Kampagnen: Mensch und Maschine
Hat Trump dank automatisierter Tweets gewonnen? Vielleicht wäre er auch so gewählt worden. Doch der Blick auf die digitale Wahl-Propaganda zeigt die neue Macht der Maschinen. Die Universität Oxford hat nach dem ersten TV-Duell neun Millionen Tweets ausgewertet: Ein Drittel aller Pro-Trump-Kurztexte wurden von Computerprogrammen oder Bots abgesetzt (PDF). In einem Grundsatzpapier erklären zwei der Autoren, dass Algorithmen und Automation die nächste Phase der Digitalisierung prägen. Ein Drittel aller Inhalte auf dem Internet stammt von «bösen» Bots, weiss der Journalist und Blogger Richard Gutjahr.

Wenn Roboter schreiben
Automaten chatten auf Facebook mit Kunden. Das Reiseportal Hipmunk reagiert auf die Nachricht «Was ist die beste Zeit, um von A nach B zu fliegen?» mit einer präzisen Antwort – angepasst auf das Profil des Absenders. Ein «Hallo» an den Epytom-Stylisten liefert Bekleidungsvorschläge, angepasst auf die Jahreszeit, das Geschlecht und den Standort des Absenders.

Hätte ein Bot diesen Beitrag schreiben können? Vielleicht in fünf Jahren, zumindest als Entwurf. Heute schon produziert die NWZ Mediengruppe mit Sitz in Oldenburg Veranstaltungstipps, Wetter- und lokale Fussballtexte automatisch. Victor Deditius, Produktmanager Online, ersetzt damit keine Journalisten: «Texte werden auf den Nutzer zugeschnitten, in noch kürzeren Zeitabständen publiziert und sie decken mehr Spiele ab.» Big Data und lernende Software ermöglichen diese Entwicklung, skizziert im Guardian für die USA oder auf Horizont für Deutschland.

Fazit: Big Data, Bots, Netzwerk
Wer kommunikative Strategien entwickelt, wird tiefer in drei Bereiche vordringen müssen:
1. Pflege grosser Datenmengen
2. Entwickeln von individualisierten, automatischen Abfragen
3. laufende Evaluation von Bots, Bot-Netzwerken, Social-Media-Plattformen für die Einbindung.

Der Zwang wächst. Lust kommt auf, wenn man in diesen Bereichen Zusatznutzen sieht und Ressourcen gezielt einsetzt.

Technologie fordert die Gesellschaft
Raus aus der Kommunikations-Blase führte an diesem Tag Anke Domscheit-Berg. Die Politikerin und Unternehmerin vertritt pointierte Thesen zu den Auswirkungen der Technologie auf unsere Gesellschaft. Da bleibt kein Stein auf dem anderen: Wissen, Energie, Mobilität und Produktion werden dezentral. Veränderungen durchdringen Märkte schneller, wie diese komplexe Grafik illustriert.

Mit ihren Szenarien war sie dem Publikum wohl um ein paar Jahre voraus, wie einige Echos zeigten. Klar wurde für mich, dass digitale Disruption nicht nur Taxiunternehmer, Hoteliers oder Verleger stört. Sie betrifft Väter, Mütter, Kinder. Zwei Drittel aller Grundschüler werden nach Domscheit-Berg in Berufen arbeiten, die es heute noch gar nicht gibt. Für unsere westliche Gesellschaft sieht sie Vollbeschäftigung als ein politisches Mantra, das sich nicht erfüllen lässt. Was heisst das für ein Zusammenleben von vermögenden und zumindest erwerbstechnisch verlorenen Menschen?

Wer sich verloren fühlt, will Sicherheit. Da kommen Politiker mit einfachen Versprechen gerade richtig – verbreitet in hochkomplexen Kampagnen. Dass die Realität dann nicht so einfach ist, das erleben Bürger und Organisationen, wenn sie sich zwischen Zwang und Lust dem Wandel stellen.

Weiterführend

• Handouts PDF Richard Gutjahr, Harbour Club Symposium 22. November 2016
• NZZ, 24.11.2016: «Die dunkle Macht der Algorithmen».
• Venturebeat, 23.6.2016 zu Hipmunk auf Facebook und Slack.
• Politicalbots: Hintergründe und Aktuelles zu Bots in Kampagnen.
• Maslow zur menschlichen Entwicklung zwischen Wachstum und Sicherheit, zitiert von Reimar Lüngen in «Berufung verstehen», Google Books

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Auch wenn in den USA vieles anders ist – und während des Wahlkampfs erst recht Ausnahmezustand herrscht: Der Blick ins grosse Medienland liefert wertvolle Inputs dazu, wie Leser Quellen beurteilen. Das Pew Research Center for the People & the Press hat die jährliche Glaubwürdigkeits-Messung 1996 von Times Mirror übernommen. Im Juli fanden 1001 Telefon-Interviews statt mit einer repräsentativen Stichprobe von über 18-jährigen, auf dem amerikanischen Festland lebenden Personen.

Die Werte wirken wie ein Scherbengericht über die wichtigsten dreizehn US-amerikanischen Medienhäuser. Die Befragten durften ihr Verdikt mit 1 bis 4 Punkten aussprechen. Mit 3 und 4 liegt die Quelle im positiven, glaubwürdigen Bereich, bei 1 und 2 wird sie als negativ, unglaubwürdig eingestuft. Die Kurve zeigt seit 2002 klar nach unten, mit einer leichten Änderungsrichtung vor vier Jahren. Das ist ein hartes Urteil für alle grossen amerikanischen Zeitungen, TV- und Radio-Stationen. Zwölf wurden erfasst, dazu generisch die «Zeitung, die man am besten kennt».

Am positivsten beurteilt werden lokale Fernsehnachrichten, vor der TV-Hintergrundsendung «60 Minutes». Mit etwas Abstand folgen gleichauf ABC News, Wall Street Journal, CNN, CBS News und die persönliche Tageszeitung. Auf den Schlussplatz verwiesen werden MSNBC, New York Times, Fox News und USA Today.

Pew listet auch die Zehnjahres-Entwicklung aller erhobenen Quellen. Abwärts gehts bei allen, etwas flacher wandern die Kurven bei der «Tageszeitung, die man am besten kennt», dem National Public Radio und bei den lokalen TV-News.

Wenn nur noch die Hälfte der US-Amerikaner der New York Times vertrauen – läutet dann schon leise die Totenglocke für den Journalismus? Oder ist es einfach gesunder Menschenverstand, eine abgeklärte kritische Haltung gegenüber jeder Quelle? Ein Vergleich mit der ebenfalls von Pew vor einem Jahr publizierten, breiteren «Views of the News Media» deutet in diese Richtung: Medien sind immer noch am glaubwürdigsten, vor allem im lokalen Bereich. Unternehmens-News schenken gerade 41 Prozent Vertrauen, Wahlkampf-Kandidaten sitzen auf der roten Schlusslaterne. Dort wäre dann in diesem Jahr auch Barack Obama zu finden. Kein Wunder bei der Härte, mit welcher im Wahlkampf angegriffen wird.

Also, wir Leser werden einfach von Jahr zu Jahr abgeklärter und abgebrühter. Wir wissen, dass alle Quellen ihre Informationen mit Eigeninteresse absetzen, verdeckt oder offen. Und trotzdem bleibt Glaubwürdigkeit die stärkste Währung für jede journalistische Marke. Artikel müssen gut recherchiert sein, Korrigenda sind zu vermeiden, Quellen gehören abgesichert. Ausser, man ist ein Meinungsblatt, das von einer einseitig orientierten Anhängerschaft lebt – da kann die tendenziöse Berichterstattung mehr Leser fesseln, als ein breit recherchierter Artikel.

Womit wir beim Grundproblem von Glaubwürdigkeit und Qualität sind: Der Betrachter entscheidet. Medien müssen sich überlegen, wie sie sich positionieren wollen im Kampf um den ersten Klick, mehr Abonnenten oder die höchste Paywall.

Wir PR-Profis leisten unseren Beitrag zu glaubwürdigen Medien, wenn wir keine Hunderternoten in Couverts stecken und Advertorials als solche kennzeichnen lassen. Und von diesem Beitrag werden wir auf lange Sicht selbst profitieren.

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Mit Abstand zuoberst auf der Skala stehen Empfehlungen von Personen, die man kennt. Diese erfolgen wohl auch heute primär im persönlichen Austausch – offen bleibt, welcher Teil davon über Soziale Plattformen läuft. Übrigens trauen nur 22 % der befragten Personen Werbeschaltungen auf Facebook und anderen Netzwerken.

Mit grossen Abständen, aber immer noch zuoberst, folgen Online gefundene Bewertungen und Kommentare von Konsumenten, die man nicht kennt. Sehr schön für die Leistung der Medien: Redaktionelle Beiträge wie Zeitungsartikel ergattern den dritten Rang des Vertrauens.

Vertraut wird auch dort, wo man selbst hingeht, um sich etwas zu holen: auf der Website von Anbietern oder in abonnierten Newslettern. Oft gelangen Kunden erst dank der tiefer platzierten Werbeformen hierher. Die grosse Beliebtheit dieser beiden Kommunikationsmittel zeigt deutlich, wie wichtig attraktive Inhalte auf den eigenen Plattformen sind.

Die nächsten Positionen belegen dann «richtige» Werbung; vom Sponsoring bis zu Produkteplatzierungen in TV-Sendungen. Die Werte liegen zwischen 30 Prozent und 24 Prozent der Nennungen nahe beisammen. Nur eine einzige Online-Werbeform hat sich in dieses Rayon eingeschlichen: Suchmaschinen-Anzeigen finden 29 Prozent europäisches Durchschnittsvertrauen – der globale Schnitt liegt übrigens trotz 40 Prozent drei Ränge tiefer.

Am Ende der Vertrauensliste steht Online-Werbung in verschiedenen Variationen. Egal ob bei YouTube, auf Facebook oder einer Website – hier begegnen Europäer der Bildschirm-Ablenkung mit Misstrauen. Am tiefsten sinkt die viel gepriesene Mobil-Werbung. Auch wenn verschiedene Studien belegen, dass das Web immer stärker von unterwegs genutzt wird: Inserate erscheinen hier besonders aufdringlich, man traut ihnen am wenigsten.
Vielleicht streichen die SBB die Inserate irgendwann wieder aus der Fahrplan-App. Zum Glück erscheinen sie nur beim Ticket-Kauf.

Grafik: bernetblog.ch, Quelle: Nielsen 2012

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