The Good – Theorie kann auch Praxis

Der Vorwurf ist jeweils schnell zur Hand, wenn sich die Medienwissenschaften kritisch zum Journalismus äussern: Die haben noch nie eine Redaktion von innen gesehen und wissen gar nicht, wie das Handwerk geht. So falsch der Vorwurf im Allgemeinen, so falsch ist er im Speziellen. Und speziell ist der Podcast «60 Jahre Daniel Süss» alleweil. Zum runden Geburtstag des ZHAW-Professors für Medienpsychologie setzen sich Weggefährtinnen, befreundete Wissenschaftler, aber auch seine Töchter ans Mikrofon und besprechen zusammen die vielseitigen Facetten des Forschers und Menschen Daniel Süss.

Wer nun Personenkult vermutet, liegt falsch. Auch wenn die Person als Dreh- und Angelpunkt des Podcasts dient, steht ihr Handeln und Wirken im Zentrum. So erfährt man etwa die Geschichte der Jugendmedienstudie JAMES, die Süss vor zwölf Jahren mitinitiiert hatte und die sich seither zu einem wichtigen zentralen Forschungsprojekt in dem Bereich entwickelt hat. In einer anderen Episode erfährt man von seinem Einsatz als Spezialoffizier, der den Chef der Schweizer Armee in kommunikativen Fragen beraten hatte. «Ein zurückhaltender, ruhiger Mensch, aber sehr pointiert in den Aussagen», erinnert sich jemand, der mit ihm in dieser Rolle zu tun hatte.

Insgesamt erweist sich der Podcast als originelle Hommage an diesen «Mann des gepflegten Diskurses», wie er an einer Stelle genannt wird. Und die Schweizer Medienforschung zeigt damit gleich auch noch, dass sie in zumindest in Sachen Podcast mit den von ihr beobachteten Medien durchaus mithalten kann.

The Bad – Wirtschaft ohne Format

Dem Spar- und Reformprogramm bei Schweizer Radio und Fernsehen SRF fiel neben einer Reihe anderer Sendungen auch das Wirtschaftsmagazin ECO zum Opfer. «Mit den freiwerdenden Ressourcen stärkt SRF unter anderem die digitale Wirtschaftsberichterstattung», hiess es vor zwei Jahren. Das geschieht verstreut über alle Plattformen und Kanäle, als «Teil der regelmässigen Berichterstattung», wie SRF auf Anfrage mitteilt. Ein neues, digitales Format für ein jüngeres Publikum gibt es für Wirtschaftsthemen weiterhin nicht – und wird es auch nicht geben, wie SRF auf Anfrage der MEDIENWOCHE bestätigt.

Wer ECO vermisst, kann sich nun bei der Konkurrenz umsehen. Diese Woche brachte SAT.1 Schweiz die erste Ausgabe des neuen Wirtschaftsmagazins «NextIn Business». Wie das früher ECO auch gemacht hätte, nahm die Sendung den boomenden Zweig der Lebensmittelhersteller unter die Lupe, die pflanzenbasierte Fleisch- und Milchersatzprodukte herstellen.

Dass es Medien weiterhin für sinnvoll erachten, Wirtschaftsthemen in eigens dazu geschaffenen Gefässen gebündelt darzureichen, zeigt nicht nur SAT.1. Das Westschweizer Radio und Fernsehen RTS gab kürzlich die Lancierung von gleich drei neuen Wirtschaftsformaten in den nächsten Wochen und Monaten bekannt.

The Ugly – (K)eine Selbstverständlichkeit

Un train peut en cacher un autre, warnen Schilder auf Frankreichs Bahnhöfen. Wie ein Zug einen anderen verdecken kann, verbirgt sich hinter einer guten Nachricht oft eine zweite, weniger schöne Botschaft. So teilte diese Woche die auf Bildschirmwerbung im öffentlichen Raum spezialisierte Firma Livesystems mit, dass sie seit dem 1. Oktober die Mehrheit ihrer Screens in der Nacht auf Standby setze. Damit spare man 30 Prozent des Stroms. Die tun was!

Nur: Wenn sich die Bildschirme problemlos auf Standby setzten lassen, dann verbrauchten sie vorher unnötigerweise zu viel Strom. Eine Sprecherin präzisiert auf Anfrage der MEDIENWOCHE: «Die Bildschirme liefen bisher aber nicht 24/7 Stunden im Vollbetrieb.» Wenn Livesystems weiter schreibt, die Massnahmen hätten nur sehr geringe Auswirkungen auf die Werbekunden, dann fragt man sich umso mehr, warum das Unternehmen erst jetzt handelt.

Was für jeden Menschen seit jeher normal erscheint, dass man beim Verlassen des Büros das Licht löscht, den Computer herunterfährt und die Kaffeemaschine ausschaltet, gilt für Firmen offenbar erst dann, wenn es richtig teuer zu werden droht.

The post Süss-Podcast, Wirtschaftsformat, Strom sparen first appeared on MEDIENWOCHE.

Werbung ist für die Post kein Fremdwort. Seit rund zwanzig Jahren gehört Direktmarketing zu einem Geschäftszweig des Unternehmens. Das liegt insofern nahe, als die Post mit dem Zugang zu den Briefkästen über einen direkten Kanal zu potenziellen Kunden der beworbenen Produkte und Dienstleistungen verfügt. Aber auch die Filialen dienen vermehrt als Werbekanal, was sich am Innenleben der verbleibenden Poststellen leicht ablesen lässt: Promotion hier, Plakat da, Bildschirm dort. Nicht anders in den Postautos. Auch dort prägen Bildschirme mit Infotainment und Werbebotschaften den Innenraum. In beiden Fällen vermarktet Livesystems die Screens. Post und Livesystems kannten sich also schon länger als Geschäftspartner.

Die Übernahme von Livesystems sei «ein logischer Schritt», kommentierte Johannes Cramer, Leiter des Bereichs Logistik-Services der Post. «Mit der Übernahme stärken wir unsere Position als Distributionskanal im Werbemarkt weiter und richten unser Angebot auf die Kundenbedürfnisse von morgen aus.»

Aussenwerbung ist gefragt. Von 2009 bis 2019 wuchs der Nettoumsatz der Aussenwerbung in der Schweiz von 350 Millionen auf 484 Millionen Franken pro Jahr.

Im Coronajahr 2020 sackte sie allerdings wieder auf 373 Millionen ab. Eine so deutliche Aufwärtsbewegung verzeichnete sonst nur noch die Suchmaschinenwerbung, die allerdings von der Werbestatistik nicht erfasst wird. Dass die Post auf der Suche nach lukrativen Geschäftsfeldern hier investiert, liegt also auf der Hand.

Die private Konkurrenz im Aussenwerbemarkt, die ohne Staatsbetrieb im Rücken wirtschaftet, sieht das freilich anders. Ein «gewisses Verständnis» bringt APG-CEO Markus Ehrle dafür auf, wenn die Post ihre eigenen Kanäle, wie die Bildschirme in Postauto und Poststellen, «insourcen», also selbst bewirtschaften, möchte. Aber das übrige Aussenwerbegeschäft, das die Post nun auch betreibt, habe «nichts mit dem Leistungsauftrag der Post sowie auch nicht mit dem bisher betriebenen Werbegeschäft der Post zu tun», findet Ehrle, der auch als Präsident des Branchenverbands Aussenwerbung-Schweiz AWS amtiert.

Tatsächlich umfasst das Portfolio von Livesystems eine breite Palette an Standorten von Werbeflächen in der ganzen Schweiz. Die reicht von Bildschirmen an Tankstellen bis zu Hängekartons in VBZ-Trams.

Die Vermittlung und Vermarktung der analogen Werbeflächen der Stadtzürcher Verkehrsbetriebe VBZ feierte Livesystems Anfang 2020 als «Paukenschlag». Damit sei «ein entscheidender Schritt in die analoge Werbewelt» gelungen. Bei den VBZ hat Livesystems die altehrwürdige Plakatgesellschaft APG ausgestochen.

Wenn nun die staatliche Post die Werbeflächen der städtischen Verkehrsbetriebe vermarkte, sei das «ordnungspolitisch äusserst bedenklich», erklärt Markus Ehrle. Es sei zu bedenken, dass sich praktisch alle grossen und wichtigen Aussenwerbe-Konzessionen in der Schweiz im Besitz der öffentlichen Hand befinden. «Wo führt das in Zukunft hin», fragt der AWS-Präsident rhetorisch, «wenn staatliche Betriebe mit staatlichen Garantien staatliche Verträge bewirtschaften – und diese bei etwaigen Verlusten mit staatlichen Zuschüssen decken?» Da entstehe ein grosses Ungleichgewicht gegenüber Unternehmen, die nur in diesem Geschäftsfeld tätig sind.

Vorerst skeptisch zeigt sich auch Christian Vaglio-Giors, CEO von Neo Advertising, einer Tochter der TX Group:

«Ob die jüngste Übernahme durch die Post die Wettbewerbsneutralität beeinträchtigt, hängt von der Strategie ab.»

Er erwarte deshalb von der Post, dass sie ihre neue Rolle im Markt mit der Aussenwerbung transparent erkläre. Die Post verweist dazu auf die Strategie des Bundesrats, der sie dazu verpflichte, «die modernen Kommunikationsbedürfnisse durch die Entwicklung zeitgemässer Angebote abzudecken». In dem Sinne entspreche die Akquisition von Livesystems den strategischen Zielen und Vorgaben. Ausserdem werde der Markt weiterhin geprägt sein durch verschiedene Akteure. Von einer dominanten Stellung der Post könne also nicht die Rede sein.

Wenn die Post den funktionieren Wettbewerb als Argument nennt für ihren Markteintritt, dann sieht das die private Konkurrenz genau umgekehrt: «Aus wettbewerbspolitischen Gründen sind wir erstaunt, dass ein Staatsbetrieb in einen höchst kompetitiven Markt eintritt. Meines Wissens gibt es international keinen ähnlichen Fall», erklärt Christian Vaglio-Giors von Neo Advertising auf Anfrage der MEDIENWOCHE.

Auch wenn Livesystems keine dominante Stellung hat, so doch eine vorteilhafte Position im Markt.

Schliesslich kann die Post, anders als ihre Mitbewerber, eine breite Palette an weiteren Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen «aus einer Hand» anbieten. «Crossmediale Angebote entsprechen einem Kundenbedürfnis», hält eine Post-Sprecherin auf Anfrage der MEDIENWOCHE fest. Und mit den neuen Möglichkeiten im Bereich der Aussenwerbung könne man diesen Bedürfnissen besser nachkommen. Das ist ein handfester Wettbewerbsvorteil, der sich allein daraus ergibt, dass Livesystems jetzt unter dem Dach der grossen gelben Post steht.

Auch bei der Vergabe und Verlängerung von Konzessionen steht Livesystems als Teil eines Staatsbetriebs nun besser da als die private Konkurrenz. Da vor allem die öffentliche Hand, insbesondere politische Gemeinden und Verkehrsbetriebe, Standorte für die Aussenwerbung bereitstellen, dürfte es durchaus eine Rolle spielen, ob einer Gemeindebehörde die TX Group oder die Post gegenübersteht; gleich und gleich gesellt sich gern.

Da der Markt mit der Aussenwerbung wohl wieder weiter wachsen wird nach der Corona-Delle, dürfte die Präsenz der Post nicht so stark ins Gewicht fallen wie dies in einem schrumpfenden Markt der Fall wäre. Dennoch wirft die Expansionspolitik Fragen auf.

«Die neue Post-Strategie wird definitiv noch zu reden geben», glaubt FDP-Nationalrat Christian Wasserfallen. Denn:

«Es ist offensichtlich, dass die Post überall neue Geschäftsfelder sucht und sich in klassisch private Märkte begibt.»

Bürgerliche Politiker erkennen darin eine grössere Tendenz. Nicht nur die Post, auch die Swisscom und die SRG würden sich «gestützt durch den Staat» ausbreiten, «und die Privaten werden zurückgedrängt», beklagt etwa Philipp Kutter, Nationalrat von «Die Mitte».

Auf der Linken zeigt man dagegen Verständnis für die expansive Strategie. SP-Nationalrätin und Medienpolitikerin Edith Graf-Litscher argumentiert mit Blick auf Post und Swisscom als Unternehmen, die «attraktive Arbeitsplätze für alle Generationen anbieten und in die Mitarbeitenden investieren» sollen. Die Digitalisierung führe zu grundlegenden Veränderungen: «Alte Geschäftszweige verschwinden, neue entstehen.»

Tatsächlich lässt sich auch bei der Swisscom beobachten, dass sie, ähnlich der Post auf dem Werbemarkt, im Medienbereich aktiv ist, wie man das von einem Telekomanbieter nicht unbedingt erwarten würde.

So verfügt Swisscom über zwei starke Standbeine im redaktionellen Medienbereich mit dem kostenpflichtigen Sportfernsehen und einer kostenlosen News-Plattform.

Vor vier Jahren landete Swisscom einen Coup, als sie sich die Rechte an der Übertragung der Fussball Champions League schnappte und die SRG als langjährige Rechteinhaberin ausbootete. Und auch bei Blue News (vormals Bluewin), das zu den fünf reichweitenstärksten Nachrichtenportalen zählt, knausert Swisscom nicht. Die Redaktion zählt gemäss aktuellem Impressum 50 Mitarbeitende. Vor drei Jahren standen dort erst 30 Namen. Swisscom-Medienchef Josef Huber relativiert. Man habe die Redaktion nicht ausgebaut, sie umfasse seit ein paar Jahren konstant rund 20 redaktionelle Stellen. Der Eindruck eines Ausbaus könne entstehen, «weil blue News heute eng mit der Sportredaktion von blue TV zusammenarbeitet.»

Was die Legitimtität des vielfältigen Engagements im Medienbereich angeht, verweist Huber auf die strategischen Schwerpunkte, die der Bundesrat zuletzt 2017 für die Swisscom festgelegt hat. «Aktivitäten in den Bereichen Medien und Unterhaltung sind dort explizit erwähnt», erklärt Huber. Wie dieses Angebot auszusehen hat, dazu sagt der Bundesrat nichts, nur dass er als Hauptaktionär «die Grundsätze der Staatsunabhängigkeit der Medien» beachte. Wobei das nicht ausschliessen würde, Auflagen in Richtung Service public zu formulieren. Auch die SRG ist staatsunabhängig.

Die Rolle der Swisscom im Medienbereich beschäftigte die Politik bisher kaum. Das war nicht immer so.

Vor sieben Jahren zeigte sich der Bundesrat «der Problematik des Engagements von Swisscom im Medienbereich bewusst». Die Interpellation, zu der sich die Regierung so geäussert hatte, wurde aber ohne Diskussion abgeschrieben, weil ihr Autor, der frühere FDP-Nationalrat Filippo Leutenegger, in die Zürcher Stadtpolitik wechselte.

Dass es um die Aktivitäten von Post und Swisscom im Werbe- und Mediengeschäft so ruhig ist, hänge wohl auch damit zusammen, vermutet «Mitte»-Nationalrat Philip Kutter, «dass es noch einen grösseren gemeinsamen Konkurrenten gibt, nämlich die grossen internationalen Technologieplattformen wie Google, Amazon, Facebook».

Kommt dazu, das private Medienunternehmen von Swisscoms starker Präsenz in der Medienwelt handfest profitieren. So erhielt CH Media eine Sublizenz für die Ausstrahlung ausgewählter Champions-League-Fussballspiele und Ringier vermarktet die Werbung auf Blue News; man beisst nicht in die Hand, die einen füttert.

The post Der gelbe und der blaue Riese mit immer stärkeren Seitentrieben first appeared on MEDIENWOCHE.

5000 digitale Bildschirme hat Ströer bereits an deutschen Bahnhöfen und in Einkaufszentren postiert, hinzu kommen noch zahlreiche andere Werbeträger im Aussenraum wie Big Banner, Plakate, Treppenwerbung sowie Sonderwerbeformen wie Bahnsteiginstallationen (Ströer fasst dies unter dem Rubrum «Bahnhofsmedien» zusammen). Ströer hat dazu einen Vertrag mit der Deutschen Bahn abgeschlossen.

Bahnhöfe sind ein attraktives Werbeumfeld: Bis zu 450’000 Besucher frequentieren täglich die Hauptbahnhöfe Hamburg, Frankfurt oder München. Das ist mehr als die Auflage der «FAZ» oder «Süddeutschen Zeitung». Durch die Zunahme des Pendelverkehrs erreicht digitale Aussenwerbung immer mehr Menschen.

«Gegenüber Werbung am Bahnhof ist man unvoreingenommen und positiv eingestellt»
Marc Sausen, Sprecher Ströer

Der entscheidende Vorteil digitaler Bildschirmwerbung im öffentlichen Raum für die Werbeauftraggeber: Sie müssen die Werbefläche nicht für einen längeren Zeitraum buchen, wie das bei Plakaten der Fall ist, sondern können auch nur einen Werbespot von zehn Sekunden zeigen lassen, dafür mehrmals am Tag. «Digital Out of Home», wie die digitale Aussenwerbung genannt wird, erlaubt zeitgenaue, ortsgenaue und situationsbezogene Ausstrahlung.

«Die Menschen an Bahnhöfen befinden sich oftmals in einer Passagesituation», sagt Ströer-Sprecher Marc Sausen im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. Als «implizite Werbeform» wirke Aussenwerbung weniger aufdringlich und werde unbewusst wahrgenommen. Im Gegensatz zu Computer und Smartphone, wo einen dauernd nervige Werbeformate anspringen und sich Werbeblocker zu einem ernsthaften Problem für die Industrie ausgewachsen haben, ist der öffentliche Raum ungleich attraktiver. «Gegenüber Werbung am Bahnhof ist man unvoreingenommen und positiv eingestellt», sagt Sausen.

Davon profitiert auch das Nachrichtenportal t-online.de als Ströer-Tochter, das seine News auf den digitalen Screens seiner Muttergesellschaft anzeigen kann. Gemäss einer von der Gesellschaft für Konsumforschung testierten Erhebung konnte t-online.de nach der Übernahme durch Ströer seine Reichweite um fast 50 Prozent auf 47 Millionen User steigern. «Ein Turbo für t-online», nennt Ströer-Sprecher Sausen die Bespielung digitaler Bildschirme.

Die Nachrichten auf den Bildschirmen bieten ein attraktives Umfeld für die Placierung kommerzieller Botschaften, wie das früher auch in der Zeitung der (Normal)fall war.

Als Teil der Ströer-Unternehmensgruppe muss das Nachrichtenportal nicht bei Dritten digitale Anzeigeflächen buchen. Ein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen News-Portalen ohne eigene Infrastruktur. Die Nachrichten wiederum bieten ein attraktives Umfeld für die Placierung kommerzieller Botschaften, wie das früher auch in der Zeitung der (Normal)fall war. Man schlägt also zwei Fliegen mit einer Klappe. Nicht zuletzt durch das angeschlagene Image von Facebook und anderen Digitalgrössen gewinnt digitale Aussenwerbung zunehmend an Bedeutung.

Doch die Aufbereitung von News für Grossbildschirme im öffentlichen Raum gehorcht eigenen Regeln. Der Nutzer kann nicht weiterklicken, Cliffhanger à la «Die 10 besten Abnehmtipps» funktionieren nicht. Alle Informationen müssen komprimiert enthalten sein; Text und Bild müssen sich nach dem Format der Werbetafel richten richten. Bei t-online.de ist darum eigens ein Redaktor für die Aufbereitung der Inhalte für die Public-Video-Screens abgestellt.

Eine ähnliche Strategie wie Ströer und t-online in Deutschland verfolgt in der Schweiz der Werbevermarkter Livesystems mit seiner im Oktober 2017 gegründeten News-Plattform «Nau». Ziel war es, Synergien zu schaffen und Nau in das Netzwerk der Infosysteme zu integrieren. «Passenger TV» umfasst schweizweit 4500 Bildschirme in Zügen, Trams und Bussen, wo Umsteigehinweise und Störungsmeldungen mit Live-Nachrichten aus Wirtschaft, Sport, Politik und der Region angereichert werden. «Gasstation TV» umfasst 1700 Bildschirme an 300 Tankstellen, der mit Inhalten der «Nau»-Redaktion bespielt wird. Täglich verbringen Pendler Stunden in Zügen, an Bahnhöfen und Tankstellen. Diese Aufmerksamkeitsspannen lassen sich monetarisieren.

«Mit der Kombination von digitalen Werbeflächen und einer eigenen News-Plattform können wir Reichweite potenzieren.»
Olivier Chuard, CEO der Livesystems dooh AG

Als drittes Standbein startete Livesystems im Juli 2018 mit digitalen Info-Tafeln an Bahnhöfen. Erst kürzlich wurden an stark frequentierter Lage an der Bahnhofstrasse von Schaffhausen zwei hochformatige Screens angebracht. Mit dem Ausbau der Werbeflächen erwächst den Mitbewerbern APG, Clear Channel und Tamedia/NeoAdvertising Konkurrenz. Tamedia hatte im Februar 2018 mit einem ähnlichen Kalkül die Mehrheit am Vermarkter Neo Advertising übernommen, der 12’000 digitale und analoge Aussenwerbeflächen in der Deutschschweiz sowie der Romandie betreibt und vermarktet.

«Mit der Kombination von digitalen Werbeflächen und einer eigenen News-Plattform können wir Reichweite potenzieren», teilt Olivier Chuard, CEO der Livesystems dooh AG auf Anfrage der MEDIENWOCHE mit. Man erreiche heute ein Publikum von täglich über zwei Millionen. Dass mit Nau zudem die Redaktion als Content-Lieferant im eigenen Haus ist, sei von «unschätzbarem Wert»: «Wir können Feedback sofort und direkt vor Ort – beispielsweise auf den Screens im Bus – umsetzen», so Chuard. «Das schafft Zufriedenheit beim Publikum, bessere Beachtung und damit letztlich ein besseres Werbeumfeld. Wir begleiten mit unserem Content den aktiven, mobilen Menschen entlang seiner Reise.»

Die 45-köpfige Redaktion bespielt die Screens 18 Stunden pro Tag an sieben Tagen in der Woche mit Inhalten. Die News für die Screens würden nicht mit automatisierten Feeds, sondern von der Redaktion nach ihrer Eignung ausgewählt und spezifisch für die Bildschirme aufbereitet. «Nau ist das einzige Nachrichtenportal in der Schweiz, welches dezidiert auch für Screens produziert», erklärt Yves Kilchenmann, CEO der Nau media AG. Die Redaktionsmitglieder würden regelmässig geschult. Die Screens funktionierten nach denselben redaktionellen Grundsätzen wie die Online-Plattform, so Kilchenmann. Zentral seien Newswert, Klarheit, Kürze sowie eine attraktive Optik.
Eine WEMF-Studie zur Werbewirkung attestierte den Bildschirmen im öffentlichen Verkehr «hochsignifikante Ergebnisse». Die Spots bleiben in Erinnerung, Passagiere erinnern sich sogar an Details – zum Beispiel, dass die Schweiz 1924 Fussball-Europameister wurde.

Man braucht nicht so weit zu gehen, und digitale Info-Tafeln als Wundermittel gegen die Medienkrise zu sehen. Doch der mediale und werbliche Nutzen von Info-Screens wird vermutlich unterschätzt. Klar ist: «Digital Out Of Home» bietet eine Alternative zum Werbemarkt im Web, der von Facebook und Google dominiert wird. Doch auch im Bereich der digitalen Aussenwerbung drohen geschlossene Ökosysteme zu entstehen, wo Hardware und «Software» (redaktionelle Inhalte) wie bei Ströer und Livesystems in einer Hand sind. Verschärfend kommt hinzu, dass der Platz begrenzt ist. Die zentrale Frage wird daher sein, welchen Zugang andere Verlage und Werber zu den Info-Tafeln haben werden. Eine entscheidende Rolle werden dabei die Kommunen und die Bahnbetriebe spielen, welche die Flächen im öffentlichen Raum vermieten.

The post Die Herren der Bahnhofbildschirme first appeared on MEDIENWOCHE.