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Als Folge davon wurde die Marke RTS gestärkt. Neben den neuen Online-Hauptrubriken RTSinfo und RTSsport heissen neu auch die beiden Fernsehprogramme RTS Un und RTS Deux. Beim Radio hält man an den bekannten Sendernamen von «La Première» bis «Option Musique» fest, wobei neu der Dachname RTS vorangestellt wird.

Diese Umbenennung setzt auch medienpolitisch ein Zeichen. Mit RTS verzichten die Westschweizer auf das «Romand» in ihren Sendernamen und betonen neu das Gesamtschweizerische; quasi als Idée Suisse après la lettre. Um die Zugehörigkeit zur Frankophonie zu unterstreichen, werden RTS Un und RTS Deux ausgeschrieben und nicht mit Ziffern wie früher in TSR 1 und TSR 2.

Damit hat RTS eine Dachnamenstrategie umgesetzt, die gute Chancen hat, sich in der Praxis zu bewähren. Die neue Webseite fungiert dabei als Klammer, die am deutlichsten zeigt, wie Video, Ton und Text verschmelzen. Unterstrichen wird der konvergente Anspruch mit einer Navigation, die alle möglichen Nutzungsbedürfnisse und Zugangswege berücksichtigt.

Davon ist man in der Deutschschweiz noch ein paar Monate entfernt. Bis Ende Jahr will auch Schweizer Radio und Fernsehen SRF eine im Kern vergleichbare Webstrategie wie bei RTS umsetzen. Doch die Gemeinsamkeiten oder gar Synergien halten sich in Grenzen, wie Christian Schmid sagt. Er ist als Bereichsleiter News-Online beim Schweizer Fernsehen zuständig für die Zusammenführung des Nachrichtenangebots von sf.tv und drs.ch.

«RTS ist kein Vorbild, aber wir lassen uns von der Arbeit der Kollegen in der Romandie inspirieren», sagt Schmid im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. «Das sind zwei verschiedene Projekte, zwei Sprachen, zwei unterschiedliche Produkte.» Auch stellten sich nicht die gleichen Fragen bei der Zusammenführung der Radio- und TV-Webseiten in den beiden Sprachregionen. Die Aufgabe in der Deutschschweiz sei unter anderem deshalb komplexer, weil gegenwärtig die Online-Aktivitäten auf vier Studiostandorte verteilt sind (2x Zürich, Bern Basel). In der Westschweiz sind es nur deren Zwei (Genf und Lausanne).

Als Knacknuss erweist sich für SRF zudem die Einführung der Dachmarke. Seit mehr als einem halben Jahr berät sich die Geschäftsleitung – bisher noch ohne Ergebnis, wie es auf Anfrage heisst. Insbesondere die etablierte Radiomarke DRS bereitet Kopfzerbrechen. Anders als in der Westschweiz funktioniert das Voranstellen der neuen konvergenten Dachmarke nicht. «SRF DRS 1» wäre ein Zungenbrecher, während «RTS La Première» locker über die Lippen geht. Gut möglich und auch wahrscheinlich, dass man künftig auf DRS verzichten und die Deutschschweizer Radiokanäle neu betiteln wird.

Zumindest im Web lässt sich SRF als Marke vergleichsweise einfach einführen. Geplant ist unter der Adresse srf.ch, die heute für die Unternehmensseite genutzt wird, ein Nachrichtenportal, wo das gesamte Angebot von Radio, Fernsehen und Online im Schaufenster steht. Zur genauen Struktur und dem Erscheinungsbild kann Christian Schmid noch nicht viel sagen. Nur so viel: «Die neue Seite wird nicht textlastiger als das bisherige Angebot, im Gegenteil.»

Auch sei mit dem Relaunch kein Ausbau der Online-Newsredaktion geplant. Damit spricht Schmid indirekt den Konflikt mit den Verlegern an. Neben einem Werbeverbot fordern die Verleger auch eine Selbstbeschränkung der SRG im Netz auf ein Angebot, das sich eng und streng an den Programmen von Radio und TV orientiert und nicht eigenständig publizistische Akzente setzt.

Zum anderen Konfliktpunkt, der Werbung, kann Schmid nichts sagen: «Die Diskussion um Online-Werbung in den Angeboten von SRF tangiert meine Arbeit nicht.» Wobei es kein Geheimnis ist, dass es auch bei SRF Stimmen gibt, die sich gegen Werbung im Web aussprechen, da diese das Nachrichtenangebot optisch verunstalten würde und sich eine werbefreie Seite von den Nachrichtensites der Verlage abhebt.

Auch abseits der politischen Debatten ist die Aufgabe ausreichend komplex, ein neues Online-Angebot auf die Beine zu stellen. Bereits musste der Relaunch von srf.ch nach hinten geschoben werden, weil der ursprüngliche Fahrplan zu ambitioniert war. Bis Ende Jahr, respektive im Spätherbst, soll die neue Seite aber stehen.

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Solche Verwirrung soll es in Zukunft nicht mehr geben. Denn die heute veröffentlichte und ab September kostenpflichtige iPad-App des Tages-Anzeigers wird das aktuelle Gratisangebot mit Newsnetz-Inhalten ablösen. Das sagte Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer gegenüber der MEDIENWOCHE. Damit schafft Tamedia ein über weite Strecken identisches Nachrichtenangebot auf Papier und iPad. Das ist heute nicht so. Auf der aktuellen iPad-App, die von den Lesern zwar als Tages-Anzeiger wahrgenommen wird (siehe Rudolf), finden sich die Inhalte der Online-Redaktion vom Newsnetz. Nur vereinzelt finden sich auch Zeitungsartikel.

Für die Marke Tages-Anzeiger ist dieses Durcheinander alles andere als förderlich. Thomas Ramseier, Markenspezialist und Geschäftsführer bei Brandpulse, geht in der Beurteilung noch einen Schritt weiter. «Der Tages-Anzeiger funktioniert eigentlich nicht mehr als Marke. Eine starke Marke erzählt immer die gleiche Geschichte. Genau das macht aber der Tages-Anzeiger nicht: Das Newsnetz, das vom Publikum als Tages-Anzeiger wahrgenommen wird, erzählt etwas anderes als die Zeitung.» Ramseier weist aber auch auf die Schwierigkeiten hin vor denen Medienunternehmen stehen bei der Markenpflege: «Verlagsmarken hatten schon immer das Problem, dass sie sich jeden Tag neu erfinden müssen. Daher ist es ungleich schwieriger, eine konsistente Markenführung zu erreichen.»

Doch auch mit der neuen iPad-App, die den Inhalt des Tages-Anzeigers multimedial angereichert aufs Apple-Tablet bringt, ist das Markenproblem nur teilweise gelöst, denn die Zeitungslektüre auf dem iPad ist ein Minderheitenprogramm. Viel mehr Leute nutzen für die mobile Zeitungslektüre das iPhone. Wer aber meint, mit dem iPhone Tages-Anzeiger zu lesen, weil er den unverwechselbaren Schriftzug mit dem Zürcher Wappen auf dem Display sieht, liest in Tat und Wahrheit Newsnetz, das eine eigenständige, von der Zeitung getrennte Redaktion unterhält.

Wenn es Tamedia ein Anliegen wäre, mehr Konsistenz in die Markenführung seines Flaggschiffs zu bringen, hätte das Unternehmen beim iPhone angesetzt und nicht beim marginalen iPad. Tamedia-Sprecher Zimmer erklärt den Entscheid für eine neue iPad-App folgendermassen: «Obwohl es in der Schweiz wesentlich mehr iPhones als iPads gibt, haben wir uns dafür entschieden, die kostenpflichtige Tagi-App für das Tablet zu entwickeln, weil es für die Darstellung der Zeitungsinhalte die attraktivere Umgebung bietet als der kleine Bildschirm eines Smartphones.»

Damit wird auch klar, worum es sich bei der heute veröffentlichten iPad-App im Kern handelt: Um einen Versuchsballon, eine Testumgebung, ein Experimentierfeld. Geld verdienen kommt – wenn sich denn zahlende Leser finden – in einem zweiten oder dritten Schritt. Das bestätigt auch Christoph Zimmer: «Klar wollen wir mit der iPad-App Geld verdienen. Es geht aber auch darum auszuprobieren, was alles möglich ist, wie das Publikum das neue Angebot akzeptiert und was wir verbessern müssen, um langfristig Erfolg zu haben.»

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