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Mit der Vertraulichkeit war es dann aber nicht weit her. Was der CEO von Axel Springer zu berichten wusste, sollten alsbald auch Aussenstehende erfahren. Die drei Clubmitglieder David Strohm (NZZ am Sonntag), Beat Schmid (Der Sonntag) und Peter Hossli (Sonntagsblick), sowie der als Gast anwesende Ringier-Mediensprecher Edi Estermann twitterten munter drauf los. Insgesamt zwanzig Kurzmeldungen setzten die vier Medienschaffenden ab.

Zwar nichts Brisantes, geschweige denn Börsenrelevantes, aber doch interessante Aussagen eines der mächtigsten Medienmanager Europas. So schrieben die vier Twitterer wie Döpfner den Kulturpessimismus der Zeitungsbranche geisselte und den Online-Optimisten gab, sie nannten die Gewinnmarge von 20 Prozent, die Axel Springer mit dem Online-Geschäfte anstrebt und erwähnten, wie Döpfner das Konzept Newsroom als «von gestern» kritisierte.

Wer den Twitter-Konten der vier Medienschaffenden oder den einschlägigen Hashtags folgte, konnte zeitnah mitlesen, was Mathias Döpfner den Zürcher Wirtschaftsjournalisten zu berichten wusste. Das hätte aber nicht sein dürfen. «Off-the-record gilt auch für Twitter», sagt Birgit Voigt, Präsidentin des Clubs Zürcher Wirtschaftsjournalisten. Davon ging auch die Axel Springer AG aus. Als sie dann die Döpfner-Tweets entdeckte, meldeten sich Mitarbeiter beim CZW und zeigten sich enttäuscht und irritiert über das Kommunikationsleck.

Die twitternden Journlisten waren sich im Moment nicht bewusst, dass sie gegen die Spielregeln verstiessen. «Eine Generalversammlung hat für mich einen öffentlichen Charakter, im Gegensatz zu den anderen Anlässen des Clubs», sagt Beat Schmid. Der ehrenamtlich organisierte Club mit rund hundert Mitgliedern lädt mehrmals pro Jahr CEOs zu Hintergrundgesprächen ein. Dabei wurde erst ein einziges Mal die Vertraulichkeit gebrochen. Einer der vier Twitterer argumentiert, dass bei Twitter andere Regeln gälten als für herkömmliche Medien. Ausserdem hätten es die Club-Verantwortlichen versäumt, vor Döpfners Auftritt noch einmal darauf hinzuweisen, dass der Anlass off-the-record stattfinde. Hinterher sieht das auch der Club-Vorstand so und räumt diesbezüglich ein Versäumnis ein.

Abgesehen von diesem Eingeständnis, gibt es aber keinen weiteren Interpretationsspielraum: Wer die Regeln verletzt, muss mit Sanktionen rechnen. Und genau so erging es auch den drei Journalisten und dem Mediensprecher, die sich nicht an das Vertraulichkeitsgebot gehalten hatten: Ein Jahr Ausschluss von den Veranstaltungen des Clubs. Die so Sanktionierten zogen selbst die Konsequenzen und traten aus dem Club aus. Doch damit begannen die Diskussionen über Sinn und Unsinn von Off-the-record-Veranstaltungen im Zeitalter von Twitter erst.

Beat Schmid, einer der gescholtenen Twitterer, hält das Öffentlichkeitsverständnis der Zürcher Wirtschaftsjournalisten für «überholt». Selbst bei zugesicherter Vertraulichkeit werde sich ein Top-Manager davor hüten, mehr zu sagen als an einer Medienkonferenz. Deshalb könne man auch gleich on-the-record reden. Schmid nimmt seine Einschätzung von einer Aussage Döpfners am besagten Anlass: «Auf eine Frage sagte er, dass seine Antwort nichts Börsenrelevantes enthalte, weil er diese Angaben bereits an einer Medienkonferenz gemacht hatte.»

Auch Birgit Voigt ist sich im Klaren, dass kein CEO vor versammelten Wirtschaftsjournalisten irgendwelche Geschäftsgeheimnisse ausplaudern würde. Doch darum gehe es gar nicht, sagt die Wirtschaftsredaktorin der NZZ am Sonntag. «Mit der off-the-record-Regel schaffen wir ein Klima, in dem die Führungspersonen freier auftreten können als bei einer Medienkonferenz.» Mit Geheimniskrämerei habe das nichts zu tun. Vielmehr sei die Zusicherung der Vertraulichkeit auch eine Bedingung, dass CEOs überhaupt vor dem Club der Wirtschaftsjournalisten auftreten würden.

Deshalb sei auch klar, sagt Voigt weiter, dass eine solche Veranstaltung keine Form der unmittelbaren und identifizierenden Berichterstattung vertrage. «Da sind keine Ausnahmen möglich. Twitter ist ein Medium, wie jedes andere auch.» Das stimmt insofern, als dass man mit Twitter ein potenziell globales Publikum erreichen kann. Ausserdem bleibt ein Tweet über eine Web-Suche auch später auffindbar. Die twitternden Journalisten gingen offenbar davon aus, mit ihren Kurzmitteilungen nur einen überschaubaren und ihnen bekannten Nutzerkreis zu informieren. Die Posse um die Döpfner-Tweets dürfte dem Club und den gerügten Medienschaffenden eine Lehre sein, dass alte Spielregeln auch für neue Medien gelten.

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«Wir konnten The Collection nicht so gut verkaufen, wie wir das erwartet hatten», gesteht Trüb im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. «Und der Aufwand für ein Marketing, das die Verkaufszahlen angekurbelt hätte, wäre zu gross gewesen.» Deshalb habe Ringier beschlossen, das Geschäftsmodell anzupassen und von der Nutzerfinanzierung Abschied zu nehmen. In Zukunft will Ringier seine eigenständigen publizistischen Apps von Partnern und Sponsoren finanzieren lassen. Einzig bei den Applikationen von bestehenden Zeitungen und Zeitschriften soll weiterhin auch der Leser zur Kasse gebeten werden.

Für The Collection-Chefredaktor Peter Hossli war dies der Moment zum gehen. «Es war sehr spannend und herausfordernd, The Collection als innovatives journalistisches Produkt zu entwickeln, aufzubauen und zu realisieren», sagt Hossli. «Nach der Neuausrichtung habe ich mich beruflich anders orientiert.» Für künftige App-Entwicklungen verzichtet Ringier auf einen Chefredaktor und will mit Projektteams unter einer temporären Leitung arbeiten. Die Gesamtverantwortung obliegt der Tochterfirma Ringier Studios in den USA und ihrem CEO Douglas Kaplan.

Unter seiner Ägide wird auch die ursprünglich als dritte Ausgabe von The Collection vorgesehene und bereits fertig produzierte App zur Champions League veröffentlicht. «Wir haben uns noch nicht entschieden, ob wir diese App unter der Dachmarke von The Collection herausbringen.» Das hänge auch von den Partnern ab, die für die Finanzierung der Fussball-App an Bord geholt wurden und mit denen Ringier zurzeit noch verhandle, sagt Trüb weiter.

Die kurze Lebensdauer des ambitionierten Projekts, als das The Collection im vergangenen April der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, überrascht doch einigermassen. Wie will Ringier nach nur zwei Ausgaben wissen, ob sich die Herausgabe eines iPad-Magazin nicht doch einmal rechnen könnte? Oder andersherum gefragt: Waren zum Zeitpunkt der Lancierung nicht ausreichend Informationen verfügbar, die auf die Schwierigkeiten hingewiesen hatten, mit Apps von Apples Gnaden Geld zu verdienen?

Als Antwort darauf heisst es bei Ringier: «Wir sind eben bereit, Risiken einzugehen.» Und auch schnell zu reagieren, wenn sich ein Misserfolg abzeichnet. Diesmal ging es sehr schnell. Vielleicht zu schnell. Immerhin konnte man in Zürich Lehren für die Zukunft daraus ziehen: «Wir haben ganz klar gelernt, dass der Endverbraucher nicht mehr bereit ist, für Content zu bezahlen.» Allein dafür habe sich das Experiment gelohnt, zumal es kaum Vergleichswerte gebe von anderen iPad-Magazinen. Weder The Daily (News Corp.) noch Project (Richard Branson) würden ihre Erfahrungen weitergeben, so Trüb. «Wir konnten gar nicht anders, als diese selber zu machen, wenn wir etwas über die App-Welt erfahren wollten.» Das Vorgehen genoss den Segen der Unternehmensspitze. Wie sagte doch Verleger Michael Ringier vor der Lancierung von The Collection: «Ich habe keine Ahnung, ob das wirklich funktionieren wird.» Jetzt weiss er es.

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