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• Fall 1 der TagesWoche: Die junge Wochenzeitung weist 22’639 Abos aus, damit erschien sie als zweitgrösste Bezahl-Zeitung in der Nordwestschweiz. Tatsächlich lieferte sie aber 11’500 Abo-Exemplare – also gut die Hälfte – im Gegengeschäft an Flughäfen und liess sie dort gratis auflegen, 8250 Exemplare davon in Zürich-Kloten und damit ausserhalb des eigentlichen TW-Verbreitungsgebietes. In der Mediadokumentation war davon nie die Rede. Fazit: Die TW war in der Region Basel nie die Nummer 2, sondern lag nach BaZ, bz und Schweiz am Sonntag (Ausgabe Nordwestschweiz) immer deutlich abgeschlagen auf Platz 4.
• Fall 2 der Tageswoche: Die TW liess bisher keine Leserzahlen erheben, obwohl sie dies bei rechtzeitiger Anmeldung schon im letzten Herbst hätte tun können. Kaschierte sie so ihre vielen Flughafen-«Abos»? Fakt ist: Die TW gab dennoch in ihrer Mediadokumentation vor, sie habe 79’000 Leser, also drei Leser pro Exemplar.
• Fall 3 der Tageswoche: Die TW verzichtet seit gut einer Woche auf die Auslieferung der 8250 «Abo»-Exemplare an den Flughafen Zürich. Ein Schritt in die richtige Richtung. Damit reduzierte sie aber ihre Leistung um rund ein Drittel, weshalb auch eine ähnliche Reduktion des Inseratetarifs angezeigt wäre. Das aber lässt noch auf sich warten.
• Fall Basellandschaftliche Zeitung: Verleger Peter Wanner stellte im letzten Frühjahr die Auflage seiner Basellandschaftlichen Zeitung schöner und jene der Konkurrentin BaZ schlechter, als sie sich später bei der Beglaubigung präsentierten.
• Fall 1 der Basler Zeitung: Auch die BaZ lässt am Flughafen Basel täglich 1400 «Abos» gratis auflegen, ohne dies in der Mediadokumentation zu deklarieren. Das entbehrt nicht einer gewissen Ironie: Wanners Behauptung, wonach die BaZ-Aboauflage in der Region Basel gegen 40’000 Exemplare tendiere, erscheint nun plötzlich in einem etwas anderen Licht.
• Fall 2 der Basler Zeitung: Die BaZ hat nie kommuniziert, wie viele zahlende Abonnenten ihre ehemalige Sonntagsausgabe hatte. Ein Grossteil der Auflage wurde 15 Monate lang gratis verteilt.
  • Rückblende: Die BaZ-Sonntagsausgabe startete anfangs 2012 mit einer dreimonatigen Gratis-Auflage von 230’000 Exemplaren (Januar bis März 2012), dreimal mehr als die damalige Auflage der BaZ-Werktagsausgabe. Nach der Gratisverteilung verheimlichte die BaZ aber, wie viele Exemplare sie effektiv verkaufen konnte. Fest steht: Ab 1. Juli 2012 erhielten alle 70’000 BaZ-Abonnenten die Sonntagsausgabe plötzlich ungefragt weiter – und zwar gratis – bis zu deren Einstellung im März 2013. Kurz vor dem Ende kommunizierte die BaZ für die Sonntagsausgabe eine unbeglaubigte Auflage von 55’0000 Exemplaren. Wie viele davon abonniert (bezahlt) waren, liess sie aber weiterhin offen.
• Fall 3 der Basler Zeitung: Im Herbst 2012 wies die Wemf der BaZ 163’000 Leser aus, 2000 mehr als zuvor. Die BaZ jubelte und schrieb von einer gestiegenen Reichweite – ohne offen zu legen, wie die überraschende Steigerung zustande kam. Auch liess der Verlag den Anzeigentarif unverändert bei 18’700 Franken pro Inserateseite, womit er sonntags und werktags eine ähnliche Leistung suggerierte. Tatsächlich aber dürfte die Werktagsausgabe etwa 20’000 Leser oder 12% ihrer Reichweite verloren haben.
  • Rückblende: Als einziger Schweizer Verlag liess die BaZ die Leserzahlen ihrer Tageszeitung und ihrer Sonntagsausgabe gemeinsam erheben und ausweisen. Dieser Extrazug und die dreimonatigen Gratis-Startauflage genügten, um die Reichweite des Titels nach oben zu drücken und ein leichtes Wachstum zu suggerieren. Dies obwohl die Auflage der Werktagsausgabe in derselben Zeit um 10’000 Exemplare (und somit um etwa 20’000 Leser) gesunken war. Die Zahl «163’000 Leser» stand ein Jahr lang in der BaZ-Mediadokumentation und wurde vom Verlag nie relativiert.
• Fall Tele Basel: Der Sender lässt seine Quoten seit fast einem Jahr nicht mehr von der TV-Forschung Mediapulse messen. Dennoch findet sich auf telebasel.ch der Satz: «Rund 100’000 Zuschauer sehen täglich Telebasel.» – ohne Quellenangabe. Auch die Mediadokumentation enthält keine weiteren Infos. Es scheint aber, dass Tele Basel auf die Zahlen von Mediapulse aus dem Jahre 2012 zurückgreift: Damals kam der Sender (nach alter Messung) noch auf 95’100 Zuschauern pro Tag. Nach neuer Messmethodik hingegen erreichte TeleBasel im ersten Quartal 2013 nur 77’000 Zuschauer pro Tag. Das sind 23% weniger als die angegebenen 100’000 Zuschauer. Mit diesem Resultat bekundete der Sender aber derart Mühe, dass er bei Mediapulse ausstieg und nun lieber die Erinnerung an die alten Zahlen und Zeiten wach hält.

Diese Liste ist nicht abschliessend. Erstaunlich ist, mit welcher Unverfrorenheit solche Tricks gegenüber der Werbewirtschaft immer wieder vorkommen. Noch erstaunlicher ist aber, dass bei einigen Medien oft Personen mitentscheiden, die selber den werbenden Unternehmen angehören oder diese zumindest vertreten (sollten): So sitzen im Stiftungsrat der Stiftung Tele Basel, der Trägerin des Senders, unter anderem sechs Personen aus der Privatwirtschaft, darunter auch der Direktor der Handelskammer beider Basel oder der Geschäftsführer des Gewerbevereins Pro Innerstadt. Bei der AZ Medien sind es neben Peter Wanner immerhin drei Personen, die teils bis zu 20 VR-Mandate wahrnehmen. Ganz zu schweigen von der BaZ-Holding: Neben dem Unternehmer Christoph Blocher ist hier der Direktor der Wirtschaftskammer Baselland und einige weitere bekannte Persönlichkeit aus der Privatwirtschaft vertreten. Anders bei der TagesWoche: Hier sind keine Privatunternehmer oder Vertreter der Werbewirtschaft am Werk. So oder so: Gerade die Vertreter der Privatwirtschaft in diesen Gremien sollten doch eigentlich in hohem Grad an Transparenz gegenüber den Werbekunden interessiert sein. Doch es scheint, dass sie mehr zuschauen als eingreifen.

Auf die Dauer leisten sie sich und «ihren» Medien damit aber einen Bärendienst. Die Medienwoche konfrontiere einige wichtige Werbeauftraggeber in der Region Basel mit den obigen Beispielen. Mehrere, darunter auch Coop und Pathé, wollten sich nicht äussern. Andere gaben sich diplomatisch. So schrieb etwa Christian Jecker, Kommunikationschef der Messe Schweiz (MCH Group): «Natürlich habe ich dazu meine persönliche Meinung, gebe aber keine öffentlichen Erklärungen und Beurteilung ab.» Auch die Basler Kantonalbank wollte das Gebaren der Basler Medien nicht beurteilen. Und bei Swisscom wich Sprecher Josef Huber aus: «Dass auf dem Platz Basel mit harten Bandagen gekämpft wird, ist offensichtlich. Es wäre bedauerlich, wenn dabei unfaire Schummeleien mit Leistungswerten vorgekommen sein sollten.»

Deutliche Worte kamen dagegen von Séverine de Rougemont, Sprecherin von Media Markt: «Ein solches Verhalten ist klar inakzeptabel. Dem Medium ‚Print’, welches bereits sehr stark unter Druck steht und noch lange mit sinkenden Werbeeinnahmen und Lesern zu kämpfen haben wird, schadet dies.» Unmissverständlich wurde auch Dieter Hieber, Mitinhaber des deutschen Detaillisten Hieber: «Die aktuellen Ereignisse haben uns sehr verwundert», schrieb er. «Aktuell prüfen wir die Sachlage.» Deshalb habe er eine Woche lang in Basel gar keine Werbung mehr geschaltet. «Diese Woche fangen wir wieder an, bis auf die TagesWoche», fügte er hinzu. Gleichzeitig prüfe er aber alternative Kanäle: «Wir werden für die Zukunft versuchen, immer mehr Kunden für unseren Newsletter zu gewinnen, um so die wöchentlichen Angebote zu übermitteln. Zudem denken wir über Plakatkampagnen in der Schweiz nach.»

Auch bei der Migros ist man gegenüber den Tricks der Medien nicht gleichgültig. Schliesslich geht es um viel Geld. Urs-Peter Naef, Sprecher des Migros Genossenschaftsbundes (MGB) sagt es so: «Wir besprechen allfällige für uns negative Entwicklungen bei unseren regelmässigen Treffen mit allen Verlagspartnern direkt, sachbezogen und lösungsorientiert hinsichtlich Kompensationsmöglichkeiten.»

Bleibt noch die Frage, warum sich diese Schummeleien gerade in Basel häufen. Die Analyse von Michael Buess, Sprecher der Basler Kantonalbank, ist kurz und knapp: «Fakt ist, dass sich der Konkurrenzkampf in der Medienbranche auf dem Platz Basel in den vergangenen Jahren intensiviert hat. Während die Anzahl der Medienkonsumenten sowie das Insertionsvolumen in etwa konstant waren, hat sich die Situation auf Angebotsseite vergrössert (Ausbau bz, Markteintritt Tageswoche, neue Titel wie Sonntags-BaZ, BaZ Kompakt, etc.).»

Ähnlich äussert sich MGB-Sprecher Naef , gleichzeitig relativiert er: Auch in andern Regionen, etwa im Tessin, würden Medien «mit harten Bandagen um Marktanteile buhlen», meint er. Dem pflichtet Dieter Wullschleger, Sprecher der Migros Basel, bei: «Wir können nicht beurteilen, ob andere Schweizer oder ausländische Medien alle Fakten absolut korrekt ausweisen. Für uns handelt es sich also nicht um eine ‚Basler-Art’, sondern um Zufall.»

So oder so ist es wahrscheinlich, dass in Basel noch weitere Schummeleien und Tricks ans Tageslicht kommen werden. Denn die Medien in Basel stehen unter Druck, vielleicht mehr als andernorts. So gilt es genau hinzusehen, wie die TagesWoche im Herbst ihre Auflage beglaubigen lässt: Bezieht sie die Zürcher Exemplare, die sie seit der letzten Beglaubigung noch ausgeliefert hatte, in die neue Beglaubigung ein oder verzichtet sie auch rückwirkend darauf?

Zudem ist darauf zu achten, wie BaZ und TagesWoche künftig jene Exemplare deklarieren, die sie weiterhin im Gegengeschäft an den Basler Flughafen schicken: Als bezahlte Abos wie bisher oder – wie die bz – unter der Kategorie «Sonstiger Verkauf» (Probeabos, stark verbilligte Abos, Exemplare an Restaurants, Arztpraxen, Coiffeursalons …? Letzteres wäre transparenter.

Auch bei der Basellandschaftlichen Zeitung gibt es Klärungsbedarf: Sie wies im Herbst 73’000 Leser aus, erstaunliche drei Leser pro verbreitetem Exemplar. Vorher waren es nur zwei Leser pro Exemplar. Wie kam diese Steigerung zustande?
Und bei der Basler Zeitung darf man gespannt sein, wie sie die Auflage und die Leser des neuen und dreimal wöchentlich erscheinenden BaZ Kompakt ausweisen lässt. Sorgt sie für eine separate Erhebung – und damit für Transparenz – oder lässt sie die Zahlen gemeinsam mit der Tageszeitung ausweisen – was intransparent wäre?

Immerhin ein Verantwortlicher hat sich neulich selbstkritisch zu diesen Vorkommnissen geäussert: BaZ-CEO Rolf Bollmann. Im Werbe- und Lesermarkt habe auch der BaZ-Verlag Fehler gemacht, gestand er im MEDIENWOCHE-Interview: «Wir waren zu intransparent.» Wie wahr. Den Worten müssen nun Taten folgen.

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Die Redaktion hält an ihrer Tatsachendarstellung fest.

The post Gegendarstellung zum Artikel «Harter Kampf mit Auflagenzahlen» vom 11. Oktober 2013 first appeared on MEDIENWOCHE.

Wanner schiesst zuerst unpräzis…

Unterdessen sind die offiziellen Auflagenzahlen bekannt. Mit Stichtag 30. Juni 2013 hat sie die Wemf veröffentlicht. Doch sie zeigen für Basel ein völlig anderes Bild. Beginnen wir mit der bz Basel: Verleger Wanner hat von einem Plus von 6000 verkauften Exemplaren gesprochen, dabei ging er offenbar von der Auflage 2012 aus, die 22’463 Exemplare auswies. Folglich müsste die bz jetzt rund 28’400 verkaufte Exemplare zählen. Gemäss Wemf sind es aber nur 23’635, also fast 5000 weniger.

Nun gilt es aber zu berücksichtigen, dass die Wemf die aktuellen Auflagen mit einer neuen Methode erhoben hat. Deshalb dürfen alte und neue Auflagenzahlen nicht 1:1 verglichen werden. Mit dem Systemwechsel hat die Wemf unter anderem auf eine Forderung der Werbeauftraggeber reagiert und definiert nun die verkaufte Auflage enger und macht die Währung damit härter. Neu werden zum Beispiel die Ferienunterbrüche aus der Abodauer rausgerechnet. Die Folge: Die verkaufte Auflage sinkt, selbst wenn die Abonnentenzahl unverändert bleibt. Im Extremfall könnte sie sich um ein Zwölftel reduzieren – dann nämlich, wenn alle Abonnenten eines Titels ihr Abo für vier Wochen pro Jahr ferienhalber unterbrechen würden. Das gilt auch für die bz: Um die neue mit der alten Auflage zu vergleichen, müsste grosszügig ein Zwölftel der 23’635 dazugerechnet werden, also 2000 Exemplare. Doch auch damit bleibt die Auflage um 3000 Exemplare tiefer als von Wanner prognostiziert.

Möglich ist aber, dass der bz-Verleger mit den «plus 6000» gar nicht von 2012 aus ging, sondern von 2011. Aus dem Interview geht das zwar nirgends hervor, aber weil Wanner seine Basler Lokalausgabe im 2011 lancierte, könnte dies Sinn machen. In diesem Fall müsste die bz, die damals 19’819 Exemplare verkaufte, heute 26’000 Exemplare erreichen, die Zahl, die Wanner ankündigte. Effektiv hat sie aber nur 23’635 Exemplare. Immerhin: Mit dem Ferien-Zwölftel käme sie der Prognose sehr nah. Aber eben: In seinem Interview blieb Wanner einen klaren Bezug für den Vergleich schuldig.

… und dann daneben

Anders bei Wanners zweiter Aussage, wonach die bz «in den letzten 18 Monaten» über 5000 Abonnenten gewonnen habe: Hier ist klar, dass er nicht von 2012 ausging, sondern von 2011, als die bz 17’233 Abos hatte. Somit müsste sie heute etwa 22’300 Abos aufweisen, doch es sind nur 19’504. Rechnet man hier ebenfalls ein Zwölftel (1600 Exemplare) hinzu, sind es trotzdem 1000 zu wenig.

Bei seinen Aussagen zur BaZ liegt der AZ-Verleger sogar noch krasser daneben: Die BaZ weist gemäss aktuellen Wemf-Zahlen eine verbreitete Auflage von 59’124 Exemplaren aus. Das sind 10’000 mehr als von Wanner behauptet. Und auch bei den 51’424 Abos kann man selbst mit bösester Absicht nicht von einer Tendenz Richtung 40’000 sprechen. Abgesehen davon, dass man für einen fairen Vergleich auch bei der BaZ jeweils ein Zwölftel hinzurechnen müsste – doch das ist für die Beweisführung nicht einmal nötig.

Wanner und ein BaZ-Dokument

Wanner ist zugutezuhalten, dass er explizit die «abonnierte Auflage in der Region» nannte, also nur jene BaZ-Teilauflage, die im Wirtschaftsgebiet 31 (Nordwestschweiz) verbreitet wird. «Für den Wettbewerb zwischen BaZ und bz sind einzig die Auflagen in der Region Basel relevant und nicht die Auflagen in der übrigen Schweiz», begründet er auf Anfrage seine Einschränkung. Und bezüglich der Zahl 40’000 stütze er sich «einzig und allein auf die Verlagsangaben der BaZ».

Tatsächlich findet sich auf der Website des BaZ-Verlags ein Dokument, das Wanners Zahlen zu bestätigen scheint. In den Teilauflagen, die im Prospekt angegeben werden, sei aber die Postauflage nicht eingerechnet, sagt BaZ-Verlagsleiterin Sabine Galindo auf Anfrage. Wie hoch diese ist, will sie allerdings nicht sagen. Galindo bietet aber einen andern Anhaltspunkt: «Die nicht in der Region verbreitete, abonnierte Auflage macht höchstens zehn Prozent der bezahlten Gesamtauflage aus.» Man rechne: Ausserhalb der Region Nordwestschweiz hatte die BaZ bisher etwa 6800 Abos, gemäss aktuellen Wemf-Zahlen sind es noch rund 5700. Somit verbleiben heute noch etwa 46’000 Abos. Rechnet man zur neuen Auflage noch den Ferien-Zwölftel dazu, um die neue mit der alten vergleichen zu können, ergeben sich aktuell knapp 50’000 Abos.

Galindos Angaben lassen sich zwar nicht überprüfen. Aber sie werden durch Zahlen gestützt, die auch Wanner bestens kennt: die Leserschaftsstudien der Wemf. Diese besagen, dass die BaZ ausschliesslich in der Nordwestschweiz gelesen wird. Das deutet darauf hin, dass die BaZ-Exemplare ausserhalb des WG 31 so dünn gestreut sind, dass deren Leser nicht in den Wemf-Studien erscheinen. Würde die BaZ aber täglich um die 20’000 Exemplare ausserhalb des WGs 31 absetzen, wie Wanner suggeriert, dann müsste sich dies in den Leserzahlen widerspiegeln. So, wie vor zwei Jahren, als die Wemf der BaZ noch 2000 Leser in Zürich auswies. Mittlerweile sind aber auch diese abgesprungen.

Wanner weicht aus

Wanner, mit diesen Feststellungen konfrontiert, lässt über seine Sprecherin Folgendes ausrichten: «Die Tendenz ist klar: Unsere Tageszeitungen in Basel haben gewonnen, sowohl Leser wie Auflage, und die BaZ hat verloren.» Auch die «aktuell beglaubigten Jahresdurchschnittswerte nach neuer Methode» würden diese Entwicklung unterstreichen. Und weiter: «Über die Erhebungsjahre 2011 – 2013 weisen wir knapp 4000 Exemplare mehr aus, wohingegen die BaZ einen Verlust von fast 20‘000 Exemplaren hinnehmen musste.»

Wanner stellt also nicht in Abrede, dass seine Aussagen zumindest sehr unpräzis waren. Aber er versteckt sich hinter Tendenzen. Als ob ein Trend jede Behauptung rechtfertigen würde. Tatsache ist: Wanner hat vor allem über seine Konkurrenz Zahlen verbreitet, die nicht nachvollziehbar sind. Für einen langjährigen Verlagsprofi ist das peinlich. Für einen Verwaltungsrat der Wemf ist es heikel. Und für jemanden, der wie Wanner vom Bundesrat als einziger Verleger in die neu gegründete Medienkommission berufen wurde, ist es unverständlich.

Rechtlich kommt Wanner übrigens ungeschoren davon. Zwar hatte Rolf Bollmann, CEO der Basler Zeitung Medien (BZM), im April angekündigt, eine Klage gegen den AZ-Verleger zu prüfen. Doch davon sah er schliesslich ab. «Wir haben keine Klage eingereicht, weil wir uns lieber mit der Zukunft befassen, statt Vergangenheitsbewältigung zu betreiben», sagt BZM-Sprecher Roger Berger auf Anfrage.

Wanner unter Erfolgsdruck

Wanner steht unter Druck. Vor knapp zwei Jahren baute er die bz aus und startete die Offensive gegen die BaZ. Fünf Jahre Zeit gab er sich, um sie in die Knie zu zwingen. Wie aber die bz-Auflagen zeigen, kommt der Angriff langsamer voran als erhofft – nicht zuletzt wegen der jungen TagesWoche, die die meisten abtrünnigen BaZ-Abonnenten gewinnen konnte, mittlerweile eine höhere Auflage, als die bz ausweist und auch schneller wächst.

Nun sieht Wanner offenbar den Erfolg seiner Offensive in Frage gestellt. Mit seinen Zahlen über die BaZ kann er aber deren Leser und Inserenten verunsichern, allenfalls in der Hoffnung, zusätzliche Sympathiepunkte für seine Zeitungen zu gewinnen. Die TagesWoche hingegen greift er nicht an, weil sie ihm als eher linkes Wochenblatt im Werbemarkt kaum gefährlich ist. Im Gegenteil: Im Kampf gegen die BaZ ist sie ihm sogar nützlich. So ist Wanners Schweiz am Sonntag, Ausgabe Nordwestschweiz, kürzlich mit der TagesWoche ein Inseratekombi eingegangen, um das WG 31 noch besser abzudecken.

Anmerkung:
Beim vorliegenden Text handelt es sich um eine überarbeitete Fassung des Artikels «Harter Kampf mit falschen Zahlen». AZ-Medien Verleger Peter Wanner macht zudem von seinem Recht auf Gegendarstellung Gebrauch.

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