Aber warum tut sich selbst ein interessiertes Publikum so schwer, für Journalismus zu zahlen? Aufschlussreiche Antworten liefert Tim Groot Kormelink. Für seine qualitative Studie «Why people don’t pay for news» versorgte der Assistenzprofessor für Journalismus an der Vrije Universiteit Amsterdam 68 Leute mit einem Probeabo, Print und Online. Sie konnten aus den Abo-Angeboten von vier niederländischen Tageszeitungen auswählen. Nach drei Wochen befragte sie der Forscher eingehend zu ihren Erfahrungen.

Bei jüngeren Personen stellt das limitierte Budget als Hürde da: Zusätzliche Ausgaben bedeuten Verzicht andernorts.

Einen ebenso ernüchternden wie auch überraschenden Befund liefert der Autor gleich vorweg: Von den 68 Personen zwischen 20 und 75 Jahren, davon 36 Frauen, 32 Männer, alle mit einem «relativ hohen Bildungsniveau», gab nach Ablauf der Probefrist niemand an, ein kostenpflichtiges Abo des getesteten Titels kaufen zu wollen.

Die weitaus meisten kritischen Aussagen betreffen den Preis. Bei jüngeren Personen stellt das limitierte Budget als Hürde da: Zusätzliche Ausgaben für News bedeuten Verzicht auf einen anderen Budgetposten.

Die älteren Proband:innen stören sich dagegen an der Preispolitik der Verlage, etwa am grossen Preissprung vom Probeabo zur regulären Subskription; oder daran, dass man als treue Kundin, die über Jahre den vollen Abopreis zahlt, nie einen Rabatt oder sonst ein Treueangebot erhält – ganz im Gegensatz zu den umworbenen Neukunden, die mit Dumpingpreisen geködert werden.

Gegen einen Abschluss spricht auch die «Abo-Sättigung», man zahlt ja schon für so viele Dienste im Netz.

Ein naheliegender und immer wieder gehörter Grund, kein Geld für Online-News ausgeben zu wollen, ist der als zu hoch wahrgenommene Abopreis. «In Anbetracht der Tatsache, dass der Preis die grösste Hürde für ein Abonnement darstellt, argumentierten die Teilnehmenden, dass ein attraktiverer Preis sie davon überzeugen könnte, Nachrichten zu abonnieren», schreibt Groot Kormelink. Gerade jüngere Mediennutzende hätten eine sehr konkrete Vorstellung zur Preisgestaltung. Für sie lägen 3 bis 5 Euro pro Monat drin. Als Referenz dient der Preis eines geteilten Netflix- oder Spotify-Kontos.

Ebenfalls gegen einen Abschluss spricht auch die «Abo-Sättigung», man zahlt ja schon für so viele Streamingdienste, digitale Plattformen und andere Medienangebote. Damit direkt zu tun hat auch die Furcht, die News der abonnierten Zeitung zu wenig zu nutzen und somit Geld für nichts ausgeben zu haben. Denn daneben lockt ja auch immer noch eine Fülle an kostenlos verfügbaren News im Netz; nach dem Preis der zweitwichtigste Grund, kein Online-Abo zu kaufen. In den Niederlanden, wo die Studie durchgeführt wurde, gibt es mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk NOS und dem kommerziellen News-Portal «NU.nl» zwei grosse Gratisanbieter. Aber auch Podcasts zählen zum gern genutzten kostenlosen Angebot.

Für ein Abo zu zahlen, empfinden manche als eine Verpflichtung, die sie nicht einzugehen bereit sind.

Vor allem Jüngere zeigen zudem Bindungsängste bei der Medienauswahl. Für ein Abo zu zahlen, empfinden sie offenbar als eine Verpflichtung, die sie nicht einzugehen bereit sind. Der Entscheid für das Abo eines bestimmten Titels, heisst auch immer, sich gegen ganz viele andere, ebenfalls valable, Angebote zu entscheiden. Und hinter dieser Hürde steht eine nächste: Wer sich irgendwann doch für ein Abo entscheidet, sollte dann auch lesen, wofür er oder sie bezahlt hat. Wer diese (Selbst-)Verpflichtung als zu belastend empfindet, entscheidet sich gegen ein Abo und snackt mal hier, mal dort im grossen Gratisangebot.

Den Entscheid gegen den Aboerwerb nicht beeinflusst hat hingegen die journalistische Qualität. Sie gab aber auch keinen Kaufimpuls. Immerhin stellten Studien-Teilnehmende fest, dass die Qualität, zu der sie nun probeweise Zugang erhielten, besser ist als die der Gratismedien. Manche hatten noch nie hinter eine Paywall geschaut und wussten gar nicht, was es dort gibt. Das werfe ein Dilemma für die Zeitungen auf, schreibt Groot Kormelink: «Wenn sie mehr ihrer hintergründigen Inhalte frei zugänglich machen, könnte dies zwar dazu beitragen, ihre Qualität hervorzuheben, aber diese Strategie könnte auch dazu führen, dass es noch weniger dringend ist, ein kostenpflichtiges Abonnement zu erwerben.»

Schliesslich spielt auch die Servicequalität eine Rolle, die sowohl gegen als auch für den Aboabschluss sprechen kann. Wenn die Zustellung der gedruckten Zeitung nicht klappt, wenn das Login auf der Website nicht funktioniert, dann sieht man den Preis schnell als nicht gerechtfertigt an. Positive Anreize zum Aboabschluss könnte ein Verlag hingegen mit modularen und vielfältigen Zugangs- und Zustellmöglichkeiten schaffen. Konkret nennt eine Partizipantin der Studie ein Abo für eine bestimmte Anzahl Zeitungsausgaben, die man nur dann bestellt, wenn man Zeit für die Lektüre auf Papier findet.

«Digitale Abonnements generieren nicht genug Einnahmen, um Printmedien aufzugeben, aber sie kannibalisieren gleichzeitig die Printabonnements.»

Nur: Solche personalisierten Abomodelle erhöhen die Komplexität des Zustellprozesses und damit auch die Kosten. Schon heute steigen die Distributionskosten pro Exemplar: Es gibt zwar immer weniger Print-Abos, aber der Verteilaufwand nimmt nicht im gleichen Masse ab. Obwohl Print gerade mit modularen Varianten den einen oder die andere als Abonnent:in halten konnte, rechnet sich der Aufwand unter dem Strich nicht. «Nachrichtenorganisationen befinden sich in einem Fegefeuer zwischen Digital- und Printmedien», zitiert die Studie aus einer Paywall-Studie von 2015. «Digitale Abonnements generieren nicht genug Einnahmen, um Printmedien aufzugeben, aber sie kannibalisieren gleichzeitig die Printabonnements.»

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1. Abonnieren
2. Mithelfen
3. Werbung beachten
4. Projekt mitfinanzieren
5. Projekt gründen
6. Flattr
7. Wikipedia

Eine regelmässige finanzielle Unterstützung ist vermutlich der beste Weg, um Medienschaffende unabgelenkt arbeiten zu lassen. Ein NZZ-Kombiabo kostet derzeit 698 Franken im Jahr, wer meint, kein Papier zu brauchen, kommt mit 544 Franken durch. Das AHV-IV-Abo der WOZ kostet 160, die Jungfrau Zeitung (inkl. TVtäglich) 165 und ein Kombiabo der Tierwelt 122 Franken im Jahr. Das Medienwoche-Abo ist kostenlos.

Konsumenten können ihren Lieblingsmedien helfen. In dem sie Skandale, die noch nicht öffentlich sind, einem Journalisten bekannt machen. Das geht auch anonym, Whistleblower mit aufregenden Fakten sind bei fast jedem journalistischen Medium willkommen, Websites wie Öffentlichkeitsgesetz.ch oder Sichermelden.ch halten sogar Formulare dafür bereit, mehr dazu hier.
Leute, die in einem gewissen Gebiet besonders gut Bescheid wissen (vulgo: Experten), sollten sich die Zeit nehmen, Journalisten die betreffende Sachlage verständlich machen. Wenn denn echtes Interesse besteht. Wer ohnehin nur skandalisieren will, kann das auch alleine und ohne Grundlage tun.
Positiv über ein geschätztes Produkt reden ist auch nie verkehrt. Die konkrete Vermittlung von Menschen, die Abonnements lösen, wird oft vergütet, so zahlt die Weltwoche via Aboklick für eingelöste Gutscheine 25 Franken.

Nicht nur grosse Zeitungen, Soziale Netzwerke, Radio- und TV-Sender leben von der Werbung, auch kleine Blogs und Zeitschriften. Aktiv auf Werbung zu klicken und gegebenenfalls auch etwas zu kaufen, ist nicht die schlechteste Idee. Es macht sogar Sinn, den Verkäufer darüber zu informieren, welche Werbung einen dazu verleitet hat, vorbeizukommen. Wer den Suchgiganten Google nicht noch grösser machen möchte, als er ist, kann auch aktiv vermeiden, Google Ads zu klicken, mit denen Google gewinnt, der Werbetreibende aber verliert.
Werbeblocker sind vielleicht praktisch, aber ein Problem. Werbefinanzierte Produkte müssen die Möglichkeit haben, mit Werbung in das Bewusstsein ihrer Konsumenten zu gelangen – ansonsten ist das Geschäftsmodell und damit das Produkt tot.
Wer meint, dass Werbung nur nervt, und darum kein Existenzrecht hat, sollte mit einem zukünftigen Überhang von zwangsfinanzierten und PR-getränkten Texten klar kommen.

Am 4. November bat Joscha Sauer, Zeichner der oft besonders lustigen Nichtlustig-Comics, auf Nichtlustig.tv um 100’000 Euro bis Ende 2012, weil er damit gerne damit eine erste Folge eines Nichtlustig-Trickfilms finanzieren wollte. Rund einen Monat später war das Geld bereits beisammen, über 5000 verschiedene Spender hatten dazu beigetragen. Viele weitere Projekte, die Unterstützung suchen, finden sich auf Websites wie Startnext.de oder Kickstarter.com – letztere haben gar eine eigene Journalismus-Abteilung. Crowdfunding-Projekte aus der Schweiz sind 100-days.net, Wemakeit.ch oder C-crowd.com.
Auf Spot.us können journalistische Projekte, zum Beispiel kostspielige Recherchen, gleich direkt unterstützt werden. Auch Medien lassen sich direkt finanzieren, zum Beispiel die taz oder das Bildblog. Nachdem die Axel Springer AG dem Blog 2010 drei Abmahnungen mit Kosten in der Höhe von 2407 Euro zukommen liess, spendeten 1065 verschiedene Leser in nur 7 Tagen insgesamt 17’345 Euro.

Fortgeschrittene können auch gleich selbst ein Projekt, ein Verlag, eine Stiftung gründen. Wer Geld in der Tasche hat und guten Journalismus vermisst, sollte Journalisten, die er für fähig hält, einkaufen und bezahlen. Ganz wichtig: das funktioniert nur, wenn den Journalisten Unabhängigkeit eingeräumt wird. Ohne Unabhängigkeit geht es auch, dann nennt sich das einfach PR.
Um Werbung in eigener Sache zu machen: Das Magazin, das Sie gerade lesen, die Medienwoche, hat schon etlichen Autoren zu einem erfreulichen Honorar verholfen.

Um den Mirkobezahldienst Flattr ist es nach dem ersten Hype erwartungsgemäss ruhig geworden. Viele haben ihren mal einbezahlten Unterstützungsbetrag nach Auslaufen nicht erneuert. Inzwischen hat sich das Projekt jedoch weiterentwickelt: Es können nicht nur einzelne Beiträge per Klick finanziert werden, es lassen sich auch Abos abschliessen, die selbst dann noch Beiträge überweisen, wenn die Zahlung längst vergessen ist.
Noch verdienen die meisten bei Flattr kaum erwähnenswerte Beiträge. Matthias Urbach von der taz sagte im Sommer: «Flattr ist nach wie vor nur in der Internetszene bekannt». Während bei der taz die Einnahmen durch Flattr unter 1000 Euro im Monat gesunken waren, nahm Podcaster Tim Pritlove mit Flattr jeden Monat 1700 Euro ein. Davon kann man leben. In Berlin.
Ein Projekt wie Flattr steht und fällt mit der Anzahl ihrer Nutzer. Würden alle 1,5 Millionen Nutzer von 20min.ch oder Blick.ch auch nur 1 Franken spenden jeden Monat, dann wären das 18 Millionen Franken im Jahr, mehr als die aktuellen Werbeeinnahmen. Die aktuelle Leistung könnte also verdoppelt werden oder ohne Werbung auskommen.

Monopole sind furchtbar, aber sind sie das auch, wenn sie allen gehören und alle darüber verfügen können? Und würden mehrere Universallexika, die sich gegenseitig um das Wissen der Welt konkurrenzieren, überhaupt Sinn machen?
Wie auch immer, Wikipedia existiert nur durch die zumeist unentgeltliche Arbeit von Freiwilligen. Journalisten rümpfen öffentlich gerne die Nase über das darin gesammelte, ungesicherte Wissen – um heimlich daraus bereitwillig abzuschreiben. Jener eine Journalist, der noch nie eine hilfreiche Information mittels Wikipedia gefunden hat und nach wie vor gedruckte Konversationslexika nutzt, wird bald tot sein – alle anderen sollten jene dafür entschädigen, die es regelmässig auf sich nehmen, Vandalismus rückgängig zu machen, Löschdiskussionen durchzustehen und aktuelle Erkenntnisse über den Zilpzalp, die Schabrackenhyäne oder das Buxheimer Chorgestühl einzuspeisen.
Je besser nämlich Wikipedia wird, desto leichter und schneller kommen Journalisten an Informationen, die sie verwerten können, und sei es durch die weiterführenden Links. In zehn oder fünfzig Jahren werden Konsumenten und Produzenten vielleicht lächelnd auf den aktuellen Entwicklungsstand der Enzyklopädie zurückblicken können. Dazu müssen aber alle mitarbeiten.

Offenlegung: Ronnie Grob arbeitet regelmässig für das Bildblog. Er hat kürzlich einbezahlt: Flattr: 50 Euro, Wikipedia: 50 Euro, Nichtlustig.tv: 50 Euro.

Bild 1: CC BY-SA 3.0, Flickr/Classical Numismatic Group, Inc.
Bild 2: CC BY-ND 2.0 Flickr/Sasha Y. Kimel

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Ringier ist nicht das einzige Schweizer Medienunternehmen, das diese neuen Kanäle fürs Abo-Marketing testet. Ende Mai hat die «Weltwoche» beim weltweit grössten Social-Buying-Unternehmen Groupon während zweier Tage das Halbjahres-Abo für 59 Franken angeboten. «Die Bestelleingänge lagen deutlich über unseren Erwartungen», sagt Geschäftsführer Sandro Rüegger gegenüber der MEDIENWOCHE. Obwohl man mit dem Test mehr als zufrieden war, sieht die «Weltwoche» nicht vor, Plattformen dieser Art regelmässig zu nutzen. «Fallweise weitere Tests in unterschiedlichen Angebotsformen schliessen wir aber nicht aus», sagt Rüegger.

Es ist anzunehmen, dass auf diesem Weg mehr Leute ein «Weltwoche»-Abo gekauft haben, als dies ohne die Aktion der Fall gewesen wäre. Allerdings zu einem stark reduzierten Preis. Unter dem Strich bleibt für den Verlag wenig übrig. Die «Weltwoche» gewährte mehr als 50 Prozent Rabatt auf den Normalpreis von 126 Franken für ein Halbjahrsabo. Wenn man annimmt, dass Groupon – gleich wie DeinDeal – pro verkauften Artikel durchschnittlich 40 Prozent Provision einzieht, bleiben für den «Weltwoche»-Verlag noch rund 35 Franken pro Halbjahres-Abo übrig, den entstandenen Koordinationsaufwand nicht einmal eingerechnet. Gerade mal 27 Prozent des Normalpreises – das ist ein schmaler Ertrag. Ob sich das Geschäft dennoch lohnt, respektive ob sich die schnäppchenfleissigen, preissensiblen DeinDeal-Nutzer nach Ablauf des Testabos tatsächlich in regulär zahlende Stammleser verwandeln, müssen längerfristig angelegte Auswertungen zuerst zeigen.

Weshalb entdecken Verlagshäuser das sogenannte Social Buying und beteiligen sich an den Schnäppchenplattformen? Bei Ringier, das für DeinDeal einen kleinen zweistelligen Millionenbetrag gezahlt hat, sind es zwei Gründe: Zum einen erschliesst das Unternehmen einen neuen Verkaufskanal, über den die eigenen Produkte (Abonnemente, aber auch Konzerttickets, Geschenkartikel) im Cross-Selling vertrieben werden können. Mit der Beteiligung an DeinDeal.ch fliessen die teuren Provisionsabgaben in die eigene Konzernbilanz. Zum anderen ist zusätzliches Marketing möglich: Kennenlern-Angebote sollen Spontan-Entschlossene zu regelmässigen Lesern, respektive Kunden machen.

Weitere bedeutende Faktoren sprechen im Fall von Ringier für ein Engagement im Social Buying. Erstens die Zielgruppe: Der durchschnittliche DeinDeal-Kunde ist internetaffin, im Dienstleistungsbereich tätig, gutverdienend und zwischen 25 und 35 Jahre alt. Zweitens die hohe Reichweite: DeinDeal verschickt seinen Newsletter täglich an rund 300‘000 Empfänger, auch die Kaufangebote werden immer zahlreicher. Drittens das Ertragspotential des noch jungen Geschäfts: Ein so traffic- und reichweitenstarker Partner wie Ringier im Rücken macht DeinDeal bei Anbietern zusätzlich attraktiv, da Werbe-Banner oder Inserate in verschiedenen, gut etablierten Titeln geschaltet werden können. «Durch die Zusammenarbeit mit dem Abo-Marketing kann Ringiers geballte Medienpower genutzt werden», sagt Rolf Steiner, Sprecher von DeinDeal gegenüber der MEDIENWOCHE.

Wird beispielsweise ein 30-Franken-DeinDeal-Gutschein an alle «Schweizer Illustrierte»-Abonnenten versandt, macht dies DeinDeal auf einfache Weise sehr rasch bekannt – auch bei einer noch eher offline-orientierten Zielgruppe. Laut Steiner versteht sich DeinDeal nicht als neuer Verkaufskanal, sondern vielmehr als Alternative zu herkömmlichen Marketingmassnahmen. «Im Gegensatz zu einer Plakatkampagne», so Steiner, «ist die Wirkung einfach messbar. Denn die Anbieter zahlen nur dann, wenn tatsächlich ein Artikel verkauft wurde.»

Was meinen Experten zu den betriebswirtschaftlichen Vorteilen einer Kooperation zwischen Verlagen und Deal-Portalen? «Das Synergiepotential zwischen Social-Buying-Unternehmen und Verlagen ist eigentlich nicht extrem gross – abgesehen von der Werbung», sagt Christian Burger Medienanalyst bei Helvea, einem unabhängigen Broker für Schweizer Aktien.

Angesichts der rund 6 Milliarden Dollar, welche Google im Frühling für Groupon bieten wollte, zeigt sich Burger skeptisch: «Bei diesen schon extrem hohen Zahlen kann es sich durchaus um einen Hype wie in der Dotcom-Phase handeln.» Doch die Eintrittsbarrieren ins Social-Buying-Geschäft seien nicht sehr hoch und ausserdem passen diese Investments zur erklärten strategischen Absicht der Verlage, das Onlinegeschäft weiter auszubauen.

Dies ist wohl der zentrale Grund, warum auch Tamedia mit dem im August startenden scoup.ch auf Social-Buying setzt. «Wir könnten uns vorstellen, dass scoup.ch für unsere Medien eine interessante zusätzliche Plattform für die Abo-Promotionen sein könnte. Gleichzeitig wären dies auch für die Nutzer spannende Angebote», erklärt die Tamedia-Medienstelle auf Anfrage.

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