Von Deutschland ausgehend wurden die Marktmechanismen aus Angebot und Nachfrage ab 1995 mit aussertariflichen Einkaufsvorteilen von Mediaagenturen ausgehebelt. Warum haben sich besonders Werbezeitenvermarkter wie IPAplus (RTL, Anm.) darauf eingelassen?
Ich hatte damals aus Frankreich gehört, dass unglaubliche Sitten eingerissen sind. Da war Anfang der 1990er Jahren von Kickbacks von 80 oder 90 Prozent die Rede. Das hat eher beim Amüsement bei uns beigetragen. Aus deutscher Sicht war das damals so kein Thema. Das hat sich Ende der 1990er Jahre geändert. Weil viele Werbeblöcke mit Freispots angefüllt waren, ergab sich eine schwierige Lage. Wir waren ausverkauft aber die Einnahmen stagnierten. Während RTLplus schon 1990 Gewinne abwarf, hatten Sat.1 und ProSieben mit riesigen Rabatten versucht Werbebuchungen zu erreichen. Dem kann man sich dann als Wettbewerber kaum verschliessen.

Das Mediageschäft liegt am Boden. Mediaagenturen nehmen noch schnell was sie kriegen können. Vom Gaul wird erst abgestiegen wenn er tot am Boden liegt. Wohin muss der Strukturwandel führen, damit der Karren wieder aus dem Dreck kommt?
Durch die Marktkonzentration auf wenige Mediaagentur-Gruppen ist der Markt kaputt gemacht worden. Es gab immer schon die Diskussion über die Rückvergütungen. Ich hatte mal gefragt wie die das machen, dass jeder Werbekunde zu seinen Freispots und Rabatten kommt. Es hiess immer, das sei alles wunderbar geregelt und genauestens überprüft. Überhaupt nichts war überprüft! Wie sich im Nachhinein herausgestellt hat, wurden diese Rabatte bei Werbekunden unterschlagen und stattdessen als Einnahmequellen bei den Mediaagenturen verbucht. Nachdem in Frankreich mit dem Loi Sapin (Gesetz für Markttransparenz und gegen Korruption in der Wirtschaft, benannt nach dem französischen Finanzminister Michel Sapin, Anm.) diese Einnahmequellen Mitte der 1990er Jahre weg gebrochen waren, sind die Mediaagenturen mit dem in Frankreich verbotenen System über Deutschland hergefallen. Heute ist die Marktsituation in Deutschland schlimmer als sie in Frankreich vor dem Loi Sapin war. Da die Marktteilnehmer unwillig zur Selbstregulierung sind, bleibt nur der Weg über den Gesetzgeber.

Das Magazin «Werben & Verkaufen» berichtete kürzlich, dass Medienanbieter jährlich dreistellige Millionenbeträge an Dienstleister der Werbekunden bezahlen, damit bei ihnen Werbeplätze gebucht werden. Wie erklärt man branchenfremden Personen diese Marktsituation?
Das ist unverständlich und untragbar. Werbeplätze sind ausgebucht aber die Einnahmen sinken. Völlig absurd! Mir ist unbegreiflich warum sich Medienanbieter darauf einlassen und Werbekunden dabei wegschauen. Denn immerhin sind diese Geldflüsse in dem eingepreist was Werbekunden bezahlen. Noch mehr Wettbewerbsverzerrung ist kaum vorstellbar.

Wegen solcher Wettbewerbsverzerrung zum Nachteil kleinerer Sender wurden gegen die Vermarkter von ProSiebenSat.1 und RTL im Jahr 2007 Bussgelder in Gesamthöhe von 216 Millionen Euro vom Kartellamt verhängt. Warum schreitet das Kartellamt aber nicht ein, wenn wenige Werbekonzerne ihre Marktmacht ganz offen zum eigenen Vorteil missbrauchen?
Weil die das überhaupt nicht verstehen. In Deutschland wird das Privatfernsehen von 14 Landesmedienanstalten kontrolliert, die dem überhaupt nicht gewachsen sind. Das Bundesverfassungsgericht urteilt zwar über die Zusammensetzung des Fernsehrates des ZDF, aber dagegen ist das Umfallen eines Sack Reis in Bielefeld ein epochales Ereignis. Währenddessen bestimmen Mediaagentur faktisch das Programm. Und zwar mehr als die gesamten Landesmedienanstalten zusammen Einfluss darauf haben. Da wird ein Einfluss geschaffen, der ansonsten mit akribischer Sorgfalt versucht wird zu verhindern. Die Meinungsbeeinflussung erfolgt durch das Diktat der Mediaagenturen, die die wahren Herren der elektronischen Medienlandschaft sind. Daher ist mir vollkommen schleierhaft weshalb das Kartellamt zwar die Angebotsseite sanktioniert aber die Nachfrageseite in einem 20-Milliarden-Euro-Markt unkontrolliert lässt.

Die «Wirtschaftswoche» schrieb kürzlich von einem volkswirtschaftlichen Schaden durch Mediaagenturen in Milliardenhöhe. Müsste der Gesetzgeber einschreiten weil es keine Handhabe gibt, um diese Situation zu verbessern?
Das Kartellamt ist eine nachgeordnete Behörde des Bundeswirtschaftsministerium. Wenn bei Bussgeldern für Medienanbieter eine Zuständigkeit vorhanden gewesen war, warum dann nicht auch bei der Regulierung des Marktes in dem Medienanbieter auf Mediaagenturen treffen? So wie es die Franzosen gelöst haben, mit klaren gesetzlichen Regelungen, erscheint es mir der richtige Weg zu sein. Für diesen Weg setze ich mich zurzeit auch persönlich ein und werde das Thema über meine politischen Kontakte vorantreiben.

Wie geht der Schweizer Privatsender 3+ mit dieser Situation um, bei dem Sie im Verwaltungsbeirat aktiv sind?
Bei 3+ stellt sich diese Frage in dieser Form nicht. Die haben eine besondere Position als Schweizer Privatsender mit Schweizer Programm für die Schweiz. Das ist eben nicht nur ein Werbefenster. Das funktioniert nicht zuerst über Rabatte. Sondern über Schweizerische Identität und junge Zielgruppen.

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