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In den Tagen darauf folgten zahlreiche Lobeshymnen auf den Polizeisprecher. Die Medien feierten ihn als den «Mann mit dem kühlen Kopf», als «ruhenden Pol» oder als «Twitter-Held». Inzwischen ist die Leistung sogar preisgekrönt. Der Bund deutscher Pressesprecher verlieh der Münchner Polizei und ihrem Sprecher einen Sonderpreis für Krisenkommunikation. Mit Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Souveränität hätten Sprecher Marcus da Gloria Martins und sein Team überzeugt und auch die sozialen Kommunikationskanäle mit Augenmass bespielt, zitiert das Magazin «Pressesprecher» die Jury-Begründung.

Ein nicht unwesentlicher Grund für Lob und Preis dürfte im heute unüblichen beruflichen Werdegang von da Gloria Martins liegen: Der Sprecher absolvierte eine Polizistenausbildung und wechselte erst nach Jahren an der Front und interner Weiterbildung auf die Medienstelle. Den Medienschaffenden stand für einmal kein Ex-Kollege oder ausgebuffter PR-Profi gegenüber, sondern ein Berufsmann, der sein Handwerk von der Pike auf gelernt hat und deshalb in der Krise genau weiss, wovon er spricht.

Nur Wochen später gibt es ein Déjà-vu. Auch Hanspeter Krüsi, Sprecher der St. Galler Kantonspolizei, der das immense globale Informationsbedürfnis nach dem Amoklauf in einem Regionalzug in Salez befriedigen musste, schaut auf Jahrzehnte im Polizeidienst zurück. Zwar gab es auch Kritik an seiner Arbeit, aber genauso empfanden Journalisten und Medienspezialisten seine zurückhaltende Kommunikation, die nur wasserdichte Fakten bestätigte, als souverän.

Es sind Figuren, die einem heute höchst selten begegnen im Medienalltag. Dafür treffen Journalisten vermehrt auf frühere Berufskollegen. Das birgt Konfliktpotenzial. Man betrachtet sich scheel und traut dem Gegenüber nicht über den Weg: Journalisten sehen in den ehemaligen Berufsgenossen Abtrünnige, ja Verräter an der eigenen hehren Profession. Die Seitenwechsler wiederum zeigen die für Konvertiten typischen Symptome wie Überidentifikation mit dem neuen Berufsfeld und Bemitleidung jener, die den richtigen Weg noch nicht gegangen sind. Natürlich kommt es auch vor, dass ein Seitenwechsel eine Freundschaft nicht lädiert. Dann besteht Filzgefahr. Beides ist einem professionellen Umgang zwischen Medien und Kommunikation nicht eben zuträglich.

Viel entspannter und professioneller kann sich in der Regel ein Dialog entwickeln, wenn eine Fachperson Auskunft gibt. Aus naheliegenden Gründen: Sie weiss, wovon sie spricht und verkörpert die Werte das Arbeitgebers. Wer eine Behörde, einen Betrieb à fond kennt, tritt sicherer auf als jemand, der zwar das Kommunikationshandwerk beherrscht, aber die Unternehmenskultur nicht (oder zu wenig) verinnerlicht hat und die Abläufe nicht aus dem Effeff kennt.

Sorgt also mehr Eigengewächs für grössere Glaubwürdigkeit und einen professionelleren Umgang zwischen Medien und Unternehmen? Patrick Suppiger, Präsident des Schweizer Verbands für Krisenkommunikation, würde das nicht so verallgemeinern wollen. «Es ist bezeichnend, dass es vor allem Behördensprecher sind, die zuvor eine interne Laufbahn absolviert haben», sagt Suppiger im Gespräche mit der MEDIENWOCHE. Polizeiarbeit zu erklären sie oft weniger komplex und profitiere auch von einem Vorverständnis bei Medien und Bevölkerung. Ausserdem biete die Polizei ein einziges Produkt an, dass sie kommunikativ begleiten müsse: Sicherheit.

«Wenn hingegen ein modernes Industrieunternehmen mit einer breiten Produktpalette einen komplexen technischen Vorgang vermitteln will, dann ist der altgediente Ingenieur kaum die geeignete Person für die Vermittlung gegen aussen», weiss Suppiger. Dazu brauche es jemanden, der die komplexe Fachinformation in eine allgemein verständliche Mediensprache zu übersetzen hilft. Suppiger hat selbst in der Kommunikationsabteilung des Mischkonzerns Siemens gearbeitet und spricht aus Erfahrung. Vor diesem Hintergrund glaubt er, dass Mediensprecher mit interner Karriere nicht zwingend als Garanten für grössere Glaubwürdigkeit stünden.

Doch unabhängig davon wäre es zu begrüssen, wenn Unternehmen vermehrt auch interne Lösungen in Erwägung ziehen würden bei der Besetzung der Sprecherposten und nicht reflexartig nach ehemaligen Journalisten und PR-Spezialistinnen Ausschau halten. Wer den Medien gegenübertritt, sollte glaubwürdig die Werte eines Unternehmens verkörpern. Wanderarbeiter, die mal für diese und dann für jene Firma oder Behörde kommunizieren, haben es ungleich schwerer als Partner ernstgenommen zu werden. Und welches Unternehmen wünscht sich nicht so schmeichelhafte Schlagzeilen über seinen Mediensprecher, wie jene über Marcus da Gloria Martins glorreichem Auftritt.

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1. Empörungsraunen: Die beiden Verleiher des Pro Litteris Förderpreises Al Imfeld und Viktor Parma haben es auf dieses Raunen abgesehen. Es ist ein wesentlicher Zweck ihrer Wahl. Sie verweisen in ihrer Begründung auf den «Grat- und Grenzgang» zu dem die Medienkrise den engagierten Journalisten zwinge und als engagierten Journalisten bezeichnen sie den Preisträger, Oliver Classen, der als Mediensprecher der Erklärung von Bern tätig ist. Ausgerechnet der zum Kampagnen-Experten mutierte Journalist, erhält einen Förderpreis für Journalismus! Da kann ja jeder Interessenvertreter einen Medienpreis bekommen. Muss der gebeutelte Journalismus nun auch noch Medienpreise mit Überläufern teilen? Empörend! Raunen ist da noch eine ziemlich zivilisierte Reaktion.
2. Anerkennungsraunen: Das Buch das Oliver Classen mit einem Rechercheteam verfasst und koordiniert hat, ist eine ausgezeichnete journalistische Leistung. Es beleuchtet fassettenreich ein vernachlässigtes Thema mit grossen Reputationsrisiken für die Schweiz, es ist gut geschrieben und erfüllt die Qualitätskriterien des professionellen Journalismus: Es thematisiert ein ebenso relevantes wie aktuelles Problem auf vielfältige Weise in verschiedensten journalistischen Formaten. Es ordnet die reichhaltigen Fakten der Rohstoffdrehscheibe Schweiz, ihre Geschichte, ihre schiere Grösse, ihre steuerliche Begünstigung, ihre bislang unbekannten Praktiken und Akteure sorgfältig ein, weist die Quellen detailliert aus und zieht vom ausgezeichneten Vorwort von Lukas Bärfuss «Die unangenehmen Tatsachen» bis zum Schlusswort dem Leninschen «Was tun?» einen roten Faden durch: Warum und wie muss die Rohstoffbranche reguliert und damit zivilisiert werden? Raunend äussert sich auch Anerkennung.
3. Verblüffungsraunen: Der real existierende Journalismus hat das Thema vernachlässigt, die Resonanz der Rohstoffbranche in den Informationsmedien entspricht in keiner Weise ihrer Bedeutung. Der «Rohstoffplatz Schweiz ist gross – schwindelerregend gross» heisst es im Buch. Es gehört zu den Bizarritäten des globalisierten Kapitalismus in der Ära des Steuer und Standortwettbewerbs, dass in der Schweiz, die bezüglich Rohstoffe zu den ärmsten Ländern der Welt zählt, die grösste Rohstoffdrehscheibe der Welt mit den reichsten Zwischenhändlern entstanden ist. Damit hat sich die Schweiz – massgeblich aufgrund ihres Unternehmenssteuerregimes, fehlender Transparenzgesetze und der Nichtanwendung des Geldwäschereigesetzes auf den Rohstoffhandel – ein veritables Klumpenrisiko angelacht: Unter den 11 umsatzstärksten Unternehmen der Schweiz befinden sich gemäss «HandelsZeitung» 6 Rohstofffirmen (unter Berücksichtigung der Fusion von Glencore und Xstrata) und der BIP-Anteil erreichte schon 2008 die Grössenordnung der schweizerischen Maschinenindustrie und ist heute grösser als jener der Tourismusbranche.

Neben der Finanzindustrie, die sich in der jüngsten Zeit vor allem durch die Akkumulation von Reputationsproblemen, Steuergutschriften, Schuldeingeständnissen und Bussen auszeichnet, ist in kurzer Zeit eine Branche herangewachsen, deren Reputationsprobleme noch zahlreicher sind: Die Gewinnung von und die Spekulation mit Rohstoffen ist ultimatives Hardcore-Business: Vertreibungen, Ausbeutung, gefährliche Arbeitsbedingungen, Allianzen mit oft korrupten staatlichen und parastaatlichen Akteuren, Spekulation mit Nahrungsmitteln und Energie und weltweite Steueroptimierung durch internen Handel sind einige Stichworte. Wie die Finanzwirtschaft handelt es sich um eine Branche, die über kurz oder lang ebenfalls weltweit reguliert werden muss. Und genauso wie einst bei der Finanzindustrie diskontierten weder Politik noch Medien die Risiken, die sich der Schweiz stellen. Das Buch hat daran etwas verändert: Seit seiner Publikation im Herbst 2011 ist die reflexive Berichterstattung über die Schweizer Rohstoffbranche sprunghaft gestiegen. Das Buch bewirkte auch ein Verblüffungsraunen und die EvB nimmt dabei eine Pionierrolle ein.

Unter dem Strich steht also das Anerkennungsraunen für die journalistische Leistung und das Verblüffungsraunen durch die Wahrnehmung des Klumpenrisikos Rohstoffbranche, dem Empörungsraunen über die Be-Preisung des Mediensprechers Classen gegenüber.

Es ist so, der Journalismus unterliegt einem Brain Drain in die PR, er franst aus in Zwischenbereiche wo PR-Hüte und Journalismus-Hüte kaum mehr zu unterscheiden sind, er büsst an Dossierwissen und Ressortspezialisierung ein, ein guter Teil des Nachwuchses verdient seine Sporen mit Softnews und Listicles und managt die Social Media von Medien, der Rest ist im Stress, verliert an Unabhängigkeit in Mischkonzernen oder kehrt zum Weltanschauungsjournalismus zurück. Angesichts dieser neuen erosionsinduzierten Unübersichtlichkeit müssen erfahrene Vertreter der Branche wissen, was guter Journalismus ist. Beim vernachlässigten Thema Rohstoffbranche Schweiz ist eine NGO in die Wahrnehmungslücke gesprungen, hat Geld in die Hand genommen, ein Rechercheteam zusammengestellt, ein ‚währschaftes’ journalistisches Werk auf die Beine gestellt und die Lücke erschlossen. Al Imfeld und Viktor Parma wissen nicht nur was guter Journalismus ist, sie wissen auch wo er nötig ist. Hier war, ist und bleibt er nötig.

Oliver Classen, der das Rohstoffteam der EvB repräsentiert, erhält den Förderpreis zu Recht! Vor solchen Überläufern braucht sich die Branche nicht zu fürchten: Mehr davon! Herzliche Gratulation Oliver!

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