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Ein reales Szenario: Bereits im Zuge des Kartellverfahrens beim erstmaligen Fusionsvorhaben von Axel Springer AG und ProSiebenSat.1 Media AG hatte Springer im Jahr 2005 die geheimen Sonderrabatte in zweistelliger Prozent-Höhe des Bruttowerbevolumens angegeben. Nur selten sollen Mediaagenturen solche Einkaufsvorteile an ihre Werbeauftraggeber weitergereicht haben. Das minderte den Erlös der Medienanbieter. Bereits damals scheiterte die Fusion der Axel Springer AG mit der ProSiebenSat.1 Media AG auch daran.

Während diese beiden Medienhäuser auch ihren zweiten Versuch einer Fusion kürzlich abgesagt haben, rollt die Fusionswelle bei den Mediaagenturen weiter. Das tagesaktuelle Beispiel aus Österreich macht deutlich, dass am Ende der Konsolidierungswelle die totale Marktmacht weniger Werbekonzerne steht. Wenn Werbeauftraggeber und Medienanbieter nicht unverzüglich mit eigenen Strukturen gegensteuern, werden Abhängigkeiten auf Jahre hinaus zementiert. Abhängigkeiten, mit denen Gelder in mehrstelliger Millionenhöhe der Wertschöpfungskette entzogen werden und ins Ausland abfliessen.

Abhängigkeiten, mit denen Mediaagenturen auch grosse Medienhäuser in so genannte Trading-Deals drängen. Also dem Verkauf von Werbeinventar, das Mediaagenturen höchst gewinnbringend zu eigenen Preisen zu Gunsten der eigenen Profite weiterverkaufen. Diese Abhängigkeiten können für Medienhäuser existenzielle Folgen haben, wie der britische Fernsehsender Channel 5 erlebte.

Chart: So funktionieren Trading-Deals

Legendär wurde ein solcher Trading-Deal zwischen ProSiebenSat.1 und GroupM in einer Grössenordnung von 80 bis 100 Millionen Euro. Da der damalige Chefvermarkter der ProSiebenSat.1 Media AG Klaus-Peter Schulz damit den ganzen Markt in Schieflage brachte, so das Fachblatt «Horizont», wurde er von CEO Thomas Ebeling vor die Tür gesetzt. Schulz ist heute Lobbyist für den deutschen Verband der Mediaagenturen und wollte kürzlich den Strukturwandel für beendet erklären. Die aktuelle Media-Debatte und damit der Kampf gegen Korruption sei «aus der Zeit gefallen», liess Schulz das «Handelsblatt» wissen. Parallelen zur Rhetorik von Sepp Blatter und der Fifa sind sicher rein zufällig und nicht beabsichtigt.

Weil Erlössteigerungen bei den Medienanbietern zu den Mediaagenturen zurückfliessen, wird die Finanzierung von redaktionellen Inhalten noch schwieriger. Auch wenn Werbeplätze ausgebucht sind und die Nachfrage steigt, nehmen die Erlöse bei den Medienhäusern nicht proportional zu, da sie sich diese Buchungslage über Mediaagenturen faktisch erkaufen müssen. Das Fachmgazin W&V hatte berichtet, dass in Deutschland jährlich Beträge in dreistelliger Millionenhöhe von den Medienanbietern zurück an Mediaagenturen fliessen. In geringer regulierten Märkten wie China halten Mediaagenturen sogar Anteile an Werbzeitenvermarktern, was einer objektiven und neutralen Beratung der Werbekunden grundsätzlich im Weg steht. Angebot, Nachfrage und Preisbildung werden dadurch ausgehebelt. Werbeauftraggebern könnte ein Schaden in Milliardenhöhe entstehen, berichtete auch die Wirtschaftswoche.

Noch immer scheinen Werbeauftraggeber «Spendings» mit Spenden zu verwechseln. Der Rabatt ist tot und damit das auf Bündelung basierende Geschäftsmodell von Mediaagenturen. Mehr von denselben Werbeplätzen kostet mehr anstatt weniger. Je höher die Nachfrage nach bestimmten Werbeplätzen, umso höher deren Preis. Das ist das Wesen von Online-Auktionen, bei denen die Werbepreise in Echtzeit wie in einem virtuellen Börsensaal gebildet werden. Vor allem Online-Werbung wird mittels «Real-Time-Bidding» realisiert.

Aber dabei stellt sich erneut die Frage: wozu sind dabei Mediaagenturen erforderlich? Ganz besonders da Unternehmen für Online-Werbung wie beispielsweise Plista inzwischen zu Mediaagentur-Konzernen gehören, wie hier zur GroupM, können Werbeauftraggeber eigene Plattformen aufbauen, bei denen ihre eigenen Daten ausschliesslich hausintern genutzt werden. Warum sollten Werbeauftraggeber zwei bis vier Prozent Honorar einsparen und dies als Erfolg feiern, aber auf 20 bis 40 Prozent aussertariflicher Einkaufsvorteile verzichten? Warum sollten Mediaagenturen aus eigenem Geld bei den Einkaufskonditionen etwas «drauflegen» obwohl sie gerade keine «Media-Caritas» sind? Warum sollten Medienhäuser freiwillig eigenes Werbeinventar mit oft 90 Prozent Rabatt an Mediaagenturen verkaufen, damit dort die Gewinne gemacht werden, die in den Medienhäusern fehlen?

Die grosse Leistung der Mediaagenturen ist es, jedem Werbeauftraggeber mit nachvollziehbar scheinenden Milchbüchleinrechnungen glaubhaft zu machen, dass nur er zu Lasten anderer Werbeauftraggeber überproportional an Einkaufsvorteilen profitieren würde. Dies ist jedoch kein mathematischer, sondern nur ein rhetorischer Kunstgriff. Denn Mediaagenturen hüten die Summe aller von den Medien erhaltenen Einkaufsvorteile – den Soll-Zustand – stärker als Coca Cola ihr Brauserezept. So kann der Pro-Rata-Anteil der einzelnen Werbeauftraggeber an der Summe aller Einkaufsvorteile nicht ernsthaft nachgeprüft werden. Warum denn das, wenn denn alles «lupenrein transparent» ist? Das Ganze ist immer die Summe aller seiner Teile. Werbeauftraggeber Danone musste eine internationale Mediaagentur sogar auf eine vollständige Auskunft verklagen. Warum denn das, wenn denn alles «lupenrein transparent» ist?

Werbeauftraggeber sind gefordert, das eigene Mediamanagement neu zu strukturieren, um Übervorteilung im veränderten Marktgefüge vorzubeugen – wie der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) deutlich macht. Denn weder ein «Media-Audit» noch der Wechsel zu einem anderen Teil des Media-Oligopols stellen eine Problemlösung dar. Werbekundenverbände wie SWA in der Schweiz, OWM in Deutschland oder ANA in den USA fordern in Code-of-Conducts Mediaagenturen wie Steuerberater an der Seite der Werbeauftraggeber. Nur würde niemand einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt bezahlt wird. Das Gegenpapier des Agenturverbandes BSW steht dem diametral gegenüber.

Mediaagenturen behaupten, dass ihre Bedeutung aufgrund der Fragmentierung und Digitalisierung der Medienlandschaft zunehmen würde. Jedoch wollen sie gleichzeitig keine Agenturen und schon gar keine Mediaagenturen mehr sein. Beim Festival of Media 2015 in Rom diskutierten Agenturmanager über die Zukunft der Mediaagenturen. Stephen Allen, Global CEO Mediacom, bezeichnete die von ihm geführte Agentur nicht mehr als Mediaagentur sondern als «Content and Connections Agency».

Werbeauftraggeber – die mit dem Geld und den Werbezielen – und Medienanbieter – die mit den Plattformen als Basis für Werbewirkung – haben bereits andere Wege gefunden, um dieselben Bedürfnisse ohne Umweg noch besser zu befriedigen. Angebot und Nachfrage finden direkt zueinander. Ohne wettbewerbsverzerrende Dritteinflüsse und ohne Intermediäre, die der Wertschöpfungskette erhebliche Gelder dauerhaft entziehen. Migros und Coop in der Schweiz, Haribo und Krombacher in Deutschland oder der volumenstärkste Werbeauftraggeber Österreichs, die Möbelhauskette XXXLutz, realisieren den Einkauf von Werbeplätzen bereits hausintern ohne externe Mediaagentur. Wohl eher nicht weil diese Werbeauftraggeber für Werbeplätze mehr bezahlen wollen als sie diese mit einer Mediaagentur einkaufen könnten. Sondern weil sie den Kostenfaktor Mediaeinkauf zum Profitcenter weiterentwickelt haben, eigene Gewinne erwirtschaften und vollständige Transparenz damit automatisch einhergeht.

Mediaagenturen bleibt nur noch der Weg zurück als Mediaabteilung innerhalb von Werbeagenturen. Kreation und Media müssen gerade wegen der Fragmentierung der Komunikationskanäle die Werbeziele der Werbeauftraggeber gemeinsam definieren. Für den Einkauf der für das Erreichen der Werbeziele nötigen Werbeplätze ist der Umweg über Mediaagenturen überflüssig geworden. Werbeauftraggeber müssen verkrustete Strukturen dem veränderten Marktgefüge anpassen. Die Rezepte der Vergangenheit haben keine Gültigkeit mehr. Das Lamentieren und Leugnen in einer Media-Blase aus Gier und Eitelkeit ist bei dieser Entwicklung «aus der Zeit gefallen». Immerhin das ist lupenrein transparent.

Wie Schweizer Marktteilnehmer mit dem Strukturwandel im Mediamanagement umgehen, lesen Sie in Teil 5 dieser Serie.

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Der Verband Schweizer Werbung (SW) richtete im Jahr 2008 sogar eine «Arbeitsgruppe gegen Media-Missstände» ein. Missstände, die auf Unstimmigkeiten zwischen Mediaagenturen und Werbeauftraggebern beim Umgang mit aussertariflichen Einkaufsvorteilen zurückzuführen waren, die die Medien kundenübergreifend gewähren. Aber erst Ende des Jahres 2014 ergriff der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die Initiative und setzte einen «Code of Conduct» um. Was war in den sechs Jahren dazwischen geschehen?

Das lange Zeit scheinbar funktionierende Media-Dreieck aus Werbeauftraggebern, Medienanbietern und Mediaagenturen existiert nicht mehr. Die Akteure haben sich entfremdet und stehen sich nun mit zunehmendem Misstrauen gegenüber. Ein Strukturwandel hat eingesetzt. Werbeauftraggeber überprüfen nicht mehr nur mit welcher Mediaagentur sie arbeiten, sondern ob und wenn ja, wofür sie eine Mediaagentur einsetzen. Unternehmen wie Coop oder Haribo realisieren das Mediageschäft hausintern oder haben dafür eigene Firmen gegründet. Auch die Unternehmensgruppe Theo Müller hat die im Zürcher Seefeld ansässige Müller Media & Service für die Abwicklung von Mediaplanung und Mediaeinkauf errichtet.

Auch Mediaagenturen haben sich weiterentwickelt und existieren inzwischen als diversifizierte Gruppen. Zu den kundenbetreuenden Teilen von Mediaagentur-Gruppen kamen verbundene Unternehmen für den Einkauf von Werbeplätzen, den Handel mit Werbeplätzen, für Online-Werbung und vieles andere hinzu. Einige internationale Mediaagentur-Gruppen kaufen sogar Medienvermarkter und geben damit ihre Rolle der unabhängigen Berater an der Seite der Werbeauftraggeber auf. Niemand würde einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt honoriert wird.

Obwohl die Honorare für Mediaagenturen immer geringer wurden, stiegen die Gewinne der neuen Mediaagentur-Gruppen stetig an. Vor diesem Hintergrund erscheint das Klagen über geringe Honorare, die Werbeauftraggeber an Mediaagenturen zahlen, hinterfragenswert. In der Schweiz agieren Mediaagenturen als Vermittler und kaufen Werbeplätze auf fremde Rechnung und auf fremden Namen ein – also auf Rechnung und Namen der Werbeauftraggeber. Im deutschen oder amerikanischen Markt kaufen Mediaagenturen Werbeplätze hingegen auf eigene Rechnung und auf eigenen Namen ein. Wobei Mediaagenturen mit Werbeauftraggebern in der Regel Geschäftsbesorgungsverträge schliessen. Deshalb hinkt der von Mediaagenturen oft genutzte Vergleich mit Banken oder Händlern, da der strukturelle Unterschied zwischen den Strukturen und Abläufen in der Schweiz zu denen im deutschen Markt nicht so gross ist, wie gelegentlich behauptet wird.

Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sah sich im November 2014 veranlasst einen «Code of Conduct» zu formulieren und zu publizieren. Darin heisst es: «Mediaagenturen werden bei der Auftragserfüllung nur vom Werbeauftraggeber honoriert … Sie werden alle am Markt für ihre Kunden erzielbaren Vorteile wahrnehmen, auch wenn diese über Tochterunternehmungen oder andere verbundenen Konzernfirmen erfolgen und diese an ihre Kunden weiterleiten. Es erfolgen keine Zahlungen, Naturalleistungen oder sonstige Vergünstigungen und Entschädigungen der Medien an die Agenturen, welche im Zusammenhang mit den Mediaeinkäufen der Werbeauftraggeber stehen und sich nicht eindeutig einem Werbeauftraggeber, ganz oder anteilig, zuordnen lassen.» Das heisst also, dass Mediaagenturen sämtliche kundenbezogenen, kundenübergreifenden, tariflichen und aussertariflichen Einkaufsvorteile gegenüber ihren Auftraggebern offenzulegen haben, um danach einen tatsächlich «Fair Share» vertraglich zu fixieren.

Vor diesem Hintergrund hielt der Branchenverband «BSW Swiss Leading Agencies» in seinen «Branchengrundsätzen für Mediaagenturen» im Januar 2015 dagegen. Darin heisst es konträr zum «Code of Conduct» der Schweizer Werbeauftraggeber: «Alle im Schweizer Medienmarkt branchenüblichen Media Service Entschädigungen, insbesondere die tariflichen Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE), sind transparente Marktstandards, auf welche der Kunde keinen Anspruch hat. Sie verbleiben vollumfänglich bei der Agentur.» Das heisst, dass Mediaagenturen nach eigenen wirtschaftlichen Erwägungen Entschädigungen der Medien für die Vermittlung von Werbebuchungen vollständig einbehalten wollen.

Für Mediaagenturen, die vermittelnd tätig sind und auf fremde Rechnung und auf fremden Namen – aber vor allem mit fremdem Geld – Werbeplätze einkaufen, erscheint dies als sehr bemerkenswerte Formulierung. Als würde ein Immobilienmakler ein Haus vom Bauträger zum Käufer vermitteln, und mit fremdem Geld und fremdem Haus zusätzlich zur Maklerprovision weitere Einnahmen generieren, deren Höhe er nicht offenlegt. Die Positionen der Schweizer Mediaagenturen und der Schweizer Werbeauftraggeber könnten in diesem Kernpunkt nicht unterschiedlicher sein. Ganz besonders, da aussertarifliche Einkaufsvorteile dadurch anwachsen können, indem tarifliche Einkaufsvorteile reduziert werden. Es besteht Gesprächsbedarf. Eine Debatte, die nicht nur von den Marktteilnehmern in der Schweiz geführt wird.

Auf Betreiben des amerikanischen Werbeauftraggeber-Verbandes ANA bekommt diese Diskussion inzwischen eine bemerkenswerte Dynamik. «Advertising Age» widmete sich kürzlich mit einer Titelgeschichte der «Rebate Debate». Eine Vielzahl von Werbeauftraggebern bitten infolge dieser «Rebate Debate» nicht nur ihre Mediaagenturen zur Wettbewerbspräsentation (Pitch), sondern hinterfragen grundsätzlich die strukturelle Art und Weise der Zusammenarbeit mit Agenturen. Statt einer Mediaagentur lud etwa Coca Cola eine Kreativ-Agentur zum Media-Pitch ein.

Wie die Marktteilnehmer diesen Strukturwandel einordnen, und wohin dieser führen wird, lesen Sie in Teil 3 der Serie.

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