Vielleicht wird das Jahrbuch wieder dicker, wenn die Wissenschaft auch mal danach fragt, wie sich die Medienqualität auf das Funktionieren von Gesellschaft und Staat auswirkt.
Die Frage nach dem gesellschaftlichen Impact ist tatsächlich der zentrale Punkt für eine kritische Forschung. Hier sind wir dran. In diesem Jahr zum Beispiel mit der Erhebung sogenannter News-Repertoires. Hier konnten wir zeigen, wie das jeweilige Mediennutzungsmenü die Welt von verschiedenen Nutzergruppen unterschiedlich einfärbt. Das ist eine Form, wie man den Impact messen kann. In den Folgejahren möchten wir zeigen, wie die Themenwahrnehmung erklären kann, mit welchen Parteien oder politischen Akteuren man sympathisiert oder unter welchen Bedingungen sich Medienqualität auch ökonomisch auszahlt.

Das Herzstück des Jahrbuchs «Qualität der Medien», das jeweils auch in der Berichterstattung starken Widerhall fand, war das sogenannte Qualitätsscoring. An der diesjährigen Medienkonferenz war das kein Thema. Warum?
Seit diesem Jahr gibt es das Projekt Medienqualitätsrating MQR, an dem wir auch beteiligt sind. Für das Jahrbuch steht das Vermelden der nackten Qualitätswerte deshalb nicht mehr im Vordergrund. Dafür wollen wir noch stärker auf die erklärende Ebene gehen, wie wir das in den letzten Jahren bereits gemacht haben.

Mit dem erwähnten Medienqualitätsrating gibt es nun eine zweite Untersuchung, die im Jahresrhythmus die Qualität der Schweizer Medien beurteilt. Wieso braucht es zwei Projekte zum gleichen Thema, zumal beide Projekte mit dem gleichen Qualitätsbegriff operieren?
Es gibt diese Kooperation zwischen fög als Herausgeber des Jahrbuchs und dem Stifterverein Medienqualität Schweiz, der das Rating verantwortet. Und es gibt eine Arbeitsteilung: Das Jahrbuch konzentriert sich auf langfristige Entwicklungen und auf Einfluss- wie Wirkungsfaktoren der Medienqualität, das Medienqualitätsrating konzentriert sich auf das Rating der Medienqualität. Man muss sicher früher oder später diskutieren, ob sich diese beiden Initiativen zusammenschliessen müssen. Aber dafür ist es noch zu früh. Da muss man noch weiter schauen, wie sich die beiden Projekte entwickeln. Voraussetzung ist ein anhaltender Konsens in den zentralen Fragen. Hätte das MQR auf ein rein marktrelativistisches Qualitätsverständnis gesetzt – Qualität ist, was am meisten angeklickt wird – dann hätten wir nicht mitmachen können.

Als ob Jahrbuch und Qualitätsrating noch nicht genug wären, will nun auch Tamedia – hausintern – die Qualität ihrer Medien evaluieren. Erkennen Sie darin eine Kritik an Ihren wissenschaftlichen Methoden oder ist das eine Bereicherung für den Qualitätsdiskurs?
Ich finde es grundsätzlich gut, wenn das Bewusstsein für Medienqualität in den Verlagen steigt und entsprechende Anstrengungen unternommen werden, Qualität zu fördern. Es gab ja auch Phasen, wo man der Ansicht war, dass das kein Thema zu sein brauche. Die grosse Herausforderung einer hausinternen Qualitätsstelle ist aber die Unabhängigkeit und die Glaubwürdigkeit. Auch wenn Tamedia ihr Projekt als interne Alternative zum externen Qualitätsrating ins Leben gerufen hat, erkenne ich keine Abwehrhaltung gegenüber der Wissenschaft, schliesslich reden wir auch miteinander und unterstützen uns mit Fachwissen.

Das Jahrbuch «Qualität der Medien» erscheint in diesem Jahr zum siebten Mal. Was hat sich verändert seit 2010?
Es ist sehr viel gegangen. Das sah man zum Beispiel bei der Podiumsdiskussion anlässlich der Präsentation des diesjährigen Jahrbuchs. Natürlich würde es da einmal mehr um den Qualitätsbegriff gehen, war meine Erwartungshaltung. Mein natürlicher Reflex war: Jetzt muss ich mich einmal mehr unser Qualitätsverständnis rechtfertigen. Aber es geschah etwas völlig Überraschendes. Ich musste uns nicht verteidigen, weil niemand unseren Qualitätsbegriff in Frage stellte, nicht einmal Beat Lauber, der immerhin den Verband Schweizer Medien mitpräsidiert. Auch dies zeigt, dass wir kein abgehobenes Qualitätsverständnis von irgendwelchen Wissenschaftlern vertreten, sondern eines, das gesellschaftlich verankert ist und vom Publikum verstanden wird.

Teilen auch Journalistinnen und Journalisten dieses Verständnis? In der Vergangenheit gab es ja auch von ihnen teils heftige Abwehrreflexe.
Die Unterstützung durch Journalistinnen und Journalisten hat massiv zugenommen. Sie melden sich bei uns, man will mit uns diskutieren, schlägt neue Publikationsvorhaben vor. Wir werden eingeladen unsere Befunde vorzustellen. Ich wage mal die These: Es kommt langsam so etwas wie eine Bewegung von Seiten der Journalisten in Gang, welche die Nase voll haben vom teilweise plumpen Reichweitenbolzen und die dem Informationsjournalismus wieder zu dem Ruf verhelfen wollen, der ihm gebührt.

Qualität ist immer auch eine Frage des Geldes. Gibt es überhaupt einen Markt für hochstehenden Informationsjournalismus?
Davon bin ich überzeugt. Die Wochenzeitung WOZ ist ein gutes Beispiel, wie eine Zeitung, die stark auf die Karte Recherche setzt, ihre Reichweite steigern konnte. In dem Mass, wie die Desinformation – gerade in Sozialen Netzwerken – voranschreitet, wird die Bedeutung eines professionellen Informationsjournalismus wieder zunehmen in der Gesellschaft. Man wird die Wertigkeit des Informationsjournalismus neu entdecken.

Sehen Sie dafür irgendwelche Anzeichen?
Die ersten Reaktionen nach der Wahl von Trump sind bemerkenswert. Die Abozahlen der New York Times schnellen in die Höhe, die Journalismus-Stiftung Pro Publica erhält deutlich mehr Spenden. Das sind gute Signale. Alle Menschen in demokratisch verfassten Gesellschaften haben ein Bedürfnis nicht nur informiert, sondern gut orientiert zu werden. Wie muss ich ein Ereignis einordnen? Was sagt mir das? Das stärkt die Position von Medien mit Qualitätsanspruch, umso mehr wenn man sieht, wie Falschmeldungen und glatte Lügen im Netz an Bedeutung gewinnen.

Zum Schluss die Millionenfrage: Wie gewinnt man die sogenannten «News-Deprivierten» zurück als interessierte und kritische Medienkonsumenten?
Wenn ich das wüsste, wäre ich bald selbst Millionär. Wichtig scheint mir Folgendes: Man muss das Wissen über gesellschaftliche Zusammenhänge in den Bildungsinstitutionen wieder viel stärker abrufen. Als ich zur Schule ging, haben wir über gesellschaftliche und politische Themen diskutiert. Das begann in der Primarschule, am Gymnasium und im Studium sowieso. Heute haben wir eine Gesellschaft, wo unsere Kinder in der zweiten Klasse Frühfranzösisch und Frühenglisch lernen, aber das, was gesellschaftlich passiert, ist praktisch kein Thema mehr. Aber gesellschaftlich kann man nur mitdiskutieren, wenn man die Medien intensiv mitverfolgt. Das Wissen über gesellschaftliche Entwicklungen muss in den Bildungsinstitutionen wieder an Bedeutung gewinnen. Und dann müssen die Journalistinnen und Journalisten professioneller Informationsmedien noch viel stärker als bisher raus ins Netz, wo sich die jungen Nutzer befinden, und mit ihnen debattieren. Gemeinsam muss es gelingen, der sanften Gewalt des besseren Arguments wieder mehr Geltung zu verschaffen, Demokratie über gesittetes Streiten im Netz erfahr- und erlebbar zu machen. Das wirkt sinnstiftend, Vertrauen fördernd, und erhöht letztlich das Interesse am professionellen Informationsjournalismus und seinen Inhalten.

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Hinter den Ergebnissen, so wenig überraschend sie sich nun auch präsentieren, steckt ein grosser Aufwand. Fast zwei Jahre hat es gedauert vom Startschuss des Projekts bis zu den ersten Ergebnissen. Drei Hochschulinstitute haben mit grossem Personaleinsatz daran gearbeitet, Tausende von Zeitungsartikeln, Online-Beiträgen, Radio- und Fernsehsendungen codiert, dazu Mediennutzer nach ihren Einschätzungen bezüglich Medienqualität befragt. Die Kombination von wissenschaftlicher Inhaltsanalyse und Publikumsurteil sei einzigartig und das Alleinstellungsmerkmal des Medienratings im Vergleich mit anderen Qualitätsuntersuchungen.

Nun ist die Übung kein Selbstzweck, sondern «will die Medienqualität in der Schweiz fördern und das Qualitätsbewusstsein bei den Medien selbst sowie bei den Mediennutzern stärken», schreibt der Stifterverein Medienqualität Schweiz im Vorwort zu seinem ersten Rating. Das wollen auch andere. Allen voran das «Jahrbuch Qualität der Medien». Im Vorwort der aktuellen Ausgabe heisst es: «Das Ziel des Jahrbuchs ist es, die Diskussion über die Qualität der Medien zu vertiefen und zu einer Verbesserung ihrer Qualität beizutragen.»

Nähme die Qualität der Qualitätsdebatte mit der Anzahl der Qualitätsstudien zu, dann wäre nachvollziehbar, warum es neben dem bereits umfassenden und inzwischen gut etablierten «Jahrbuch» noch eine zweite, ebenfalls sehr umfassende Studie bräuchte. Forschungsökonomisch und auch finanziell wäre es sicher sinnvoller, das «Jahrbuch» um jene Aspekte zu erweitern, die nun das Qualitätsrating exklusiv für sich beansprucht, wie etwa die Publikumsbefragung und die für die Erstausgabe noch unvollständig gebliebene Evaluation der redaktionsinternen Qualitätssicherungsprozesse. Umso mehr, als dass beide Studien mit dem gleichen Qualitätsbegriff operieren und zu einem Drittel vom gleichen Personal erstellt werden. Das Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft, kurz fög, welches das «Jahrbuch» verantwortet, analysiert für das Medienrating die Berichterstattungsqualität.

Weil der Stifterverein einen eigenen Weg eingeschlagen hat, weist sein Medienqualitätsrating nun Mängel auf, die den Wert der «goldenen Q»-Auszeichnungen schmälern. So wurden zahlreiche Medien und Redaktionen gar nicht erst von der Qualitätsstudie erfasst. Neben anderen fehlen etwa die Schweizerische Depeschenagentur SDA, die Wochenzeitung WOZ oder auch Swissinfo. Diese sollen in den kommenden Jahren auch beforscht werden, wenn es die Mittel erlauben. Finanziert wird das Medienrating über Zuwendungen von Donatoren, wie ABB, Denner, Amag oder Novartis, die jährlich zwischen 10 und 50’000 Franken beisteuern. Nach dem gleichen Modell alimentiert sich auch das «Jahrbuch». Man fischt also im gleichen Teich, oder um eine negative Wassermetapher zu bemühen: gräbt sich gegenseitig das Wasser ab.

Die Nähe von «Jahrbuch» und Qualitätsrating wird in der Publikation der Ratingergebnisse eigens in einem kurzen Kapitel aufgegriffen. Neben dem gemeinsamen Ziel, «den Diskurs über die Medienqualität in der Schweiz zu fördern» und dem gleichen Qualitätsbegriff, gebe es auch Unterschiede. Das Jahrbuch interessiere sich «zentral für die Frage, wie sich die Entwicklung der finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen im Informationsjournalismus auf die Berichterstattungsqualität auswirkt». Das Rating-Projekt zeichne sich dagegen durch die dreifache Medienqualitätsmessung aus. Aber alles in allem verhielten sich die beiden Projekte «komplementär zueinander. Sie ergänzen sich auf sinnvolle Weise.» Wenn sie sich ja so gut ergänzen, dann würden sie das noch effizienter und ressourcenoptimierter unter einem gemeinsamen Dach tun, nach dem Motto: Besser ein «Jahrbuch Plus», als ein unvollständiges Medienqualitätsrating.

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Triebkraft für die Diskussionen war Kurt Imhof. Der Soziologe und Initiator des Jahrbuchs meldete sich zu Wort, wo immer sich Kritik und Zweifel an der Arbeit seines Forschungsinstituts erhob. Anfänglich bot er damit eine willkommen Zielscheibe für all jene, die im Jahrbuch eine praxisferne Veranstaltung mit untauglichem Instrumentarium sahen und sich grundsätzlich gegen wissenschaftliche Aussagen über ihr journalistisches Handeln sträubten. Mit seiner aktiven Medienpräsenz, sei es in Gastbeiträgen, unzähligen Radio- und Fernsehauftritten, aber auch Blog-Kommentaren sowie oft gewitzten Twitter-Wortwechseln, gab Imhof dem Jahrbuch ein Gesicht. So wandelte er sich auch in der Wahrnehmung seiner Kritiker vom Punchingball zum Sparringpartner. Selbst eingefleischte Gegner einer wissenschaftlichen Messbarkeit der Medienqualität schätzten schliesslich seine Offenheit und Beharrlichkeit in der Debatte.

Vor einem halben Jahr ist Kurt Imhof gestorben. Das Jahrbuch erscheint weiterhin. In diesem Jahr zum sechsten Mal. Und Imhof fehlt. Besonders jetzt, wo ein gewisser Gewöhnungseffekt an die stets gleich lautenden Qualitätsbefunde einsetzt. Wohl im Wissen darum haben die Forscher und Wissenschaftlerinnen den Fokus in diesem Jahr nicht auf das in früheren Jahren zentrale Qualitätsranking gelegt, sondern auf das Mediennutzungsverhalten junger Erwachsener. Darüber wurde denn auch brav berichtet. Eigenständige Ansätze, dieses topaktuelle Thema zu vertiefen, suchte man allerdings vergeblich. Die Berichterstattung erfolgte «wie von den Forschern mit ihrer Pressemitteilung intendiert», beobachtete etwa Stephan Russ-Mohl, Medienwissenschaftler an der Uni Lugano.

Im Vergleich mit den Vorjahren gab es noch nie so wenige Reaktionen. In Deutschschweizer Publikumsmedien finden sich rund ein Dutzend Eigenleistungen zum Thema, in der Westschweiz gar nur ein einziger Artikel (gemäss Nennung in der Schweizer Mediendatenbank SMD). Dass der Forschungstransfer nur mehr schlecht gelingt, liegt nicht allein daran, dass Jahrbuch-«Botschafter» Kurt Imhof fehlt:

• In diesem Jahr fiel die Veröffentlichung in eine Zeit, wo gleich mehrere Redaktionen stark mit sich selbst beschäftigt waren. Das Leitungspersonal, das in den letzten Jahren immer wieder Zeit fand, gegen die Wissenschaftler anzuschreiben, musste sich diesmal mit neuen Führungsstrukturen und Sparmassnahmen herumschlagen. Dass sich der Tages-Anzeiger nicht mit einer Agenturmeldung begnügte, mag vermutlich der Tatsache geschuldet sein, dass dessen Inlandchef als geladener Diskutant an der Präsentation des Jahrbuchs teilnahm.
• Die Herausgeberschaft vom Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft fög der Uni Zürich besteht aus den Medien weitgehend unbekannten Figuren. Einzig Mark Eisenegger, der Leiter des Projekts, konnte sich in den letzten Jahren mit regelmässigen Medienauftritten eine gewisse Bekanntheit erarbeiten, zählt aber nicht zum Kreis der Allerweltsexperten.
• Von den prominenten Donatoren (u.a. Post, Credit Suisse, Allreal), welche die Herausgabe des Jahrbuchs mit stattlichen Summen erst ermöglichen, wäre kein Engagement bekannt, mit dem sie ihre Unterstützung für das Forschungsprojekt öffentlich begründen.

Den Herausgebern ist das Defizit ihrer Transferleistung durchaus bewusst und das fög unternimmt auch einiges dagegen. So wurde an der Medienkonferenz zur Vorstellung das aktuellen Jahrbuchs die Präsentation der Ergebnisse bewusst knapp gehalten und die Veranstaltung mit einer Podiumsdiskussion aufgelockert, wo Redaktoren, Forscher und professionelle Beobachter die Befindlichkeit der Branche im Spiegel der wissenschaftlichen Diagnose ausloteten. Ausserdem präsentierte Mark Eisenegger die Ergebnisse des Jahrbuchs jüngst am Journalistentag in Winterthur.

Natürlich setzen solche Bemühungen auch die Bereitschaft der Medienschaffenden voraus, sich auf eine Qualitätsdiskussion einzulassen. Aber die war noch nie besonders ausgeprägt. Schnell ist jeweils das Totschlagargument zur Hand: Ihr habt keine Ahnung, uns geht es ausgezeichnet und überhaupt waren die Medien noch nie so gut und vielfältig wie heute. Man solle doch nur einmal eine Zeitung von vor 20 Jahren in die Hand nehmen und mit dem heutigen Angebot vergleichen.

„Wer an der Qualität der heutigen Zeitungen zweifelt, soll ins Archiv gehen und eine Ausgabe von vor 20 Jahren anschauen“ @Peter_Jost #bmt15

— Berner Medientag (@medientag_be) October 31, 2015

In diesem Zusammenhang wäre es höchst aufschlussreich, wenn das fög seine Qualitätsuntersuchung für einmal in die Vergangenheit verlegen und einen historischen Pressejahrgang unter die Lupe nehmen würde mit dem Ziel, einen aussagekräftigen Vergleich zwischen der Medienqualität von gestern und heute zu erhalten.

Doch auch für Gegenwart und nahe Zukunft fehlen teilweise verlässliche Daten. Insbesondere bei der Messung der Social-Media-Nutzung gibt es Defizite. So hat das fög für das aktuelle Jahrbuch via themenpuls.ch ermittelt, welche Inhalte über Facebook und andere Plattformen häufig geteilt werden und daraus auf das Mediennutzungsverhalten in Social Media insgesamt geschlossen – was denn auch prompt von Sachverständigen als unzulässiger (Kurz)schluss kritisiert wurde.

Wenn die Autor- und Herausgeberschaft des Jahrbuchs «Qualität der Medien» in Zukunft wieder die Debatte über Medienleistung und -qualität befeuern will, taugt ihr bisheriges Instrumentarium dazu nur noch beschränkt. Ein zweiter Kurt Imhof ist nicht in Sicht. Die Aussicht, irgendwann allein dazustehen und zu sagen, wir haben es schon immer gewusst, reicht nicht als Antrieb für Forschung mit einem hohen Transferanspruch.

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Leider ging dabei aber ein Kommentar unter, über den es meine Erachtens ebenfalls zu diskutieren lohnte. Der Kommentar von Christof Moser, Medienkritiker der «Schweiz am Sonntag». Er schreibt, dass viele junge Journalisten gar keine Berufsehre mehr entwickeln würden, wenn sie primär nur noch Unterhaltung produzieren müssen. Damit beleuchtet Moser einen blinden Fleck, der von Masüger nicht beachtet wird. Der CEO von Somedia stellt in seiner Analyse nämlich fest, dass das «Jahrbuch» eigentlich ganz gewaltig am journalistischen Selbstverständnis der Jungjournalisten ritzen und ihre Berufsehre herausfordern sollte. Statt dagegen anzuschreiben, würden sie, so Masüger, die Thesen des Jahrbuchs bestätigen und so zu «frommen Opferlämmern des allmächtigen Qualitätsgottes».

Unbeachtet dessen, ob sich Jungjournalisten nun für oder gegen das «Jahrbuch» äussern sollten (ich zähle mich selber zu den ersteren) – so selbstverständlich wie Masüger ein ausgeprägtes Berufsethos der Jungjournalisten voraussetzt, ist es meines Erachtens nicht. Zwar mögen Jungjournalisten heute so gut ausgebildet sein wie nie zuvor, wie Masüger festhält. Mit Sicherheit werden Fragen zur Medienethik und dem eigenen Berufsbild in all den Ausbildungen ebenfalls thematisiert.

Ein Medienethik-Kurs im meist theoretisch-sterilen Schulzimmer wie beispielsweise am MAZ alleine aber lässt noch lange kein Berufsethos wachsen. Entscheidender ist hierbei die Praxis und welche Massstäbe dort vermittelt – oder eben nicht vermittelt – werden. Junge Journalisten werden nicht im Schulzimmer zu dem gemacht, was sie sind, sondern in den Redaktionen. Und hier geschieht gerade in den vom «Jahrbuch» als qualitätsniedrig bezeichneten Medientiteln eine Sozialisation, die uns allen – auch dem alten Hasen Masüger – zu denken geben sollte.

Eine Ahnung davon bekam man am Journalismustag14 beim Panel «Prominente Kritik am aktuellen Journalismus – wie weiter». In der Diskussion mit Thomas Kropf und Thomas Ley versuchte die blutjunge Inland-Ressortleiterin von «20 Minuten», Désirée Pomper, für ihr Medium zu werben. Indem sie andere Medien als «Schneckenmedien» qualifizierte und eine Analogie herstellte zwischen «20 Minuten» und McDonalds – mit dem Hinweis, letzterer sei ja schliesslich auch nicht Schuld am Kundenrückgang von Steakhäusern. Schnelligkeit, so Pomper, sei nicht per se schlecht, und Klickzahlen ein Gradmesser dafür, ob etwas die Leser interessiert oder nicht. Erst am Schluss schien sich Pomper an das zu erinnern, was sie einst in ihrer Ausbildung gelernt hatte: Dass Medien eine wichtige demokratische Funktion übernehmen und «20 Minuten» mit 2 Millionen Lesern auch dazu beitrage.

Ich kenne Pomper nicht persönlich. Doch ihr Auftritt am Journalismustag beschämte mich. Da trat eine junge Frau eines in die Kritik geratenen Mediums vor die versammelte Journalistenschar und bestätigte genau das Bild, das man von Gratismedien gemeinhin hat: das Klischee des von Klickzahlen getriebenen und von Kindersoldaten bewirtschafteten Mediums. Das Perfide daran: Man kann Pomper noch nicht mal einen Vorwurf machen. Sie ist überzeugt von dem, was sie vertritt. Weil sie es – davon gehe ich aus – nicht anders gelernt hat und im Laufe ihrer Karriere dahingehend sozialisiert wurde.

Und sie ist nicht alleine damit, sondern steht stellvertretend für diejenige Generation von Jungjournalisten, die nicht nur als Konsumenten, sondern auch als Produzenten von Gratis- und Boulevardmedien sozialisiert wurden. Die im Laufe ihrer Karriere von Praktikum zu Praktikum eilen, immer bedacht darauf, auf dem Weg zu ihrem Traumberuf nicht anzuecken. Eine Meldung raushauen, obwohl die Faktenlage bröckelt? Kein Problem, die Kollegen tuns ja auch, täglich, stündlich. Sich weigern, Opfer einer Gewalttat anzurufen für ein emotionales Statement? Sich für eine Geschichte stark machen, die zwar wenig Klicks generiert, dafür hochrelevant wäre? Um mehr Zeit für eine Recherche beten? Gefährlich, schliesslich gibt es da draussen zig motivierte Mistreiter, die nur zu gerne in die Telefontasten hauen und in noch kürzerer Zeit produzieren würden. Und hat man es sich einmal mit einem Verlag verscherzt, schwinden die Alternativen markant.

Der Druck, der heute auf Jungjournalisten lastet, ist enorm. Dass da das Berufsethos bisweilen auf der Strecke bleibt und sich deshalb gar nicht erst herausbilden kann, ist verständlich. Trotz- oder gerade deswegen ist es wichtig, dass das «Jahrbuch» die Missstände in der Medienbranche als solche benennt – als Signal für die Jungjournalisten, dass das, was sie tun, nicht gängige Praxis ist oder sein sollte. Und als Weckruf an diejenigen, die unseren Nachwuchs sozialisieren und damit die Zukunft des Journalismus über die nächste Generation hinaus mitprägen.

Denn letztlich bugsieren nicht diejenigen Jungjournalisten die Branche ins Abseits, die die Thesen des «Jahrbuchs» bestätigen und gegen die eigene Gilde anschreiben, wie Masüger dies meint. Denn sie tun dies, weil es die Lage des Journalismus ist – und nicht deren Beschreibung durch das fög –, die an ihrem Berufsethos kratzt. Schaden nimmt die Branche vielmehr durch jene (jungen und alten) Journalisten wie Masüger, die die «Jahrbuch»-Befunde nicht ernst nehmen. Denn sie tragen letztlich dazu bei, dass der Berufsnachwuchs immer weniger Ethos entwickeln kann. Und wundern sich dann hinterher wieder, wieso sich keiner der Jungen für eben dieses Berufsethos einsetzt.

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Reduzierter Aussenpluralismus werde also einfach durch vergrösserten Binnenpluralismus aufgewogen, d.h. auch in den wenigen verbliebenen Medientiteln erhielten alle Akteure, die das wollten, eine Plattform. Aus der Tatsache, dass die Forschung dieser Sicht widerspricht, leitet Schär dann seinen spitzigen Titel ab, wonach Medienforscher die Vergangenheit verklären und die Gegenwart verachten.

Nun denn, wir nehmen das gerne auf und formulieren ebenso zugespitzt zurück: Herr Schär verklärt die Gegenwart und verachtet die Vergangenheit. Denn in der Kommunikationswissenschaft ist unbestritten, dass Medienkonzentration zwar nicht einfach monokausal, aber doch in der Grundtendenz die publizistische Vielfalt reduziert. Erstens ist Medienkonzentration mit dem Ausrollen von Kopfblatt- und Mantelsystemen verbunden. Wird dadurch publizistische Vielfalt reduziert? Ja, das lässt sich an vielen Beispielen zeigen, so auch an der Thurgauer Zeitung, die Herr Schär als strahlendes Gegenbeispiel beizieht. 2005 ging die Thurgauer Zeitung an das Verlagshaus Tamedia und wurde in der Folge in den Zeitungsverbund Nordostschweiz eingebunden. Der Mantel, also der überregionale und internationale Teil, kam hinfort vom Landboten. 2011 wurde die Thurgauer Zeitung im bekannten Zeitungstausch an die NZZ-Gruppe verkauft und die St. Galler Tagblatt-Gruppe integriert, zu der auch die Appenzeller Zeitung, das Toggenburger Tagblatt und der Rheintaler gehören. Der Mantel der Thurgauer Zeitung kommt seither aus St. Gallen. In Frauenfeld wird der Lokalteil produziert.

Was bedeutet dies? Das Ausrollen von Kopfblatt- und Mantelsystemen reduziert die publizistische Vielfalt insbesondere im Bereich der überregionalen und der internationalen Berichterstattung massiv. Interessant ist auch das Beispiel des Winterthurer Landboten, der nun dem Zürcher Verlagshaus Tamedia einverleibt wird. Nationale und internationale Berichterstattungsinhalte werden zentral von der Berner Zeitung beigesteuert, wie auch für die anderen drei Tamedia-Regionalzeitungen im Kanton Zürich. Pikantes Detail. Die Auslandberichterstattung der Berner Zeitung wiederum stammt nahezu ausschliesslich von der Schweizer Nachrichtenagentur sda. An diesem Beispiel lässt sich sehr eindrücklich aufzeigen, wie die Medienkonzentration negativ auf die publizistische Vielfalt innerhalb der betroffenen Medientitel durchschlägt. Gleichzeitig hat diese Medienkonzentration – und das ignoriert Markus Schär komplett – zu einem massiven Abbau an Personal in den Redaktionen und damit verbunden zu einem Know-how-Verlust geführt.

Zweitens reduziert Medienkonzentration auch die Anbietervielfalt. In der Schweiz ist das sehr eindrücklich. In der Deutschschweiz sind zwischen 2001 und 2012 allein zwölf Verlage komplett verschwunden. In der Suisse romande im gleichen Zeitraum sechs. Warum ist das problematisch? Schlicht deshalb, weil Verlagshäuser interessenorientiert handeln. Themen- und Meinungsvielfalt wird dabei umso stärker eingeschränkt, je mehr Interessen beim Anbieter tangiert sind. Das lässt sich an der aktuellen Mediendebatte zur Qualität der Medien in der Schweiz einfach zeigen, aber nicht nur hier. Wenn das Zürcher Verlagshaus Tamedia entscheidet, einem bestimmten Thema oder einer bestimmten Meinung öffentliche Geltung zu verschaffen, erreicht es sofort ein Millionenpublikum. Das ist eine besorgniserregende Entwicklung. Drittens haben wir eine höchst unglückliche Melange von Medienkonzentration, Ressourcenverlust und Beschleunigung im Medienwesen. Je stärker das Mediensystem konzentriert ist, je weniger Ressourcen u.a. in Form von Werbeeinkünften zur Verfügung stehen und höher der Aktualitätsdruck, desto grösser wird die Gefahr für eine gleichförmige Berichterstattung. Honoriert werden dann vor allem jene Themen und Meinungen, die zugespitzt und plakativ Aufmerksamkeit erheischen, und die sich mit wenig Aufwand in verschiedene Kanäle einspeisen lassen.

Wird mit dem Netz alles besser? Markus Schär preist in seinem Beitrag die neuen Möglichkeiten im www und nennt als Beleg verschiedene Blogs, u.a. jenes von Paul Krugman. Zunächst ist interessant, dass Schär derart stark die Alternativen im Netz preist. Daraus lässt sich ableiten, dass er die Qualität der etablierten Informationsmedien nicht allzu hoch einstuft, wenn er offensichtlich die Notwendigkeit eines solches Korrektivs sieht. Jedes Aufkommen einer neuen Medientechnologie ist immer mit überschiessenden Erwartungen verbunden. Das gilt ganz besonders für das Internet und in jüngster Zeit auch für Social Media. Die Hoffnung war und ist, dass das Netz neue demokratische Potentiale freisetzt, dass jeder eine Stimme erhält, dass die Themen- und Meinungsvielfalt wächst, dass relevante Themen früher das Licht der Öffentlichkeit erreichen oder dass die Mächtigen der Welt effektiver kontrolliert werden als zuvor. Diese Erwartungen haben sich nicht erfüllt. Die Hoffnung war, dass das Internet die Kanäle multipliziert und dass dadurch das Sterben im Blätterwald kompensiert wird. Das Gegenteil ist eingetreten. Nur gerade die grössten drei Verlagshäuser in der Schweiz sind bisher – neben der SRG SSR – in der Lage, einigermassen reichweitenstarke Newssites zu betreiben. Nicht nur die Anbietervielfalt ist online aber eingeschränkt, sondern auch die Titelvielfalt. Im Bereich der nutzungsstärksten Informationsangebote ist die Titelvielfalt um nicht weniger als 40% geringer als im Printbereich.

Nun würde Markus Schär an dieser Stelle auf die Bedeutung von Blogs und Social media in Ergänzung zu den genannten Internet-Posaunen wie dem Newsnet verweisen. Das Problem ist, dass die meisten dieser Online-Angebote in ihrer Reichweite stark limitiert sind. Deshalb vermögen Blogs & Co. die Schwäche der etablierten, reichweitenstarken Informationsmedien keinesfalls zu kompensieren. Sie können den öffentlichen Diskurs bestenfalls situativ bereichern, aber nur im Wechselspiel mit den etablierten Informationsmedien, welche die partikulären Kommunikationsflüsse im Netz bewerten, sie zusammenführen und ihnen unter Umständen gesellschaftsweite Resonanz verschaffen. Genau dies findet aber nur sehr selten statt. Auch dazu liefert das neue Jahrbuch Beispiele. Wir haben untersucht, wie Journalisten Twitter nutzen. Es zeigte sich, dass auf Twitter zwar ein Diskursraum für medienkritische Fragen besteht. Aber diese Medienkritik diffundiert nicht in die etablierte Medienarena und bleibt dadurch dem breiten Publikum verborgen. Exakt dies ist das Problem der meisten Online-Communities im Social Web: Die kommunizierenden Gruppen bleiben in den meisten Fällen unter sich.

Zum Abschluss noch diese Bemerkungen. Selbstverständlich ist es legitim, dass Medien dem Publikum auch «leichte Kost» (Softnews) präsentieren. Die Frage allerdings ist, in welchem Ausmass das geschieht. Wenn sich durch die Gratis- und die Boulevardmedien on- und offline sowie durch die meisten übrigen Newssites im Internet allein im Zeitraum 2001-2012 der Anteil reichweitenstarker, boulevardesker Softnewsangebote verdoppelt, sind kritische Schwellenwerte erreicht. Es steckt dann bei Informationsmedien (und nur diese untersuchen wir!) nicht mehr das drin, was draufsteht.

Dann noch dies: Selbstverständlich ist der Fall Carlos ein Thema. Und es ist auch ok, wenn das Thema im Themenranking noch vor der Gripen-Debatte erscheint. Aber es kann nicht sein, dass die Carlos-Debatte zu rund 90% rein episodisch geführt wird, indem man sich auf die Person Carlos, seinen Thaibox-Lehrer, sein Parfüm, die angeblich fehlbaren Strafvollzugsbehörden, vor allem aber die CHF 29‘000 einschiesst, die der jugendliche Straftäter monatlich kostet. Es ist die Aufgabe der Medien, solche Ereignisse einzuordnen. Dies hätte vorausgesetzt, vom konkreten Fall zu abstrahieren und sich z.B. mit den Kosten im offenen und geschlossenen Strafvollzug generell auseinanderzusetzen. Solches konnten wir nur gerade in 10% der untersuchten Berichterstattung feststellen. Das ist dann tatsächlich als «qualitätsniedrig» einzustufen.

Und schliesslich: Der Qualitätsunterschied von NZZ und NZZ Online, respektive NZZ.ch, lässt sich einfach erklären. Zum einen wurde das gesamte Jahr 2012 untersucht, also auch die Zeitspanne vor der Einführung der Paywall, wo sich die beiden Titel noch deutlich unterschieden. Aber auch nach der Einführung der Paywall sind die NZZ und NZZ Online keineswegs deckungsgleich, weder auf der Frontpage noch in den tiefer liegenden Schichten bzw. hinteren Teilen. Das verrät ein Blick in die Medienstatistik im letzten Teil des Jahrbuchs. Eine lohnenswerte Lektüre.

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Ich will aber auch nicht in der Schmollecke verharren und den Blick in den Spiegel verweigern, wie es uns Nick Lüthi vorwirft. Darum reiche ich meine Fragen hier nach, damit sich auch die Qualitätspäpste dem Spiegel stellen müssen. Ich enthalte mich aber jeglicher Wertung ihrer Arbeit. (Mit Kurt Imhof lässt sich, wenn es nicht gerade um Medienqualität geht, angeregt reden und auch gepflegt streiten – das will ich nicht gefährden.)

Vorerst die Fragen zur Frage: Wie lässt sich die Qualität von Medien werten und vor allem messen? Was taugt also die Methode des Jahrbuchs? Warum sprechen die Forscher beispielsweise der NZZ hohe Qualität zu, der NZZ Online aber nur mittlere – obwohl sich auf dem Web dieselben Inhalte finden, plus ein reiches Angebot an News, Blogs und Archivmaterialien? Diese gute Frage stellte an der Medienkonferenz eine junge, vermutlich betroffene Kollegin. Die Antwort lautete ungefähr, auf dem Netz fänden sich halt zusätzlich viele nicht vertiefende Elemente, die den Relevanzkoeffizienten drücken. Ich gebe zu, ich hörte nicht genau hin, denn ich schaute gerade auf dem iPad NZZ Online an. Ich fand einen einzigen nicht einordnenden Artikel, die journalistisch einwandfreie Berichterstattung über die Wahl ins Bundesgericht eine Stunde zuvor. Der – verlinkte – Hintergrund dazu war am Vortag zu lesen gewesen. Und die aktuelle Meldung stand am nächsten Tag in der Zeitung, abgehangen und deshalb mediensoziologisch wertvoller.

Wie messen die Forscher die Qualität der Weltwoche (mittel), für die ich arbeite? Sie werten – neben stichprobeweiser Analyse der Zeitungsartikel – in erster Linie die Frontseiten aus: Halten sie sich bei der Weltwoche nur an die drei Geschichten auf dem Cover? Oder nehmen sie grosszügig auch noch die Zeile über dem Titelbild mit den Stichworten zu drei bis vier weiteren Artikeln (von insgesamt dreissig bis vierzig) dazu? Machten sie sich je Gedanken darüber, dass sich ernste und deshalb meist schwere Themen dem Publikum nur anbieten lassen, wenn es auch noch etwas leichte, aber nicht minder gute Kost bekommt – die oft für sein Alltagsleben viel wichtiger ist? Die Titelthemen der aktuellen Ausgabe sind übrigens: die Analyse des Therapiestaates Schweiz, die Geschichte der Juden über Jahrtausende, die Kritik eines Vierteljahrhunderts Klimapolitik, dazu Sarrazin über Angela Merkel als mächtigste Frau Europas, Engeler über ein paar Jahrhunderte Familie von Wattenwyl und Milo Rau über Lenin (1870-1924). Sorry für so viel Oberflächlichkeit, Kurzatmigkeit und Einfalt.

Warum schelten die Forscher die Medien und damit auch das Publikum dafür, dass sie der Fall «Carlos» mehr interessierte als die Gripen-Debatte oder auch das Schwingfest? Wie angetönt, gilt alles, was für uns im Alltag wirklich wichtig ist, für die Forscher als irrelevant: Liebe, Sex, Familie, Ernährung, Gesundheit, Ausgehen, Hobbies, Sport, aber auch die ganz normale Arbeit – das wahre Leben halt. Ob je Gripen über die Schweiz donnern, betrifft niemanden im Geringsten ausser den bedauernswerten Berner Oberländern. Der Fall «Carlos» aber packte alle, weil sich an diesem Einzelfall (der kein Einzelfall ist, wie ich aus eigener Erfahrung weiss) grundsätzliche Fragen abhandeln liessen, die sich alle stellen müssen, wenn nicht in der Familie, so doch im Land: Wie setzen wir die Regeln im Alltag durch? Wie gehen wir mit Tätern und Opfern um? Und, vor allem, wie gliedern wir auch schwierige Menschen in unsere Gesellschaft ein?

Als Kurt Imhof und ich Geschichte studierten, entdeckte sie, inspiriert von der Sozialanthropologie, wieder einmal die narrative Methode: Am repräsentativen Einzelfall lässt sich viel erkennen und vermitteln, weil wir Menschen nun mal in individuellen Geschichten denken, nicht in systemischen Gebilden. Gerade im Fall «Carlos» gab es zahlreiche Beiträge, die an diesem Fall Grundsätzliches abhandelten – wie sogar der Medienclub anerkannte. (Einige der fundiertesten und differenziertesten, also konträren Artikel stammten von meinem Kollegen Alex Baur, der den sozialisierenden Wert des Kickbox-Trainings als erster Journalist erkannte. Im Medienclub, zumindest solange ich zuschaute, fiel – wohl aus Rücksicht auf das zarte Gemüt von Weltwoche-Hasser Roger de Weck – der Name unseres Blattes nie.)

Und dann noch zur grossen Frage: In welcher Welt leben Medienforscher eigentlich? Dabei geht es für mich vor allem darum, dass Kurt Imhof und Mark Eisenegger nach meiner Erfahrung, ergo Meinung die Dialektik von Fragmentierung und Konzentration in den Medien völlig falsch sehen, nämlich die Vergangenheit verklären und die Gegenwart verachten, weshalb sie den neuerlichen Strukturwandel der Öffentlichkeit – ein super Forschungsthema! – nicht erkennen.

Was folgt, habe ich hier schon mal geschrieben, aber Kurt Imhof erzählt ja auch jedes Jahr dasselbe. Als ich in den Achtzigerjahren ins Berufsleben einstieg, gab es im Thurgau für 200’000 Einwohner noch acht lokale Tageszeitungen – als Sozi konnte ich bei keiner davon arbeiten. Jetzt gibt es noch eine Thurgauer Zeitung, die aus St. Gallen kommt, und das ist ein Fortschritt. Nur das krasseste Beispiel, weshalb: 1987 schafften wir eine historische Sensation für den Thurgau, die erste Abwahl eines FDP-Ständerats und die erste Wahl eines SP-Ständerats seit 1848. Der Verleger der Monopolblätter für Kreuzlingen, Weinfelden und katholisch Frauenfeld war aber ein Freund des Abgewählten. Das hiess: Für die Leser des Volksfreunds, des Tagblatts und der Volkszeitung gab es SP-Ständerat Thomas Onken jahrelang nicht. Heute kommt auch die SP-Nationalrätin mehr zu Wort, als sie etwas zu sagen hat. Und die Thurgauer Zeitung – die nicht bei mir nachfragte, als ich 1999 über Nacht als SP-Kantonalpräsident zurücktrat – schreibt wochenlang gut recherchierte Artikel über das Mobbing gegen den Gemeindeammann von Güttingen oder über die «Versuche mit nicht zugelassenen Medikamenten» in der Psychiatrischen Klinik Münsterlingen. (Man wünscht sich nur noch die Einsicht, dass es vor der Zulassung von Medikamenten Versuche braucht.)

Das Blatt, das jetzt vorwiegend in St. Gallen entsteht, hat vor allem ein grosses Problem: Es ist zu gut. Meine 85-jährige Mutter kann sich zwar bis zu zwei Stunden damit verweilen, aber alle ihre Bekannten schnöden darüber. Denn sie finden im gehaltvollen, also dicken Blatt nicht mehr, was für sie ein Jahrhundert lang der Grund war, eine Lokalzeitung zu lesen: die Todesanzeigen, die amtlichen Mitteilungen, die Werbung für die Metzgete, allenfalls noch die Aufsätze über die Abendunterhaltung des Männerchors oder die Ausfahrt des Damenturnvereins (zumindest für die Beteiligten). Die Frage stellt sich also, für Publizistik-Professoren halt kaum mehr beantwortbar: Wer las eigentlich, als die Thurgauer Lokalzeitungen noch publizistisch wertvoll waren, die gescheiten Leitartikel von Jürg Tobler oder Oskar Reck?

Jetzt kann ich in Weinfelden statt einer Lokalzeitung, die meine Leserbriefe oft nicht abdruckte, nur noch die Thurgauer Zeitung lesen. Ich bin also gemäss Kurt Imhof gefangen im Monopol, wie zu Zeiten des Bierkartells, als es nur Weinfelder Bier gab. Mit Verlaub: Was für ein Unsinn! Die Lokalpresse ist zwar gebietsmonopolisiert – zum Glück. Aber die Medienlandschaft, auch lokal, ist fragmentierter denn je. Über den Männerchor und den Damenturnverein schreiben Gratisanzeiger mehr, als ich je wissen wollte (gewisse Publizistikprofessoren wollen sie subventionieren, obwohl sie von den Inseraten gut leben); die amtlichen Mitteilungen finde ich online, die TZ-Recherchen greifen manchmal sogar überregionale Blätter auf, und um den zwei Millionen teuren Kunstrasenplatz streite ich mit dem Gemeinderat auf Facebook – so erreiche ich mehr Leute als an der Gemeindeversammlung. Nur den Todesanzeiger, den wir 1985 bei einer Businessplan-Übung in der Journalistenschule erfanden, gibt es noch nicht.

Anderseits geniesse ich dank dem Web eine grössere Vielfalt als beim Bier, wo häufig auch Heineken drin ist, wo nicht Heineken draufsteht – auf einem Niveau des öffentlichen Diskurses, das so hoch ist wie noch nie. Nehmen wir als Beispiel das relevanteste Thema überhaupt, die Wirtschaftspolitik: In der thurgauischen Provinz bekomme ich dank den Blogs von Paul Krugman, Greg Mankiw oder Tyler Cowen die aktuellen Debatten auf höchster Ebene mit, und für das breite Publikum schreiben Kollegen wie Philipp Löpfe dort ausgiebig ab. Auf dem Blog Batz äussern sich einige der interessantesten Schweizer Ökonomie-ProfessorInnen mutig und klar, jederzeit in den Medien zitierbar. Auf dem geschmähten Newsnet (am unteren Rand der mittleren Qualität) denken zwei der gescheitesten Kollegen, «Finanz-und-Wirtschaft»-Chefredaktor Mark Dittli und Privatdozent Tobias Straumann, in ihrem Blog Never Mind The Markets nach, für ein Publikum, wie es die F&W oder der NZZ-Wirtschaftsteil nie hatten. Und mit dem wichtigsten Forum des Finanzplatzes, Inside Paradeplatz, zeigen Lukas Hässig und Claude Baumann, dass sich auch mit verlagsunabhängigem hochstehendem Journalismus Geld verdienen lässt (wie übrigens auch – auf einem anderen Spezialgebiet, das halt nur die Insider bewegt – die Kollegen von der Medienwoche).

Oder ein anderes, trauriges Beispiel: Über die Klimaforschung berichten in den traditionellen Qualitätsmedien ein halbes Dutzend Journalisten, was ihnen ihre Buddies in der Wissenschaft vorsagen. Wer sich über die aktuellen Debatten informieren will, muss die internationalen Blogs lesen, in der Schweiz einsam verbreitet von Manfred Messmer mit seinem Blog Arlesheim Reloaded. Die immer lautere und härtere Kritik der letzten Jahre hat dazu geführt, dass die Bibel der Klimaforschung, der IPCC-Bericht, jetzt in Frage gestellt wird.

Es ist halt – dank der Medienentwicklung – eine schlechte Zeit für Bibeln aller Art.

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Die Liste der privaten Donatoren liest sich wie ein Who is who der Schweizer Wirtschaft: Die Mobiliar, Swiss Re, Allreal, Credit Suisse, Interpharma, Vontobel, Schweizerische Post, Zürcher Kantonalbank, dazu kommt eine Reihe wohltätiger Stiftungen. Die MEDIENWOCHE hat nachgefragt, weshalb die Unternehmen die Herausgabe des Jahrbuchs «Qualität der Medien» mitfinanzieren. Der Tenor lautet überall gleich: Man erachtet die Studie als einen wichtigen und deshalb unterstützungswürdigen Beitrag zur Qualitätsdiskussion.

Allreal-Sprecher Matthias Meier präzisiert: Mit der Unterstützung des Jahrbuchs wolle der Generalunternehmer «einen ideellen und finanziellen Beitrag zur Stärkung und Förderung des Qualitätsbewusstseins in der öffentlichen Kommunikation leisten.» Gleich tönt es bei der Credit Suisse: «Die vertiefte Analyse der Medienlandschaft Schweiz soll dazu beitragen, das Bewusstsein für die Qualität der Medien zu schärfen», schreibt Manuel Rychenbach von der Credit Suisse Foundation. Von Skepsis gegenüber dem Qualitätsurteil des Jahrbuchs und der dazu verwendeten Methodik weit und breit keine Spur. Im Gegenteil: Die Zürcher Kantonalbank etwa erachtet «das wissenschaftlich fundierte Jahrbuch als unterstützenswert, weil es ein gutes Spiegelbild der Schweizer Medienlandschaft ist, es das qualitative Bewusstsein fördert und zu Diskussionen anregt.» Die ideelle Unterstützung der Ziele und Befunde des Jahrbuchs schlägt sich entsprechend in Geldform nieder. Allein Allreal zahlt 50’000 Franken, die Mobiliar hat von 2010 bis 2012 je 15’000 Franken gezahlt. Die anderen angefragten Unternehmen nennen keine Zahlen.

Die positive Würdigung des Jahrbuchs von finanzkräftigen Firmen sollte den Verlegern zu denken geben. Leben doch die Medien von ihrer Werbung. In dem Sinn kann man das Engagement der Wirtschaft für das Jahrbuch auch als Schuss vor den Bug der Medien sehen. Längst existieren Alternativen zu Zeitungsseiten und News-Sites, um erfolgreich zu werben. Noch hegen Allreal, Credit Suisse, Mobiliar & Co. Hoffnung auf Besserung. Doch dafür scheinen die Verleger wenig Musikgehör zu haben. Als Reaktion auf das Jahrbuch, dessen Ergebnisse sie bekanntlich rundweg ablehnen, wollen sie allfällige Investitionen in die Qualität sicher nicht verstanden wissen.

Mit ihrer Fundamentalkritik und Diskussionsverweigerung stehen sie aber allein auf weiter Flur. Und selbst wenn es um die Medienqualität besser stehen sollte, als es die Jahrbuch-Diagnose zeigt, dann hätten es die Verleger nicht geschafft, den positiven Befund zu vermitteln. Bei der Wirtschaft vertraut man den wissenschaftlichen Ergebnissen mehr als der Verlegerpropaganda.

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• Verbesserung bei der Sachlichkeit
• Einbusse der Einordnungsleistung
• Abnahme der Relevanz
• Fazit: Alle Medientypen erleiden im Vergleich zum Vorjahr Qualitätseinbussen

Ein Befund, der die Branche nicht eben in Verzückung versetzen wird. Auch in diesem Jahr ist deshalb mit einer Mischung aus Abwehr und Ignoranz zu rechnen als Reaktion auf das Jahrbuch; ein gut eingeübter Reflex nach vier Jahren.

Nun darf man über Methoden und Schlüsse des Forschungsinstituts Öffentlichkeit und Gesellschaft fög geteilter Meinung sein. Das fög verkündet schliesslich keine letzten Wahrheiten. Durchaus diskutabel ist etwa die Qualitätsvalidierung anhand der Analyse von Frontseiten und Aufmacherbeiträgen. Die Titel zeigen nur einen Ausschnitt des redaktionellen Prozesses, wenn auch einen wichtigen. Mit anderen Methoden und Massstäben sähe die Qualitätsrangliste der Schweizer Medien vielleicht anders, für einzelne Akteure besser, aus.

Nicht bestreiten lassen sich dagegen die Elemente des Strukturwandels, die sich auch ohne wissenschaftliches Instrumentarium beobachten und beschreiben lassen. Die da wären:

• ökonomische und publizistische Konzentration
• Erlösverluste der Tages- und Sonntagspresse
• Vielfaltsverluste bei den Abonnementszeitungen
• territoriale Aufteilung der Absatzgebiete
• Ausrollen von Mantel- und Kopfblattsystemen
• geringere Titelvielfalt bei den Newssites

Ebenso unbestritten sollte es eigentlich sein, dass sich diese Veränderungen in der einen oder anderen Form negativ auf die Qualität der Medien auswirken. Nur eben wie und wie stark? Solange in tonangebenden Teilen der Branche das Credo vorherrscht, dass sich alles immer nur zum Besseren wende, egal wie tief der Wandel greift, solange wird es auch keine Auseinandersetzung um die Befunde des Jahrbuchs geben, die den Namen verdient. Das ist eine verpasste Chance, ja eine Dummheit.

Denn das Jahrbuch ist zuerst einmal eine Gratis-Dienstleistung. Der Zugang zu den Forschungsdaten kostet die Medien keinen Rappen, im Gegensatz zur Auftragsforschung privater Institute. Es gibt keine andere kontinuierliche Forschung, die sich inhaltlich so breit abgestützt mit der Entwicklung der Schweizer Medien befasst. Auflagenstatistik, TV-/Radio-Quote und Publikumsforschung liefern zwar auch wichtige Indikatoren zur Befindlichkeit der Branche. Aber nur das Jahrbuch wagt sich an das heisse Eisen der Q-Frage.

Die mitunter allergischen Reaktionen aus den kritisierten Medien auf das Qualitätsscoring sind zuerst einmal nachvollziehbar. Wer im ungebeten hingehaltenen Spiegel eine hässliche Fratze erkennt und nicht die makellose Visage, die man eigentlich zu tragen meint, wehrt irritiert ab. Wer aber deshalb gleich den Spiegel für schadhaft erklärt und sich weigert, zumindest darüber nachzudenken, wieso er sieht, was man sieht, macht es sich zu leicht. Als Debattenangebot und -plattform eignet sich das Jahrbuch ideal, gerade weil es unangenehme Befunde aufzeigt. Anstatt beleidigt in der Schmollecke zu verharren, lohnt sich ein Blick in den Spiegel.

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Als existiere eine Stallorder, schweigen die Tamedia-Blätter. Einzig eine Agenturmeldung ist auf Newsnet rausgerutscht. Weder Tages-Anzeiger, noch Bund und Berner Zeitung hielten die wohl umfassendste Studie zur Medienqualität in der Schweiz für erwähnenswert. Natürlich ist das nur Zufall und die Redaktionen haben nicht auf Geheiss von oben auf eine Berichterstattung verzichtet. Ein Redaktor nennt den geringen Nachrichtenwert der Studie als möglichen Grund für die Funkstille, eine andere Journalistin findet das Jahrbuch schlichtweg langweilig und irrelevant. So unterschiedliche Medien wie NZZ und 20 Minuten liessen sich gar nicht miteinander vergleichen, meint sie. Erst recht nicht, wenn mit einem veralteten Qualitätsbegriff operiert werde, wie ihn das Jahrbuch verwende.

Die Kritik am Qualitätsbegriff des Jahrbuchs ist so alt wie das Projekt selber. Es geht dabei selten um eine ernsthafte Auseinandersetzung mit der wissenschaftlichen Methodik. Vielmehr handelt es sich um präventives Sperrfeuer, mit dem Ziel, die Studie in ihrem Kern zu treffen und so ihre Glaubwürdigkeit als Ganzes in Zweifel ziehen. In diese Richtung zielte auch der Verband Schweizer Medien: Ohne das Jahrbuch gelesen zu haben, feuerte er bereits eine Breitseite ab. Man vermisse «ein weiteres Mal eine seriöse und nachvollziehbare Definition des Begriffes Qualität», stand in einer Medienmitteilung zu lesen, die verschickt wurde, als das Jahrbuch noch gar nicht öffentlich verfügbar war.

Urs F. Meyer, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, verteidigt das Vorgehen. Die Mitteilung beziehe sich nicht auf das Jahrbuch, sondern nur auf die vorab versandte Zusammenfassung mit den zentralen Befunden. Dort sei keine Definition des Qualitätsbegriffs enthalten. Ein kleinlicher Vorwurf. Umso mehr, als dass er bei der Präsentation der Studie gleich zu Beginn entkräftet wurde. Die Qualitätsformel des Jahrbuchs liest sich einfach und verständlich: «Qualität bemisst sich am Grad der Erfüllung zentraler Funktionen der Medien für den demokratischen Prozess.» Auch wenn nicht alle diesen Qualitätsbegriff teilen mögen, dem Vorwurf fehlender Seriosität und Nachvollziehbarkeit hält er allemal stand.

Jeder Massstab bringt es mit sich, dass er den Untersuchungsgegenstand in ein Oben und Unten oder ein Gut und Schlecht trennt. Entsprechend gibt es gemäss Jahrbuch dann eben auch «qualitätsmindere» Medien. Urs F. Meyer vom Verlegerverband stört das. Er nennt ein Beispiel, weshalb: Boulevardjournalismus bedeutet nicht per se mindere Qualität. Natürlich nicht «per se», aber eben dann, wenn jemand einen Massstab anlegt. Zur Qualität pflegen die Verleger ein taktisches Verhältnis: Wenn es darum geht, Subventionen einzuheimsen, werden die Verleger nicht müde, den unverzichtbaren Beitrag ihrer Medien für die Demokratie und die politische Meinungsbildung zu betonen. Aber wehe es kommt jemand und prüft diese angeblichen Leistungen. Dann gilt plötzlich nur noch der kommerzielle Erfolg als einziger Qualitätsmassstab.

Am Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög der Universität Zürich beschäftigen sich insgesamt 60 Leute mit dem Jahrbuch; nicht 60 Vollstellen, aber 60 Köpfe, die mitdenken. Das alleine schützt natürlich nicht vor Fehlern. Im vergangenen Jahr musste sich das fög zurecht Vorwürfe gefallen lassen, bei den Zahlen zu den Online-Medien daneben gegriffen zu haben. Daran entspann sich eine öffentliche Debatte, die zwar auf den einen Fehler fokussierte, aber immer auch das Gesamtbild im Auge behielt. Doch driftete sie immer wieder ab, weil es auch um die Person von Kurt Imhof ging. Der Co-Leiter des fög trat bisher als Gesicht zum Jahrbuchs auf. Auch war er derjenige, der öffentlich auf die Kritik reagierte und fleissig auf Blogs und in Kommentarspalten die Befunde des Jahrbuchs erläuterte und verteidigte.

Nicht zuletzt wegen Imhof stösst das Jahrbuch auf so grosse Ablehnung bei den Medien. Kaum ein Medienschaffender ist auf ihn gut zu sprechen im Zusammenhang mit dem Jahrbuch. Imhof gilt als praxisferner und ideologisch verblendeter Schwarzmaler, der die Schweizer Medienlandschaft mit untauglichen Massstäben vermesse. Auch wenn sich Journalisten und Verlage bisher nur beschränkt gewillt zeigten, auf Grundlage des Jahrbuchs über Medienqualität zu diskutieren, zieht Imhof nach drei Ausgaben eine positive Bilanz. Er spricht gar von einem «gewaltigen Erfolg». Das Jahrbuch erhalte «wesentlich mehr Resonanz in der Gesellschaft als die ganzen millionenteuren nationalen Forschungsprogramme und Forschungsschwerpunkte». Schliesslich zeige sich in der Politik so etwas wie ein parteiübergreifender Konsens darüber, «dass die Medien Probleme haben.» Das sei auch eine Folge der «konfliktakzentuierenden Personalisierung», beobachtet Imhof.

Seit einiger Zeit hat das Pendel umgeschlagen. Die «Kosten-Nutzen-Bilanz der Personalisierung» habe sich in den negativen Bereich verschoben, weiss Imhof. Nun wolle er der Fixierung auf seine Person vermehrt entgegentreten. Auch beim Jahrbuch. Künftig soll Co-Autor Mark Eisenegger als Kopf zum Buch im Schaufenster stehen. In einem Jahr, wenn das vierte Jahrbuch erscheint, wird sich zeigen, ob es Imhof geschafft hat, ins zweite Glied zu treten.

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MEDIENWOCHE: Was folgern Sie aus der letztjährigen Debatte zur ersten Ausgabe des Jahrbuchs zur Qualität der Schweizer Medien? Was hat sie gebracht, bzw. was nicht?
Kurt Imhof: Wir waren von Anfang an überzeugt, dass es einen langen Atem, Medienskandale und eine neue Medienpolitik braucht, damit die breit abgestützte Qualitätsdebatte tatsächlich greift. Die letztjährige Debatte hat bis auf wenige Ausnahmen die Analysen vollauf bestätigt. Sie hat aber auch gezeigt, dass sich die Verleger lieber mit der SRG anlegen, statt die Medienqualität zu fördern. Es hat ausserdem eine neue und nun breit aufgenommene Debatte ausgelöst über die Qualitätsdefizite und die den qualitätsorientierten Informationsjournalismus schwächenden Effekte der Gratismedien, sowohl on- als auch offline. Und – nicht zuletzt auf Anregung des Tamedia-Verlegers Pietro Supino – brachte sie eine Analyse des massiven PR-Einflusses auf die Unternehmensberichterstattung sowie eine Analyse zur Problematisierung des Fremden in den Medien.

Die Befunde im neuen Jahrbuch ist praktisch die Fortschreibung derer vom letzten Jahr. Was bringt die laufende Diskussion Neues?
Das Jahrbuch verweist auf stark gesunkene Einordnungsleistungen quer durch die Gattungen, ebenso wie auf die Zunahme von Softnews. Man kann eben nicht mit massiv weniger Mitteln bessere Produkte machen. Es zeigt die ebenso beeindruckende wie bedrückende Wirkung von provokativen Paid-Media-Kampagnen auf die redaktionellen Inhalte. Es zeigt, dass sehr viele Agenturmeldungen als Eigenleistungen verkauft werden. Es zeigt, dass die Unternehmensberichterstattung massiv PR-getrieben ist. Es zeigt die Fehlerhäufigkeiten bei wichtigen Abonnementszeitungen. Es zeigt, dass die Schweiz anno 2010 publizistisch in erster Linie über Sport zusammengehalten wird. Und es zeigt die gratisinduzierte Flucht aus den Bezahlmedien, obwohl wir alle in Zukunft lernen müssen, mehr für Journalismus auszugeben. Es gibt also genug Gründe für eine ausgiebige Debatte. Es ist allerdings zu befürchten, dass diese wieder bei der Huhn-Ei-Frage stecken bleibt (wird Trash nachfrageseitig oder angebotsseitig gefördert?).

Die Debatte scheint zu einem jährlichen Ritual zu werden: Auf den schlechten Befund der Schweizer Medien schiessen vor allem Onliner scharf zurück, touchieren aber nur Einzelaspekte. Und niemand (mich eingeschlossen) hat wohl die 568 Seiten von A bis Z gelesen. Die Diskussion findet also unter Halbinformierten und Ignoranten statt und nach zwei, drei Wochen ist der Spuk vorbei. Was bringt das alles?
Steter Tropfen höhlt den Stein. Ausserdem sind die Vertiefungsanalysen durchaus lesefreundlich, kurz und knackig. Von zentraler Bedeutung aber wäre die Medienkompetenz bei Jugendlichen zu fördern. Hier brechen ganze Kohorten von den qualitätsorientierten Informationsmedien weg und bedienen sich gratis on- und offline. Bezüglich der Kurzfristigkeit der Perspektiven kann es nur die Finanzindustrie mit der Informationsbranche aufnehmen.

Welche konkreten Veränderungen hoffen Sie mit Ihrer Kritik anzustossen bzw. gibt es irgendwelche Anzeichen dafür?
20Minuten.ch wurde redaktionell ausgebaut und erreicht nun zumindest vergleichbare – allerdings nach wie vor tiefe – Einordnungsraten wie NZZ online und Tagesanzeiger.ch. Ausserdem verdichten sich die Qualitätsdebatten bei den Blogs der Journalisten, die politischen Parteien kümmern sich stärker um die Medienpolitik und die Studierenden bringen etwas weniger Gratiszeitungen in die Vorlesungen. Das ist ihnen nun doch etwas peinlich geworden.

Die Verleger haben, anders als im letzten Jahr, bisher geschwiegen. Wie erklären Sie sich diese Zurückhaltung?
Ihnen ist klar geworden, dass ihre Intervention die Beachtung des Jahrbuches erhöht hat und die SRG hält sich diesmal wohl aufgrund der laufenden Verhandlungen mit den Verlegern zurück. Es gibt noch Hoffende auf eine friedliche Regelung des Onlinestreits.

Kurt Imhof ist Leiter des fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung und des Instituts für Soziologie der Universität Zürich. Er ist Mitherausgeber des Jahrbuchs «Qualität der Medien – Schweiz Suisse Svizzera». Das Interview wurde schriftlich geführt.

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