In den Tagen darauf folgten zahlreiche Lobeshymnen auf den Polizeisprecher. Die Medien feierten ihn als den «Mann mit dem kühlen Kopf», als «ruhenden Pol» oder als «Twitter-Held». Inzwischen ist die Leistung sogar preisgekrönt. Der Bund deutscher Pressesprecher verlieh der Münchner Polizei und ihrem Sprecher einen Sonderpreis für Krisenkommunikation. Mit Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Souveränität hätten Sprecher Marcus da Gloria Martins und sein Team überzeugt und auch die sozialen Kommunikationskanäle mit Augenmass bespielt, zitiert das Magazin «Pressesprecher» die Jury-Begründung.

Ein nicht unwesentlicher Grund für Lob und Preis dürfte im heute unüblichen beruflichen Werdegang von da Gloria Martins liegen: Der Sprecher absolvierte eine Polizistenausbildung und wechselte erst nach Jahren an der Front und interner Weiterbildung auf die Medienstelle. Den Medienschaffenden stand für einmal kein Ex-Kollege oder ausgebuffter PR-Profi gegenüber, sondern ein Berufsmann, der sein Handwerk von der Pike auf gelernt hat und deshalb in der Krise genau weiss, wovon er spricht.

Nur Wochen später gibt es ein Déjà-vu. Auch Hanspeter Krüsi, Sprecher der St. Galler Kantonspolizei, der das immense globale Informationsbedürfnis nach dem Amoklauf in einem Regionalzug in Salez befriedigen musste, schaut auf Jahrzehnte im Polizeidienst zurück. Zwar gab es auch Kritik an seiner Arbeit, aber genauso empfanden Journalisten und Medienspezialisten seine zurückhaltende Kommunikation, die nur wasserdichte Fakten bestätigte, als souverän.

Es sind Figuren, die einem heute höchst selten begegnen im Medienalltag. Dafür treffen Journalisten vermehrt auf frühere Berufskollegen. Das birgt Konfliktpotenzial. Man betrachtet sich scheel und traut dem Gegenüber nicht über den Weg: Journalisten sehen in den ehemaligen Berufsgenossen Abtrünnige, ja Verräter an der eigenen hehren Profession. Die Seitenwechsler wiederum zeigen die für Konvertiten typischen Symptome wie Überidentifikation mit dem neuen Berufsfeld und Bemitleidung jener, die den richtigen Weg noch nicht gegangen sind. Natürlich kommt es auch vor, dass ein Seitenwechsel eine Freundschaft nicht lädiert. Dann besteht Filzgefahr. Beides ist einem professionellen Umgang zwischen Medien und Kommunikation nicht eben zuträglich.

Viel entspannter und professioneller kann sich in der Regel ein Dialog entwickeln, wenn eine Fachperson Auskunft gibt. Aus naheliegenden Gründen: Sie weiss, wovon sie spricht und verkörpert die Werte das Arbeitgebers. Wer eine Behörde, einen Betrieb à fond kennt, tritt sicherer auf als jemand, der zwar das Kommunikationshandwerk beherrscht, aber die Unternehmenskultur nicht (oder zu wenig) verinnerlicht hat und die Abläufe nicht aus dem Effeff kennt.

Sorgt also mehr Eigengewächs für grössere Glaubwürdigkeit und einen professionelleren Umgang zwischen Medien und Unternehmen? Patrick Suppiger, Präsident des Schweizer Verbands für Krisenkommunikation, würde das nicht so verallgemeinern wollen. «Es ist bezeichnend, dass es vor allem Behördensprecher sind, die zuvor eine interne Laufbahn absolviert haben», sagt Suppiger im Gespräche mit der MEDIENWOCHE. Polizeiarbeit zu erklären sie oft weniger komplex und profitiere auch von einem Vorverständnis bei Medien und Bevölkerung. Ausserdem biete die Polizei ein einziges Produkt an, dass sie kommunikativ begleiten müsse: Sicherheit.

«Wenn hingegen ein modernes Industrieunternehmen mit einer breiten Produktpalette einen komplexen technischen Vorgang vermitteln will, dann ist der altgediente Ingenieur kaum die geeignete Person für die Vermittlung gegen aussen», weiss Suppiger. Dazu brauche es jemanden, der die komplexe Fachinformation in eine allgemein verständliche Mediensprache zu übersetzen hilft. Suppiger hat selbst in der Kommunikationsabteilung des Mischkonzerns Siemens gearbeitet und spricht aus Erfahrung. Vor diesem Hintergrund glaubt er, dass Mediensprecher mit interner Karriere nicht zwingend als Garanten für grössere Glaubwürdigkeit stünden.

Doch unabhängig davon wäre es zu begrüssen, wenn Unternehmen vermehrt auch interne Lösungen in Erwägung ziehen würden bei der Besetzung der Sprecherposten und nicht reflexartig nach ehemaligen Journalisten und PR-Spezialistinnen Ausschau halten. Wer den Medien gegenübertritt, sollte glaubwürdig die Werte eines Unternehmens verkörpern. Wanderarbeiter, die mal für diese und dann für jene Firma oder Behörde kommunizieren, haben es ungleich schwerer als Partner ernstgenommen zu werden. Und welches Unternehmen wünscht sich nicht so schmeichelhafte Schlagzeilen über seinen Mediensprecher, wie jene über Marcus da Gloria Martins glorreichem Auftritt.

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Weil Nutzer immer noch nach Tiefe suchen, dürfen Journalisten nicht nur dem hinterherlaufen, was vielfach gegoogelt und angeklickt wird. Plöchingers Beispiel: Nur weil Michael Schumacher im Netz zu den Top-Suchbegriffen zählt, lassen sich Nachrichten wie «Corinna bringt Schumi Blumen vorbei» journalistisch nicht rechtfertigen.

Das stellte auf der Tagung auch niemand in Frage. Überhaupt dürfte sich so mancher gewundert haben, wie stark sich die Chefredaktionen von Süddeutsche.de, Zeit Online, ZDF und BuzzFeed miteinander einig werden konnten. Streitbar blieb allerdings, wie und wo die Nutzer am besten zu erreichen sind und an wen eine medienethische Verantwortung zu richten sei.

Teilen von «bits and pieces»
Den Auftakt machte Juliane Leopold, Chefredaktorin des deutschsprachigen Ablegers von BuzzFeed, ein Unterhaltungs- und Newsportal. Rund 75% aller Nutzer gelangen über Facebook auf Beiträge von BuzzFeed. Die Startseite spielt so keine nennenswerte Rolle mehr. Entsprechend sieht Juliane Leopold in Facebook einen «Treiber journalistischer Darstellungsformen». Entscheidend sind die Algorithmen und Darstellungsweisen des sozialen Netzwerks.

Viele Nutzer teilen Inhalte, die sie sich selbst nicht richtig anschauen, sondern schnell wieder verlassen. «Niedliche Inhalte» laufen besonders gut. Daneben braucht es Beiträge, deren Bedeutsamkeit die Nutzer auf Twitter mitteilen können: «Super important read». Diese Art von Impression Management ist ganz im Sinne von Gründer Jonah Peretti und trägt zur Verbreitung des Portals bei. Inhaltlich setzt man auf «bits and pieces» anstatt «erschlagender Texte und Bleiwüsten». Videos von zwei Minuten Länge sollen jede kurze Pause der überwiegend mobilen Nutzer füllen. Sie werden so aufbereitet, dass sie auch ohne Ton funktionieren und selbst auf der Arbeit genutzt werden können.

«Ist das Journalismus?»
BuzzFeed greift auch das geflügelte Wort der «Transparenz» auf und hat kürzlich «Editorial Standards» zusammengestellt und veröffentlicht. Damit will man zeigen, dass es ein Bewusstsein für medienethische Standards gibt und die Nutzer sich auf sauberes journalistisches Arbeiten verlassen können. Im Auditorium blieben die Reaktionen verhalten. Nur in der Kaffeepause und auf Twitter wurde gefragt: «Ist das Journalismus?». Auch wäre die Frage berechtigt gewesen: Kann man sich ausschliesslich an der Verbreitung orientieren und zugleich journalistische Normen hochhalten?

Umso erstaunlicher waren dann gewisse Parallelen zu Qualitätsmedien. Martin Kotynek, stellvertretender Chefredaktor von Zeit Online, stimmte zu, dass man sich immer stärker auf die mobilen Nutzer einstellt. Nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich. Dazu gehören auch hier kurze Videos ohne Tonspur. Man denkt darüber nach, vermehrt auf Audioformate zu setzen sowie interaktive Geschichten mit Hilfe von Karten zu erzählen. Ausserdem gibt es inzwischen Nachtschichten. Denn Nutzer greifen nicht mehr gegen 9 Uhr auf Nachrichten zu, sondern frühmorgens, unmittelbar nach dem Aufwachen.

(K)ein Diktat der Zahlen
Durch Datenanalysen und Experimentieren mit neuen Darstellungsformen und Aktualitätszyklen stellt man sich auf die veränderten Bedürfnisse der Nutzer ein. Die Datenanalysen allein hinterlassen aber viele Fragezeichen. Deshalb werden regelmässig Nutzer eingeladen, um ihre Reaktionen auf neue Features zu beobachten und das Nutzerverhalten zu verstehen. Hier zeigt sich auch: Die Nutzer wollen einen Spagat aus Schnelligkeit und Tiefe, also einen raschen Überblick und zugleich Einordnungsleistungen. Dafür suchen sie die journalistischen Medien noch immer gezielt auf. Aus Sicht von Kotynek ist die Startseite also «nicht tot», sondern gewinnt an Bedeutung.

In der Diskussion zeigte sich dann: Bei BuzzFeed stehen Teilen und Klicken stets im Vordergrund. Zeit Online grenzt sich im Selbstverständnis dagegen deutlich stärker von einem «Diktat der Zahlen» ab. Laut Kotynek hat die journalistische Relevanz Priorität. Ein Thema wird auch dann als Aufmacher gewählt, wenn bereits zu ahnen ist, dass es kein «Klickzahlen-Magnet» wird. Allerdings räumte er ein: Auch die Zeit-Leser stellen den Akt des Teilens in einigen Fällen über den der Information. Teilen ist Mit-Teilen und Teil-Sein-Wollen einer Community. Wirklich gelesen werden die Beiträge aber oft nicht.

Verbreitete «Erregungs- und Prangerkultur»
Elmar Theveßen, stellvertretender Chefredaktor des ZDF, hat den Eindruck, dass auch die Qualitätsmedien es mittlerweile zu stark «allen recht machen wollen». Sie setzen wie alle anderen Medien auf Aufmerksamkeit und lassen sich zu oft von der «Erregungs- und Prangerkultur» mitreissen. Theveßen fordert daher eine Rückbesinnung auf journalistische Werte wie Achtung der Menschenwürde, Informationsüberprüfung und Unabhängigkeit.

Er kommt mit den Forschern Bernhard Debatin und Michael Haller darin überein, dass am Gewissen von Journalisten angesetzt und die Individualethik gestärkt werden muss. Silke Fürst (Autorin dieses Beitrags, Anm. d. Red.) und Mike Meißner setzen mit ihrer Studie dagegen, dass angesichts des zunehmenden ökonomischen Drucks und der redaktionellen Arbeitsbedingungen das allein kaum realistisch ist. Stattdessen sind besonders die Redaktion, das Medienunternehmen und die Medienpolitik in die Pflicht zu nehmen (siehe das «Book of Abstracts»).

Stefan Plöchinger schloss in der Diskussion mit Tagungsorganisator Alexander Filipović an diese Probleme an. Bei Ereignissen wie dem Anschlag auf Charlie Hebdo ist eine Art «Kriegs-Euphorie» zu beobachten. Es ist zwar klar, dass Journalisten auf neue Ereignisse und grosse Themen brennen. Aber gerade das kann nicht der ethische Massstab sein. Hier ist mehr Sensibilität und Professionalität geboten. In der Berichterstattung zählt insgesamt die Korrektheit einer Nachricht und nicht die Schnelligkeit («Get it first, but first get it right»).

Kein Vertrauen in die Medien?
Ein neues Misstrauen in «die» Medien sieht Plöchinger jedoch nicht. Hinter dem Vorwurf der «Lügenpresse» steht die Verschwörungstheorie, dass die Medien im Dienste anderer Interessen stehen und sich untereinander absprechen. Was an der Kritik dran ist: Es gibt natürlich gewisse Formen der Konsonanz und Gleichförmigkeit. Aber dies liegt daran, dass Journalisten sich gegenseitig stark beobachten und alle durch die gleichen «Zyklen, Methoden und Apparate versorgt werden» (wie etwa Leitmedien, Pressekonferenzen und Twitter).

Auch wenn derzeit stark über das Unwort des Jahres diskutiert wird, spiegelt dies nicht das Vertrauen in einzelne Medien wider. Sicher, der Bild-Zeitung wird man kaum vertrauen, einer FAZ oder Süddeutschen mehr. Und das bringen laut Plöchinger auch die Nutzungszahlen zum Vorschein. Die Süddeutsche verkauft jährlich 11.000 neue Digital-Abos und setzt ab März mit einer Paywall auch zukünftig auf den zahlungsbereiten Leser, der Vertrauen in das Medium hat. Die Zapp-Studie zeigt zwar, dass derzeit nur knapp 30 Prozent der Bevölkerung grosses Vertrauen in «die Medien» haben. Aber Plöchinger bezweifelt, dass diese kritische Haltung gegenüber den Medien im Allgemeinen wirklich ein neues Phänomen ist.

Und tatsächlich zeigt ein genauer Blick in die Studie, dass die Erschütterung des Vertrauens konstruiert ist. Zwar gibt es gegenüber den Jahren 2013 und 2012 einen leichten Rückgang. Gehen wir aber in die Jahre 2007 und 2009 zurück, so liegt das grosse Vertrauen ebenfalls bei etwa 30 Prozent. Von einem neuen Problem kann also nicht gesprochen werden. Stattdessen unterliegen die Daten Schwankungen und sind mutmasslich beeinflusst durch Konjunkturen der öffentlichen Medienkritik. Weniger schwankend ist dagegen das Vertrauen in einzelne Medientitel.

Aufgabe eines guten Medienjournalismus ist es, solche Einordnungen zu leisten. Das renommierte Medienmagazin Zapp leistet dies in seinem Filmbeitrag nicht, sondern inszeniert einen nie gekannten Vorwurf an die Medien. Der Vortrag von Christian Schicha zeigt, dass die Machart von Zapp auch über dieses Thema hinaus zum Teil einseitig und aufmerksamkeitsheischend ist. Die interviewten Medienexperten werden teilweise bereits für eine bestimmte Position angefragt, und Gegenpositionen gibt es nicht immer. Die von Zapp kritisch diskutierten Medienskandale werden durch Analogien aus dem Tierreich, dem Zirkus und dem Theater zwar besonders anschaulich. Dabei geht aber auch die Komplexität des Themas etwas verloren. Der Medienjournalismus wird so seinem kritischen Anspruch selbst nicht ganz gerecht.

Das Aus für Trolle und Diskussionskultur
Neben den Normen Ausgewogenheit und Transparenz stand auch die Partizipation der Nutzer zur Diskussion. Die Süddeutsche will den Nutzern zwar eine Diskussionsplattform anbieten. Allerdings gibt es nur noch drei bis sechs Artikel pro Tag, die für Online-Kommentare freigeschaltet sind. Diese werden stark moderiert und von der Redaktion genau beobachtet. Grund dafür sind die «Trolle und Pöbler», die zwar deutlich in der Minderheit sind, aber die Diskussionskultur kaputt machen. «Wenn einmal der Ton versaut ist, kriegt man die Diskussion nicht mehr hin.»

Dafür erntete Plöchinger im Plenum Kritik. Wenn die Medien differenziert betrachtet werden sollen, so gilt für den Netzwerkforscher Christian Nuernbergk das gleiche für das Publikum. Wegen einer Minderheit von pöbelnden Nutzern sollte nicht die Freiheit aller Nutzer eingeschränkt werden. Es muss sichergestellt werden, dass zu wichtigen Themen ein Meinungsaustausch stattfinden kann. Trolle lassen sich nicht nur durch mehr Ressourcenaufwand fernhalten. Auch die Aufhebung der Anonymität hat bereits Wirkungen auf die Qualität und Sachlichkeit der Kommentierungen. Der Schweizer Presserat hat sich bereits 2011 intensiv mit dieser Frage beschäftigt.

Plöchinger betonte, dass die Ressourcen auf die starke Moderation weniger Beiträge konzentriert werden müssen. Was er auf der Veranstaltung nicht verriet: Die Süddeutsche steckt ihre Ressourcen zukünftig auch in eine «exklusive Tester-Gruppe auf WhatsApp, die von Neuerungen früher erfährt und sie beeinflussen kann». Nicht der Dialog zwischen den Nutzern, sondern die nutzerorientierte Optimierung des Produkts steht offenbar im Vordergrund.

Austausch von Wissenschaft und Praxis
Abschliessend stellte sich auch für die Veranstaltung selbst die Frage nach der Qualität der Diskussionskultur. Dem Netzwerk Medienethik und der DGPuK-Fachgruppe Medienethik ist es gelungen, Journalisten und Wissenschaftler zu einem Austausch zusammenzuführen. Allerdings wurde viel über Traffic und Nutzerverhalten gesprochen und zu wenig über Medienethik gestritten. Zudem wurde der erste Tag unter den «Fokus Praxis» und der zweite unter den «Fokus Wissenschaft» gestellt. Und so blieb mancher Praktiker der Veranstaltung am zweiten Tag fern. Für die nächste Tagung im Februar 2016 wünscht man sich daher eine noch bessere Verknüpfung beider Perspektiven und eine stärkere Kontroverse.

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