Eine aktuelle Studie des Verbands Schweizer Medien zeichnet ein ganz anderes Bild. Prospektbeilagen von Zeitungen und Zeitschriften genössen hohe Akzeptanz und erzielten eine grosse Werbewirkung – bei einer Hälfte der Bevölkerung. Die andere lebt weitgehend beilagenabstinent und schüttelt sonntags Zeitungen aus. Alle weiteren – natürlich nur positiven – Befunde der Studie beziehen denn auch nur auf die regelmässigen Beilagennutzerinnen und -nutzer. Und die lauten: Wer die Werbeprospekte anguckt, kauft die dort angepriesenen Produkte. Oder: Neun von zehn Nutzer haben schon einmal einen Gutscheine oder Rabattcoupon aus einer Beilage eingelöst.

Die Studie ist Teil der Verleger-Kampagne «Print wirkt». Sie soll Verlage und Werbetreibende davon überzeugen, weiterhin in bedrucktes Papier zu investieren. Doch vom Loblied auf die Prospektbeilagen gibt es auch eine weniger schöne Version: Wer als Vorteil preist, mit den Prospektbeilagen die Stopp-Werbung-Kleber auf den Briefkästen zu umgehen, nimmt billigend in Kauf, all jene zu verärgern mit einem ebensolchen Aufkleber; sie kriegen den gefühlten Werbemüll in den Zeitungen und Zeitschriften untergejubelt für die sie immer höhere Abopreise zahlen. Das ist dann nicht win-win, sondern lose-lose: Ärger über die Werbung und Ärger über das Leibblatt, das solches zulässt. Solange Studien belegen, wie wirksam diese Werbeform sei, wird sich daran nichts ändern.

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Der Verband Schweizer Werbung (SW) richtete im Jahr 2008 sogar eine «Arbeitsgruppe gegen Media-Missstände» ein. Missstände, die auf Unstimmigkeiten zwischen Mediaagenturen und Werbeauftraggebern beim Umgang mit aussertariflichen Einkaufsvorteilen zurückzuführen waren, die die Medien kundenübergreifend gewähren. Aber erst Ende des Jahres 2014 ergriff der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die Initiative und setzte einen «Code of Conduct» um. Was war in den sechs Jahren dazwischen geschehen?

Das lange Zeit scheinbar funktionierende Media-Dreieck aus Werbeauftraggebern, Medienanbietern und Mediaagenturen existiert nicht mehr. Die Akteure haben sich entfremdet und stehen sich nun mit zunehmendem Misstrauen gegenüber. Ein Strukturwandel hat eingesetzt. Werbeauftraggeber überprüfen nicht mehr nur mit welcher Mediaagentur sie arbeiten, sondern ob und wenn ja, wofür sie eine Mediaagentur einsetzen. Unternehmen wie Coop oder Haribo realisieren das Mediageschäft hausintern oder haben dafür eigene Firmen gegründet. Auch die Unternehmensgruppe Theo Müller hat die im Zürcher Seefeld ansässige Müller Media & Service für die Abwicklung von Mediaplanung und Mediaeinkauf errichtet.

Auch Mediaagenturen haben sich weiterentwickelt und existieren inzwischen als diversifizierte Gruppen. Zu den kundenbetreuenden Teilen von Mediaagentur-Gruppen kamen verbundene Unternehmen für den Einkauf von Werbeplätzen, den Handel mit Werbeplätzen, für Online-Werbung und vieles andere hinzu. Einige internationale Mediaagentur-Gruppen kaufen sogar Medienvermarkter und geben damit ihre Rolle der unabhängigen Berater an der Seite der Werbeauftraggeber auf. Niemand würde einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt honoriert wird.

Obwohl die Honorare für Mediaagenturen immer geringer wurden, stiegen die Gewinne der neuen Mediaagentur-Gruppen stetig an. Vor diesem Hintergrund erscheint das Klagen über geringe Honorare, die Werbeauftraggeber an Mediaagenturen zahlen, hinterfragenswert. In der Schweiz agieren Mediaagenturen als Vermittler und kaufen Werbeplätze auf fremde Rechnung und auf fremden Namen ein – also auf Rechnung und Namen der Werbeauftraggeber. Im deutschen oder amerikanischen Markt kaufen Mediaagenturen Werbeplätze hingegen auf eigene Rechnung und auf eigenen Namen ein. Wobei Mediaagenturen mit Werbeauftraggebern in der Regel Geschäftsbesorgungsverträge schliessen. Deshalb hinkt der von Mediaagenturen oft genutzte Vergleich mit Banken oder Händlern, da der strukturelle Unterschied zwischen den Strukturen und Abläufen in der Schweiz zu denen im deutschen Markt nicht so gross ist, wie gelegentlich behauptet wird.

Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sah sich im November 2014 veranlasst einen «Code of Conduct» zu formulieren und zu publizieren. Darin heisst es: «Mediaagenturen werden bei der Auftragserfüllung nur vom Werbeauftraggeber honoriert … Sie werden alle am Markt für ihre Kunden erzielbaren Vorteile wahrnehmen, auch wenn diese über Tochterunternehmungen oder andere verbundenen Konzernfirmen erfolgen und diese an ihre Kunden weiterleiten. Es erfolgen keine Zahlungen, Naturalleistungen oder sonstige Vergünstigungen und Entschädigungen der Medien an die Agenturen, welche im Zusammenhang mit den Mediaeinkäufen der Werbeauftraggeber stehen und sich nicht eindeutig einem Werbeauftraggeber, ganz oder anteilig, zuordnen lassen.» Das heisst also, dass Mediaagenturen sämtliche kundenbezogenen, kundenübergreifenden, tariflichen und aussertariflichen Einkaufsvorteile gegenüber ihren Auftraggebern offenzulegen haben, um danach einen tatsächlich «Fair Share» vertraglich zu fixieren.

Vor diesem Hintergrund hielt der Branchenverband «BSW Swiss Leading Agencies» in seinen «Branchengrundsätzen für Mediaagenturen» im Januar 2015 dagegen. Darin heisst es konträr zum «Code of Conduct» der Schweizer Werbeauftraggeber: «Alle im Schweizer Medienmarkt branchenüblichen Media Service Entschädigungen, insbesondere die tariflichen Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE), sind transparente Marktstandards, auf welche der Kunde keinen Anspruch hat. Sie verbleiben vollumfänglich bei der Agentur.» Das heisst, dass Mediaagenturen nach eigenen wirtschaftlichen Erwägungen Entschädigungen der Medien für die Vermittlung von Werbebuchungen vollständig einbehalten wollen.

Für Mediaagenturen, die vermittelnd tätig sind und auf fremde Rechnung und auf fremden Namen – aber vor allem mit fremdem Geld – Werbeplätze einkaufen, erscheint dies als sehr bemerkenswerte Formulierung. Als würde ein Immobilienmakler ein Haus vom Bauträger zum Käufer vermitteln, und mit fremdem Geld und fremdem Haus zusätzlich zur Maklerprovision weitere Einnahmen generieren, deren Höhe er nicht offenlegt. Die Positionen der Schweizer Mediaagenturen und der Schweizer Werbeauftraggeber könnten in diesem Kernpunkt nicht unterschiedlicher sein. Ganz besonders, da aussertarifliche Einkaufsvorteile dadurch anwachsen können, indem tarifliche Einkaufsvorteile reduziert werden. Es besteht Gesprächsbedarf. Eine Debatte, die nicht nur von den Marktteilnehmern in der Schweiz geführt wird.

Auf Betreiben des amerikanischen Werbeauftraggeber-Verbandes ANA bekommt diese Diskussion inzwischen eine bemerkenswerte Dynamik. «Advertising Age» widmete sich kürzlich mit einer Titelgeschichte der «Rebate Debate». Eine Vielzahl von Werbeauftraggebern bitten infolge dieser «Rebate Debate» nicht nur ihre Mediaagenturen zur Wettbewerbspräsentation (Pitch), sondern hinterfragen grundsätzlich die strukturelle Art und Weise der Zusammenarbeit mit Agenturen. Statt einer Mediaagentur lud etwa Coca Cola eine Kreativ-Agentur zum Media-Pitch ein.

Wie die Marktteilnehmer diesen Strukturwandel einordnen, und wohin dieser führen wird, lesen Sie in Teil 3 der Serie.

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