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Die Präsenz von microspot.ch beschränkt sich nicht auf eine Nennung am Anfang einer Folge, wie man das von anderen Sendungen kennt. Vielmehr baut das Konzept der Sendung geradezu auf den Kernleistungen des Online-Shops auf. So steht «Gadget Box» wörtlich für einen vom Sponsor gelieferten Karton voller elektronischer Spielsachen. Direkt anschliessend an die erlaubten zehn Sekunden Sponsornennung sieht man dem Moderator beim Bestellvorgang zu, wie er sich durch die Website microspot.ch klickt. Dabei immer wieder gut sichtbar: der grüne Schriftzug des Sponsors. Als wäre das noch nicht genug, taucht kurz darauf der Lieferwagen auf, der die «Gadget Box» bringt, natürlich mit gut sichtbarem Logo des Händlers. Erzählt wird dann die Geschichte einer Gruppe Menschen, zum Beispiel einer Wohngemeinschaft oder einer Musik-Band, die von Moderator Daniel Bachmann mit allerlei mehr oder weniger nützlichen elektrischen Gerätschaften beglückt wird.

Alles im grünen Bereich findet SRF. Sonst wäre die Sendung ja nicht ins Programm aufgenommen worden. Derweil schaut sich das Bundesamt für Kommunikation die Präsenz des Sponsors in «Gadget Box» genauer an. Binnen Monatsfrist will die Aufsichtsbehörde abklären, ob das Intro, wo der Moderator im Online-Shop des Sponsors die Ware für die Sendung bestellt, allenfalls gegen die Sponsoringbestimmungen der Radio- und Fernsehverordnung verstösst. In Artikel 20 steht: «Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.» Allerdings zählt die Anfangssequenz mit Moderator Daniel Bachmann nicht mehr zur Sponsornennung nach Definition der Verordnung. Dem Zuschauer dürfte diese Unterscheidung allerdings egal sein. Er sieht zum Start jeder Folge 25 Sekunden Film, wo sich alles um den Sponsor dreht.

Auch anderweitig drückt der Sponsor der Sendung den Stempel auf. Zwar nicht im rechtlichen Graubereich, aber in einer für SRF durchaus problematischen Form. So hat die Firma microspot.ch ein eigenes Portal rund um die «Gadget Box»-Sendung gebaut. Wer im Browser gadgetbox.ch eingibt, landet bei microspot.ch und nicht bei SRF. Die Domain gehört Coop als Mutter des Elektronikhändlers und nicht dem Schweizer Fernsehen. Damit der Sponsor die Videos der einzelnen Folgen in seine eigenen Werbeplattform einbauen kann, haben Coop/microspot.ch von SRF «die Lizenz erhalten, um sein Sponsoring-Engagement auf seinen eigenen Kanälen zu aktivieren». Über die vertraglichen Details geben SRF und der Werbevermarkter Publisuisse keine Auskunft.

Klar ist aber: Für den Sponsor ist das Ganze eine äusserst lohnende Sache. Er darf professionell produzierte Video-Inhalte mit dem Qualitätslabel SRF bei sich einbetten und mit einem Kauflink zu seinen Produkten garnieren. Aus unternehmerischer Sicht profitieren SRF und Coop/microspot.ch gleichermassen von dieser Zusammenarbeit. Der Sender stellt einen Sponsor zufrieden für gutes Geld, und dieser erhält ein einmaliges Umfeld für seine (Verkaufs)botschaften. Nur: SRF ist kein gewöhnliches Unternehmen.

Ein derart offensiver Ausverkauf seiner Inhalte steht einem öffentlich finanzierten Medienhaus schlecht an. Solange Radio und Fernsehen der SRG auch kommerzielle Einnahmen erzielen dürfen, wird das Unternehmen immer wieder der Versuchung unterliegen, einem Sponsor oder Werbekunden den roten Teppich auszurollen. Umso mehr, als dass auch am Fernsehen traditionelle Formate, etwa die Unterbrecherwerbung, an Wirkung einbüssen und daher kommerzielle Botschaften stärker mit dem Programm verwoben werden.

Update: Am 14. Juli 2016, mehr als ein halbes Jahr nach der Anfrage der MEDIENWOCHE, meldet das zuständige Bundesamt für Kommunikation, es sei «zum Schluss gekommen, dass kein werblicher Auftritt des Sponsors vorliegt. Das BAKOM sieht darum keinen Anlass, diese Angelegenheit weiter zu verfolgen.»

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Bereits die ersten Radioversuche in der Schweiz vor fast 90 Jahren beobachteten die meisten Zeitungsverleger argwöhnisch. Der Verlegerverband witterte Konkurrenz durch das neue Medium und begann noch vor der Gründung der Schweizerischen Rundspruchgesellschaft mit den Radiopionieren über die Nachrichtensendungen zu verhandeln.

Die Forderung der Verleger lautete 1926: «Die Nachrichten sollen nur als so genannte Drei-Zeilen-Nachrichten verbreitet werden und so abgefasst sein, dass sie die Neugier der Hörer eher reizen als befriedigen.» Ganz konnten die Verleger diese Maximalforderung nicht durchsetzen. Aber als die SRG 1931 als nationales Service-public-Unternehmen gegründet wurde, schränkte der Bundesrat die Nachrichtensendungen stark ein. Denn die mehrheitlich parteinahe Presse war damals eng mit der Politik verflochten. Gegen diese geballte Macht konnten sich die Radiopioniere nicht durchsetzen.

Der Bundesrat schrieb der SRG vor, die Nachrichtensendungen bei der Schweizerischen Depeschenagentur SDA zu beziehen. Eigene Nachrichtenredaktionen durfte das Schweizer Radio nicht unterhalten. Die SDA – mehrheitlich im Besitz der Verleger – redigierte die Nachrichtensendungen und liess sie sogar von eigenen Sprechern lesen.

Bis 1939 gab es zwei Nachrichtenbulletins pro Tag: Mittags um halb eins und abends um neun. Zwar wurde die Zahl der Nachrichtensendungen später erhöht, aber die SDA und damit die Verleger behielten die Kontrolle über die Radionachrichten. Nach dem Zweiten Weltkrieg begann der Bundesrat die Vorschriften zu lockern. Doch eigene Nachrichtenredaktionen erlaubte er den Radiostudios erst 1965.

Zu diesem Zeitpunkt hatte sich der Schauplatz der Auseinandersetzungen zwischen Verlegern und SRG längst auf ein anderes Feld verlagert: die Fernsehwerbung. War es beim gebührenfinanzierten Radio zugunsten des Inserateumsatzes der Presse noch möglich, ein Werbeverbot durchzusetzen, schien dies nun beim wesentlich teureren Medium Fernsehen nicht mehr möglich, wenn die Fernsehgebühren nicht astronomisch hoch sein sollten.

So kam es zu einem der ungewöhnlichsten Abkommen der Schweizer Mediengeschichte: Von 1958 bis 1962 überwiesen die Verleger Jahr für Jahr zwei Millionen Franken an die SRG, die im Gegenzug auf Fernsehwerbung verzichtete. National- und Ständerat segneten den Deal ab. Den meisten Parlamentariern war diese Lösung lieber als das Fernsehen aus der Bundeskasse zu subventionieren. Zwar lief das Abkommen aus, als die Zahl von 180’000 Gebührenzahlenden erreicht war. Aber ohne Werbung blieb das Fernsehen trotzdem defizitär.

Als klar war, dass kein Weg an der Fernsehwerbung vorbeiführen würde, pochten die Verleger auf Mitsprache. Sie erreichten in langen Verhandlungen, dass sie an der AG für das Werbefernsehen, der heutigen Publisuisse, zur Hälfte beteiligt wurden. 1965 gingen die ersten Werbespots über die Sender – und ein Teil des Gewinns an den Verlegerverband.

In den 1980er Jahren waren die Verlage auch beim Teletext mit der SRG verbandelt. Der Verlegerverband hatte sich 1981 auf den Standpunkt gestellt, Teletext sei kein erweitertes Fernsehangebot, sondern eine elektronisch vermittelte Zeitung. Es sei demnach Sache der Verleger, die Texte zu liefern. Bevor jedoch die Politik entschied, ob Teletext nun als Fernsehen oder als Bildschirmzeitung zu betrachten sei, lenkte die SRG ein. Auf eine Kraftprobe liess sie es nicht ankommen. Stattdessen gründete sie 1983 gemeinsam mit dem Verlegerverband die Teletext AG, die beiden Partnern je zur Hälfte gehörte.

Solche Kooperationen waren aus Sicht der SRG damals ein bewährtes Modell, um potenzielle Kritiker in ein Projekt einzubinden. In den achtziger Jahren hatten sie Konjunktur: Auch die ersten Pläne für die sogenannte vierte Senderkette, aus der später SFzwei hervorging, sahen eine Beteiligung der Verleger vor. Ein letztes Überbleibsel davon sind noch heute die PresseTV-Sendungen bei SF.

Erst in den neunziger Jahren drehte der Wind. In der frisch liberalisierten Fernsehlandschaft wandten sich viele Verlage eigenen Fernsehprojekten zu und damit von den Allianzen mit der SRG ab. Zwar machten weder die ambitionierten sprachregionalen Projekte noch die kleinräumigen Lokalfernsehstationen das grosse Geld. Aber die Zeit der Allianzen zwischen Verlegern und SRG war vorbei. Denn die SRG hatte unter zunehmendem Konkurrenzdruck ihrerseits auch kein Interesse mehr an komplizierten Verflechtungen. Sie wollte ihren Handlungsspielraum bei ihren Tochtergesellschaften erhöhen.

Ab 1992 begann die SRG Schritt für Schritt die Mehrheit an der Publisuisse und der Teletext AG zu übernehmen. Zum Jahr 2000 waren beide 100prozentige Töchter der SRG. Die Chronologie der Ereignisse zeigt: Es waren stets die Verleger, die den Ton angaben – mal für Allianzen, mal dagegen. Erst im letzten Jahrzehnt begann die SRG, sich zu emanzipieren.

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