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The Good – Konzernverantwortung für Publizistik

Medienunternehmen sind verantwortlich für Kommentare, die Nutzer:innen auf deren Websites posten. Social-Media-Konzerne nicht. Das wollen Parlamentarier:innen nun ändern. Grünen-Nationalrätin Greta Gysin, SP-Nationalrätin Edith Graf-Litscher und SP-Nationalrat Jon Pult erklärten bei «20 Minuten», wie sie die Tech-Konzerne in die Pflicht nehmen wollen. SP-Nationalrat Jon Pult plant noch in dieser Session eine parlamentarische Initiative zum Thema einzureichen.

Facebook, Twitter und Co. sollen für Hate Speech, Persönlichkeitsverletzungen und weitere illegale Inhalte auf ihren Plattformen haften. «Es ist eine Art umgekehrte Konzernverantwortungsinitiative für Publizistik: Es geht darum, dass internationale Plattformkonzerne gleich haften und Sorgfaltspflichten beachten wie Schweizer Medienhäuser», sagt Pult der MEDIENWOCHE. Oft gehen Hassrede mit Falschinformationen einher – womöglich würde die vorgesehene Haftungsausweitung Fake News bereits eindämmen. Wie die «Sorgfaltspflicht» darüber hinaus genau aussehen soll, ist für Pult noch offen. Eine Ombudsstelle, bei der Fake News gemeldet werden können, sei denkbar.

The Bad – Wilhelm Tell wirbt für Wahrheit

Dass sich Journalist:innen mit keiner Sache gemein machen sollen, auch nicht mit einer guten, ist ein fragwürdig überliefertes Bonmot, das meist missbraucht wird, um engagierten Journalismus zu diffamieren. Die jämmerliche Kampagne des Verlegerverbands für das Massnahmenpaket zugunsten der Medien erweckt den Eindruck, Medienhäuser können sich nicht mit Journalismus gemein machen, auch nicht mit gutem.

Die Abstimmungskampagne trägt den Namen «Die Meinungsfreiheit», was eher nach einem verschwörungstheoretischen Blog als nach professionellem Journalismus klingt. Auf der Instagram-Seite (47 Follower) heisst es unter einem breit ignorierten Post (3 Likes), man habe diese Woche «endlich unser Plakatsujet für den Abstimmungskampf präsentiert». Warum «endlich»? Das Wörtchen tönt wie ein unnötiges Eingeständnis von Schwäche, wie es in der politischen Kommunikation selten ist.

Als Unterstützer:in der Vorlage wünscht man sich bei diesem Sujet ohnehin, es käme so spät wie möglich – oder grad gar nicht. Das Motiv, das die Agentur Farner verbrochen hat, ist kompliziert: Wilhelm Tell schlägt mit einer Zeitung auf eine Mauer ein. Auf der Mauer steht in Graffiti-Optik «Fake News». Ausgerechnet Wilhelm Tell – selbst Fake News, eine mythische Figur – soll für «Fakten statt Fake News» stehen. Wenn die Medienförderung durchkommen soll, muss sich der Verlegerverband in den Arsch kneifen. Die addierten Abonnent:innen von «Republik», «WOZ», «Das Lamm» und «Zentralplus» reichen für die Mehrheit nicht.

The Ugly – AfD-Inserat passt in die NZZ

Im «NZZ»-Nachruf auf August von Finck heisst es, der «Parteispender» von Finck habe den «Gerüchten» um seine mutmasslich widerrechtlichen Geldflüsse an die AfD nie widersprochen. Bei den sogenannten Gerüchten handelt es sich um Recherchen von «Spiegel» und «WOZ». Doch der Blickfang auf der Zeitungsseite ist ohnehin das textlastige AfD-Inserat unter dem Nachruf.

Das Inserat an dieser Stelle kann sowohl als hämischer Witz auf von Fincks AfD-Verstrickungen verstanden werden wie auch als letztes Geleit der rechtspopulistischen bis extrem rechten Partei an ihren Unterstützer. Die Frage, ob diese Anzeigenplatzierung Zufall ist, beantwortet NZZ-Sprecherin Karin Heim gegenüber der MEDIENWOCHE nicht. Statt auf die einzelnen Fragen einzugehen, antwortet sie summarisch, dass die NZZ «bei Inseraten eine liberale Haltung» vertrete: «Solange Inserate keine rechtswidrigen oder sonst offensichtlich anstössigen Inhalte beinhalten, werden sie in der Regel auch publiziert – unabhängig davon, ob man z.B. die politische Linie teilt oder nicht.» Während fast alle grossen Zeitungen in Deutschland keine Anzeigen der AfD abdrucken, ist es nicht das erste Mal, dass die NZZ Inserate dieser Partei, die in der Schweiz gar nicht aktiv ist, bringt.

In der NZZ muss sich die AfD die halbe Seite Text immerhin noch erkaufen; in der aktuellen «Weltwoche» darf Alice Weidel im redaktionellen Teil in die Tasten hauen. Das überrascht nicht: «Weltwoche» und AfD haben viele gemeinsame Freund:innen. Auch von Fincks Firma, Degussa Goldhandel, schaltet in Köppels Blatt regelmässig grosse Inserate.

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Wir wollen deshalb mit folgender Definition arbeiten: Content Marketing ist kommerzielle Kommunikation, die beeinflussen will, aber nicht auf so ungefragte und offensive Weise wie Werbung. Der Betreiber von Content Marketing möchte schon, dass sich die Sache positiv auf seinen Geschäftsgang (oder andere Marketingziele) auswirkt. Diese Wirkung soll aber nicht durch gestreute Werbemittel, sondern durch gestreute Stories erzielt werden.

Und unter Stories kann man alles verstehen, was der Medienkonsument freiwillig aufnimmt (also annimmt), womit er sich ohne Nötigung beschäftigt, was er oft auch aktiv sucht und womöglich gerne mit anderen teilt. Content Marketing gibt es für die linke Hirnhälfte, dann ist es informativ, gescheit, lehrreich und lösungsorientiert. Aber auch für die rechte Hirnhälfte, wo es unterhaltend, berührend, gefällig, witzig, schockierend ankommt, um nur ein paar möglich Adjektive aufzuzählen.

Alter Wein in neuen Schläuchen?
Über die strategische Bedeutung von Content Marketing ist man sich in Kreisen von Suchmaschinen-, PR-, Social Media- und Dialog-Spezialisten schnell einig. Sie sind klar der Meinung, dass das Marketing der Neuzeit auf Content angewiesen ist und deshalb jedes Unternehmen essenziell eine Content Marketing Strategie braucht. In Werbekreisen dagegen ist das Thema höchstens ein flankierendes. Sie glauben nach wie vor daran, dass die Markenpflege die wichtigste Aufgabe der Marketing-Kommunikation sei und dass der klassischen Werbung mit ihrer kreativen und emotionalen Kompetenz dabei die Lead-Funktion zufalle. Die inhaltegetriebene Kommunikation über digitale Kanäle halten sie für zweitrangig und Content Marketing letztlich für ein Buzzword, das bloss alten Wein in neuen Schläuchen meint.

In der Tat: «Content Marketing» bringt derzeit alles mit, was ein aufgebauschter und gehypter Marketingbegriff beinhalten muss, um in gestandenen Kreisen belächelt zu werden. Content-Marketer sind so beflissen, Content Marketing in eigener Sache zu betreiben, dass sie den Begriff mit vielen lehrreichen Worten hochhypen aber gleichzeitig in die Enge des Rationalen wegsperren. Damit ist das Thema für Werber, welche die Seele des Menschen von Berufswegen ganzheitlicher begreifen, praktisch schon gegessen: Mit Informationen schafft man doch keine Love-Brands. Und doch bietet der Begriff Content Marketing eine so grosse Projektionsfläche, dass praktischer jeder, der irgendwie mit Kommunikation etwas zu tun hat, sich dazu rhetorisch in den Wind legen kann. Wie Content Marketing zu definieren und zu einzuordnen sei, darüber lässt sich dann auch vortrefflich debattieren. Die Werbung hat aber ganz andere Probleme:

Werberesistenz und -überdruss
So wie die Medizin gegen die stetig wachsende Antibiotika-Resistenz von Bakterien kämpft, leidet die Werbebranche seit Jahrzehnten unter wachsendem Werbewirkungsverlust, weil die Aufnahmefähigkeit des menschlichen Gehirns nicht parallel zur steigenden Informationsflut wuchs. Gemäss einer Studie des IMK buhlen heute über 6000 Werbeimpulse täglich um die Gunst des Konsumenten, während dieser 1970 erst 300 Werbekontakte pro Tag zu verarbeiten hatte. Dagegen half der einzelnen Werbebotschaft nur häufigeres Repetieren, was aber mit steigenden Kosten verbunden war und gleichzeitig das Problem verschärfte. Kein Wunder ist im Gleichschritt mit der Reizüberflutung auch die Werberesistenz und Werbeverdrossenheit in der Gesellschaft gestiegen. Sinnbildlich: Rund die Hälfte aller Schweizer Briefkästen wehren sich mit einem Stopp-Kleber gegen Werbung, die auch sonst stark an Einfluss verliert.

Kein Problem, sagen sich die Werber, wen interessiert schon der statistische Trend, wenn man den Einzelfall gestaltet. Und während sie sich darüber streiten, ob die kreativere Idee, der zeitgemässere Mediamix, die lautere Promotion, die tieferen Consumer Insights oder einfach das angehobene Werbebudget den Unterschied ausmachen, entfernen sich die Konsumenten mental und medial immer weiter von den Rohren, die auf sie schiessen.

Der Werbung ausweichen
Die Digitalisierung der Medien hat im Verlauf von zwei Jahrzehnten das Mediennutzungsverhalten nachhaltig verschoben, nicht nur von Papier zu Screen, sondern auch durch die Möglichkeiten der spontanen und suche-gestützten On-Demand-Nutzung. Musik kommt nicht mehr werbeunterbrochen aus dem Radio, sondern via Spotify direkt in die Ohrstöpsel oder aus den Computerboxen. TV-Inhalte finden werbefrei ihren Weg über Netflix oder per Replay auf den Flatscreen mit Werbeblöcken, die man überspulen kann. Und doppelseitige Anzeigen, an denen man früher nicht vorbei kam, sind auf dem Handy einfach schwierig. Selbst die grossen Plakate müssen heute ihre Augenfälligkeit mit allgegenwärtigen Handy-Screens teilen.

Dennoch – das ist klar – wird es der Werbeindustrie immer wieder gelingen, Werbebotschaften irgendwie vor der Netzhaut des überraschten Konsumenten zu platzieren, also Mittel und Wege zu finden, die das Prinzip der Unterbrecherwerbung am Leben erhalten. Es wird auch immer brillante Werbung geben, der man dies nicht übel nimmt, wie etwa die köstliche VBZ-Werbung mit Daniel Jositsch und Christoph Mörgeli.

Die erdrückende Mehrheit der Werbeerzeugnisse aber möchten immer mehr Leute immer weniger gern sehen. Der grosse Vorteil von klassischer Streuwerbung ist die hohe Reichweite auf einen Schlag. Aber Werbetreibende, die ehrlich mit sich sind, ahnen es im Innersten: sie investieren ihr Geld nicht in Reichweite, sondern in die Hoffnung auf Reichweite. Eine Hoffnung, die durch eindrückliche Media-Daten immer wieder genährt wird. Auch die Hoffnung auf eine unmittelbare Wirkung der Werbung bleibt im Hinterkopf wach, obwohl die Praxis diese selten kostendeckend bestätigt. Bleibt die nicht unbegründete Hoffnung übrig, dass konstante und konsistente Werbung über die Zeit ihre Wirkung entfaltet und am Ende doch noch am Erfolg einer Marke produktiv beteiligt ist. Aber zu welchem Preis?

Langfristiger Umbau
Auch Content-Marketing ist eine schleppende Angelegenheit. Es ist langwieriger und zeitlich aufwändiger, Reichweiten aufzubauen, wenn man sie sich verdienen muss, statt sie einfach zu buchen. Dafür ist Content-Marketing nachhaltiger. Hier werden nicht Kampagnen gefahren, sondern Beziehungen aufgebaut. Dazu müssen zuerst Rohre verlegt werden, eigene Publikationskanäle, die sich mit den bereits verlegten (Social-Media-)Röhren zu einem Kanalisationssystem verbinden. Das Resultat ist ein Bewässerungssystem für den eigenen Garten, das natürlich nur Sinn macht, wenn auch Content fliesst.

Wenn ein Unternehmen sein eigenes Rohrsystem unterhält, ist es nicht mehr so sehr auf die Flutleistung von Medienhäusern, Verlagen, Fernsehanstalten oder Plakatgesellschaften angewiesen. Solche Unternehmen sind auch nicht verdammt dazu, jedes Wort auf die Goldwaage zu legen. Sie brauchen nicht dauernd Pre-Tests und Marktstudien durchzuführen, um ja keinen Fehler in der repetitiven Verbreitung zu potenzieren. Sie müssen unter dem Gebot des effektiven Mitteleinsatzes nicht mehr alles auf eine Kampagne setzen und hoffen, dass es die richtige ist. Im Content Marketing können sie wie bei Geldanlagen ihre Kommunikation diversifizieren. Schauen was geht.

Das Geld wird statt in die vermeintlich ultimative Kampagne in artenreichen Content investiert, der nicht im Altpapier landet, sondern on-demand jederzeit zur Verfügung steht, gefördert von Suchalgorithmen, Backlinks und Shares. Das Unternehmen entwickelt dabei publizistische Intelligenz und gewinnt wertvolle Peer-to-Peer-Erfahrungen, die zum Beispiel in die Entwicklung neuer Produkte oder neuen Contents einfliessen können. Aber einfach ist das nicht.

Der Haken am Content-Marketing liegt natürlich im seinem Pull-Charakter. Viele Produkte können nicht darauf vertrauen, dass man nach ihnen sucht. Eine neue Kaugummi-Sorte, auf die keiner gewartet hat – wie schafft die es zwischen die Zähne der Konsumenten, ohne die etwas aufsässige Unterstützung durch Push-Werbung?

Oder ein anderes Problem: Wenn alle Firmen anfangen, mit Content um sich zu schmeissen, wie stellt man dann sicher, dass der eigene Content nicht untergeht? Beide Fragen kann nur Kreativität beantworten. Mit Ideen lässt sich im Internet auch ein Kaugummi grandios inszenieren, so dass es womöglich zum digitalen Tagesgespräch wird, nicht mit Banner, nicht mit Adwords, nicht mit konventionellen Blogposts. Im Verdrängungskampf um Aufmerksamkeit, gewinnt auch hier das überraschender, schöner, intelligenter Dargereichte. Ein schönes Beispiel dafür ist die Pro-Infirmis-Aktion «Behinderte Schaufensterpuppen an Zürichs Bahnhofstrasse», bzw. das Making-of davon im Netz.

Agenturen bewegen sich kaum
Und da sind wir wieder bei der Domäne der Werber. Genau diese Fähigkeit, Inhalte so umzusetzen, dass sie die Aufmerksamkeit und Sympathien der Menschen gewinnen, die Fähigkeit sich abzuheben, die Konkurrenz alt aussehen zu lassen, genau das ist die Domäne talentierter Werber. Einige wenige Werbeagenturen haben erkannt, dass ihr Handwerk auch im Content-Marketing gefragt ist, und sind dabei, entsprechende Zuständigkeiten aufzubauen; die namhafteste darunter Advico Y&R. Andrerseits haben sich die Digital-Agentur INM mit Tamás Kiss und die PR-Agentur Farner mit Philip Scraball mit genau dieser Absicht gestandene Kreative aus der Werbung an Bord geholt.

Bei den allermeisten Agenturen wird es aber eher bei einem rhetorischen «Machen wir auch»-Bekenntnis bleiben. Denn Content-Marketing, zu Ende gedacht, ist ein Gegenentwurf zur Werbung, der eigentliche Königsausweg aus der Werbung. Ein Nebeneinander im selben Haus ist als Übergangslösung tragbar, aber ansonsten ein Widerspruch in sich.

Content-Marketing stellt an die Kreation zwar ähnliche handwerkliche Anforderungen wie Werbung, aber beim Rest einer Werbeagentur bedarf es eines ziemlich radikalen Umbaus. Hier muss neues Know-How angeschafft und in neue Abläufe gepackt werden. Der intellektuelle und technische Umgang mit einer Vielzahl von Plattformen gilt es zu beherrschen. Wer entwickelt Content Strategien, wer definiert KPIs, wer setzt Inbound-Prozesse auf, mit welche Tools und Abläufen wird die Reise gesteuert, die Mannschaft koordiniert?

Ob diese Transformation den Werbeagenturen gelingt, darf aufgrund ihres bescheidnen Adaptionsvermögens in der Vergangenheit eher bezweifelt werden. Viel wahrscheinlicher ist es, dass neue Spezialagenturen entstehen und das Feld von hinten aufrollen. Wie schnell die Unternehmen ihrerseits diesen Content Turn vollziehen, lässt sich auch nur vage voraussagen: langsamer als das benachbarte Ausland und im Vergleich zu Amerika reichlich spät, aber vermutlich schneller als die Werbeagenturen.

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Kurz vor Jahresende deckte der Tages-Anzeiger auf, wie die Zürcher Kommunikationsagentur Werbeanstalt AG die Debatte um die «Abzockerinitiative» manipuliert hat. Die Werbeanstalt hat Studenten dafür bezahlt, sich unter falschen Namen in Diskussionen auf Newsportalen einzuschalten und dort vorgekaute Argumente gegen die Initiative zu publizieren. Die Tätigkeit wurde mit einem Stundenlohn von 25 Franken entlöhnt. Der Wirtschaftsverband Economiesuisse, der die Werbeanstalt mit der Abwicklung der Abstimmungskampagne gegen die Abzockerinitiative beauftragt hatte, wusste gemäss eigenen Aussagen nichts von dieser «Kommentarkampagne im Internet».

Keine Aufarbeitung in den Medien
Ein Tag nach Bekanntwerden der umstrittenen Methoden berichtet der Tages-Anzeiger, dass die Aktion gestoppt worden sei, und Economiesuisse auch weiterhin mit der Werbeanstalt AG zusammenarbeiten werde. Die gesamte Geschichte wurde von ein paar anderen Newsportalen aufgegriffen (z.B. von der Tageswoche oder der Aargauer Zeitung) und die politische Gegenseite zeigte sich entsprechend empört. Darüber hinaus erfolgte aber keine nennenswerte Aufarbeitung und Diskussion der Problematik in den klassischen Medien.

Reaktionen in Blogs und auf Twitter
Politikberater Mark Balsiger kritisierte in seinem Blog die Medienunternehmen dafür, dass sie den Leserkommentaren zu wenig Aufmerksamkeit schenken und so eine Dialogkultur wuchern lassen, die den Namen nicht verdient. Auch der ehemalige Journalist und Kommunikationsberater Manfred Messmer thematisiert die Rolle der Medien. Er macht sich über das Entsetzen der Journalisten lustig und gibt damit an, selbst rege Leserbriefe im Auftrag seiner Kunden geschrieben zu haben. Nun ja, dem wirklichen Problem geht er damit zwar nicht wirklich auf den Grund, er macht aber klar, dass es sich hier nicht um ein spezifische Online-Problem handelt. Was heute die Online-Kommentare sind, waren früher die Leserbriefe – und sind es immer noch.

Anders ging der bloggende Journalist Konrad Weber ans Thema heran. Er hat sich aus der Perspektive der Medienhäuser und Journalisten intensiv mit der Problematik von Online-Kommentaren auseinandergesetzt. Er erläutert deren Ursachen und zeigt gangbare Lösungsvorschläge sowie Erfolgsgeschichten aus dem In- und Ausland auf. Sein Beitrag ist die bisher beste Aufarbeitung der Problematik. Es ist bezeichnend für die Kommentarkultur der Online-Medien, dass solcher Selbstkritik nur in einem Blog erscheint, nicht aber auf einer breiter wahrgenommenen Plattform.

Es gibt klare Spielregeln
Was in der bisherigen Diskussion komplett fehlt, ist die Aufarbeitung der Rolle der Kommunikationsagenturen. Die Werbeanstalt ist eine kleine Kommunikationsagentur. Ob in erster Linie Werbe- oder PR-Agentur ist eigentlich unwichtig, ich halte nicht viel vom kommunikativen Gärtchendenken. Die Werbeanstalt selbst bezeichnete die Kommentarmethode im Briefing für die Studenten als «PR-Guerilla». Der Begriff wird auch im Tages-Anzeiger unkritisch wiederverwendet. Er suggeriert zwei Dinge: Dass solche Methoden zum Standardrepertoire von PR-Agenturen gehören, und dass sie von Agenturen praktiziert werden, die ihre PR-Funktion einfach etwas «kreativer» sprich «guerilla-mässiger» auslegen. Beides ist falsch.

Es gibt eine klare Definition dafür, was Public Relations Agenturen tun, und welchen Verantwortungen sie dabei unterliegen. Festgehalten ist das zum Beispiel in der Stockholm Charter der International Communications Consultancy Organisation ICCO.

Public Relations Agenturen sind professionelle Dienstleistungsunternehmen, die ihren Kunden dabei helfen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen. In dieser Funktion haben sie klar definierte Verantwortungen gegenüber ihren Kunden, ihren Mitarbeitern, der Branche sowie der allgemeinen Öffentlichkeit.

Der Stockholm Charter haben sich alle PR Agenturen des ICCO verpflichtet. In der Schweiz sind das zum Beispiel alle Agenturen der beiden Branchenverbände BPRA oder SPRV. Die Charta definiert acht Verantwortlichkeiten. Die Methoden der Werbeanstalt mit den gekauften Kommentaren verstossen gleich gegen drei davon:

• Gesellschaft: Eine offene Gesellschaft, freie Meinungsäusserung und eine unabhängige Presse gestalten den Kontext für den Beruf der Public Relations. PR Berater operieren immer im Kontext dieser offenen Gesellschaft und befolgen ihre Regeln. Sie arbeiten auch nur mit Kunden, welche diese Regeln befolgen.
• Integrität von Information: Public Relations Agenturen sollen nicht versuchen Öffentlichkeiten zu täuschen. Nicht mit falschen Informationen und nicht mit nicht/falsch kommunizierten Interessen ihrer Kunden.
• Governance und Berufsmethoden: Public Relations verpflichten sich dazu ethisch und nach bestem Vorbild zu handeln.

Was die Werbeanstalt hier praktizierte, hat also nichts mit PR – oder wie auch immer ausgelegter «kreativer PR» zu tun. Das wird noch deutlicher, wenn man sich die Grundsätze des zweiten breit abgestützten Regelwerk, den Kodex von Lissabon, konsultiert.

Ich sage nicht, dass es keine schwarzen Schafe gibt, die ab und zu gegen die gängigen Branchenstandards verstossen. Natürlich gibt’s die – aber die gibt es in jeder Branche. Als Kommunikationsberater stört mich, dass die Medienberichterstattung über #Kommentargate den Eindruck vermittelt, dass dies in der PR-Branche zur gängigen Praxis gehört. Oder noch schlimmer – eine einfach etwas «kreativer» praktizierte Form der PR ist. Das ist es nicht. Es ist schlicht und einfach Täuschung und hat mit seriöser Public Relations nichts zu tun.

Womit wir wieder beim Stichwort Verantwortung angelangt wären. Konrad Weber hat aufgezeigt, was die Medienhäuser und die Journalisten tun müssten, um einen Beitrag zu einer transparenteren und zielführenderen Kommentarpraxis auf Schweizer Newsportalen zu leisten. Was braucht es auf Agenturseite?

Die Verantwortung der Agenturen
Auch Agenturen können ihren Teil zu einer transparenteren und zielführenderen Kommentarpraxis auf Leserbriefseiten und Newsportalen beitragen, in dem sie folgende Verantwortungen übernehmen:

1. Ethikausbildung ist oberste Pflicht für alle Agenturen und ihre Mitarbeiter: Jede seriöse Kommunikationsagentur verpflichtet sich dazu nach den Prinzipien der Stockholm Charta und dem Kodex von Lissabon zu operieren. Das gilt nicht nur für PR Agenturen, sondern auch für Werbe und Social-Media-Agenturen, kurz für alle Kommunikationsagenturen. Jeder Mitarbeiter, vom Senior-Consultant bis zur Studentenaushilfe soll sich schriftlich dafür verpflichten gemäss den Kodizes zu arbeiten.
2. Ethikausbildung alleine genügt nicht. Damit sämtliche Mitarbeiter verstehen, was die ethischen Kodizes in der Praxis bedeuten, empfehle ich Agenturen regelmässig Best- und Worst-Practice Beispiele aus dem In- und Ausland mit ihren Mitarbeitern zu diskutieren. Das kann zum Beispiel an einem kurzen Lunch-Meeting passieren.
3. Wenn Kunden nach Praktiken, wie diejenigen der Werbeanstalt fragen, dann sagt eine seriöse Agentur mit einer entsprechenden Berufung auf die erwähnte Kodizes ab.
4. Gerade in der politischen Kampagnenführung gehört es zur gängigen Praxis, dass man Gleichgesinnte zur Beteiligung an Diskussionen auf Leserbriefseiten oder Newsportalen aufruft. Es ist auch courant normal, dass dabei Argumentarien vorbereitet und versendet werden. Das tun die politischen Parteien, das tun Verbände und das tun andere Interessensvertreter. Solange die Gleichgesinnten unter ihrem echten Namen und ohne Bezahlung agieren ist dem auch nichts entgegenzusetzen. Ich schlage aber vor, dass man diese Aktivierung zur Teilnahme am öffentlichen Dialog in Zukunft transparenter kommuniziert. Und zwar wie folgt:
   1. Kampagnenwebsites verfügen in der Regel eine «Argumente» Rubrik. Ich plädiere dafür, dass auf Kampagnenseiten in Zukunft auch transparent gemacht wird, wenn Gleichgesinnte zur Teilnahme am öffentlichen Dialog basierend auf diesen Argumenten aufgerufen wurden.
   2. Natürlich wäre es etwas über das Ziel hinaus geschossen, wenn die Mitglieder einer Partei oder eines Verbands dann einzeln und mit Namen genannt werden. Ich stelle mir das eher wie folgt vor: Ein Branchenverband, der seine Mitglieder zur Teilname am öffentlichen Dialog aufgerufen hat, macht auf der Website folgende Angabe: Wir haben dieses Argumentarium auch an unsere 1’500 Mitglieder gesendet, und sie gebeten sich aktiv am Online-Dialog zu beteiligen. Unter ihrem eigenen Namen.
5. Schalten sich PR Berater selbst in Online-Diskussionen ein oder schreiben Leserbriefe, dann sollte das Kundenverhältnis transparent gemacht werden. Online kann dies einfach durch Hinzufügen eines entsprechendes Hashtags wie z.B. #Kunde gemacht werden. In Leserbriefen durch einen entsprechenden Abbinder.

Wenn die Schweizer Kommunikationsagenturen diese fünf Verantwortungen wahrnehmen, tragen auch sie aktiv zu einer transparenteren und zielführenderen Kommentar- und Dialogpraxis in der Schweizer Öffentlichkeit bei.

Natürlich sollten auch Unternehmen und Auftraggeber ihrerseits einen Beitrag dazu leisten. Ganz einfach, indem sie nur mit Agenturen zusammenarbeiten, die sich an diese Kodizes halten. Agenturen, die sich ihrer Verantwortung bewusst sind, und die laufend in Ausbildung und Qualitätsförderung investieren, z.B. in der Form einer anerkannten Zertifizierung.

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Nachtrag: Kommentargate wird zum Politikum
Ruedi Lustenberger, Nationalrats-Vizepräsident (CVP, LU) hat via SonntagsBlick publik gemacht, dass er die Sache zum Politikum machen will. Lustenberger sagt: «Diese Aktion ist der vorläufige Gipfel der zunehmenden Verluderung der Abstimmungspropaganda.» Er fordert, dass sich die Economiesuisse von der Werbeanstalt trennt und Strafanzeige gegen diese einreicht. Lustenberger wird weiter bei der Bundeskanzlei abklären, ob es sich bei dieser Aktion um unlauteren Wettbewerb, vorsätzliche Täuschung oder sogar um ein Offizialdelikt handelt. Des Weiteren kündigt er an in der Frühlingssession eine Interpellation einzureichen. Basierend darauf müsse der Bundesrat dann aufzeigen, wie dieser in Zukunft «solche Täuschungen des Stimmbürgers zu verhindern, respektive zu ahnden gedenke».

Dieser Artikel wurde gleichzeitig auf Medienwoche.ch und danieljoerg.com publiziert.

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