modelltests durchführt und nicht a priori in die Hymnen der Autohersteller einstimmt – der muss sich seine Glaubwürdigkeit etwas kosten lassen; unabhängiger Journalismus gibts nicht gratis. Doch die grosse Mehrheit der Gattung geniesst praktisch grenzenlose Freiheiten bei den Konditionen und Preisen, die sie ihren Inserenten gewährt, die man nicht mit einem Gütesiegel beschränken will. Ronny Schmid, Teilhaber der Winterthurer Mediaagentur Konnex, schreibt in seinem Newsletter: «Das Erfüllen der Grundsätze für den Erwerb dieses Gütesiegels ist für viele Verantwortliche der Spezial- und Fachpresse nicht interessant. Sei es, weil die Freiheiten bei der Vermischung von redaktionellem und bezahltem Raum wegfallen würden. Oder sei es, weil keine Handhabe für den Einbau von verstecktem Mehrumsatz bei der Tarifgestaltung mehr gegeben wäre.»

Die Spezial- und Fachpresse ist ergo mit den Anforderungen des Q-Labels vor allem in Bezug auf redaktionelle Unabhängigkeit überfordert. Ehrlicher wäre es deshalb, die Kriterien zu ändern und zum Beispiel Branchenunterschiede zu berücksichtigen, um den unterschiedlichen publizistischen Anforderungen besser gerecht zu werden. Entsprechende Vorstösse von Mitgliedern sind beim Verlegerverband deponiert. Wie Toni Vetterli der MEDIENWOCHE mitteilt, gehöre es zu den ständigen Aufgaben, Anregungen und Kritiken regelmässig zu überprüfen und anzupassen. Ein in diesem Frühjahr erarbeitetes Strategiepapier zur verbesserten Positionierung der Q-Publikationen bei Verlegern und Kunden soll bis Ende Jahr innerhalb des Verlegerverbandes verabschiedet werden.

Oder aber man schafft das Feigenblatt Q-Label ganz ab, weil es im Grunde ein Ettikettenschwindel ist. Doch das wollen die Verantwortlichen der Q-Publikationen bestimmt vermeiden. Nicht zuletzt fiele damit das jährliche Stelldichein der Fachmedienvertreter im mondänen Zürcher Lakeside weg; die einzige Prise Glamour dieser mitunter zweifelhaften Mediengattung.

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