Besorgte Medienschaffende und Konsumentenschützer sehen den gemeinen Mediennutzer in grosser Gefahr. Sie trauen ihm nicht zu, dass er zwischen unabhängigem Journalismus und kommerzieller Kommunikation unterscheiden kann. Damit wäre er den heimlichen Werbebotschaften hilflos ausgeliefert. Es gibt tatsächlich Werber, die auf Täuschung setzen, ganz im Geiste der Betreiber von pseudo-amtlichen Handels- und Gewerberegister, die junge Firmengründer über den Tisch ziehen wollen. Sie zementieren das Vorurteil der Kritiker, dass hinter Content-Marketing und Native Advertising primär eine Täuschungsabsicht steckt.

So monieren etwa die Verfasser der New Clues: «Hört doch auf, Werbung wie News aufzumachen in der Hoffnung, wir übersehen den kleinen Disclaimer, der da aus den Unterhosen raushängt.» Und leider gibt es auch Medien, die den Deckel ihrer redaktionellen Gefässe für zahlende Kunden gerne mal etwas anheben. Zum Inserat noch einen Gratis-PR-Artikel war schon immer ein gängiges Angebot bei vielen Special-Interest-Titeln und gewerbefreundlichen Regionalblättern, aber auch sogenannten Qualitätstiteln ist solches Gebaren nicht fremd.

Lieber leise, statt laut
Die Konsumenten indessen leiden nicht allzu stark unter den getarnten Angriffen der Werber. Denn Werbung ist so allgegenwärtig, dass sie einen nirgendwo mehr erstaunt. Als das Schweizer Fernsehen das Wetter von der Tagesschau abspaltete, um es als eigenes Format von Sponsoren bezahlen zu lassen, war das die ersten Tage etwas ungewohnt. Inzwischen stört das keinen mehr, dass statt Petrus eine Firma das Wetter macht. Auch Product-Placement in Spielfilmen quittiert der Kinogänger eher mit Schmunzeln als mit Ärger. Und wenn ein Österreicher aus dem Weltall springt, nervt man sich nicht allzu heftig über den Energy Drink, der das finanziert – schliesslich verleiht das Gebräu Flügel. Ausserdem ist es meistens relativ einfach zu erkennen, ob eine Geschichte einer Sache zuliebe oder einer Firma zuliebe öffentlich wird.

Offensichtlich ist es so, dass Werbung den Grossteil der Konsumenten dann am meisten ärgert, wenn sie wie Werbung daher kommt. Mehr noch als die über weite Strecken biederen und anbiedernden Werbesujets ist es ihre Aufdringlichkeit und Penetranz, die als Belästigung wahrgenommen werden: die Verstopfung des Briefkastens, die Unterbrechung des Spielfilms, der Spam in der Inbox, die penetranten Plakate.

An der Entwicklung des Werbebanners im Web kann man die Akzeptanz aufsässiger Werbung auf die letzten 20 Jahre verkürzt sehr gut nachvollziehen. Die ersten Banner üblicherweise im diskreten Format von 468 × 60 Pixeln erreichten noch zweistellige Klickraten. Als dann die Banner immer mehr wurden, fielen die Klickraten immer weiter in den Keller. Nicht anders erging es den Öffnungs- und Klickraten von Werbemails. Als Gegenreaktion packte die Branche ihre Inhalte bald in Pop-ups – ein Zumutung für die User, aber kein Problem für die Pop-up-Blocker. Dann kamen die grossformatigen Rich-Media-Banner mit beeindruckenden Flash-Animationen und eingebetteten Streaming-Videos, Formate wie Interstitials, Superstitials, Expandabels und weitere mit wichtigen englischen Namen.

Der Sinkflug der Klickraten in die Promillezone konnten aber auch sie nicht aufhalten. Die User reagieren auf die Inflation der Aufmerksamkeitsjäger mit einem evolutionären Selbstschutz, der so genannten Bannerblindheit. Je innovativer und kreativer die Formate wurden, desto klarer erfasste das Gehirn, was es ausblenden konnte. Die «Lautstärke» der Banner förderte letztlich nicht die Klickrate, sondern die Abstumpfungsrate. Ad-Blocker erledigen den Rest.

Werbung mit Nutzen
Im Vergleich zur Jahrmarkt-Stimmung, die Reach-Media-Banner auf einer Seite verbreiten, kommt Content-Marketing und Native Advertising schon fast introvertiert daher. Kein Wunder steigen die User lieber darauf ein. Die erfolgreichste Werbeform im Internet ist das Native Advertising-Format von Google: das Adword. Ein spröder, uniformer Dreizeiler mit Link ist dem aufwändig bewegten Banner in Bezug auf Response klar überlegen. Google hat es geschafft, Werbung und Usernutzen zusammenzuführen. Der nutzwertige Dreizeiler hat in seiner unaufgeregten Art das Placet des Users. Auch auf anderen Plattformen geniessen Native-Ads überdurchschnittliche Akzeptanz.

Eine Studie von IPG Media Lab und Sharethrough zur Effektivität von Native Advertising hat ergeben, dass bei den untersuchten Native-Formaten im Vergleich zu gängigen Bannern die Werte zur Beachtung, Kaufbereitschaft, Markenaffinität bis hin zur Sharing-Bereitschaft signifikant höher liegen. Zu ähnlichen Schlüssen gelangt auch eine deutsche Studie von Tomorrow Focus Media. Am meisten verpönt sind klassische Display-Ads auf mobilen Geräten. Noch vor wenigen Jahren hiess es, Facebooks wirtschaftliche Zukunft sähe düster aus, weil es dem Social-Media-Giganten nicht gelinge, Werbung auf die Mobiles zu bringen, ohne die User zu vergraulen. Der aktuelle Börsenwert verrät: es ist ihm gelungen, mit Native Ads mitten in der Timeline. So platziert etwa der Kleinwagenhersteller Smart seinen neuesten TV-Spot in einem hervorgehobenen Post mit dem Kommentar «Wir könnten uns den neuen TV-Spot für den neuen smart den ganzen Tag lang anschauen. Was meint Ihr?» Und Zehntausende steigen darauf ein, weil das vielleicht grad interessanter ist, als die Ferienfotos von Onkel Karl, gleich weiter unten im Stream.

Fluch oder Segen?
Warum die Akzeptanz von Native Advertising so hoch ist, darüber scheiden sich die Geister. Kritiker sagen, werbliche und redaktionelle Inhalte vermischten sich so auf undurchsichtige Weise. Konsumenten würden die Werbung nicht als solche erkennen und deshalb für wahrer und wichtiger halten, als sie ist. Befürwortende Stimmen sagen, die formale Durchgängigkeit von Content und Werbung verbessere das Nutzererlebnis und hebe so das Wohlwollen der Nutzer gegenüber der Werbung. Eine Yahoo-Studie hat gemessen, dass sich drei Viertel der Nutzer beim Klick auf ein Native Ad bewusst sind, dass sie dann auf eine kommerzielle Seite weitergeleitet werden. Da stellt sich die Frage, wie übel ergeht es dem ahnungslosen restlichen Viertel. Sollten die Medien zum Schutz dieses Viertels auf Native Advertising verzichten und dafür die Mehrheit der Nutzer mit leicht erkennbaren, disruptiven Werbeformaten nerven?

Das ahnungslose Viertel wird es in Zukunft noch schwerer haben, kommerziell motivierte Inhalte als solche zu erkennen. Das nahtlose Ineinandergreifen von Werbung und Inhalt schreitet weiter voran. Algorithmen werden die Native-Ads wie auch Marketing-Content immer präziser so steuern, dass sie den Konsumenten just im richtigen Moment erreichen. Das werbliche Ranhängen an den Surfer mit einer bestimmten Interessenauffälligkeit, das so genannte Retargeting, ist erst der Anfang. Das Persönlichkeitsprofil, das Such- und Surf-Verhalten, das Beziehungsnetz und auch die Bewegungsmuster der User werden durch immer raffiniertere Algorithmen verarbeitet. So gewinnen werbliche Inhalte in der subjektiven Wahrnehmung stark an Relevanz. Google (inklusive YouTube) und Facebook treiben diese Entwicklung voran und sind längst dabei, ihre Künstliche Intelligenz über das ganze Internet auszuschütten; Twitter folgt ihnen auf dem Fuss. Auf den Online-Portalen der Verlage indessen steuern immer noch herkömmliche publizistische Prozesse die Verteilung der Inhalte, die subjektive Relevanz einzelner Beiträge bleibt Zufall.

Wenn die jüngsten Avancen von Facebook und Apple gegenüber Verlagshäusern fruchten, publizieren diese ihre Inhalte mit Vorteilen direkt auf deren Plattformen. Die finanziellen Anreize dafür dürften gross genug sein. Der User wird dann die News des Tages direkt in seinem Stream vorfinden, zwischen den Sonnenuntergängen der Bürokollegin, den hervorgehobenen Artikeln der Hausbank und allerlei geteilten Katzenbildern. Auch Firmen wie Keywee treiben diese Entwicklung erfolgreich voran. Keywee ist darauf spezialisiert, mittels künstlicher Intelligenz Marketing Content zu analysieren und zielgenau in die User-Streams der dafür empfänglichsten Nutzer einzuspeisen. Unternehmen wie Outbrain mischen derartige Inhalte mit algorithmischer Raffinesse in den Lesefluss der Besucher namhafter News-Portale, die daran mitverdienen. Schon heute nutzen viele User ihren Social Graph und die Plattform-Algorithmen als bequemen Relevanz-Filter, nach dem Motto: «Wenn irgendwo auf der Welt etwas Wichtiges passiert, erfahre ich es in meinem Livestream sowieso».

Wenn sich Social-Media-Plattformen immer erfolgreicher zwischen die Medien und deren Nutzer schieben, wird es immer schwieriger, werbliche Inhalte von redaktionellen zu unterscheiden. Diese Entwicklung ist im vollen Gang und wird da und dort noch für Stirnrunzeln sorgen.

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Propaganda!

Dies ist übertrieben, jenes einseitig dargestellt und was soll eigentlich diese eindeutig linke und rechte Propaganda?! Ganz zu schweigen von dieser Skandalisierung, Personalisierung, Sexualisierung, unsäglich! Was haben Brüste in der Zeitung zu suchen?! Wo sind die wirklich relevanten News?

Was die Medien stattdessen wieder zugespitzt und aufgebauscht haben, wie die wieder aufgescheucht und niedergetrampelt haben und wen die wieder reingewaschen und schlechtgemacht haben. Es ist offensichtlich: Der Journalismus verroht, verludert, ja zerfällt!

Beispiele haben Sie genug: Fall Carlos (Skandal-geile Hetzkampagne), Gerigate (Primeur-geile Hetzkampagne), Germanwings (klickgeile Hetzkampagne). You name it!

Schlecht recherchiert – das ist Ihr Totschlagargument. Selbst bei Texten, die mit Recherche nichts am Hut haben. Sie sind mit der These eines Artikels nicht einverstanden? Der Fall ist klar: schlecht recherchiert. Und das schreibt jemand, der die Qualität eines Artikels an der Anzahl Tippfehler misst. Was erlauben Sie sich eigentlich!? Kritisieren Sie auch Ihre Dentalhygienikerin (schlechte geputzt!) oder die Floristin (schlecht arrangiert!)? Wohl kaum. Weil sie nämlich deren Arbeit nicht beurteilen können. Jedoch reden Sie sich ein, Sie könnten die Arbeit der Journalisten beurteilen.

Sie sind dumm!

Überlegen Sie doch mal! Wenn die Medien tatsächlich verdummen, wie Sie so oft behaupten, dann sind nicht wir schuld, sondern Sie. Ja, Sie selbst! Weil Sie zuerst verdummt sind. Schliesslich bestimmen Sie die Nachfrage und wir liefern das Angebot. Die Huhn-Ei-Frage stellt sich hier nicht: Die Medien sind da, damit sie konsumiert werden, basta. Eine Zeitung kann also nur so gut sein, wie Sie sie sein lassen.

Fragen Sie doch Ihre genauso ahnungslosen Freunde, die Medienwissenschaftler. Die haben nämlich für einmal recht, wenn sie sagen: Medien widerspiegeln die Gesellschaft; Medien schaffen Öffentlichkeit; Medien schreiben, was ist. Klar, vereinfachen wir, klar, beschränken wir uns. Oder anders gesagt: Wir bringen es auf den Punkt. Aber wir machen das nicht, um Ihnen etwas vorzuenthalten, um Sie irrezuleiten, zu blenden, zu beeinflussen, zu manipulieren, zu zensieren, zu denunzieren. Nein, wir stehen in Ihrem Dienst. Ergo haben Sie die Medien, die Sie verdienen.

Und wenn nur Schlimmes passiert ist, dann berichten wir nur über Schlimmes. Sie würden doch wissen wollen, wenn eine – sagen wir – Schafgrippe umgeht; selbst wenn sich herausstellen sollte, dass sie sich doch nicht zur Epidemie entwickelt. Wir antizipieren, was Ihnen gefallen könnte. Sie geben vor, wir ziehen nach. Sie haben die Mustervorstellung von der Welt der Medien. Sie sind das Muster. Das ist ein Wortspiel.

Die Welt ist schlecht!

Warum reden Medien alles schlecht, fragen Sie? Erstens: Weil die Welt schlecht ist. Zweitens: Weil Sie es lesen wollen – auch wenn Sie sich das nicht eingestehen können. Sie glauben, Sie wollen weniger negative, weniger aufgeregte, weniger zugespitzte News? Das wollen Sie nicht! Sie zetern über den Schund, den Medien verbreiten, doch wer ist der Erste, der sich darauf stürzt? Sie, Sie werter Leser, Sie!

Und dann die Schuldfrage: Medien sind schuld, dass Mädchen immer dünner werden (denn sie verbreiten das gängige Schönheitsideal). Medien sind schuld, dass die Welt immer gewalttätiger wird (denn sie berichtet über Gewalttaten). Medien sind schuld, dass die Grasshoppers schlecht spielen (denn sie waren zu kritisch mit ihnen). Die bösen, bösen Berichterstatter!

Hey, don’t shoot the messenger! Oder anders gesagt: Don’t hate the player, hate the game! Wir sind doch nur die Überlieferer der schlechten Nachricht. Uns wäre es auch lieber, wir könnten über mollige Models, Frieden auf Erden und erfolgreiche Grasshoppers berichten. Aber es ist nun mal nicht passiert. Und wir können nichts dafür, wohin die Gesellschaft driftet.

Wer soll das lesen?

So paradox es klingt: Eine Zeitung, die Sie so oft fordern, – immer ausgewogen, niemals pointiert oder provokativ, nur tiefgründig – würde leider kein Schwein lesen. Viel zu harmonisch, viel zu verwaschen. Und die wenigen positiven Meldungen auf der Welt füllen leider noch kein Blatt.

Und überhaupt, wer soll die Tiefe und die Relevanz, die Sie verlangen, bezahlen? Sie etwa? Die gut recherchierte, fabelhaft geschriebene und schön illustrierte Reportage aus Kirgisien über die Entwicklung des Filzteppich-Handwerks seit der Auflösung der Sowjetunion, die Sie sich gewünscht haben, hat nämlich einen rechten Batzen gekostet.

Ständig heisst es, Medien seien sich ihrer Verantwortung nicht bewusst. Gegenfrage: Sind sich Leser ihrer Verantwortung bewusst? Immerhin steht es allein in ihrer Macht, wie sie uns konsumieren wollen: mit wachem Geist oder mit pedantischer Ignoranz. Büffeln Sie doch mal ein wenig Medienkompetenz! Nehmen Sie nicht immer alles so ernst! Und glauben Sie auch weiterhin nur das, was Sie glauben wollen. Und nicht alles, was Sie lesen!

Nochmals in aller Deutlichkeit: Das ist ein Scherz. Das ist kein Scherz. Sie brauchen sich nicht betroffen zu fühlen.

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und für Ihr Verständnis.

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Das Produkt war in diesem Fall eine Reportage über die Al Husnis, eine achtköpfige syrische Flüchtlingsfamilie aus der Bürgerkriegshölle Homs. Sie entschlossen sich, die Heimat zu verlassen, als die Regierungstruppen dem Vater Leichenteile seiner vermeintlichen Schwester präsentierten. Über Umwege gelangten sie in die libanesische Hauptstadt Beirut und mithilfe des Roten Kreuzes schliesslich ins Bernische Schwarzenburg. Zusammen mit einer Übersetzerin habe ich sie dort besucht und ein Porträt geschrieben.

Den älteren Herr aus Dietikon, der seine Rufnummer unterdrückte, schien es emotional ziemlich aufgewühlt zu haben. Aber nicht in der Weise, die ich erwartet hatte. «Wissen Sie, was Sie sind?», fragte er. Die Antwort lieferte er gleich selbst nach: «Ein verdammter, huren Landesverräter». Spätestens dann wusste ich, dass ich es mit einem dieser Zeitgenossen zu tun hatte, die wir unter Journis gerne als Amok betiteln. Was er mir an den Kopf warf, war so grotesk, dass ich tatsächlich etwas schmunzeln musste.

Doch Mister Hass hatte es nicht in erster Linie auf mich abgesehen. Die nächsten zwei Minuten fluchte er in schlicht nicht zitierbaren Worten über die Familie Al Husni, die er selbstverständlich nicht kannte und über die «Schweinerei», dass wir sie in der Schweiz «durchfüttern». Irgendwann mochte ich der Schimpftirade nicht mehr zuhören und legte auf.

Gibt es doch schwachsinnige Menschen, dachte ich und erzählte meinen Bürokollegen, die die Szenerie so halb miterlebt hatten, die Details des Anrufs. Ich versuchte mir den Herrn vorzustellen und irgendwie tat er mir fast ein bisschen leid. Ich tat es als Einzelfall ab – in dieser Heftigkeit ist mir dies schliesslich noch nie passiert – und liess einen Kaffee aus der Maschine.

Eine halbe Stunde später klingelte das Telefon erneut. Diesmal war es die Lokalredaktion aus dem Limmattal, die sich erkundigte, ob ich auch schon Anrufe von empörten Lesern erhalten habe. Bei ihnen hätten sich seit dem Morgen schon mehrere Personen gemeldet und sich in unflätiger Weise über den Artikel beklagt. Es kam mir bekannt vor.

Ich verstand die Welt nicht mehr. Weder hatte ich ein Plädoyer für die bedingungslose Aufnahme sämtlicher Flüchtlinge verfasst, noch die Schweizer Politik angeschwärzt – auch wenn es angesichts der katastrophalen Lage in Syrien durchaus Gründe dafür gäbe. Woher also der Hass? Klar ist Migration ein Reizthema. Aber wer sollen „echtere“ Flüchtlinge sein als eine Familie aus dem zerbombten Homs, deren Haus in Schutt und Asche liegt?

Ich fühlte mich an meine Zeit als Redaktor bei 20 Minuten Online erinnert. Da habe ich manchen Kommentar freigeschaltet – und dabei die Illusion eines einigermassen gepflegten Umgangs zwischen den Lesern schnell verloren. Ein beträchtlicher Teil wird gar nie erst veröffentlicht. Denn was da beleidigt, geflucht und orthographisch misshandelt wird, präsentiert man dem Publikum besser nicht, will man sich nicht strafbar machen. Es gibt auch unter den freigeschalteten Kommentaren noch genügend, die die Grenzen des Anstands strapazieren.

Dass das Verfassen eines Online-Kommentars sowohl kinderleicht wie auch in vielen Fällen anonym erfolgt, animiert ganz offensichtlich viele User überhaupt zu einer Reaktion. Das ist ja an und für sich erfreulich und – wie es beispielsweise 20 Minuten bei vieldiskutierten Themen macht – immer wieder auch Ursprung eines Folgeartikels, der den Tenor der Leser aufnimmt. Im Idealfall nimmt die Geschichte aufgrund eines Leserhinweises gar einen ganz neuen Dreh.

Doch bis anhin bin ich davon ausgegangen, dass es genau die Einfachheit des Onlinekommentars ist, die eine emotionale – und oftmals grobschlächtige – Reaktion überhaupt ermöglicht. Nicht, dass der traditionelle Zeitungsleser sich nicht empören würde, aber es kostet ihn mehr Aufwand und Überwindung, das Mailprogramm zu öffnen oder gar zum Telefonhörer zu greifen, um seinen Unmut (oder auch seine Freude) zu äussern. Ein Aufwand, der auch als Filter funktioniert. In der Tendenz gilt das wohl weiterhin. Wie mir der vergangene Freitag zeigte, aber nur in der Tendenz.

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In einem Vortrag 2012 hat Klaudia Wick das Fernsehen ein «Restzeitmedium» genannt:

Das Fernsehen, einst magischer Anziehungspunkt für unsere kollektive Aufmerksamkeit, ist zu einem Restzeitmedium geworden, das erst eingeschaltet wird, wenn wir für alles andere zu müde, zu zerstreut, zu ausgepowert sind.

In dieser Analyse werden sich einige wiedererkennen. Und auch den Printmedien droht die Veränderung vom Hauptzeitmedium zum Restzeitmedium. Fast jeder kennt Leute, die nicht zur Lektüre von Zeitungen kommen und ihre abonnierten Zeitungen ungelesen ins Altpapier legen.

Beobachte ich meine eigene Veränderung des Mediumkonsums seit Aufkommen des Internets, dann haben Printmedien und Fernsehen mit jedem Jahr weniger Zeit eingenommen. Zeitungen lese ich schon lange nicht mehr, um mich mit Neuigkeiten zu versorgen, sondern um diese einordnen zu können. Fernsehen funktioniert als Live-Medium und, selten, als Berieslungsmedium. Gegenüber früher konsumiere ich heute viel konkreter und gezielter, vor allem aber zeitunabhängig. Nur weil ein Stück oder eine Sendung heute im Programm ist, heisst das ja nicht, dass ich das auch heute konsumieren muss.

Abseits einer grösseren Medienaufmerksamkeit füllen heute viele ihr Medienzeit-Budget mit Fernsehserien, Filmen, Computerspielen, mit Aktionen im Netz – auf Kosten traditioneller Medien. Das Durchschnittsalter bei den Zuschauern des Schweizer Fernsehens war im ersten Quartal 2013 59 Jahre (SRF1) und 52 Jahre (SRF2). Die AG für Werbemedienforschung meldet ein Durchschnittsalter von 45 Jahren bei Zeitungslesern und 46 Jahren bei Zeitschriftenlesern (MACH Basic 2012-2, befragt wurden Personen ab 14 Jahren). Zum Vergleich: der US-Durchschnittsleser soll 55 Jahre alt sein (2008).

Wer sich von einer guten Zeitung zur Lektüre ein langen Stücks verführen lässt, fühlt sich nicht selten für den Zeiteinsatz belohnt. Der Alltag von vielen findet aber heute im Internet statt, sie stossen auf solche Artikel nicht per Zufall auf Seite 41, sondern per Zufall durch einen Link auf Twitter. Ob das Zeitungs-Paket oder das Fernseh-Programm, also die Auswahl durch Journalisten und Programmplaner, eine Zukunft hat, wird sich weisen. Das einzelne Atom, der Artikel, die Sendung, scheint immer wichtiger zu werden. Was geteilt werden kann, wird geteilt. Die Gefahr, dass der Rest irgendwann einfach vergessen wird, ist gross. Zu gross eigentlich, um der Abwanderung einfach nur zuzuschauen.

Ein Teil der Konsumenten wird auch in zehn Jahren Zeitungen auf Papier lesen und Fernsehen nach Programm sehen. Es fragt sich nur, wie gross diese Gruppe dann noch sein wird. Wer definitiv ausschliessen will, dass es seinem Produkt so ergeht wie Kodak mit seinen Rollfilmen, sollte versuchen, es den heutigen Nutzungsbedürfnissen anzupassen.

Bild 1: CC BY 2.0, Flickr/SFB579 🙂
Bild 2: CC BY-ND 2.0 Flickr/drukelly

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Somm selbst hat sich als genau der orthodoxe Priester herausgestellt, als den ihn Constantin Seibt vor zwei Jahren treffend charakterisierte. Seine Kommentare sind hochgradig voraussehbar. Sie handeln von den immer gleichen Feindbildern: EU, Linke, Nette, Umweltschützer, Asylbewerber und so weiter. Zu Stadt und Region Basel hat Somm nach wie vor keinen Bezug gefunden. Wenn er über regionale Themen schreibt, ist seine Ahnungslosigkeit offensichtlich. Kein Wunder: Seine Mission ist eine nationale, keine lokale. «Somm wird sich für Basel neu erfinden müssen», meinte Seibt vor zwei Jahren. Nichts in diese Richtung ist geschehen.

Stattdessen hat Somm die Redaktion seinen Vorstellungen entsprechend umgebaut. Entlassene oder freiwillig gegangene Redaktionsmitglieder wurden durch mehr oder weniger unerfahrene Neulinge von Somms Gnaden ersetzt. Somms Statthalter im Regionalteil sind Mischa Hauswirth und Michael Bahnerth: Beide greifen bevorzugt zum verbalen Zweihänder, beide teilen Somms Feindbilder. «Haudrauf-Hauswirth», wie er genannt wird, hat sich dem Aufblasen der Kriminalitätsproblematik verschrieben. Praktisch täglich erscheint ein Artikel, in dem Basel zum gefährlichen Ghetto hochstilisiert wird. Wie jetzt eine Studie der Universität Zürich zeigt, bewirtschaftet die BaZ die Themen Gewalt und Sicherheit wie keine andere Schweizer Zeitung. Doch damit schreibt man offensichtlich am Volk vorbei. Eine «Sicherheitsinitiative» der Basler SVP wurde diesen Frühling klar abgelehnt. Nun versucht Hauswirth, die rechtsbürgerlichen Regierungskandidaten zu pushen. Und tatsächlich ist die Sicherheit unterdessen zum Hauptthema der Wahlen aufgestiegen.

Für eine kurze Analyse der journalistischen Methoden von Somm und seinen Gesinnungsgenossen genügt der Blick in drei BaZ-Ausgaben. Vom 20. bis am 22. September bot die BaZ alles, was sie seit dem Rechtsruck ausmacht:

Am 20. September im Regionalteil ein Kommentar von Michael Bahnerth zum Streit über die fleischlose Uni-Mensa, welche gewisse Studentenvertreter gefordert haben. Der Artikel ist im Grunde genommen so belanglos wie der Konflikt, den er behandelt. Er ist aber ein gutes Beispiel für die Arbeitsweise der Somm-Adlaten. Kraft seiner Autorität als Fleischkonsument sieht Bahnerth die «pluralistischen Gesellschaft» in Gefahr, sollte die Uni nur noch vegetarisch kochen. In hämischem Tonfall schreibt er über «universitäre Salon-Veganer oder Schickimicki-Vegetarier». «Kein Fleischfresser», so Bahnerth, «käme auf die Idee, Fleischfeinden den Massenverzehr von Salatblättern zu verbieten und ihnen Genozid am Gemüse vorzuwerfen.» Das ist unterstes Stammtischniveau. Wie so etwas in der Redaktion durchkommen kann, ist eigentlich unerklärlich. Am nächsten Tag schreibt übrigens derselbe Bahnerth, Basel sei dabei, «abzugleiten in kleingeistige Sphären und intellektuelle Spiessigkeit». Selbsterkenntnis?

Doch es kommt noch dicker: Bahnerth behauptet, in einer fleischlosen Gesellschaft würden die Menschen hungern, «weil die Erde einfach zu wenig Anbaufläche bietet, um ihre Bewohner vegan satt zu kriegen». Die Tatsache, dass die Fleischproduktion im Vergleich zur Gemüseproduktion ein Vielfaches an Ressourcen braucht, kann auch an Bahnerth kaum vorübergegangen sein. Es ist also davon auszugehen, dass er bewusst Unwahrheiten verbreitet. Häme, Stammtischgepolter, haltlose Behauptungen, das Ganze garniert mit etwas Freiheitsverteidigungsgelaber. Es ist das übliche trostlose Rezept für einen Kommentar in der BaZ, Ausgabe 2012.

Zur Mörgeli-Affäre veröffentlicht die BaZ am 21. und 22. September nicht weniger als fünf Artikel. Vier davon von Beni Gafner, Bundeshausredaktor von Somms Gnaden, Armeespezialist und Schaffhauser. Ganz offensichtlich sind die Artikel über die »politisch hinterhältige Attacke» Teil eines Gegenangriffs zur Entlastung Mörgelis, im Gleichschritt mit der Weltwoche. In Gafners beiden Tageskommentaren wird der SVP-Totentänzer als Opfer einer «erfolgreich arglistig lancierten Aktion» dargestellt. Die Uni Zürich, «das (sic!) Intrigenstadel an der Rämistrasse» ist laut Gafner eine «Wohlfühl-Oase für Heckenschützen», der Rektor überfordert. Mörgelis offensichtliche Verfehlungen werden in einem einzigen Nebensatz erwähnt und von Guido Blumer (der Verleger, dessen Winterthurer Stadtblatt 2008 Pleite ging) als «These» bezeichnet, die «sich die helvetischen Medienschaffenden gegenseitig» abschreiben. Auch das sind BaZ-typische Methoden: Man schiesst gegen die angebliche Bildungselite und die angeblich linken Journalisten. Anerkannte Tatsachen (so zum Beispiel auch der Klimawandel) werden zu blossen Hypothesen degradiert.

In der Samstagsausgabe meldet sich schliesslich auch noch der grosse Zampano selbst zu Wort: Dieses Mal verteidigt er Mitt Romneys Aussage von den Obama-Wählern als 47 Prozent Sozialschmarotzern. Das Sozialsystem, so Somm, führt dazu «dass eine Minderheit der Besitzenden und Reichen von einer Mehrheit auf demokratischem Weg nach und nach enteignet wird». Die Reichen, so Somm, werden übervorteilt und erpresst, das Monster Sozialstaat zerreisst den Zusammenhalt der Gesellschaft. Einmal mehr scheint das verquere Weltbild des Markus Somm durch: Wer nicht reich ist, ist für ihn ein Sozialschmarotzer. Auf krasse Weise betreibt Somm Klassenkampf von oben. Seine Botschaft ist klar: Die Reichen sind die rechtmässige Elite, eigentliche Heilsbringer, welche durch den demokratischen Pöbel bedroht werden. Pflichten gegenüber der Gesellschaft scheinen nur die Armen zu haben. Der Milliardärsgünstling Somm stellt demokratische Prinzipien offen in Frage.

Natürlich gibt es bei der BaZ auch weiterhin Journalisten, welche nicht die Sommsche Ideologie vertreten: Linke Politiker kommen in Kolumnen zu Wort und im Regionalteil arbeiten durchaus noch einige SVP-kritische Leute. Diese lässt man aber hauptsächlich über das Tagesgeschehen schreiben, um so eine Meinungsvielfalt innerhalb der Zeitung vorzugaukeln: eine Feigenblattpolitik, wie man sie von der «Weltwoche» her bereits kennt. Die für Somm wichtigen Themen werden durch Linientreue beackert: Hauswirth schreibt über Gewalt, Bahnerth über Freiheit, Gafner über die Armee und der Chefredaktor fasst in seiner samstäglichen Predigt noch einmal alles zusammen. Durch ständige Wiederholung derselben Litaneien sollen die Leser auf Kurs gebracht werden.

Seit Anfang Jahr erscheint die BaZ zudem auch am Sonntag, ohne dass dafür zusätzliche Mitarbeiter eingestellt worden wären: ein Abfallverwertungsprodukt voller Belanglosigkeiten, welches allein dem Aufblasen der Auflage dient. In Wirklichkeit verliert die BaZ weiterhin Abonnenten und Auflage. Immer häufiger trifft man auch politisch interessierte Basler, welche die einstige Monopolzeitung gar nicht mehr zur Kenntnis nehmen. Gleichzeitig scheint auch Somms nationaler Plan nicht aufzugehen. Die BaZ hat es nicht zur landesweit gelesenen Rechtszeitung gebracht. Wer diese Art von Journalismus will, bevorzugt die Weltwoche, wo die Journalisten fähiger sind und das Blatt mit einer gefälligen Aufmachung zur Lektüre animiert. Die BaZ dagegen serbelt in Basel vor sich hin und befindet sich auf dem besten Weg in die Bedeutungslosigkeit.

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Aber nicht nur: Wer sich im Schutze der Anonymität sicher fühlt, schreibt sich leichter den Frust von der Seele, als wenn er dies unter Angabe des vollen Namens und des Wohnortes tut. Hier müssen sich die meisten Redaktionen selbst bei der Nase nehmen. Es gibt verlässliche Authentifizierungsverfahren. Nur sind die aufwändig und teuer. NZZ Online, Newsnetz (tagesanzeiger.ch, bernerzeitung.ch, derbund.ch, bazonline.ch) und sueddeutsche.de haben immerhin erkannt, dass ausser Rand und Band argumentierende Online-Kommentatoren einen Teufelskreis in Gang bringen. Stefan Plöchinger von sueddeutsche.de sagt dazu: «Irgendwann sinkt die Qualität der Kommentare so weit ab, bis sich nur noch eine In-Group in Zurufen ergeht.»

Wer sind nun diese Persönlichkeiten, die in den Online-Kommentarspalten den Teufelskreis in Gang bringen und wie funktioniert der Teufelskreis letztlich? Es gibt keine wissenschaftlichen Belege dafür, aber die Heisssporne unter den Kommentatoren heissen Hinz + Kunz, Du und Ich, Uschi und Fuschi, Hans und Heiri und sie verhalten sich im Prinzip nicht anders wie die Teilnehmer an einem Stammtisch, an dem Frauen und Männer beispielsweise die Frage diskutieren, wie viel Ausländer die Schweiz verträgt. Die Diskussion läuft solange gesittet ab, bis einer der Diskussionsteilnehmer beispielsweise sagt: «Mir ist es egal, wie viele Ausländer in die Schweiz kommen, solange sie nur weiblich, dunkelhäutig und billig sind.» In diesem Moment geht «die Bombe» hoch und es kommt zu einem wüsten Gemetzel. Letztlich speisen sich derartige Konflikte aus dem Umstand, dass einer der Diskutanten mit seiner radikalen, oft verletzenden Argumentation die Identität, das Weltbild und/oder die Wertvorstellungen der anderen Teilnehmer in Frage stellt. Um nichts anderes geht es dem «Bombenleger», den man getrost zu den ewigen Nörglern zählen darf, der mit nichts und niemandem (auch nicht mit sich selbst) zufrieden ist und die Schuld für alles Übel dieser Welt nur bei seinen Mitmenschen sucht. Er diskutiert nicht, um eine Lösung zu finden, sondern um andere klein zu machen, notfalls verbal zu vernichten. Wenn man so will: ein «Glaubenskrieger».

Die Online-Chefs von NZZ, Newsnetz, sueddeutsche.de, aber auch von Blick und Bild-Online hängen das Thema «Glaubenskrieger» in der Öffentlichkeit nicht gerne allzu hoch, handelt es sich bei diesen Heissblütern unter den Kommentatoren doch nur um den «harten Kern von notorischen Leserbriefschreibern» (Blick-Online Chefredaktor Rolf Cavalli). Zwar bekunden die Redaktionen, die notorischen Scharfschützen wären in den vergangenen Jahren mehr oder minder gnadenlos diszipliniert worden, in einzelnen Fällen «einfach gesperrt», wie Urs Holderegger, Redaktionsleiter NZZ Online, kundtut. Fakt ist: Man kriegt diese Leute nur schwer in den Griff. Sie tauchen immer wieder auf, beseelt von ihrer persönlichen Mission.

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