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Vielleicht wird das Jahrbuch wieder dicker, wenn die Wissenschaft auch mal danach fragt, wie sich die Medienqualität auf das Funktionieren von Gesellschaft und Staat auswirkt.
Die Frage nach dem gesellschaftlichen Impact ist tatsächlich der zentrale Punkt für eine kritische Forschung. Hier sind wir dran. In diesem Jahr zum Beispiel mit der Erhebung sogenannter News-Repertoires. Hier konnten wir zeigen, wie das jeweilige Mediennutzungsmenü die Welt von verschiedenen Nutzergruppen unterschiedlich einfärbt. Das ist eine Form, wie man den Impact messen kann. In den Folgejahren möchten wir zeigen, wie die Themenwahrnehmung erklären kann, mit welchen Parteien oder politischen Akteuren man sympathisiert oder unter welchen Bedingungen sich Medienqualität auch ökonomisch auszahlt.

Das Herzstück des Jahrbuchs «Qualität der Medien», das jeweils auch in der Berichterstattung starken Widerhall fand, war das sogenannte Qualitätsscoring. An der diesjährigen Medienkonferenz war das kein Thema. Warum?
Seit diesem Jahr gibt es das Projekt Medienqualitätsrating MQR, an dem wir auch beteiligt sind. Für das Jahrbuch steht das Vermelden der nackten Qualitätswerte deshalb nicht mehr im Vordergrund. Dafür wollen wir noch stärker auf die erklärende Ebene gehen, wie wir das in den letzten Jahren bereits gemacht haben.

Mit dem erwähnten Medienqualitätsrating gibt es nun eine zweite Untersuchung, die im Jahresrhythmus die Qualität der Schweizer Medien beurteilt. Wieso braucht es zwei Projekte zum gleichen Thema, zumal beide Projekte mit dem gleichen Qualitätsbegriff operieren?
Es gibt diese Kooperation zwischen fög als Herausgeber des Jahrbuchs und dem Stifterverein Medienqualität Schweiz, der das Rating verantwortet. Und es gibt eine Arbeitsteilung: Das Jahrbuch konzentriert sich auf langfristige Entwicklungen und auf Einfluss- wie Wirkungsfaktoren der Medienqualität, das Medienqualitätsrating konzentriert sich auf das Rating der Medienqualität. Man muss sicher früher oder später diskutieren, ob sich diese beiden Initiativen zusammenschliessen müssen. Aber dafür ist es noch zu früh. Da muss man noch weiter schauen, wie sich die beiden Projekte entwickeln. Voraussetzung ist ein anhaltender Konsens in den zentralen Fragen. Hätte das MQR auf ein rein marktrelativistisches Qualitätsverständnis gesetzt – Qualität ist, was am meisten angeklickt wird – dann hätten wir nicht mitmachen können.

Als ob Jahrbuch und Qualitätsrating noch nicht genug wären, will nun auch Tamedia – hausintern – die Qualität ihrer Medien evaluieren. Erkennen Sie darin eine Kritik an Ihren wissenschaftlichen Methoden oder ist das eine Bereicherung für den Qualitätsdiskurs?
Ich finde es grundsätzlich gut, wenn das Bewusstsein für Medienqualität in den Verlagen steigt und entsprechende Anstrengungen unternommen werden, Qualität zu fördern. Es gab ja auch Phasen, wo man der Ansicht war, dass das kein Thema zu sein brauche. Die grosse Herausforderung einer hausinternen Qualitätsstelle ist aber die Unabhängigkeit und die Glaubwürdigkeit. Auch wenn Tamedia ihr Projekt als interne Alternative zum externen Qualitätsrating ins Leben gerufen hat, erkenne ich keine Abwehrhaltung gegenüber der Wissenschaft, schliesslich reden wir auch miteinander und unterstützen uns mit Fachwissen.

Das Jahrbuch «Qualität der Medien» erscheint in diesem Jahr zum siebten Mal. Was hat sich verändert seit 2010?
Es ist sehr viel gegangen. Das sah man zum Beispiel bei der Podiumsdiskussion anlässlich der Präsentation des diesjährigen Jahrbuchs. Natürlich würde es da einmal mehr um den Qualitätsbegriff gehen, war meine Erwartungshaltung. Mein natürlicher Reflex war: Jetzt muss ich mich einmal mehr unser Qualitätsverständnis rechtfertigen. Aber es geschah etwas völlig Überraschendes. Ich musste uns nicht verteidigen, weil niemand unseren Qualitätsbegriff in Frage stellte, nicht einmal Beat Lauber, der immerhin den Verband Schweizer Medien mitpräsidiert. Auch dies zeigt, dass wir kein abgehobenes Qualitätsverständnis von irgendwelchen Wissenschaftlern vertreten, sondern eines, das gesellschaftlich verankert ist und vom Publikum verstanden wird.

Teilen auch Journalistinnen und Journalisten dieses Verständnis? In der Vergangenheit gab es ja auch von ihnen teils heftige Abwehrreflexe.
Die Unterstützung durch Journalistinnen und Journalisten hat massiv zugenommen. Sie melden sich bei uns, man will mit uns diskutieren, schlägt neue Publikationsvorhaben vor. Wir werden eingeladen unsere Befunde vorzustellen. Ich wage mal die These: Es kommt langsam so etwas wie eine Bewegung von Seiten der Journalisten in Gang, welche die Nase voll haben vom teilweise plumpen Reichweitenbolzen und die dem Informationsjournalismus wieder zu dem Ruf verhelfen wollen, der ihm gebührt.

Qualität ist immer auch eine Frage des Geldes. Gibt es überhaupt einen Markt für hochstehenden Informationsjournalismus?
Davon bin ich überzeugt. Die Wochenzeitung WOZ ist ein gutes Beispiel, wie eine Zeitung, die stark auf die Karte Recherche setzt, ihre Reichweite steigern konnte. In dem Mass, wie die Desinformation – gerade in Sozialen Netzwerken – voranschreitet, wird die Bedeutung eines professionellen Informationsjournalismus wieder zunehmen in der Gesellschaft. Man wird die Wertigkeit des Informationsjournalismus neu entdecken.

Sehen Sie dafür irgendwelche Anzeichen?
Die ersten Reaktionen nach der Wahl von Trump sind bemerkenswert. Die Abozahlen der New York Times schnellen in die Höhe, die Journalismus-Stiftung Pro Publica erhält deutlich mehr Spenden. Das sind gute Signale. Alle Menschen in demokratisch verfassten Gesellschaften haben ein Bedürfnis nicht nur informiert, sondern gut orientiert zu werden. Wie muss ich ein Ereignis einordnen? Was sagt mir das? Das stärkt die Position von Medien mit Qualitätsanspruch, umso mehr wenn man sieht, wie Falschmeldungen und glatte Lügen im Netz an Bedeutung gewinnen.

Zum Schluss die Millionenfrage: Wie gewinnt man die sogenannten «News-Deprivierten» zurück als interessierte und kritische Medienkonsumenten?
Wenn ich das wüsste, wäre ich bald selbst Millionär. Wichtig scheint mir Folgendes: Man muss das Wissen über gesellschaftliche Zusammenhänge in den Bildungsinstitutionen wieder viel stärker abrufen. Als ich zur Schule ging, haben wir über gesellschaftliche und politische Themen diskutiert. Das begann in der Primarschule, am Gymnasium und im Studium sowieso. Heute haben wir eine Gesellschaft, wo unsere Kinder in der zweiten Klasse Frühfranzösisch und Frühenglisch lernen, aber das, was gesellschaftlich passiert, ist praktisch kein Thema mehr. Aber gesellschaftlich kann man nur mitdiskutieren, wenn man die Medien intensiv mitverfolgt. Das Wissen über gesellschaftliche Entwicklungen muss in den Bildungsinstitutionen wieder an Bedeutung gewinnen. Und dann müssen die Journalistinnen und Journalisten professioneller Informationsmedien noch viel stärker als bisher raus ins Netz, wo sich die jungen Nutzer befinden, und mit ihnen debattieren. Gemeinsam muss es gelingen, der sanften Gewalt des besseren Arguments wieder mehr Geltung zu verschaffen, Demokratie über gesittetes Streiten im Netz erfahr- und erlebbar zu machen. Das wirkt sinnstiftend, Vertrauen fördernd, und erhöht letztlich das Interesse am professionellen Informationsjournalismus und seinen Inhalten.

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Hinter den Ergebnissen, so wenig überraschend sie sich nun auch präsentieren, steckt ein grosser Aufwand. Fast zwei Jahre hat es gedauert vom Startschuss des Projekts bis zu den ersten Ergebnissen. Drei Hochschulinstitute haben mit grossem Personaleinsatz daran gearbeitet, Tausende von Zeitungsartikeln, Online-Beiträgen, Radio- und Fernsehsendungen codiert, dazu Mediennutzer nach ihren Einschätzungen bezüglich Medienqualität befragt. Die Kombination von wissenschaftlicher Inhaltsanalyse und Publikumsurteil sei einzigartig und das Alleinstellungsmerkmal des Medienratings im Vergleich mit anderen Qualitätsuntersuchungen.

Nun ist die Übung kein Selbstzweck, sondern «will die Medienqualität in der Schweiz fördern und das Qualitätsbewusstsein bei den Medien selbst sowie bei den Mediennutzern stärken», schreibt der Stifterverein Medienqualität Schweiz im Vorwort zu seinem ersten Rating. Das wollen auch andere. Allen voran das «Jahrbuch Qualität der Medien». Im Vorwort der aktuellen Ausgabe heisst es: «Das Ziel des Jahrbuchs ist es, die Diskussion über die Qualität der Medien zu vertiefen und zu einer Verbesserung ihrer Qualität beizutragen.»

Nähme die Qualität der Qualitätsdebatte mit der Anzahl der Qualitätsstudien zu, dann wäre nachvollziehbar, warum es neben dem bereits umfassenden und inzwischen gut etablierten «Jahrbuch» noch eine zweite, ebenfalls sehr umfassende Studie bräuchte. Forschungsökonomisch und auch finanziell wäre es sicher sinnvoller, das «Jahrbuch» um jene Aspekte zu erweitern, die nun das Qualitätsrating exklusiv für sich beansprucht, wie etwa die Publikumsbefragung und die für die Erstausgabe noch unvollständig gebliebene Evaluation der redaktionsinternen Qualitätssicherungsprozesse. Umso mehr, als dass beide Studien mit dem gleichen Qualitätsbegriff operieren und zu einem Drittel vom gleichen Personal erstellt werden. Das Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft, kurz fög, welches das «Jahrbuch» verantwortet, analysiert für das Medienrating die Berichterstattungsqualität.

Weil der Stifterverein einen eigenen Weg eingeschlagen hat, weist sein Medienqualitätsrating nun Mängel auf, die den Wert der «goldenen Q»-Auszeichnungen schmälern. So wurden zahlreiche Medien und Redaktionen gar nicht erst von der Qualitätsstudie erfasst. Neben anderen fehlen etwa die Schweizerische Depeschenagentur SDA, die Wochenzeitung WOZ oder auch Swissinfo. Diese sollen in den kommenden Jahren auch beforscht werden, wenn es die Mittel erlauben. Finanziert wird das Medienrating über Zuwendungen von Donatoren, wie ABB, Denner, Amag oder Novartis, die jährlich zwischen 10 und 50’000 Franken beisteuern. Nach dem gleichen Modell alimentiert sich auch das «Jahrbuch». Man fischt also im gleichen Teich, oder um eine negative Wassermetapher zu bemühen: gräbt sich gegenseitig das Wasser ab.

Die Nähe von «Jahrbuch» und Qualitätsrating wird in der Publikation der Ratingergebnisse eigens in einem kurzen Kapitel aufgegriffen. Neben dem gemeinsamen Ziel, «den Diskurs über die Medienqualität in der Schweiz zu fördern» und dem gleichen Qualitätsbegriff, gebe es auch Unterschiede. Das Jahrbuch interessiere sich «zentral für die Frage, wie sich die Entwicklung der finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen im Informationsjournalismus auf die Berichterstattungsqualität auswirkt». Das Rating-Projekt zeichne sich dagegen durch die dreifache Medienqualitätsmessung aus. Aber alles in allem verhielten sich die beiden Projekte «komplementär zueinander. Sie ergänzen sich auf sinnvolle Weise.» Wenn sie sich ja so gut ergänzen, dann würden sie das noch effizienter und ressourcenoptimierter unter einem gemeinsamen Dach tun, nach dem Motto: Besser ein «Jahrbuch Plus», als ein unvollständiges Medienqualitätsrating.

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Hinter dem Projekt steht der Stifterverein Medienqualität Schweiz. Zu seinen rund vierzig Mitgliedern zählt allerlei amtierendes und emeritiertes Spitzenpersonal aus Medien, Wirtschaft und Politik, darunter die langjährige MAZ-Direktorin Sylvia Egli von Matt, «Swiss»-Verwaltungsratspräsident Bruno Gehrig oder der frühere Zürcher Regierungsrat Markus Notter. Das Geld für das Qualitätsrating stammt von Schweizer Grossunternehmen und Stiftungen (u.a. Amag, Denner, Mobiliar; Ernst-Göhner), die jährlich zwischen 10 und 50’000 Franken zahlen.

Für die wissenschaftliche Untersuchung der Medienqualität zeichnen Hochschulinstitute aus Winterthur (IAM), Zürich (FÖG) und Fribourg (DCM) verantwortlich. Das Rating besteht aus drei Teilen: In einem ersten Modul wird Berichterstattung analysiert, ein zweites misst mit einer Umfrage die Qualitätswahrnehmung beim Publikum. Und schliesslich sollen die Qualitätssicherungsmassnahmen der Redaktionen unter die Lupe genommen, sowie in Gesprächen deren Anwendung im Alltag überprüft werden. Während die ersten beiden Teilprojekte planmässig realisiert werden konnten, klemmts beim dritten, weil hier die Forscher auf die Kooperationsbereitschaft von Verlagen und Redaktionen angewiesen sind – und ein Teil davon nicht mitmachen will.

Bereits frühzeitig hat Markus Somm dem Projekt eine Absage erteilt. Er will keine Auskunft geben über die Qualitätssicherung bei seiner «Basler Zeitung». Auch Ringier mag nicht mitmachen. Tamedia wiederum lehnt eine Teilnahme nicht grundsätzlich ab, jedoch unter den aktuellen Bedingungen. Gleichzeitig signalisiert das Unternehmen Gesprächsbereitschaft. Man sei an einem Dialog mit der Wissenschaft interessiert. Das ist inzwischen auch die offizielle Haltung des Verbands Schweizer Medien, was wiederum Verlage in Verlegenheit bringt, die ursprünglich zu einer Zusammenarbeit bereit gewesen wären. So haben die AZ Medien einen Gesprächstermin mit den Medienwissenschaftlern kurzfristig abgesagt, nachdem sie sich zuvor kooperationsbereit gezeigt hatten.

Der Kern der Verlegerkritik betrifft das Medienverständnis und den Qualitätsbegriff, die dem Projekt zugrunde liegen. Eine Pendlerzeitung und eine politische Wochenzeitung könne nicht nach den gleichen Kriterien beurteilt werden. Darum müsse «die Qualität eines Mediums am Anspruch der Redaktion und der Erwartung des Publikums gemessen werden», schreibt Res Strehle. Der frühere Tages-Anzeiger-Chefredaktor verfasste für den Verband ein Positionspapier zum Rating. Auch Ringier, selbst nicht mehr Verbandsmitglied, begründet sein Fernbleiben ähnlich. Die Definition der Qualitätskriterien sei so ausgelegt, «dass eine Berichterstattung, wie wir sie für lesernah halten, zwangsläufig schlechte Ratings einbringt», teilte Ringier-Sprecher Edi Estermann auf Anfrage mit. Ringier fürchtet, «Blick» und Sonntagsblick würden schlecht abschneiden, weil die Wissenschaft den Boulevard per se als qualitativ minderwertig einstufe.

Aufgrund dieser Differenzen sei es unumgänglich, die Medienunternehmen für die Weiterentwicklung des Ratings in das Projekt einzubeziehen, fordert der Verband Schweizer Medien. Nur so könne ein «in der Branche breit abgestütztes Projekt entstehen», steht im Strehle-Papier. Bei den Wissenschaftlern schrillen die Alarmglocken, wenn die Medien – also der Gegenstand der Forschung – mitbestimmen wollen, wie man sie zu beobachten habe. Der Journalismusforscher Vinzenz Wyss, der beim Medienrating das Modul der Qualitätssicherung betreut, begrüsst grundsätzlich einen Einbezug der Branche, mahnt aber zur Vorsicht: «Das wissenschaftliche Lauterkeitspostulat der Unabhängigkeit erfordert, diesen Einbindungsprozess behutsam anzugehen.» Immerhin konnte man sich auf Gespräche einigen. Dabei versuche man die Verleger zu überzeugen, dass eine Analyse der Qualitätssicherung und damit ein wissenschaftlicher Blick von aussen auch den Vorteil hat, eigene Defizite zu erkennen – gerade im Vergleich mit anderen, erklärt Wyss.

Doch der Verlegerverband spricht längst nicht für alle seine Mitglieder und tritt gespalten auf – einmal mehr. Eine ganze Reihe von Verlagen und Redaktionen war sehr wohl bereit, den Wissenschaftlern Auskunft zu geben, darunter die NZZ, die Südostschweiz, die Neue Luzerner Zeitung und die Radio- und TV-Redaktionen der SRG. NZZ-Chefredaktor Eric Gujer findet das Medienrating grundsätzlich unterstützungswürdig: «Wir begrüssen es, wenn Medien öffentlich über ihre Qualität diskutieren.» Solche Transparenz liege im Interesse der Branche, umso mehr, so Gujer weiter, «in einer Zeit, in der über ‹Mainstream-Medien› und deren angeblich verzerrte Berichterstattung diskutiert wird». Auch mit dem Qualitätsbegriff der Forscher bekunden die beforschten Redaktionen offensichtlich keine Mühe.

Der für die Analyse der Berichterstattung verantwortliche Professor Mark Eisenegger erklärt, dass es sich hierbei um das wissenschaftlich «dominierende Qualitätsverständnis» handle. Auf die Befürchtungen der Boulevardmedien habe man bereits reagiert: Der Qualitätsbegriff werde zwar über alle untersuchten Titel angewendet, da es aber absehbar sei, dass Boulevardmedien Unterhaltung stärker gewichten, werde bei der Darstellung der Ergebnisse einzelne Titel zu Segmenten gebündelt, innerhalb derer ein Vergleich sinnvoll ist. Abgesehen davon lasse sich der Qualitätsbegriff nicht weiter relativieren. Informationsmedien, wozu auch der Boulevard zähle, erbrächten für die Gesellschaft und die Demokratie unverzichtbare Funktionen, sagt Eisenegger: «Daran muss man die Qualität der Medien messen».

Auf diesem Verständnis von Medienqualität basiere zudem die Arbeit von medienethischen Organen, wie Presserat oder Ombudsstellen. Und auch die Preisjurys, die guten Journalismus auszeichnen, stützten sich auf dieses Verständnis. «Ohne einen solchen Konsens hätten sie alle keinen Massstab zur Beurteilung von Medienleistungen», so Eisenegger. Die Medienqualität wirke sich zudem auf Markenbindung und Zahlungsbereitschaft des Publikums aus. Er sieht aber auch Handlungsbedarf bei der Wissenschaft. Die Forschung müsse vermehrt «die empirische Beweisführung erbringen, dass sich Medienqualität auch betriebswirtschaftlich rechnet».

Trotz dieser Erklärungen und Bestrebungen der Wissenschaft darf nicht mit überschwänglichen Reaktionen gerechnet werden, wenn in rund einem Monat die Ergebnisse des ersten Medienqualitätsratings veröffentlicht werden. Das ist aber nicht neu. «Medienqualität» wirkt weit herum als Reizbegriff. Auch das «Jahrbuch Qualität der Medien» musste sich anfänglich Praxisferne und wissenschaftliche Unredlichkeit vorwerfen lassen. In der Zwischenzeit hat es sich etablieren können und erfährt breitere Akzeptanz als bei seinen ersten Ausgaben; steter Tropfen höhlt den Stein.

Apropos «Jahrbuch»: Warum braucht es überhaupt zwei Studien, welche die Medienqualität in der Schweiz untersuchen und bewerten? Mark Eisenegger, der massgeblich an beiden Projekten beteiligt ist, sieht «Jahrbuch» und Qualitätsrating als Ergänzung zueinander und nicht als Konkurrenz. Insbesondere die Bewertung der Medienqualität durch das Publikum und die Evaluation der redaktionsinternen Qualitätssicherungsmassnahmen unterscheide das Rating deutlich vom «Jahrbuch», das den Fokus stärker auf die langfristige Entwicklungsdynamik lege.

Trotz der unterschiedlichen Ausrichtung der beiden Studien besteht Verwechslungsgefahr. Das hat nicht zuletzt auch damit zu tun, dass der Stifterverein bisher nicht sonderlich aktiv kommuniziert hat, worum es ihm genau geht. Während das «Jahrbuch» auf das Charisma und die Medienpräsenz von Professor Kurt Imhof zählen konnte bis zu seinem Tod im vergangenen Jahr, fehlt dem Medienrating eine solche herausragende Figur. Bisher exponierten sich mit Andreas Durisch und Markus Notter ein Ex-Politiker und ein Lobbyist gewordener Ex-Chefredaktor. Ausgerechnet die wollen Medienqualität beurteilen, wunderte man sich in der Branche. Ausserdem sah sich der Stifterverein Medienqualität mit dem Vorwurf der Intransparenz konfrontiert. Ringier begründete seine Absage hauptsächlich damit. Darauf hat der Verein reagiert und eine Liste mit den Geldgebern vorgelegt.

Trotz der Kritik sieht man sich auf Kurs: «Nach drei Jahren Vorbereitung, ist das Ziel nun in Sichtweite», teilt Andreas Durisch im Namen des Stiftervereins mit. «Das Interesse der Branche ist gross, man respektiert die Ernsthaftigkeit unseres Vorgehens.» Dass die erstmalige Publikation unvollständig bleiben wird, wiege nicht so schwer. Das Rating sei mit der Messung von Inhaltsqualität und Qualitätswahrnehmung zu 100 Prozent aussagekräftig in Bezug auf die Qualität der Medienprodukte. «Aber selbstverständlich hätten wir das erste Rating gerne auf alle drei geplanten Module abgestützt», so Durisch.

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