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Doch SRF befindet sich in einer Zwickmühle: Hätte das Unternehmen der Forderung nach Kostentransparenz nicht stattgegeben und weiterhin auf die Zahlen im Geschäftsbericht verwiesen, wäre dies als Beleg für Intransparenz kritisiert worden. Aber auch mit den jüngst veröffentlichten Zahlen bleibt dieser Vorwurf im Raum. «Nur die halbe Wahrheit» und «Die Zahlen sagen fast nichts» lauteten denn auch die Schlagzeilen in der SRG-kritischen Presse.

Was hätte das Schweizer Fernsehen besser, anders machen können bei der Veröffentlichung der Sendungskosten? Einiges. Oder eigentlich alles.

• SRF hätte sich vor allem mehr Zeit nehmen sollen. Zum Beispiel bis zur Publikation des Unternehmensergebnisses im kommenden Frühjahr. Als Annex zum Geschäftsbericht wären die Sendungskosten in einem passenden Kontext aufgehoben gewesen. Mit der überhasteten Publikation reagierte SRF auf die aufgeheizte Stimmung während des Abstimmungskampfs um das revidierte Radio- und TV-Gesetz. Mit dem aufkommenden Wahlkampf liess das Interesse an der SRG aber deutlich nach. Mit einer Publikation im nächsten Frühjahr wäre es zudem möglich gewesen, die Programmkosten aller vier sprachregionalen Unternehmenseinheiten (SRG, RTS, RSI und RTR) gleichzeitig zu veröffentlichen und so auch Quervergleiche über die Sprachgrenzen hinweg zu ermöglichen.
• Auch die Kosten für die Radioprogramme veröffentlichen; das R in SRF steht für Radio und die Unternehmenseinheiten verstehen sich als konvergent, auch wenn das Fernsehen verständlicherweise ungleich stärker im Fokus des öffentlichen und medialen Interesses steht.
• Sämtliche Sendungen auflisten. Also auch jene, zu denen SRF – aus teils nachvollziehbaren Gründen – keine Zahlen nennen kann oder darf. Und eben erklären, warum nicht alle Kosten auf den Tisch kommen.
• Weniger Fülltext rund um die Zahlen. Im Zentrum der nun gewählten Darstellungsform stehen die wortreich beschriebenen Sendungsprofile. Die Kosten muss man im Lauftext mit der Lupe suchen.
• Grafische Aufbereitung der Zahlen. SRF hätte das Know-How im eigenen Haus, komplex erscheinende Daten attraktiv und verständlich darzustellen. Erklärende Grafiken könnten  zudem den privaten Medien für ihre Berichterstattung zur Verfügung gestellt werden.
• Die Publikation mit proaktiven Kommunikationsmassnahmen begleiten. Wie sich demnächst SRF-Direktor Ruedi Matter in «Hallo SRF!» den Publikumsfragen stellt, hätte ein vergleichbares Format zur Erklärung der Zahlen sicher nicht geschadet.

Natürlich wäre auch damit nicht zu vermeiden, dass Fragen offen bleiben und Kritik folgt. Aber immerhin müssten sich SRF und die SRG nicht vorwerfen lassen, nur ein paar Äpfel und Birnen hingeworfen zu haben. Damit hat das Unternehmen der legitimen Transparenzforderung einen Bärendienst erwiesen.

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Bereits in ein paar Wochen will die SRG ihre Kosten für einzelne Sendungen offenlegen, führte Heimgartner in ihrer Rolle als SRG-Geschäftsleitungsmitglied aus. Vorbild dafür sei das ZDF, das diesen Schritt bereits gemacht hat. Man stehe mit den deutschen Kolleginnen und Kollegen in Kontakt. Der Aargauer Verleger Peter Wanner, der als Antipode in der «Arena» direkt neben Heimgartner platziert war, zeigte sich spontan hocherfreut. Mit diesen Zahlen «könnte man eine ganz andere Diskussion führen», so Wanner in der «Arena».

Vorderhand ist es mit der Transparenz noch nicht weit her. Knapp und bestimmt teilt die SRG mit: Wir informieren, wenn es so weit ist. Gerne hätte man erfahren, wie der Prozess bis zur Publikation genau aussieht, welche Zahlen in welcher Form veröffentlicht werden und wo die Transparenz dann doch Grenzen kennt. Vermutlich weiss das die SRG selbst noch nicht so genau. Zumindest wirkten die Aussagen Heimgartners reichlich spontan, ja etwas überstürzt. Gut möglich, dass bei einem anderen Diskussionsverlauf der «Arena» die Ankündigung ausgeblieben wäre und es eine ungeplante Flucht nach vorn war als die Kostenfrage im Raum stand.

Mit der angekündigten Offenlegung der Programmkosten würde die SRG eine in der Vergangenheit immer wieder und im RTVG-Abstimmungskampf verstärkt artikulierte Forderung erfüllen. So brachten jüngst die «Schweiz am Sonntag», das Konsumentenmagazin «Saldo» und und schliesslich der «Blick» das Thema prominent aufs Tapet. Die Antwort der SRG lautete jedes Mal gleich: Man sei zwar um maximale Transparenz bemüht, könne aber nicht mehr Zahlen bekanntgeben als dies heute schon der Fall sei in Geschäftsberichten und Unternehmensbroschüren. Detailliertere Angaben würden die Position im Markt schwächen, etwa im Bieterwettbewerb um Übertragungsrechte, begründete die SRG die Grenzen der Transparenz. Eine Antwort, die allenthalben auf Unverständnis stösst, zumal es öffentlichen Rundfunkunternehmen in Grossbritannien, Irland und Deutschland sehr wohl möglich ist, mehr Zahlen zu präsentieren als das die SRG für sich für möglich hielt.

Unter dem Eindruck der Kritik am Service public und dessen Finanzierung im Abstimmungskampf um die Einführung einer Medienabgabe hat sich die SRG nun dazu durchgerungen, von ihrer bisherigen Position abzurücken und auch Zahlen preiszugeben, deren Veröffentlichung sie vor Kurzem noch für ein Geschäftsrisiko hielt.

All jene, die genau das gefordert hatten, können nun befriedigt feststellen: geht doch! Nur: Was geht genau? Und was bringt die Transparenz? Zwar wirkt der Akt der Veröffentlichung an sich bereits als Signal, als Zeichen des guten Willens und des Entgegenkommens. Aber darüber hinaus? Transparenz ist kein Selbstzweck. Verleger Peter Wanner äusserte die Hoffnung, dass die Zahlen die Diskussion um den Service public und die Leistung der SRG verändern könnte. Dazu gibt es indessen wenig Anlass.

Denn die Transparenz-Offensive droht nach hinten loszugehen. Mit der Publikation von Programmkosten riskiert die SRG vielmehr Verwirrung zu stiften als Klarheit zu schaffen. Es erforderte schon eine kommunikative Meisterleistung, damit die Botschaft im Sinne des Absenders verfängt. Andernfalls bieten die Zahlen eine zusätzliche Plattform an der sich SRG-Gegner abarbeiten können. Was als teuer oder zu teuer gilt, entscheidet der Laie ganz frei von Sachverstand und Fachwissen, sondern frei gefühlt.

Dass es die SRG nicht schafft, in Kostenfragen positive Botschaften zu vermitteln, zeigt «Der Bestatter». Die vom Schweizer Fernsehen produzierte Krimi-Serie diente den Gegnern der neuen Medienabgabe als Beleg für eine SRG, der nur das Teuerste gut genug ist. Dabei stützten sie sich auf die 10’000 Franken Produktionskosten pro Sendeminute des «Bestatters» und vergleichen die Zahl mit den 100 Franken Einkaufspreis für die gleiche Zeiteinheit einer US-Serie. Den Vergleich hat SRG-Direktor Roger de Weck selbst in die Welt gesetzt und so den Grundstein gelegt für das Bild vom teuren «Bestatter».

Dabei böte sich gerade diese Serie bestens als Beleg für das Bemühen der SRG um Kosteneffizienz an. So konnte SRF den «Bestatter» nur deshalb realisieren, weil das Unternehmen konsequent Mittel ins Programm umgelagert und andernorts eingespart hat. In einer ersten Tranche, aus der auch der «Bestatter» finanziert wurde, kamen so 32 Millionen Franken zusammen.

Das Beispiel zeigt: Zahlen allein sagen nichts. Oder zumindest nicht automatisch das, was sich der Absender davon erhofft. Für die nun angekündigte Transparenz in Sachen Programmkosten hätte sich die SRG ruhig etwas mehr Zeit lassen können. In ein paar Wochen ein wichtiges Image-Projekt zu stemmen, mutet sehr sportlich, aber auch etwas überhastet an. Der Veröffentlichungstermin im Spätsommer fällt zudem in eine Zeit, da das Unternehmen ohne Kommunikationschef dasteht, den man für eine Übung dieser Art sicher gut hätte gebrauchen können.

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