In der Zwischenzeit versuchen gestandene Journalisten, die jetzt als Kommunikationsberater oder Head of Communication tätig sind, ihr redaktionelles Know-how für ihre Mandanten oder Arbeitgeber zu nutzen. Und genau so entstehen dann solche Ideen, wie jetzt eben diese SBB-Sonderbeilage des Tages-Anzeigers, über die man sich künstlich aufregt. In der Wirtschaft sucht man immer nach Win-Win-Situationen. An erster Stelle steht immer die Überlegung, wie man ohne Umweg ganz redaktionell in die Medien kommt. Je nach Thema wird dieses Unterfangen ziemlich schwierig. Denn die Journalisten sind zwar willig, interessieren sich aber selten wirklich für ein Thema. Und die Ressortleiter winken lethargisch ab, verweisen auf die SMD und antworten: «Darüber haben wir 1988 schon mal geschrieben.» Sache erledigt. Was tut also der Ex-Journalist-jetzt-Kommunikationschef? Er versucht, alle auszuhebeln, die einem Projekt im Weg stehen könnten. Wichtig sind dabei natürlich gute Beziehungen.

Auch ich bin abgewandert und versuche nun für meine Mandanten Win-Win-Situationen bei den Verlagen herauszuholen. Im Lifestyle-Bereich ist die Sache ziemlich korrupt. Wer eine bestimmte Anzahl Inserate bucht, bekommt Zusagen über redaktionelle Beiträge. Die Direktorin eines Kosmetikkonzerns sagte mal zu mir, als ich ihr das Magazin vorstellte, das ich neu als Chefredaktorin leitete: «Sie wissen, dass Sie und Ihr Magazin ohne unsere Gunst in einem Jahr weg sind?» Ich fand dieses Statement damals zwar ziemlich dreist, aber die Dame war sich ihrer Macht durchaus bewusst. Wer in der Schweiz Grossbudgets zu vergeben hat, wird hofiert und gepampert. Bei allen grossen Frauen-, Mode- und Lifestyle-Magazinen gehört das zur Tagesordnung. Auch wenn sie das öffentlich nie zugeben würden und lieber das Hohelied auf ihre journalistische Unabhängigkeit anstimmen.

Es gibt aber auch bekannte Unternehmen, wo frühere Journalisten in ihrer Rolle als Kommunikationschefs die CEOs dazu bringen, während eines ungezwungenen Lunches mit Verlagsleuten und Chefredaktoren über die eine oder andere Idee eines Deals oder Gegengeschäfts zu plaudern. Natürlich versucht man auch indirekt Einfluss auf eine mögliche spätere Berichterstattung zu nehmen. Ich kenne Fälle aus dem Gesundheitsbereich, wo Pharmafirmen zwar offiziell für Inserate bezahlen. Weil aber ein rezeptpflichtiges Medikament nicht beworben werden darf, wird ein Zweitvertrag (meist mündlich) ausgehandelt, wo festgelegt wird, wie das Thema redaktionell verarbeitet und welche Fachärzte befragt werden müssen. Ein sehr einträgliches Geschäft und eine Win-Win-Situation für alle. Solches Business ist längst normal. Darum ist die Aufregung über die – nota bene gut gemachte – SBB-Beilage des Tages-Anzeigers völlig übertrieben.

Die Frage, die ich mir stelle: Was passiert im Krisenfall des betreffenden Unternehmens, mit dem man sich auf einen «Schweinehandel» einliess? Kann dann eine Redaktion noch unabhängig berichten? Offizielle Antwort: Ja. Inoffizielle Antwort: Es ist kompliziert. Denn eine Zeitung wird mehrmals abchecken, ob es sich lohnt, diesen CEO in die Pfanne zu hauen. So wird sich ein Journalist der Story annehmen, der am wenigsten Kontakt zum CEO hatte. Man wird prüfen, wie die Konkurrenz berichtet. Eine Form von Befangenheit – auch unausgesprochen – bleibt.

Das alles ist jedoch kein Grund für diese Hektik, wie sie hier verbreitet wurde. Wir alle müssen uns von einem Journalismus verabschieden, der aus zwei Werten bestand: Qualität und Unabhängigkeit. Natürlich kann man dazu 1000 Tagungen veranstalten. Im Markt ändert sich deshalb nichts. Verlagshäuser wollen und müssen rentieren. Und seit dem Erfolg der Gratiszeitungen wird solchen Deals zunehmend Vorschub geleistet. Darum freundet Euch an mit dem Ist-Zustand und verabschiedet euch von einer Realität, die es vielleicht noch vor zehn Jahren noch gab. Die junge Leserschaft ist mit dieser Vermischung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten längst vertraut und stört sich nicht daran. Nur die ältere Generation verlangt nach sauberer Trennung und mehr Tiefgang und Qualität.

Mit dem Alter verändert sich das Leseverhalten. Und da die Auswahl an fundierter Recherche in der Schweiz relativ dünn ist, abonnieren viele halt deutsche Zeitungen oder Zeitschriften. Doch wie wird es weitergehen? Bezahlblätter müssen exklusivere Stories und bessere Bilder anbieten können. Alles andere hat ein Grossteil der Leserschaft bereits am Vorabend online konsumiert. Warum soll man eine Tageszeitung noch kaufen? Sie kann sich nur noch durch bessere Inhalte abheben. Und diesen etwas anderen «Content» erwirbt man aktuell eher mittels «special deals». Deshalb könnte ich mir gut vorstellen, dass dieses aktuell enge Zusammenrücken von Redaktionen in ein paar Jahren wieder distanzierter sein wird. Knallhart bleibt hingegen die Jagd nach Geld. Verlagsangestellte müssen noch kreativer werden, um Kunden für ihren Titel gewinnen zu können. Daran sollten sich Journalisten gewöhnen, dass der Begriff «unabhängiger Journalismus» längst ein Mythos ist.

Persönliche Verstrickungen von Verlagschefs oder ein Anruf der Verlegergattin bei einem Chefredaktor genügt und rasch ist es mit der Unabhängigkeit vorbei. Dabei gibt es keine Guten und Bösen. Denn am Ende des Tages wird auch der hartnäckigste Journalist von Inserateeinnahmen und solchen «Deals» mit Werbekunden finanziert. Was wir uns alle wünschten, nämlich dass Verlagschefs lange Recherchen wieder schätzen und auch entsprechend entlöhnen, gehört ins Land der Traumvorstellungen. Kein Verlagshaus wird in den nächsten Jahren die Löhne um durchschnittlich 25 Prozent anheben. Wozu auch, solange es junge Willige gibt, die man als Durchlauferhitzer auf Kurzzeitstories ansetzen kann.

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Beim ersten Mal handelte es sich um ein Werbeformat für die Warenhauskette Globus, an dessen verkaufsfördernder Intention kaum Zweifel aufkommen konnten. Beim zweiten Mal, am letzten Freitag, liegen die Dinge ein bisschen komplizierter. Diesmal handelt es sich um eine Sonderbeilage zur Eröffnung der SBB-Durchmesserlinie und des neuen unterirdischen Bahnhofs Löwenstrasse unter den bestehenden Gleisanlagen des Zürcher Hauptbahnhofs. Wer in der Beilage blättert oder im Web die nach den Regeln des trendigen Scrollytelling aufbereiteten Artikel anschaut, versteht nicht, wieso es der Verlag war, der vorab informiert hat und nicht die Redaktion. Hier haben vor allem Journalisten ganze Arbeit geleistet und ein Jahrhundertbauwerk publizistisch umfassend gewürdigt. Die Artikel könnten genau so gut im Lokalteil der Zeitung stehen. Tun sie aber nicht und das aus gutem (oder je nach Sichtweise: schlechtem) Grund.

Bei der Sonderbeilage handelt es sich quasi um eine Auftragsarbeit für die Schweizerischen Bundesbahnen. Denn ohne die SBB gäbe es all die Artikel gar nicht in dieser Form. Es war ihre Idee, den Tages-Anzeiger für die publizistische Begleitung des Grossereignisses einzuspannen. «Wir sind mit der Idee für eine Sonderbeilage auf den Verlag zugegangen», sagt SBB-Sprecherin Lea Meyer.

Allein die Aussicht auf zusätzliche Werbefranken macht eine solche Anfrage heutzutage schier unwiderstehlich. Allerdings nur unter der Bedingung, dass die Redaktion unabhängig arbeiten könne. «Wäre dies nicht von Anfang an sichergestellt gewesen, hätte die Redaktion nicht mitgearbeitet», teilt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer auf Anfrage mit. Lokalredaktor und Verkehrsspezialist Ruedi Baumann, der den Grossteil der Texte zur Beilage beisteuerte, schreibt, er habe «absolut frei, ohne eine einzige Weisung der SBB» arbeiten können. Das bestätigen auch andere Journalisten, die Artikel für die SBB-Beilage geliefert haben. Die Kooperation mit den SBB habe sich in keiner Weise auf ihre Arbeit ausgewirkt.

Ganz ohne Einfluss auf den Inhalt der Beilage sind die SBB aber nicht geblieben. Schliesslich haben die Bahnen Interesse an einer angemessenen Darstellung ihres Bauvorhabens. «Zwei Kollegen unseres Kommunikationsteams haben sich mit der Redaktion getroffen und Themenvorschläge eingebracht», sagt Lea Meyer. Wie bereits Journalist Baumann hält auch die SBB-Sprecherin fest, dass «der Entscheid über die schliesslich publizierten Beiträge voll und ganz bei der Redaktion» gelegen habe. Die Medienstelle der Bundesbahnen verlangten jedoch, jene Texte gegenzulesen, in denen SBB-Personal vorkommt. Man habe sich bei der Autorisierung darauf beschränkt, Faktenfehler
zu korrigieren und nicht in die Wertung und inhaltliche Gewichtung der Journalisten einzugreifen, versichert Lea Meyer.

Auf den ersten Blick scheint die Rechnung für alle Beteiligten aufzugehen. Es sieht ganz nach einer Win-win-win-Situation aus:

• die Bahnen erhalten eine prominente publizistische Plattform für ihren Neubau
• der Verlag kann in der Beilage zusätzliche Werbefläche zur Verfügung stellen und kassiert
• die Redaktion kriegt zusätzliche Ressourcen und kann umfassender über ein lokales Grossereignis berichten, als sie das mit eigenen Mitteln hätte tun können.

Auf den zweiten Blick gerät das Gleichgewicht aus der Balance. Den weitaus besten Deal machen die SBB: Es war ihre Idee, die der Tages-Anzeiger realisiert hat und sie müssen nicht einmal zahlen dafür. «Unser finanzieller Beitrag erfolgte indirekt über die Vermittlung von Inseraten unserer Baupartner», erklärt SBB-Sprecherin Meyer. Damit zogen die SBB das Glückslos. Sie zahlen nichts und kriegen die volle Aufmerksamkeit. Für die inserierenden Baufirmen ist es nicht die ideale Werbeplattform. Sie sind nicht im Endkundengeschäft tätig und erleiden mit Inseraten in einer Tageszeitung einen enormen Streuverlust.

Und was erfährt der Leser von dieser Partnerschaft? Zu wenig. Es ist davon auszugehen, dass er die Beilage als integralen Bestandteil des redaktionellen Angebots wahrnimmt, zumal sie sich im Layout nicht vom Rest der Zeitung unterscheidet, wie dies bei Publireportagen üblich ist. Zwar meint der Verlag, die Machart der Beilage sei ausreichend deklariert, wenn man sie nur mit «Sonderbeilage» kennzeichne. Im Web ist etwas ausführlicher von einer «Sonderpromotion in Zusammenarbeit mit der SBB» die Rede, was das Verständnis für die realen Abläufe aber auch nicht verbessern dürfte. Die so erfolgte Kennzeichnung mag den Grundsätzen der Lauterkeitskommission entsprechen. Für den Durchschnittsleser bleibt die zentrale Rolle unklar, welche die SBB spielten. Das liegt durchaus im Interesse beider Seiten: Die SBB sehen ihre Inhalte glaubwürdiger vermittelt, wenn nicht ein grosses Warnschild davor steht. Die Redaktion sähe ihre Arbeit herabgewürdigt, wenn ihre Artikel in die Nähe von Bahnwerbung gerückt würde.

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