Die Swisscom bezeichnet den Schritt als unvermeidbar, weil das traditionelle Telekom-Geschäft wegbröckelt. Befürchtungen, wonach die Kooperation auch die redaktionellen Inhalte beeinflussen könnte, zum Beispiel über Absprachen beim Erwerb von TV- und Sportrechten, tritt ein Swisscom-Sprecher entgegen: «Im Bereich der Content-Erstellung agieren alle Unternehmungen wie bisher unabhängig.» Für die SRG wiederum geht es darum, dank effizienterer Vermarktung erhofft sich die SRG die heute sinkenden Erlöse in den klassischen Kanälen zu stabilisieren.

Das Zusammenschlussvorhaben ist nach Kartellgesetz meldepflichtig und bedarf des grünen Lichts der Wettbewerbskommission Weko. Mit dem Entscheid, ob die Weko das Vorhaben vertieft prüfen will oder als «unbedenklich» durchwinkt, sei «in etwa bis Mitte September 2015 zu rechnen», teilt Weko-Sprecher Patrik Ducrey auf Anfrage mit.

Aufgrund bisheriger Praxis und der Konstellation auf dem Markt dürfte der Segen der Wettbewerbshüter als wahrscheinlich gelten. Neben dem neuen Unternehmen existieren mit Goldbach, sowie Tamedia und NZZ weiterhin grosse Mitbewerber, die alle drei über ein beträchtliches Inventar an Werbefläche und -plattformen verfügen und so als reale Konkurrenz dastehen.

Als heikler erscheinen dagegen die medienpolitischen Implikationen des Deals aufgrund der SRG-Beteiligung am künftigen Konstrukt. Online-Werbung bleibt zwar weiterhin tabu, aber man holt sich schon mal das Know-How ins Haus, damit man bei einer allfälligen Liberalisierung ohne Verzögerung loslegen kann. Der SRG-Vermarkterin Publisuisse waren bisher im Online-Bereich die Hände gebunden. Als Teil des neuen Unternehmens, das nicht mehr exklusiv der SRG dient, kann die ehemalige Publisuisse nun endlich auch auf dem Online-Markt geschäften.

Doch gilt es zuvor noch eine weitere Hürde zu nehmen. So zeigt das Bundesamt für Kommunikation Bakom die Grenzen des Zulässigen auf: Falls die gemeinsame Werbevermarktung «die Erfüllung des SRG-Programmauftrages beeinträchtigt oder den Entfaltungsspielraum anderer Medienunternehmen erheblich beschränkt, so kann das Uvek Auflagen erlassen.» Aus heutiger Sicht könnten allfällige Massnahmen dazu dienen, zu verhindern, dass Swisscom und Ringier mit ihren Geschäftsinteressen den Spielraum der SRG beschneiden. In diese Richtung zielten etwa Befürchtungen, wonach der Ringier-Partner KKR, ein Finanzinvestor, mit einem Service-public-Anbieter schlecht kompatibel sei. Ringier-Sprecher Edi Estermann gibt Entwarnung: Erstens wurde in Unternehmen aus der KKR-Partnerschaft abgestossen, zweitens sind die Scout24-Aktivitäten, wo KKR beteiligt ist, nicht Teil des Deals mit SRG und Swisscom. So bemüht man sich den auch nach Massen, nicht den Verdacht einer gefährlichen Beziehung aufkommen zu lassen. Bei den Sprechern von SRG und Ringier heisst s unisono: «Die redaktionelle Unabhängigkeit ist eines der höchsten Güter der SRG, sie gilt absolut. Genauso hält sich die SRG an die gesetzlichen Vorgaben und Rahmenbedingungen; dies wird sie selbstverständlich auch in Zukunft tun.»

Die Konkurrenz reagierte in ersten Stellungnahmen zurückhaltend, aber auch klar ablehnend auf die neue Formation und das Kooperationsangebot. NZZ und Tamedia lehnen Walders Angebot einer Partizipation bereits jetzt klar und deutlich ab. «Wir setzen weiterhin auf Eigenvermarktung und haben keine Pläne, unsere Werbevermarktung auszulagern», heisst es bei Tamedia. Und von der Falkenstrasse schallt das Echo zurück: «Die Fremdvergabe eines Kernprozesses ist aus unserer Sicht mit vielen Risiken behaftet. Für uns ist der Zeitpunkt auf jeden Fall nicht richtig.» Die Goldbach Group, die nun einen potenten Mitbewerber erhält, äussert sich nicht substanziell und will die Sache erst gründlicher prüfen.

Damit wird auch eine Differenz unter den Verlegern deutlich, die sich bereits im Abstimmungskampf um das revidierte Radio- und Fernsehgesetz abgezeichnet hatte. Ringier sieht medienpolitisch kein Problem darin, der SRG im Werbebereich den Rücken zu stärken, während Tamedia-Präsident Pietro Supino in einem vielbeachteten Essay in der NZZ die Abschaffung jeglicher SRG-Werbung gefordert hatte.

Das neue Trio tritt Befürchtungen und Monopolisierungsängsten entgegen und betont die Offenheit ihres Konstrukts. Die Struktur sei von Anfang an darauf ausgelegt gewesen, weitere Unternehmen teilhaben zu lassen – allerdings nur im Kundenverhältnis. Eine Beteiligung am Aktionariat des neuen Unternehmens schliesst Ringier-CEO Marc Walder indes aus.

Der aktuelle Schritt der drei Unternehmen kann auch als Vorbote einer weiteren Konzentration im Werbemarkt gesehen werden. Auch NZZ, Tamedia und Goldbach die eigenen Stärken hervorstreichen, würden auch diese Unternehmen im einen oder anderen Verbund von Synergien profitieren. Der Druck, sich in eine Partnerschaft zu begeben, dürfte über die Länge eher zunehmen. Dass Tamedia die Goldbach Group übernimmt wurde an anderer Stelle bereits einmal zur Diskussion gestellt. Damals von den Zuständigen noch als Verschwörungstheorie abgetan, könnten solche Schritte zunehmend Realität werden – in dieser oder anderer Form. Swisscom, SRG und Ringier haben das Rennen eröffnet.

Auf dem politischen Parkett hat die Ankündigung der drei Schwergewichte, künftig gemeinsame Werbesache zu machen, bisher für die erwartbaren Reaktionen gesorgt. Die SVP-nahe Aktion Medienfreiheit (mit Natalie Rickli) hält den Zusammenschluss für «ordnungspolitisch höchst problematisch». Und formal völlig korrekt verweist die Aktion auf den falschen Zeitpunkt eines solch weitreichenden Schritts: «Bevor die SRG in weitere private Felder vorstösst, ist endlich der Service-Public-Auftrag zu definieren.» SP-Medienpolitikerin Edith Graf-Litscher begrüsst grundsätzlich «die heute kommunizierte Stossrichtung», bedauert aber das Fernbleiben von Tamedia und NZZ. Ausserdem hofft sich die Thurgauer Nationalrätin, dass kleinere Medienunternehmen nicht vom neuen Werbekoloss an die Wand gedrückt werden.

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Wie es weitergeht, weiss niemand. Weder die SRG noch das Schweizer Syndikat Medienschaffender SSM wagen derzeit eine Prognose, ob sie die gescheiterten Verhandlungen um einen neuen Gesamtarbeitsvertrag wieder aufnehmen werden. Bis Ende Juni gehen die beiden Sozialpartner über die Bücher.

Während sich die SRG gar nicht in die Karten blicken lässt, ob sie noch einmal an den Verhandlungstisch zurückkehren mag, weist die Gewerkschaft auf einen möglichen Ausweg aus der blockierten Situation hin. «Wir können uns vorstellen, den geltenden Vertrag um ein Jahr zu verlängern, damit wir Zeit gewinnen für weitere Verhandlungen», sagt Stephan Ruppen, der die SSM-Delegation geleitet hat. Auf diese Weise konnten schon vor fünf Jahren die blockierten GAV-Verhandlungen wieder in Gang gebracht werden.

Doch 2012 ist nicht 2007 und zurückblicken will die SRG nicht. «Relevant für uns ist der Blick nach vorne», teilt SRG-Generalsekretär Walter Bachmann auf Anfrage mit. Für den Leiter der SRG-Delegation bei den Vertragsverhandlungen heisst das auch, dass es für neue Zeiten neu Rezepte braucht. «Mit den zu erwartenden schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen müssen auch im Bereich der Anstellungsbedingungen Vereinfachungen und moderate Einsparungen umgesetzt werden.»

Unter Vereinfachung versteht die SRG beispielsweise eine Harmonisierung der Anstellungsbedingungen. So werden heute Überstunden und Pikettdienste in der Westschweiz finanziell besser abgegolten als in der Deutschschweiz und im Tessin. Das sei nicht mehr haltbar, findet die SRG. Immer häufiger komme es vor, dass Mitarbeitende aus verschiedenen Unternehmenseinheiten in Projekten zusammenarbeiten und feststellen, dass sie unterschiedlichen Regelungen unterlägen. «Das verstehen die Mitarbeitenden nicht», weiss SRG-Generalsekretär Walter Bachmann. Gegen eine Vereinheitlichung hat die Gewerkschaft grundsätzlich nichts einzuwenden. «Aber die SRG strebt eine gesamtschweizerische Harmonisierung auf tiefem Niveau an», kritisiert SSM-Zentralsekretär Ruppen. «Und das geht zulasten der mittleren und kleineren Einkommen.»

Grund für das Scheitern der GAV-Verhandlungen ist indes nicht ein einzelner Streitpunkt, sondern eine ganze Reihe ungeklärter Fragen. Insbesondere wolle die SRG jene Konzessionen, die sie bei den Verhandlungen im Jahr 2008 gemacht hatte, um die Jahresarbeitszeit durchzubringen, bereits wieder streichen, schreibt die Gewerkschaft. Nun liege der Ball bei der SRG. Diese wiederum betont, dass beide Parteien gleichermassen für das Ergebnis der Verhandlungen verantwortlich seien; alles in allem denkbar schlechte Voraussetzungen für eine Wiederaufnahme der Verhandlungen.

Nun gehören Blockaden zu jedem Verhandlungspoker, bei dem es um Geld, Macht und Prestige geht. Auch die letzten GAV-Verhandlungen waren 2007 an einem toten Punkt angelangt. Damals gelang es, den Knoten zu lösen. Als Anleitung für eine Deblockierung der aktuellen Situation taugt der Blick zurück allerdings nur beschränkt. Zum einen sind die Differenzen zwischen den Sozialpartnern heute grösser als 2007. Zum anderen half damals die öffentliche Aufregung um die Erhöhung der SRG-Verwaltungsratshonorare ein Klima zu schaffen, in dem sich die SRG als verlässlicher Sozialpartner zu beweisen hatte.

In zwei anderen Punkten besteht indes der gleiche Spielraum wie damals. Um Zeit für weitere Verhandlungsrunden zu gewinnen, könnte man – wie von der Gewerkschaft vorgeschlagen – den geltenden GAV um ein Jahr verlängern. Des weiteren brächte möglicherweise eine Neubesetzung der Verhandlungsdelegation frischen Wind. Vor fünf Jahren war genau das der Fall.

Die damalige Einsetzung von Bernard Cathomas, Direktor des rätoromanischen Radios und Fernsehen, als neuen Verhandlungsleiter habe einen positiven Einfluss auf den Dialog und die Konsensfindung gehabt, erinnert sich Gewerkschafter Ruppen. «Cathomas ging gelegentlich auch Kompromisse ein, die so in der SRG vorher nicht abgesprochen gewesen war.»

An dieser Flexibilität scheint es der aktuellen Verhandlungsdelegation der SRG gemangelt zu haben. Das mag auch damit zu tun haben, dass kein Mitglied der Geschäftsleitung an den Gesprächen genommen hat. Eine personelle Umbesetzung ist kein Allheilmittel, sondern höchstens ein Mosaikstein in einem komplexen Gefüge von Interessen. Doch manchmal reichen kleine Signale, um grosse Bewegungen auszulösen.

Obwohl in der gegenwärtigen Lage vieles darauf hinweist, dass die 5000 Radio- und Fernsehmitarbeiter künftig ohne Gesamtarbeitsvertrag dastehen könnten, geht man auch bei der SRG nicht von einer vertragslosen Zukunft aus. Ein hochrangiger Kadermitarbeiter spricht von einem «Poker auf hohen Niveau» bei dem aber am Ende alle zur Vernunft zurückkehren würden.

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