Eine aktuelle Studie des Verbands Schweizer Medien zeichnet ein ganz anderes Bild. Prospektbeilagen von Zeitungen und Zeitschriften genössen hohe Akzeptanz und erzielten eine grosse Werbewirkung – bei einer Hälfte der Bevölkerung. Die andere lebt weitgehend beilagenabstinent und schüttelt sonntags Zeitungen aus. Alle weiteren – natürlich nur positiven – Befunde der Studie beziehen denn auch nur auf die regelmässigen Beilagennutzerinnen und -nutzer. Und die lauten: Wer die Werbeprospekte anguckt, kauft die dort angepriesenen Produkte. Oder: Neun von zehn Nutzer haben schon einmal einen Gutscheine oder Rabattcoupon aus einer Beilage eingelöst.

Die Studie ist Teil der Verleger-Kampagne «Print wirkt». Sie soll Verlage und Werbetreibende davon überzeugen, weiterhin in bedrucktes Papier zu investieren. Doch vom Loblied auf die Prospektbeilagen gibt es auch eine weniger schöne Version: Wer als Vorteil preist, mit den Prospektbeilagen die Stopp-Werbung-Kleber auf den Briefkästen zu umgehen, nimmt billigend in Kauf, all jene zu verärgern mit einem ebensolchen Aufkleber; sie kriegen den gefühlten Werbemüll in den Zeitungen und Zeitschriften untergejubelt für die sie immer höhere Abopreise zahlen. Das ist dann nicht win-win, sondern lose-lose: Ärger über die Werbung und Ärger über das Leibblatt, das solches zulässt. Solange Studien belegen, wie wirksam diese Werbeform sei, wird sich daran nichts ändern.

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Unter der Leitung von Lisa Feldmann mischte sich die Annabelle immer wieder aktiv in die Politik ein. Nicht nur mit Artikeln, auch mit Aktionen. Zahlreiche Forderungen brachte die Redaktion mit Mitteln aufs Tapet, die über den Journalismus hinausgingen. Am besten in Erinnerung bleibt die Petition «Keine Schusswaffen zu Hause», die in eine Volksinitiative mündete, die dann an der Urne keine Mehrheit fand.

Für den Verlag war das politische Engagement der Frauanzeitschrift lange Zeit kein Problem. So sagte Chefredaktorin Lisa Feldmann im August 2006: «Wir mussten niemanden um Erlaubnis bitten. Die Annabelle hat in den beinahe 70 Jahren ihres Bestehens traditionell immer wieder den Mund aufgemacht, wenn es etwas zu sagen gab.» Das ist nun Geschichte. Als die Annabelle im letzten Jahr ein weiteres Mal den Mund aufmachte und nach Frauenquoten in den Führungsetagen rief, sollte dies die letzte Kampagne dieser Art gewesen sein. Für die Frauenzeitschrift und auch für alle anderen Tamedia-Titel, gilt künftig ein Kampagnenverbot. Und Annabelle-Chefredaktorin Feldmann trägt diesen Entscheid aktiv mit.

In einer Hausmitteilung hält sie gemeinsam mit Tamedia-Verleger Pietro Supino fest: «Kampagnen welcher Art auch immer hingegen passen nicht zu diesem klassischen Verständnis von Journalismus bei Tamedia. Denn es geht im Journalismus nicht darum, eigene politische Vorstellungen zu verfolgen und die Meinung des Publikums zu steuern, sondern das Ziel der redaktionellen Arbeit ist Information und Orientierung, damit die Leserinnen und Leser sich ihre eigene Meinung bilden können.»

Einen Verrat an ihrem bisherigen Engagement sieht Feldmann mit der Unterstützung des Kampagnenverbots nicht. So stehe sie bis heute zur Schusswaffen-Petition. «Aber ich respektiere die Entscheidung unseres Verlegers.» Überhaupt hält sie diese Kampagnen für überbewertet. Sie sei «schon ein wenig beleidigt» wenn ihre Zeit als Chefredaktorin der Annabelle auf die paar wenigen Aktionen reduziert würden. Ausserdem dürfe man dieses Verbot nicht überbewerten: «So richtig an die Substanz der Annabelle geht das nicht», schreibt Feldmann auf Anfrage der MEDIENWOCHE.

Gemäss Darstellung der NZZ am Sonntag war es die letztjährige Annabelle-Kampagne für eine Frauenquote, die dem Tamedia-Verleger Anlass bot, seinen Medien Mässigung im politischen Auftritt aufzuerlegen. «Herr Supino hat unser Engagement für die Frauenquote nicht gerne gesehen», zitierte die NZZ am Sonntag Lisa Feldmann. Am liebsten hätte er die Kampagne, die in der Ausgabe von letzten Oktober erschien, ganz abgesagt. Daraufhin gab es offenbar eine Aussprache zwischen Feldmann und Supino. Mit dem Ergebnis, dass Feldmann nun die Position des Verlegers unterstützt und sie auch gegen aussen vertritt.

Im Artikel der NZZ am Sonntag wurde zudem die Kündigung Feldmanns als Annabelle-Chefredaktorin per Ende August dieses Jahres als Folge dieser Vorgänge dargestellt. Feldmann verneint einen Zusammenhang und nennt das attraktive Angebot, die Leitung der deutschsprachigen Ausgabe des Magazins «Interview» zu übernehmen, als Grund für ihren Abgang.

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Mag20, das ist eine Website. Und ein daraus entstehendes Printmagazin, das ab dem 16. August jeden Freitag in einer Auflage von vorerst 50.000 Exemplaren kostenlos unter die Leute gebracht werden soll: von Studenten in Basel, Bern, Luzern, St. Gallen, Winterthur, Zug und Zürich. Der Erscheinungstermin am Freitagmorgen kann auch als Angriff auf «20 Minuten Friday» gesehen werden: Eine Alternative mit mehr Inhalten und weniger Style und Promis. Als E-Paper ist das Magazin kostenlos erhältlich und per Post zu den Portokosten.

Ein Artikel kommt wie folgt ins Heft:

1. Wird er auf der Website Mag20.ch hochgeladen und publiziert (eine kurze Anmeldung vorausgesetzt)
2. Stimmen die Mag20-Nutzer mittels Facebook, Twitter und Google+ bis Redaktionsschluss am Sonntagabend um 24 Uhr darüber ab.
3. Werden die 20 Artikel mit der grössten Resonanz (die Top4 in den Rubriken Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Kultur und Wissen) ausgewählt, sanft redigiert und dann gedruckt.

Journalisten werden dafür keine beschäftigt, vorerst will Mag20 mit nur zwei Mitarbeitern auskommen: dem Firmenchef und einer Person im Backoffice, alles andere ist ausgelagert. Das betrifft das Anzeigenmarketing (noch offen), die Aufbereitung des Magazins (Pascal Zgraggen von Aformat), das Lektorat (Claudia Walder von der Text-it GmbH) und die Ergänzung der Beiträge mit Fotos (Keystone).

Diese minimale Besetzung ist möglich, weil die Texte von den Nutzern der Website kommen und von ihnen ausgewählt werden. Weiter arbeitet Mag20 mit Fotografen zusammen, deren Werke in jeweils einer Ausgabe präsent sind. Und mit Verlagspartnern, die einen gewissen Grundstock an Beiträgen mit Qualität garantieren. Beiträge zugesagt haben bisher Journal21, der Schweizer Monat, das Punkt Magazin, Blogwerk, Reportagen, Bar-Storys, Transhelvetica, Amina Chaudri, The Brander, Die Perspektive, Politnetz.ch und das Familienblog Die Angelones. Bei den Beiträgen handelt es sich um Zweitverwertungen, aber nicht ausschliesslich, sagt Bucheli.

Entlöhnt werden die Text- und Bildproduzenten und die Verlagspartner mit Aufmerksamkeit. Für erstere wird ein Kurzporträt abgedruckt, für letztere ein Logo. «20 Beiträge pro Woche reinzukriegen, ist nicht das Problem. Es ist der Verkauf der Werbung, auf den es ankommt, wie bei anderen Printprodukten auch», sagt Bucheli, den die bisherigen Gespräche mit Werbetreibenden zuversichtlich stimmen. Einerseits ist er über sich selbst erstaunt, dass er diese «Schnapsidee», wie er sie nennt, jetzt tatsächlich durchzieht. Andererseits ist er überzeugt vom Projekt und dementsprechend optimistisch gestimmt. Es geht es ihm wie jedem anderen Jungunternehmer auch.

Support von mindestens einem alten Hasen aus der Journalistenszene könnte dem Projekt gut tun, denkt man sich, denn Markus Bucheli, Jahrgang 1984, wohnhaft seit 2008 in Zürich, hat noch keine verlegerische oder journalistische Erfahrung. Bis Ende März arbeitete er, durchaus zufrieden mit dem Job, als Wirtschaftsprüfer bei PricewaterhouseCoopers (PwC). Doch die Idee von Mag20, die er zuerst zusammen mit einem Partner verfolgte, von dem er sich im März im Guten trennte, hat ihm keine Ruhe gelassen. Er kann nicht verstehen, warum das bisher niemand sonst ausprobiert hat und will dieses Projekt jetzt einfach mal durchziehen. Und er tritt auch an für mehr Medienvielfalt: Dass sich fünf Grossverlage den Markt zu einem guten Teil unter sich aufteilen, findet er nicht richtig, da seines Erachtens viele gesellschaftlich relevante Themen zu wenig Beachtung finden.

Wie viel Geld zur Verfügung steht, ist unklar. Die Mag20 AG wurde in Sarnen gegründet und hat 100 Namensaktien zu 1000 Franken herausgegeben: «Die Gesellschaft bezweckt die Herstellung und den Vertrieb von Zeitschriften sowie die Zusammenarbeit mit anderen Informations- und Unterhaltungsmedien.» Einziges Mitglied des Verwaltungsrats ist Bucheli selbst, der angibt, die Firma zu 100 Prozent aus dem eigenen Ersparten zu finanzieren und keine Schulden aufnehmen zu wollen. Ob das ausreicht, um das Produkt im Markt zu etablieren? Heiner Hug vom Verlagspartner «Journal 21» hält das Projekt zwar für ambitioniert, doch es gefällt ihm gut. «Bucheli hat jugendliches Feuer. Ich hoffe, er hat den langen Atem – und etwas Geld im Rücken.»

Wenn Mag20 scheitere, dann sei das kein Unglück, sagt Bucheli. Bis Ende 2012 gibt er dem Projekt Entfaltungszeit, dann will er entscheiden, wie es weitergeht. Die Firma wird vorerst beim Vermarkter Mediabox in Zürich-Binz unterkommen.

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