Umfragen trau ich nicht über den Weg, denn man kann Fragen nur selten so stellen, dass die Antwort darauf tatsächlich die wirkliche Meinung wiedergibt. In Umfragen kaufen ja auch 90% der Leute Bio – nur in den Läden schlägt sich das nicht nieder. Oder fast alle machen in Umfragen Sport – auch wenn sie nur sportlich Auto fahren. Wie es mit der Quotenerfassung beim Fernsehen aussieht, hat Nik Niethammer in einer früheren Kolumne bereits dargestellt. Das taugt auch nur bedingt.

Ich träume im Moment von einem Modell à la Print-on-demand, um zu erfahren, worauf das Publikum im wahrsten Sinne des Wortes «Wert» legen. Dabei müsste niemand das ganze Heft kaufen, sondern könnten am Kiosk entscheiden, welche Themen sie gedruckt haben möchten und müssten natürlich auch nur für diese bezahlen. Die Bewertung ginge folglich Seite für Seite übers Portemonnaie. Ich denke das wäre spannend. Vor allem wenn der Preis hoch genug wäre.

Ich schätze jedenfalls, dass die meisten Zeitschriften und Magazine deutlich dünner würden. Und ich vermute, dass nur selten ein Editorial gekauft würde, wenn man separat dafür zahlen könnte. Denn obwohl alle Magazine, jedenfalls alle Garten- und Lifestyle-Magazine die ich je in die Hand genommen habe, IMMER mit einem Editorial beginnen, muss das ja noch lange nicht heissen, dass alle Leserinnen bereit wären, für ein Editorial zu zahlen.

Ich persönlich gäbe keinen Rappen dafür aus und vermute ein bisschen, dass das ganze primär auf Nachahmungstrieb basiert: Weil alle Redaktionen ein Editorial haben, meinen alle anderen, sie müssten auch eines haben. Und weil die anderen Editorials langweilig sind, muss das eigene auch nicht wirklich besser sein. (Falls sich jetzt irgendjemand getreten fühlt: Das bezieht sich, wie gesagt, nur auf jene Zeitschriften und Magazine der Garten- und Lifestyle-Kategorie die ich kenne….)

Oder nehmen wir die Briefe an die Redaktion: Tatsächlich gibt es Zeitschriften oder Zeitungen in denen die Leserbriefe mindestens so spannend sind wie die eigentliche Berichterstattung. In Garten- und gartennahen Lifestyle-Magazinen ist das aber nie der Fall. Dort enthalten die Leserbriefe fast nur Aussagen wie «Wunderschönes Heft!» oder «Herzlichen Dank für die tollen Beiträge!» und dergleichen Lobgesänge mehr. Würden die Leserinnen für solche «Briefe an die Redaktion» wirklich etwas bezahlen, wenn Sie die Wahl hätten? Ich glaube kaum. Höchstens wenn der eigene Name abgedruckt worden ist.

Diese Art geschriebener Selfies kennt man aus Foren, Blogs, Facebook und Co schon zur Genüge. Und was würde wohl mit den «Leser-fragen-wir-antworten-Rubriken» passieren? In denen die LeserInnen komischerweise immer die «richtigen» Fragen, zum jeweiligen Monatsthema passend, stellen. Ich zweifle ein wenig, dass diese Seiten viel Geld in die Print-on-demand-Kasse spülen würden. Aber man soll ja nicht von sich selbst auf die grosse Masse schliessen.

Mir scheint, diese Gleichschalterei ist eines der Grundübel der Medienkrise: Dass alle versuchen dasselbe wie die Konkurrenz zu machen. Selbst in Bereichen, wo es wirklich viele Titel gibt, (Garten-Natur-Lifestyle!) findet man eigentlich nur Einheitsbrei. Was Leserinnen und Leser tatsächlich wollen weiss zwar niemand so recht, aber welche Zeitschriften erfolgreich sind, scheinen alle zu wissen. Und wenn das Konzept XY erfolgreich ist, dann wird nicht nur das Konzept kopiert, sondern gleich auch noch das Layout und sämtliche Rubriken. Weil das alle machen, werden alle einander immer ähnlicher. Was man am Kiosk dann auch gut sieht…

Als Leserin ärgert mich das, denn ich habe eigentlich keine echte Wahl. Ich kann kein Garten-/Lifestylemagazin ohne Leserbriefe, ohne Promis und Stars, ohne Leserfragen, ohne Kreuzworträtsel und ohne Kochrezept kaufen und ich muss mich dabei immer als «liebe Leserin» auf Seite 3 anquatschen lassen, obwohl ich eher nicht so lieb bin.

Dieses redaktionelle Beigemüse muss ich offenbar in Kauf nehmen wie den Sportteil, die Leserfotos und die Todesanzeigen in der Tageszeitung (Wobei die Todesanzeigen mit steigendem Alter wenigstens interessanter werden.) Bei einer Tageszeitung pro Region mag das ja noch angehen, bei dreissig oder noch mehr Gartenzeitschriften für den deutschsprachigen Raum sollte es dagegen Platz für mehr Vielfalt haben oder etwa nicht?

Als frischgebackene Chefredaktorin macht mich dieser Einheitsbrei nervös. Denn wenn alle in die gleiche Richtung fahren, könnte es ja durchaus sein, dass alles andere zur Geisterfahrt wird. Und die geht selten gut aus. Drum wünsch ich mir so dringend Print-on-demand. Damit ich erfahre, was die Leserinnen und Leser wirklich wollen. Und was ihnen etwas wert ist.

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Es irritiert zunächst, wenn renommierte und journalistisch ambitionierte Titel wie eine «NZZ am Sonntag» oder die «Bilanz» auf Lifestyle- und Luxus-Supplements setzen, wo der Journalismus in erster Linie dazu da ist, den Platz zwischen den Inseraten zu füllen. Rasch wird aber klar: die Neulancierungen sind attraktive Mitfinanzierungsmodelle der Hauptblätter.

Seit 2010 wurden in der Deutschschweizer Medienlandschaft fünf neue Beilagen zum Thema Lifestyle und Luxus lanciert. Die zum Axel Springer Verlag gehörenden Titel «Bilanz», «Handelszeitung» und «PME Magazine» geben seit 2010 gemeinsam vier Mal jährlich «First – das Magazin für guten Stil» heraus. «Wir haben Leser, die sich sehr für Lifestyle, Stil und Luxus interessieren. Die entsprechenden Inhalte in diesen Titeln noch weiter auszubauen, wäre aber einer Verwässerung ihres Charakters als Wirtschaftsmagazine gleichgekommen», sagt Pierre-André Schmitt, Chefredaktor von «First». Da sei es auf der Hand gelegen, die Lifestyle-Themen mit einem Supplement zu transportieren.

Und diese bietet Werbekunden eine Plattform, wie Markus Köchli, Gesamtleiter Specials der «Handelszeitung», sagt: «Im Gesamtrahmen von über 90 Fach-Specials pro Jahr ist es wichtig, dass auch der Lifestyle-Bereich angesprochen wird. Zugegebenermassen sind diese Specials sowohl für die Leserinnen und Leser wie aber auch für die Werbewirtschaft interessant. Natürlich wollen wir eine Plattform bieten für gezielte Werbung, die sonst in der Wirtschaftspresse nicht vorkommt.» Kommerziell müssten die Luxus-Beilagen immer gewinnbringend sein, sonst verzichte die «Handelszeitung» darauf.

Der Tamedia-Verlag gründete seit 2010 drei neue Beilagen. Der «Tages-Anzeiger» bringt drei Mal jährlich «Luxus», die «Sonntagszeitung» gleich oft «Finest» und die «Finanz und Wirtschaft» zusammen mit «Bilan» vier Mal jährlich «Luxe» – ein zweisprachiges Heft. Laut Res Strehle, Chefredaktor des «Tages-Anzeigers», bewegt sich die «Luxus»-Beilage nicht im «Ultra-Luxus-Segment», sondern in einem Bereich, den sich auch Tages-Anzeiger-Leser leisten können. Ausserdem achte man auf Schweizer Produkte und Protagonisten, «Prada und Gucci kommen möglicherweise in der Modestrecke vor, aber nicht als Story». Strehle sagt, dass neue Werbekunden Ziel der Gründung waren.

Diego Quintarelli, Verlagsleiter bei der «Sonntagszeitung», sagt: «Ein Produkt, das nur für den Werbemarkt konzipiert wird, funktioniert nicht». Und Martin Coninx, Geschäftsführer bei der «Finanz und Wirtschaft», hält ganz dagegen: «Bei der gemeinsamen Publikation von Finanz und Wirtschaft und Bilan stand bei der Lancierung das Journalistische und nicht eine Kostenoptimierung im Mittelpunkt. Wir publizieren ein sprachübergreifendes Produkt, das für Romands und Deutschschweizer interessant ist. Da die Publikation seit der ersten Ausgabe auch wirtschaftlich sehr erfolgreich ist, sehen wir unser redaktionelles Konzept bestätigt.»

Die jüngste aller Lifestyle-Beilagen ist das «Stil Magazin» der «NZZ am Sonntag». Es ersetzt seit dem 28. August 2011 den früheren Stil-Bund, der für Anzeigenkunden hochwertiger Konsumgüter im Laufe der Jahre zu wenig attraktiv wurde. «Mit dem Stil Magazin können wir nun diesen Werbekunden wieder eine qualitativ erstklassige Plattform bieten», sagt Felix E. Müller, Chefredaktor der «NZZ am Sonntag».

Das Magazinformat bietet bessere Druckqualität, bessere Gestaltungsmöglichkeiten und ermöglicht einen Ausbau des Inhalts. Bereits der Stil-Bund war bei seiner Gründung vor bald zehn Jahren eine Pioniertat. Das «Stil Magazin» folgt seinem Vorläufer und trifft nicht zuletzt dank einer zurückhaltenden Optik den Zeitgeist.

Seit sechs Jahren gibt es im Hause «NZZ» das «Magazin Z – Die schönen Seiten». Die Hochglanzbeilage erhalten sowohl Leser der Tagesausgabe, als auch der «NZZ am Sonntag». «Das Magazin Z ist die Welt der Träume, des Hedonismus, des reinen Luxus. Das Stil Magazin ist lebensnaher. Es bringt Ratschläge für die konkrete Lebensgestaltung», wie Felix E. Müller erklärt. Solche Ratschläge sind beispielsweise Tipps für den spontanen Sonntagsausflug – auf der letzten Seite zum Ausschneiden.

Schon vor 2010 haben Zeitungen und Zeitschriften auf Luxus und Lifestyle gesetzt. Einer der Pioniere ist die «Weltwoche» mit ihrer Stilausgabe – im November 2007 lanciert, habe der Werbeumsatz stetig und markant erhöht werden können, wie Jean-Claude Plüss, Leiter Werbemarkt, sagt. Den Erfolg erklärt Plüss so: «Die Stilausgaben haben ein Gesicht. Sie sind publizistisch und optisch eigenständig positioniert». Dies zeigt sich nicht zuletzt der Gestaltung der Titelseiten.

Dort spielt die «Weltwoche» gekonnt mit Schriftarten- und graden, mit Texteffekten wie 3-D-Drehungen, Folgepfaden und Abschrägungen. Entwickelt und produziert vom renommierten deutschen Büro Borsche. Das gefällt auch den Werbekunden: «Durch die Stilausgaben gewannen wir neue Kunden, die auch den Weg ins Hauptblatt gefunden haben», so Jean-Claude Plüss.

Zurück zu Vater und Tochter im Szenelokal. Als die Quiche aux légumes verspeist ist, legt der Senior seinem Spross nahe, dass dieses den Luxus-Begriff doch differenziert anschauen sollte:
– Sind für dich nur Models und Modehefte Luxus?
– … und Louis Vuitton und Paris Hilton und so.
– Sind Liebe, Familie und Gesundheit nicht auch Luxus für dich?
– Hä? Papi, das sind doch Menschenrechte.

Die Luxus- und Lifestyle-Beilagen im Überblick.

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