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The Good – Gar nicht so News-depriviert

«Junge Erwachsene, insbesondere jene, die den ‹News-Deprivierten› zugerechnet werden können, sind für den Informationsjournalismus keineswegs verloren», heisst es in einer Studie, die am Montag als Teil des Jahrbuchs «Qualität der Medien» präsentiert wurde . Medienforscherin Lisa Schwaiger hat die Mediennutzung von 19 jungen Menschen zwischen 20 und 25 Jahren mit verschiedenen Ausbildungslevels und «eine[r] hohe[n] Social-Media-Affinität» qualitativ analysiert.

Junge Erwachsene informieren sich selektiv. Doch geht es um Themen, die sie interessieren, etwa die Fridays for Future, sind sie kompetent. Im Kontrast zu den Befunden des Jahrbuchs über die «News-Deprivierten» können die Jungen aus Schwaigers Untersuchung Quellen nach ihrer Glaubwürdigkeit einordnen: «Die traditionellen Medienkanäle TV, Radio und Presse werden von den Jungen als besonders glaubwürdig eingeschätzt.» Sie differenzieren auch zwischen Trash-TV, Boulevard und Qualitätsmedien. Die Medienkompetenz ist da. Allerdings werden «klassische Nachrichtenkanäle» seltener genutzt als Social Media – und Identifikation mit Medienmarken gibt es nicht. Schwaigers Befunde sind also eine gute Nachricht für Zivilgesellschaft und Demokratie, aber eine Herausforderung für Journalisten und Medienmanagerinnen.

The Bad – Inserate im Herbst

Seit dem Frühling lese ich «20 Minuten» anders: Ich achte nicht auf Artikel, ich achte auf Inserate. Am Donnerstag machten die Inserate gut fünf von 23 Seiten aus. Am Freitag – wenn man die ganze «Coop Zeitung Weekend» als Native Ad zählt – mehr als 20 von 36. Manchmal ist bei der Gratis-Zeitung also noch mehr als die Hälfte Werbung.

Für die Gratiszeitung ist es eine gute Nachricht: Anders als im März ist die gedruckte «20 Minuten» heute nicht zum besseren Faltblatt zusammengeschrumpft. Anders als im April stammen die verbliebenen Inserate heute nicht von lokalen Metzgereien oder von der TX Group selbst.

Soweit mein subjektives Inseratezählen – die systematische Auswertung des gesamten Werbemarkts zeichnet ein anderes Bild. Die Marktanalyse-Firma «Media Focus» wertet den Werbemarkt im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres aus. Nach einer leichten Erholung bei der Print-Werbung im August – «nur» minus 3 Prozent im Vergleich zu 2019 – ging es im September wieder rasant bachab: um satte 8 Prozent. Und das in einem Monat, der im Vorjahr Rekordwerte brachte. «Nach dem Sommerloch liessen sich 2019 im September und Oktober die Jahreshöchstwerte beobachten», sagt Nicole Brunold von Media Focus, wo man nun gespannt die Oktober-Werte erwartet. Ich zähle weiter Inserate.

The Ugly – Alles korrupte Medien

«Weltwoche»-Wirtschaftsredaktor Florian Schwab veröffentlichte im April den Artikel mit dem Titel «Wo Glencore Wunder tut». Der Artikel wurde auf Englisch übersetzt und ohne Zahlschranke online gestellt. Seit August verantwortet Schwab «neben seiner journalistischen Tätigkeit» den Ausbau des Bereichs Corporate Publishing des Wochenmagazins. Am 22. Oktober ist die Weltwoche-Spezialausgabe «Wirtschaft & Verantwortung» erschienen. «Die Weltwoche dankt den drei Partnern, mit denen zusammen sie diese Spezialausgabe realisieren darf: Japan Tobacco International JTI in Dagmersellen, Glencore in Baar und die Naef Group in Freienbach», heisst es im Editorial.

Die Spezialausgabe enthält ein wohlwollendes Porträt über Glencores Kobalt-Sparte in der Demokratischen Republik Kongo. «Engineers of Clean Energy» – auch dieser Artikel von Florian Schwab wurde übersetzt und online gestellt. Das Rohstoffunternehmen nutzt nun die englische Version zur Selbstwerbung auf Social Media und hat gar ein paar Fränkli investiert, damit der Text mehr Menschen erreicht. Deutlich teurer als das bisschen Twitter-Werbung dürfte das Engagement bei der Weltwoche-Spezialausgabe gewesen sein. Während das Glencore-Sponsoring im gedruckten Editorial ausgewiesen ist, fehlt in der Onlineversion des Artikels jeder Hinweis darauf.

Am Donnerstag kündigte Roger Köppel seine tägliche Videokolumne an mit: «Grosses Führungsversagen des Bundesrats & korrupte Medien». Er meinte damit alle Medien ausser der «Weltwoche».

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Mit Abstand zuoberst auf der Skala stehen Empfehlungen von Personen, die man kennt. Diese erfolgen wohl auch heute primär im persönlichen Austausch – offen bleibt, welcher Teil davon über Soziale Plattformen läuft. Übrigens trauen nur 22 % der befragten Personen Werbeschaltungen auf Facebook und anderen Netzwerken.

Mit grossen Abständen, aber immer noch zuoberst, folgen Online gefundene Bewertungen und Kommentare von Konsumenten, die man nicht kennt. Sehr schön für die Leistung der Medien: Redaktionelle Beiträge wie Zeitungsartikel ergattern den dritten Rang des Vertrauens.

Vertraut wird auch dort, wo man selbst hingeht, um sich etwas zu holen: auf der Website von Anbietern oder in abonnierten Newslettern. Oft gelangen Kunden erst dank der tiefer platzierten Werbeformen hierher. Die grosse Beliebtheit dieser beiden Kommunikationsmittel zeigt deutlich, wie wichtig attraktive Inhalte auf den eigenen Plattformen sind.

Die nächsten Positionen belegen dann «richtige» Werbung; vom Sponsoring bis zu Produkteplatzierungen in TV-Sendungen. Die Werte liegen zwischen 30 Prozent und 24 Prozent der Nennungen nahe beisammen. Nur eine einzige Online-Werbeform hat sich in dieses Rayon eingeschlichen: Suchmaschinen-Anzeigen finden 29 Prozent europäisches Durchschnittsvertrauen – der globale Schnitt liegt übrigens trotz 40 Prozent drei Ränge tiefer.

Am Ende der Vertrauensliste steht Online-Werbung in verschiedenen Variationen. Egal ob bei YouTube, auf Facebook oder einer Website – hier begegnen Europäer der Bildschirm-Ablenkung mit Misstrauen. Am tiefsten sinkt die viel gepriesene Mobil-Werbung. Auch wenn verschiedene Studien belegen, dass das Web immer stärker von unterwegs genutzt wird: Inserate erscheinen hier besonders aufdringlich, man traut ihnen am wenigsten.
Vielleicht streichen die SBB die Inserate irgendwann wieder aus der Fahrplan-App. Zum Glück erscheinen sie nur beim Ticket-Kauf.

Grafik: bernetblog.ch, Quelle: Nielsen 2012

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Wie hoch und solide ist die Mauer zwischen der Verkaufsabteilung und den Redaktionen bei «K-Tipp» und «Gesundheitstipp»?
Himmelhoch, unüberwindbar. Bei uns gibt’s keine Verluderung, wie leider fast in allen anderen Titeln der Schweiz. Es gibt keine Schmuddel-Geschäfte im Stil: «Schalt mir eine Anzeige, dann mach ich dir einen Bericht».  Es ist undenkbar, dass redaktioneller Platz gekauft wird, wie es heute oft passiert. Schau ich als Werbevermarkter mal an einer Redaktionssitzung rein, fühl ich mich wie bei einer unanständigen Annäherung. Wir Anzeigenverkäufer und die Redaktoren sehen uns beim Feierabendfussball, aber nicht im Geschäft.

Als Werbevermarkter stehen Sie im Spannungsfeld zwischen Redaktion, Anzeigenkunden und Ihren Verkaufszielen. Inwiefern hat sich diese Situation in den letzten Jahren verschärft?
Es ist meine Aufgabe, neue und für den Kunden erfolgreiche Massnahmen zu bieten. Ich bin der Söldner der Werbekunden, bin aber auch stolz auf unsere Redaktionen. Wir sind auf einer Gratwanderung: Die Redaktion muss genug stark sein, der Verluderung  zu trotzen. Denn schliesslich profitiert davon wieder der Werbemarkt. Wenn die Leser die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit des redaktionellen Inhalts schätzen, bleibt Werbung in diesem Umfeld attraktiv. Der Glaubwürdigkeitstransfer spielt.

Von welcher Seite spüren Sie am meisten Druck?
Gewisse Anzeigenkunden ertragen nicht, dass wir Klartext schreiben. Sie ignorieren uns, lassen unsere Titel links liegen, obwohl die Leserzahlen für uns sprechen. So hat etwa die Schweizerische Post seit Jahren in all unseren Titeln nie mehr ein einziges Inserat gebucht. Werbeprofis schütteln nur den Kopf. Bei der Post gibt es keine Kutschen mehr, nur noch Retourkutschen.

Wo erleben Sie die Kunden als besonders dreist?
Ich möchte hier drei wesentliche Verhaltensweisen nennen. Zum einen gibt es diejenigen, die fordern: «Wir inserieren bei Ihnen regelmässig und Sie schreiben dafür nichts Böses.» Zum anderen wird verlangt: «Machen Sie mehr Tests mit unseren Produkten, dafür bezahlen wir.» Diese Kunden wollen schlicht Aufmerksamkeit, egal wie positiv das Urteil ausfällt. So nach dem Motto: Hauptsache wir finden statt. Dann gibt es eine dritte beängstigende Tendenz: Die PR-Agenturen werden immer unverfrorener. Sie sind sich wohl aus Deutschland gewohnt, dass sich Journalisten einlullen lassen. Die PR-Brigade fürs Mundwasser «Listerine» lud sich etwa kürzlich selber ein und wollte bei der Redaktion des «Gesundheitstipp» vorbeikommen, um die Vorzüge des Produkts zu präsentieren.

Sind die Listerine-PR-Leute tatsächlich bei Ihrer Redaktion vorstellig geworden?
Nein, natürlich nicht. Die Redaktion verwies die PR-Profis an mich. Denn unsere Redaktion will die Themen und Recherchen immer noch selber bestimmen.

Wie viel Geld entging Ihnen da?
Bei den grossen Konsumentenzeitschriften geht es immer um fünfstellige Beträge. Eine Kampagne ist schnell sechsstellig. Eine einzige Seite im «K-Tipp» kostet 22’000.- Franken.

In welchem Verhältnis steht dieser Betrag zu Ihren persönlichen Verkaufszielen?
In keinem. Wir arbeiten nicht auf Provision.

Wie häufig lehnen Sie Inserate ab?
Ungefähr monatlich, meist schon von uns Werbemarkt-Leuten selbst. Wir kennen ja unsere Chefredaktoren. Schauen Sie mal einzelne Anzeigen im TCS-Blatt «Touring» an, da würden einige die Hürde bei uns sicherlich nicht schaffen. Die Glaubwürdigkeit bliebe auf der Strecke. Stellen Sie sich vor: Man druckt eine Anzeige für eine fettreduzierende Massagedüse und  gleichzeitig wird im redaktionellen Teil wird vor solchen Humbug-Geräten gewarnt…

Somit achten Sie aber schon darauf, dass die Werbung zu den Testresultaten passt.
Erst im Nachhinein.

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