Werbung ist für die Post kein Fremdwort. Seit rund zwanzig Jahren gehört Direktmarketing zu einem Geschäftszweig des Unternehmens. Das liegt insofern nahe, als die Post mit dem Zugang zu den Briefkästen über einen direkten Kanal zu potenziellen Kunden der beworbenen Produkte und Dienstleistungen verfügt. Aber auch die Filialen dienen vermehrt als Werbekanal, was sich am Innenleben der verbleibenden Poststellen leicht ablesen lässt: Promotion hier, Plakat da, Bildschirm dort. Nicht anders in den Postautos. Auch dort prägen Bildschirme mit Infotainment und Werbebotschaften den Innenraum. In beiden Fällen vermarktet Livesystems die Screens. Post und Livesystems kannten sich also schon länger als Geschäftspartner.

Die Übernahme von Livesystems sei «ein logischer Schritt», kommentierte Johannes Cramer, Leiter des Bereichs Logistik-Services der Post. «Mit der Übernahme stärken wir unsere Position als Distributionskanal im Werbemarkt weiter und richten unser Angebot auf die Kundenbedürfnisse von morgen aus.»

Aussenwerbung ist gefragt. Von 2009 bis 2019 wuchs der Nettoumsatz der Aussenwerbung in der Schweiz von 350 Millionen auf 484 Millionen Franken pro Jahr.

Im Coronajahr 2020 sackte sie allerdings wieder auf 373 Millionen ab. Eine so deutliche Aufwärtsbewegung verzeichnete sonst nur noch die Suchmaschinenwerbung, die allerdings von der Werbestatistik nicht erfasst wird. Dass die Post auf der Suche nach lukrativen Geschäftsfeldern hier investiert, liegt also auf der Hand.

Die private Konkurrenz im Aussenwerbemarkt, die ohne Staatsbetrieb im Rücken wirtschaftet, sieht das freilich anders. Ein «gewisses Verständnis» bringt APG-CEO Markus Ehrle dafür auf, wenn die Post ihre eigenen Kanäle, wie die Bildschirme in Postauto und Poststellen, «insourcen», also selbst bewirtschaften, möchte. Aber das übrige Aussenwerbegeschäft, das die Post nun auch betreibt, habe «nichts mit dem Leistungsauftrag der Post sowie auch nicht mit dem bisher betriebenen Werbegeschäft der Post zu tun», findet Ehrle, der auch als Präsident des Branchenverbands Aussenwerbung-Schweiz AWS amtiert.

Tatsächlich umfasst das Portfolio von Livesystems eine breite Palette an Standorten von Werbeflächen in der ganzen Schweiz. Die reicht von Bildschirmen an Tankstellen bis zu Hängekartons in VBZ-Trams.

Die Vermittlung und Vermarktung der analogen Werbeflächen der Stadtzürcher Verkehrsbetriebe VBZ feierte Livesystems Anfang 2020 als «Paukenschlag». Damit sei «ein entscheidender Schritt in die analoge Werbewelt» gelungen. Bei den VBZ hat Livesystems die altehrwürdige Plakatgesellschaft APG ausgestochen.

Wenn nun die staatliche Post die Werbeflächen der städtischen Verkehrsbetriebe vermarkte, sei das «ordnungspolitisch äusserst bedenklich», erklärt Markus Ehrle. Es sei zu bedenken, dass sich praktisch alle grossen und wichtigen Aussenwerbe-Konzessionen in der Schweiz im Besitz der öffentlichen Hand befinden. «Wo führt das in Zukunft hin», fragt der AWS-Präsident rhetorisch, «wenn staatliche Betriebe mit staatlichen Garantien staatliche Verträge bewirtschaften – und diese bei etwaigen Verlusten mit staatlichen Zuschüssen decken?» Da entstehe ein grosses Ungleichgewicht gegenüber Unternehmen, die nur in diesem Geschäftsfeld tätig sind.

Vorerst skeptisch zeigt sich auch Christian Vaglio-Giors, CEO von Neo Advertising, einer Tochter der TX Group:

«Ob die jüngste Übernahme durch die Post die Wettbewerbsneutralität beeinträchtigt, hängt von der Strategie ab.»

Er erwarte deshalb von der Post, dass sie ihre neue Rolle im Markt mit der Aussenwerbung transparent erkläre. Die Post verweist dazu auf die Strategie des Bundesrats, der sie dazu verpflichte, «die modernen Kommunikationsbedürfnisse durch die Entwicklung zeitgemässer Angebote abzudecken». In dem Sinne entspreche die Akquisition von Livesystems den strategischen Zielen und Vorgaben. Ausserdem werde der Markt weiterhin geprägt sein durch verschiedene Akteure. Von einer dominanten Stellung der Post könne also nicht die Rede sein.

Wenn die Post den funktionieren Wettbewerb als Argument nennt für ihren Markteintritt, dann sieht das die private Konkurrenz genau umgekehrt: «Aus wettbewerbspolitischen Gründen sind wir erstaunt, dass ein Staatsbetrieb in einen höchst kompetitiven Markt eintritt. Meines Wissens gibt es international keinen ähnlichen Fall», erklärt Christian Vaglio-Giors von Neo Advertising auf Anfrage der MEDIENWOCHE.

Auch wenn Livesystems keine dominante Stellung hat, so doch eine vorteilhafte Position im Markt.

Schliesslich kann die Post, anders als ihre Mitbewerber, eine breite Palette an weiteren Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen «aus einer Hand» anbieten. «Crossmediale Angebote entsprechen einem Kundenbedürfnis», hält eine Post-Sprecherin auf Anfrage der MEDIENWOCHE fest. Und mit den neuen Möglichkeiten im Bereich der Aussenwerbung könne man diesen Bedürfnissen besser nachkommen. Das ist ein handfester Wettbewerbsvorteil, der sich allein daraus ergibt, dass Livesystems jetzt unter dem Dach der grossen gelben Post steht.

Auch bei der Vergabe und Verlängerung von Konzessionen steht Livesystems als Teil eines Staatsbetriebs nun besser da als die private Konkurrenz. Da vor allem die öffentliche Hand, insbesondere politische Gemeinden und Verkehrsbetriebe, Standorte für die Aussenwerbung bereitstellen, dürfte es durchaus eine Rolle spielen, ob einer Gemeindebehörde die TX Group oder die Post gegenübersteht; gleich und gleich gesellt sich gern.

Da der Markt mit der Aussenwerbung wohl wieder weiter wachsen wird nach der Corona-Delle, dürfte die Präsenz der Post nicht so stark ins Gewicht fallen wie dies in einem schrumpfenden Markt der Fall wäre. Dennoch wirft die Expansionspolitik Fragen auf.

«Die neue Post-Strategie wird definitiv noch zu reden geben», glaubt FDP-Nationalrat Christian Wasserfallen. Denn:

«Es ist offensichtlich, dass die Post überall neue Geschäftsfelder sucht und sich in klassisch private Märkte begibt.»

Bürgerliche Politiker erkennen darin eine grössere Tendenz. Nicht nur die Post, auch die Swisscom und die SRG würden sich «gestützt durch den Staat» ausbreiten, «und die Privaten werden zurückgedrängt», beklagt etwa Philipp Kutter, Nationalrat von «Die Mitte».

Auf der Linken zeigt man dagegen Verständnis für die expansive Strategie. SP-Nationalrätin und Medienpolitikerin Edith Graf-Litscher argumentiert mit Blick auf Post und Swisscom als Unternehmen, die «attraktive Arbeitsplätze für alle Generationen anbieten und in die Mitarbeitenden investieren» sollen. Die Digitalisierung führe zu grundlegenden Veränderungen: «Alte Geschäftszweige verschwinden, neue entstehen.»

Tatsächlich lässt sich auch bei der Swisscom beobachten, dass sie, ähnlich der Post auf dem Werbemarkt, im Medienbereich aktiv ist, wie man das von einem Telekomanbieter nicht unbedingt erwarten würde.

So verfügt Swisscom über zwei starke Standbeine im redaktionellen Medienbereich mit dem kostenpflichtigen Sportfernsehen und einer kostenlosen News-Plattform.

Vor vier Jahren landete Swisscom einen Coup, als sie sich die Rechte an der Übertragung der Fussball Champions League schnappte und die SRG als langjährige Rechteinhaberin ausbootete. Und auch bei Blue News (vormals Bluewin), das zu den fünf reichweitenstärksten Nachrichtenportalen zählt, knausert Swisscom nicht. Die Redaktion zählt gemäss aktuellem Impressum 50 Mitarbeitende. Vor drei Jahren standen dort erst 30 Namen. Swisscom-Medienchef Josef Huber relativiert. Man habe die Redaktion nicht ausgebaut, sie umfasse seit ein paar Jahren konstant rund 20 redaktionelle Stellen. Der Eindruck eines Ausbaus könne entstehen, «weil blue News heute eng mit der Sportredaktion von blue TV zusammenarbeitet.»

Was die Legitimtität des vielfältigen Engagements im Medienbereich angeht, verweist Huber auf die strategischen Schwerpunkte, die der Bundesrat zuletzt 2017 für die Swisscom festgelegt hat. «Aktivitäten in den Bereichen Medien und Unterhaltung sind dort explizit erwähnt», erklärt Huber. Wie dieses Angebot auszusehen hat, dazu sagt der Bundesrat nichts, nur dass er als Hauptaktionär «die Grundsätze der Staatsunabhängigkeit der Medien» beachte. Wobei das nicht ausschliessen würde, Auflagen in Richtung Service public zu formulieren. Auch die SRG ist staatsunabhängig.

Die Rolle der Swisscom im Medienbereich beschäftigte die Politik bisher kaum. Das war nicht immer so.

Vor sieben Jahren zeigte sich der Bundesrat «der Problematik des Engagements von Swisscom im Medienbereich bewusst». Die Interpellation, zu der sich die Regierung so geäussert hatte, wurde aber ohne Diskussion abgeschrieben, weil ihr Autor, der frühere FDP-Nationalrat Filippo Leutenegger, in die Zürcher Stadtpolitik wechselte.

Dass es um die Aktivitäten von Post und Swisscom im Werbe- und Mediengeschäft so ruhig ist, hänge wohl auch damit zusammen, vermutet «Mitte»-Nationalrat Philip Kutter, «dass es noch einen grösseren gemeinsamen Konkurrenten gibt, nämlich die grossen internationalen Technologieplattformen wie Google, Amazon, Facebook».

Kommt dazu, das private Medienunternehmen von Swisscoms starker Präsenz in der Medienwelt handfest profitieren. So erhielt CH Media eine Sublizenz für die Ausstrahlung ausgewählter Champions-League-Fussballspiele und Ringier vermarktet die Werbung auf Blue News; man beisst nicht in die Hand, die einen füttert.

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Diese Beträge sind nicht in Stein gemeisselt. So variierte der Betrag in den letzten Jahren zwischen 100 und 30 Millionen. Seit Jahren steht die Presseförderung zudem in der Kritik. Auch jetzt wieder. Die Eidgenössische Medienkommission Emek stellt in ihrem Bericht die Wirksamkeit des aktuellen Fördermodells in Frage. Bis heute bleibt – wissenschaftlich – umstritten, ob das Giesskannenprinzip der richtige Weg sei, die Presse- und Meinungsvielfalt zu erhalten und zu stärken. Der Verband Schweizer Medien warnt derweil eindringlich davor, die indirekte Presseförderung einzustellen. Zeitungen würden durch einen solchen Schritt «existenziell bedroht». Das mag für den einen oder anderen Kleinverlag zutreffen. Aber kaum für eine hochprofitable Tamedia.

Denn von der indirekten Presseförderung profitieren nicht nur darbende Dorfverlage, sondern auch die gut situierten Grossen der Branche. Welche Beträge Tamedia, NZZ Gruppe, Ringier, AZ Medien und Somedia erhalten, bleibt indes Verschlusssache. Weder die Verlage selbst, noch die Post, die ihnen die Vergünstigung gutschreibt, noch das Bundesamt für Kommunikation Bakom, das die Presseförderung beaufsichtigt, wollen aufschlüsseln, wer wieviel Geld kriegt.

Bei Tamedia heisst es, man veröffentliche grundsätzlich keine Detailzahlen zu einzelnen Aufwand- oder Ertragspositionen. Nur so viel: Das Unternehmen zahle jährlich rund 60 Millionen Franken für Post- und Frühzustellung. «Die indirekte Presseförderung spielt deshalb für die Mediengruppe als Ganzes keine entscheidende Rolle», teilt Unternehmenssprecher Christoph Zimmer auf Anfrage mit. Auch Somedia, Herausgeberin der «Südostschweiz», kommuniziere keine internen Zahlen, schreibt CEO Andrea Masüger. AZ Medien und NZZ Gruppe teilen mit, ihre Zeitungen würden nicht unterstützt – was aber so nicht stimmt. Beide Unternehmen führen Regionalzeitungen oder sind an Titel beteiligt, die von der Presseförderung profitieren.

Als zuständige Behörde müsste das Bakom die Zahlen kennen. Doch gefehlt: «Das Bakom kennt diese Zahlen nicht», teilt die zuständige Sektionsleiterin mit. Und überhaupt: «Die Versandzahlen von einzelnen Postkunden unterstehen grundsätzlich dem Postgeheimnis und dürften von der Post selber nicht kommuniziert werden.» Vom Postgeheimnis weiss die Post wiederum nichts.

In einer ersten Stellungnahme spricht sich die Post zwar nicht grundsätzlich gegen eine Einsichtnahme aus. Aber nicht sie, sondern das Bakom sei dafür zuständig. Auf den Hinweis, man sei ja eben von dort her hierhin gelangt, nimmt die Post doch noch ausführlicher Stellung. Eine Sprecherin formuliert den abschlägigen Bescheid so: «Der Umfang der gewährten Preisermässigungen je Titel sind Bestandteil der individuellen Vertragsbeziehungen zwischen der Post und ihren Verlegerkunden.»

Auf erneute Anfrage beim Bakom ist immerhin soviel zu erfahren, dass das Amt sehr wohl die Zahlen kennt. Alles andere würde überraschen. Schliesslich muss das Bakom die Aufsichtspflicht über die Presseförderung wahrnehmen können. Und das geht schlecht ohne Zahlen. Nur errechnet das Bakom offenbar nicht die gewährte Ermässigung pro Titel und/oder Verlag.

Wer mit journalistischen Anfragen bei Behörden ins Leere läuft, kann den «Dienstweg» einschlagen. Gestützt auf das Öffentlichkeitsgesetz BGÖ verlangt die MEDIENWOCHE (namentlich der Autor) Zugang zu den amtlichen Dokumenten, die zeigen, welche Zeitungen und Verlage seit 2000 in welchem Mass von der indirekten Presseförderung profitiert haben. Post und Bakom haben nun 20 Tage Zeit, Stellung zu nehmen. Verweigern sie die Einsichtnahme, kann der Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte ein Schlichtungsverfahren einleiten.

Sollte es dazu kommen, steht die Frage im Zentrum, was überwiegt: das öffentliche Interesse an einer sachdienlichen und zielführenden Verwendung von Bundessubventionen oder der Schutz des Geschäftsgeheimnisses der Verlage. Das Interesse der Öffentlichkeit ergibt sich aus der medienpolitischen Aktualität. Die von Parlament und Bundesrat angestossene Diskussion über neue Formen der Medienförderung kann nur geführt werden, wenn alle relevanten Zahlen bekannt sind. Dazu zählen auch die Beträge, mit denen der Staat heute die Rechnungen der Verlage entlastet.

Eine Ausnahme von der Offenlegung sieht das BGÖ unter anderem dann vor, wenn «Berufs-, Geschäfts- oder Fabrikationsgeheimnisse offenbart werden können».  Darauf gestützt eine Wettbewerbsverzerrung geltend zu machen, dürfte schon daran scheitern, dass die Verlage freiwillig den ermässigten Tarif beantragen. Wer von Bundesmitteln profitieren will, sollte auch bereit sein, der Öffentlichkeit und letztlich auch dem Steuerzahler, Rechenschaft ablegen. Wer diskret bleiben möchte, kann jederzeit auf staatliche Unterstützung verzichten. Erst recht, wenn die Presseförderung eh «keine entscheidende Rolle» spielt für das Unternehmen. So überlebensnotwendig, wie der Verlegerverband das darstellt, scheint die Presseförderung längst nicht für alle Medien zu sein. Be- oder widerlegen lässt sich das aber nur mit den konkreten Zahlen.

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Die Liste der privaten Donatoren liest sich wie ein Who is who der Schweizer Wirtschaft: Die Mobiliar, Swiss Re, Allreal, Credit Suisse, Interpharma, Vontobel, Schweizerische Post, Zürcher Kantonalbank, dazu kommt eine Reihe wohltätiger Stiftungen. Die MEDIENWOCHE hat nachgefragt, weshalb die Unternehmen die Herausgabe des Jahrbuchs «Qualität der Medien» mitfinanzieren. Der Tenor lautet überall gleich: Man erachtet die Studie als einen wichtigen und deshalb unterstützungswürdigen Beitrag zur Qualitätsdiskussion.

Allreal-Sprecher Matthias Meier präzisiert: Mit der Unterstützung des Jahrbuchs wolle der Generalunternehmer «einen ideellen und finanziellen Beitrag zur Stärkung und Förderung des Qualitätsbewusstseins in der öffentlichen Kommunikation leisten.» Gleich tönt es bei der Credit Suisse: «Die vertiefte Analyse der Medienlandschaft Schweiz soll dazu beitragen, das Bewusstsein für die Qualität der Medien zu schärfen», schreibt Manuel Rychenbach von der Credit Suisse Foundation. Von Skepsis gegenüber dem Qualitätsurteil des Jahrbuchs und der dazu verwendeten Methodik weit und breit keine Spur. Im Gegenteil: Die Zürcher Kantonalbank etwa erachtet «das wissenschaftlich fundierte Jahrbuch als unterstützenswert, weil es ein gutes Spiegelbild der Schweizer Medienlandschaft ist, es das qualitative Bewusstsein fördert und zu Diskussionen anregt.» Die ideelle Unterstützung der Ziele und Befunde des Jahrbuchs schlägt sich entsprechend in Geldform nieder. Allein Allreal zahlt 50’000 Franken, die Mobiliar hat von 2010 bis 2012 je 15’000 Franken gezahlt. Die anderen angefragten Unternehmen nennen keine Zahlen.

Die positive Würdigung des Jahrbuchs von finanzkräftigen Firmen sollte den Verlegern zu denken geben. Leben doch die Medien von ihrer Werbung. In dem Sinn kann man das Engagement der Wirtschaft für das Jahrbuch auch als Schuss vor den Bug der Medien sehen. Längst existieren Alternativen zu Zeitungsseiten und News-Sites, um erfolgreich zu werben. Noch hegen Allreal, Credit Suisse, Mobiliar & Co. Hoffnung auf Besserung. Doch dafür scheinen die Verleger wenig Musikgehör zu haben. Als Reaktion auf das Jahrbuch, dessen Ergebnisse sie bekanntlich rundweg ablehnen, wollen sie allfällige Investitionen in die Qualität sicher nicht verstanden wissen.

Mit ihrer Fundamentalkritik und Diskussionsverweigerung stehen sie aber allein auf weiter Flur. Und selbst wenn es um die Medienqualität besser stehen sollte, als es die Jahrbuch-Diagnose zeigt, dann hätten es die Verleger nicht geschafft, den positiven Befund zu vermitteln. Bei der Wirtschaft vertraut man den wissenschaftlichen Ergebnissen mehr als der Verlegerpropaganda.

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Was ist MyNewspaper eigentlich genau? Die Zeitung der Zukunft oder eine weitere Spielerei mit den technischen Möglichkeiten des modernen Nachrichtenwesens? Es sei ein «zusätzlicher Absatzkanal» für Verlage und ihre Zeitungen, sagt die schweizerische Post, unter deren Leitung das Projekt läuft. Von einem «Nischenangebot» spricht man bei Tamedia. Das Zürcher Medienhaus stellt sechs seiner Zeitungen für den individuellen Nachrichtenremix bereit. Mit dieser Einordnung dürfte Tamedia vermutlich richtig liegen. Darauf weisen auch die angestrebten Nutzerzahlen hin für den einjährigen Markttest von MyNewspaper. Die Post möchte 900 Leute erreichen mit dem neuen Angebot; wahrlich eine Nische.

Wie das Zielpublikum aussieht, lässt sich an den Eckwerten des Projekts ablesen: Ein Abonnement der gedruckten Ausgabe kostet je nach Blattumfang zwischen 720 und 1320 Franken im Jahr, nur als E-Paper gibt es MyNewspaper für rund einen Drittel des Printtarifs. Es muss also schon ein grosser Freund des heimischen Zeitungsschaffens sein, wer bereit ist, so tief in die Tasche zu greifen. Umso mehr, als dass sich die Titelauswahl bisher, abgesehen von ein paar Ausnahmen, auf Regionalzeitungen beschränkt. Das soll sich noch ändern. Mit weiteren Verlagen fänden derzeit Verhandlungen statt, sagt Post-Sprecher Mariano Masserini. Der «Blick» von Ringier komme demnächst dazu, bestätigt Caroline Thoma, Geschäftsführerin Blick-Gruppe.

Mit anderen musste gar nicht erst verhandelt werden, weil sie den Sinn des Projekts nicht sehen. So zeigt etwa die Neue Zürcher Zeitung keinerlei Interesse an MyNewspaper. Marius Hagger, Leiter Verlage NZZ, sagt es kurz und bündig: «Ich sehe weder ein Kundenbedürfnis noch ein erfolgreiches Geschäftsmodell hinter diesem Versuch.» Während sich diese Einschätzung erst noch bewahrheiten muss, nennt Hagger auch grundsätzliche Einwände gegen die personalisierbare Tageszeitung: «Wir erachten es aus Gründen der Positionierung und der Markenführung als wenig sinnvoll, unsere Premium-Brands unter dem Label ‚MyNewspaper‘ mit irgendwelchen anderen Marken und Inhalten zu vermengen.»

In der Tat: Wer durch eine Ausgabe von MyNewspaper blättert, verliert schnell den Überblick, welche Seite nun aus welcher Zeitung stammt. Zwar wird das Originallayout übernommen, aber es fehlt beispielsweise der Zeitungskopf, der als zentrales Identifikationsmerkmal der Marke dient. Stattdessen prangt der Schriftzug von Mynewspaper auf der Titelseite. Als Einbundzeitung verschwindet zudem die ursprüngliche Blattarchitektur; es bleibt der nackte Content.

Auch anderweitig vermag die Anmutung der Zeitung nicht zu überzeugen, wobei die Post die Probleme teilweise erkannt hat. Etwa bei der Druckqualität. Die ist zurzeit noch unbefriedigend. Mit einem bleichen Schleier überzogen, erscheinen die einzelnen Zeitungsseiten. Laut Post-Sprecher Masserini soll das Druckverfahren optimiert werden.

Keinen Spielraum gibt es dagegen bei der Zustellung. «Meine Zeitung» kommt erst mit der regulären Postzustellung im Laufe des Morgens. Eine Frühzustellung sei aus logistischen Gründen «fast nicht möglich», heisst es bei der Post und sei auch nicht vorgesehen. Ebenso gibt es keine Papierausgabe am Samstag. Ein Ärgernis. Ausgerechnet an einem Tag mit grossem Zeitbudget erscheint das Blatt nicht. Für diesen Fall verweist die Post auf das E-Paper, das im Abonnement inklusive angboten wird.

Allein die technische und logistische Fähigkeit, Zeitungen auseinanderzudröseln und neu zusammenzustellen, bedeutet noch lange nicht, dass diese Art der Nachrichtendarreichung auch sinnvoll ist. Ausserdem ist es mit der Personalisierung nicht weit her, weil sie in einem engen Korsett steckt. Die Post versucht die Möglichkeiten des Web zu imitieren, scheitert aber an den starren Rahmenbedingungen des Print. «Auf ihre Interessen zugeschnittenen Lesestoff» gibt es online schon lange, im Netz lesen die Leute ihre «Zeitung nach Mass», nicht mit einer Kopfgeburt wie MyNewspaper.

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