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Was die SRG hingegen nirgends mitteilt, sind konkrete Zahlen zur Nutzungsdauer; also wer wie lange welche Filme und Serien auf «Play Suisse» schaut. Die Anzahl angemeldeter Personen sagt darüber nichts aus. Wer ein Login erstellt, braucht danach die Plattform nicht zwingend regelmässig zu besuchen.

Die SRG selbst weiss natürlich auf die Sekunde genau, wie die Nutzung auf ihrer neuen Streaming-Plattform aussieht. Aber sie kommuniziert nur sehr selektiv. Den Vorwurf der «Black Box» will sie aber nicht stehen lassen. «Wir berichten – im Übrigen als einzige Anbieterin – detailliert über die Entwicklung und Nutzung der Plattform», betont SRG-Kommunikationschef Edi Estermann auf Anfrage der MEDIENWOCHE. Nur eben: Einen der wichtigsten, wenn nicht der wichtigste Wert, der es erst erlauben würde zu beurteilen, ob «Play Suisse» tatsächlich einem Publikumsbedürfnis entspricht, hält das Unternehmen bis heute unter Verschluss.

Per Ende 2021 lagen keine von Mediapulse erhobenen Nutzungszahlen für «Play Suisse» vor. Die SRG hatte sich gegen eine externe Messung entschieden.

Noch vor einem Jahr sah es anders aus. «‹Play Suisse› wird im Rahmen der neuen Online-Forschung ebenfalls erhoben werden, so wie alle Angebote der SRG. Diese Publikation sollte per Ende Jahr möglich sein.» Das teilte Mediapulse Ende April 2021 der MEDIENWOCHE mit. Die Firma sorgt mit einem gesetzlichen Auftrag «für die Erhebung wissenschaftlicher Daten zur Radio-​ und Fernsehnutzung in der Schweiz». Per Ende 2021 lagen aber keine von Mediapulse erhobenen Nutzungszahlen für «Play Suisse» vor. Die SRG hatte sich gegen eine externe Messung entschieden.

Damit Mediapulse die Nutzung eines Online-Angebots präzise messen kann, muss der Betreiber der Plattform zuerst einen sogenannten «Tag» in seine Infrastruktur einbauen. Dieser Code-Schnipsel hilft dabei, die Besucher:innen zu registrieren und zählen. Diesen Aufwand mag die SRG derzeit nicht leisten. Das würde «Ressourcen benötigen, die wir für andere Aufgaben nutzen möchten», teilt SRG-Medienchef Estermann mit.

Mediapulse bedauert diesen Verzicht, weist aber auf die Freiwilligkeit der Forschung hin. «Die SRG kooperiert sonst sehr breit mit uns und ist in vielen Belangen anderen Marktteilnehmern sogar voraus», weiss Christian-Kumar Meier, Marketingchef von Mediapulse im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. Und ergänzt: «Mit der Messung von ‹Play Suisse› wäre die SRG bei uns jederzeit sehr willkommen.»

Gingen die Zahlen durch die Decke, würde die SRG damit noch so gerne die externe Kommunikation befeuern.

Doch vorerst bleiben die Nutzungszahlen der Streaming-Plattform eine Black Box. Man gehe mit den internen Zahlen «vorsichtig und verantwortungsbewusst» um, heisst es bei der SRG. «Wir wollen mit den Daten die Plattform für Nutzer:innen verbessern und nicht die externe Kommunikation befeuern», erklärt Kommunikationschef Edi Estermann. Nur, und darauf wäre Verlass: Gingen die Zahlen durch die Decke, würde die SRG damit noch so gerne die externe Kommunikation befeuern. Der naheliegende Grund, warum man sich nun nobel zurückhält: «Play Suisse» liefert bis jetzt nicht die Zahlen, die man sich gewünscht hatte.

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Ein Balken ist verschwunden. Nicht irgendeiner, sondern der längste und damit nicht ganz unwichtige, um ein vollständiges Bild vom Schweizer Fernsehmarkt zu zeigen. Bis vor zwei Jahren wiesen Publica Data/Mediapulse in ihren Semesterzahlen zum schweizerischen TV-Konsums aus, welchen Marktanteil die Aberdutzenden von Sparten- und Nischensender zusammen erzielen. Jetzt nicht mehr. Siehe Bilder rechts.

Als der Wert vor zwei Jahren das letzte Mal dargestellt wurde, erhielten die Kleinsten in allen drei Sprachregionen und über alle Altersgruppen gemessen den grössten Zuschauerzuspruch. In der Deutschschweiz waren es bis zu 27 Prozent Marktanteil, in der Romandie sogar 47 Prozent in der Altersgruppe 15 bis 29 Jahre und in der Svizzera Italiana erreichten die «Anderen» auch fast 32 Prozent Marktanteil. Marktführer SRF 1 schaffte es in der Altersgruppe 3+ auf eine Quote von 19,3 Prozent, gefolgt von SRF zwei mit 12,3 Prozent.

Die relative Dominanz der Kleinen ist kein neues Phänomen. Seit Kabelnetz und Satelliten den Zugriff auf ein internationales TV-Angebot ermöglichen, gibt es diese Gruppe der «anderen» Sender, die jeder für sich zwar nur einen verschwindend kleinen Anteil erreichen, aber zusammen den Löwenanteil ausmachen. Die heute populären IP-TV-Plattformen leisten dieser Tendenz weiter Vorschub mit mehreren hundert Programmen im Angebot.

Warum also verzichten die amtlich betrauten Fernsehforscher darauf, eine instruktive Kennzahl zum schweizerischen TV-Markt nicht mehr länger darzustellen und stattdessen eine Grafik vorzulegen, wo die Marktanteile für die dargestellten Sender gar nicht erst das Total von 100 Prozent ergeben? «Es gibt keinen nachvollziehbaren Grund», gesteht Mediapulse-Sprecher Christopher Wehrli unumwunden. Man werde aber darüber diskutieren, wieder zur früheren – vollständigen – Darstellung zurückzukehren. Was es da zu diskutieren gibt, bleibt etwas schleierhaft, zumal Wehrli selbst zugibt, dass es sinnvoller sei, die «Anderen» explizit auszuweisen als es allein dem Leser zu überlassen, selbst die Differenz auszurechnen.

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In der Schweiz bildet ein Panel-Haushalt 1764 Fernsehhaushalte ab. In Deutschland existieren 38 Millionen Fernsehhaushalte aber nur 5640 Panel-Haushalte. Demnach steht ein Panel-Haushalt in Deutschland für 6737 Fernsehhaushalte. Auch in den USA bilden lediglich ca. 21000 Panel-Haushalte 120 Millionen Fernsehhaushalte ab. Das Schweizerische Messsystem ist demnach um ein Vielfaches dichter als in anderen Märkten. Dies ist auch nötig, um die verschiedenen Schweizerischen Sprachregionen mit sehr unterschiedlichen Sehgewohnheiten mit möglichst hohen Fallzahlen abbilden zu können.

Sicherlich könnte man bei flüchtiger Betrachtung auch den Eindruck gewinnen, dass die Panel-Haushalte zufällig auswählt werden. Tatsächlich folgt diese Auswahl aber einem sehr genauen Quotenplan. Darin wird die Schweizerische Bevölkerung sehr präzise abgebildet. Sei es nach Alter, Einkommen, Familienstand, Wohnort usw. Die Probanden tragen mit detaillierten Auskünften in umfangreichen Fragebögen dazu bei, dass die 1870 Panel-Haushalte eine Art Miniatur-Schweiz ergeben.

So kann es durchaus sein, dass ein Panel-Haushalt aus dem Messsystem ausscheidet, sobald darin eine Person verstorben ist, Kinder hinzukommen, oder nach einem Universitätsabschluss ein anderer Bildungsgrad und eine andere Einkommenskategorie erreicht werden. Aber auch wenn sich in einer Region die Demografie verändert hat, wird das durch veränderte Steuerungskriterien in Panel-Haushalten abgebildet.

Das sehr dichte Schweizerische Messsystem erlaubt auch bei genaueren Zielgruppendefinitionen oder regionalen Sendern in der Regel schlüssige Ergebnisse, da ausreichend hohe Fallzahlen hinter den Messergebnissen stehen. Denn selbst im Tessin sind 270 Panel-Haushalte eingerichtet.

Sicherlich könnte man bei flüchtiger Betrachtung auch den Eindruck gewinnen, dass bei der Datenerfassung Fehlerquellen und Manipulationsmöglichkeiten bestehen. Natürlich ist bei der Dateneingabe Sorgfalt und Ehrlichkeit gefragt – und sei es wenn der Mann des Hauses mit sieben Freunden Champions League, die Frau des Hauses mit sieben Freundinnen auf zwei Fernsehern «Desperate Housewives», und die Kinder im Kinderzimmer gleichzeitig den «SpongeBob-Marathon» sehen.

Ein Messsystem mit Panel-Haushalten besitzt aufwändige Plausibilitätskontrollen und interne Überprüfungen. Dazu gehören beispielsweise saldierte Auswertungen und Vergleiche mit vorherigen und anderen Messergebnissen. So wird intern durchaus bemerkt, wenn beispielsweise der Fernsehkonsum im Stunden-, Tages-, Wochen- und Monatsvergleich massiv ansteigt bzw. absinkt oder nachts stundenlang ein einziges Programm eingeschaltet ist – was auf einen eingeschlafenen Probanden hindeutet. Solche Logik-Checks zur Panel-Pflege erfolgen auch durch Ad-Hoc-Anrufe, um im Panel-Haushalt ausgewählte Sender, Empfangsquellen oder Anzahl der anwesenden Personen mit den im Messsystem zeitgleich erfassten Eingaben abzugleichen. Derartige Abweichungen werden rollierend korrigiert oder aussortiert und liegen dem Vernehmen nach bei drei bis vier Prozent der Messergebnisse – die sich jedoch gegenseitig aufheben. Einzelne Personen können nicht die Quote sein. Wir sind die Quote – da die Panel-Haushalte die Fernsehhaushalte in ihrer Grundgesamtheit präzise abdecken.

Natürlich besteht die Möglichkeit, dass der berühmte Gang aufs Klo nicht immer korrekt erfasst wird. Jedoch haben Fernsehwerbespots – und darum geht es im Endeffekt – auch dann noch eine hohe Werbewirkung wenn nur der Ton zu hören ist. Da der Gang aufs Klo aber nicht einen einzelnen Sender betrifft, gleicht sich selbst diese Fehlerquelle wieder aus. Eine Messung ist immer besser als eine Befragung.

Die Ermittlung von Reichweiten bei Printprodukten ist um ein Vielfaches ungenauer. Wüssten Sie noch, welche Zeitungen oder Zeitschriften Sie in den vergangenen sieben Tagen in der Hand gehabt, durchgeblättert oder wie lange Sie tatsächlich darin auf welcher Seite was gelesen haben? Auch die Radionutzung wird in der Schweiz elektronisch mittels Radio-Watch gemessen – die möglicherweise auch nicht immer die Radionutzung vollständig abbildet, beispielsweise morgens im Bad unter der Dusche.

Das Problem mit der Einführung eines neuen Messsystems in der Schweiz war es, die unterschiedlichen TV-Nutzungsarten korrekt zu erfassen und diese Daten zu konvergenten Ergebnissen und hybriden Quoten zusammenz führen – wobei aber immer noch ausreichende Fallzahlen auch für regionale Sender erreicht werden müssen. So können zwar Mediatheken von Sendern quantitativ sehr genau erfassen, wie oft welche Inhalte abgerufen wurden. Die Schwierigkeit besteht aber darin, diese konsumierten Inhalte der abrufenden Person qualitativ zuzuordnen. Dabei gilt es auch zu beachten, dass beispielsweise Pre-Roll-Ads in Schweizerischen Mediatheken weltweit angesehen werden und Reichweite aufbauen können – wofür Werbekunden bereits bezahlen – aber oft die nachfolgenden Inhalte nur in der Schweiz sichtbar sind. Abruf ist nicht gleich Abruf. Die Messung des Medienkonsums an mobilen Endgeräten folgt wiederum anderen Vorgaben, da sich das Nutzungsverhalten erheblich vom heimischen Fernseher unterscheidet.

Das in diesen Tagen im deutschsprachigen Raum gestartete Netflix deutet den nächsten logischen Schritt bereits an. Das veränderte Nutzungsverhalten bei Filmen und Serien wird von Netflix detailliert erfasst. So wird faktisch jeder Nutzer von Netflix zum Panel-Haushalt. Denn jeder Nutzer muss sich bei jedem Start von Netflix namentlich anmelden. Das erlaubt es Netflix nach eigener Angabe sekundengenau zu verfolgen an welchen Stellen der Vorspann der Serie «House of cards» vorgespult wird oder welche Art von Inhalten der Nutzer zu welcher Uhrzeit auf welchem Endgerät konsumiert. Ohne namentliche Anmeldung stellt Netflix keinerlei Inhalte zur Verfügung. Fernsehen über Netflix ist faktisch nur als Panel-Haushalt möglich. Verknüpfungen mit Facebook machen ein Messsystem für die werbungtreibende Wirtschaft mit qualitativen Kriterien in Echtzeit möglich, das weit über jedes herkömmliche Messsystem hinausgeht. Inwieweit dies genutzt wird, werden wir in den kommenden fünf Jahren erleben.

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Wenige Tage später installiert ein Techniker das schwarze Mediapulse-Messgerät bei unserem Fernseher. Auch mein Laptop wird «verkabelt». Der junge Mann erklärt mir etwas umständlich, wie die Messung funktioniert und erwähnt beiläufig, dass die Methode noch Kinderkrankheiten aufweise. Das ist die Untertreibung des Jahres: Im März 2013 tobt in der Schweiz ein wüster Streit um das neu eingeführte Messsystem. Die Methode – sie berücksichtigt neu auch zeitversetztes Fernsehen und TV-Konsum via Internet – wird von verschiedenen Sendern heftig kritisiert. Rückt deshalb der Techniker in den folgenden Wochen noch zweimal an, um das System zu «justieren», wie er mir erklärt.

Nun bin ich angehalten, unseren Fernsehkonsum peinlich genau zu erfassen. «Jede einzelne Person in Ihrem Haushalt leistet einen unverzichtbaren Beitrag zur Abbildung der Fernsehnutzung», schreibt das Marktforschungsinstitut Kantar Media in einem Begrüssungsbrief. «Jede einzelne Person zählt, ob sie nun schaut oder nicht, und egal was sie schaut.»

Das erste, was sich in unserem Haushalt ändert, ist die Zahl der Fernbedienungen. Es sind nun vier: eine für den Fernseher, eine für die Horizon-Box von UPC Cablecom, eine für den DVD-Player. Und neu einen Drücker für das Messgerät. Darauf sind alle Personen gespeichert, die in unserem Haushalt wohnen. Mein Einwand, unsere Kinder (5 und 3) dürften noch gar kein Fernsehen gucken, wird energisch entkräftet: «Jede im Haushalt lebende Person wird erfasst.»

Dann also los: Ich schalte den Fernseher ein, 19.30 Uhr, Tagesschau. Das Display des Messgerätes beginnt zu blinken. «Wer ist anwesend?». Auf dem schwarzen Kästchen drücke ich die Taste mit meinem Namen. Die Eingabe wird sofort bestätigt: «Hallo Nik». Kurze Zeit später werde ich gefragt, wie viele Gäste anwesend sind. Ich betätige erneut eine Taste, die Frage verschwindet, um nach wenigen Minuten erneut aufzublinken. «Zuschauer überprüfen». Das ist ziemlich gewöhnungsbedürftig und nervt auf Dauer.

Ab sofort bin ich also einer von 1870 Panel-Haushalten, die die 3,3 Millionen Fernsehhaushalte in der Schweiz abbilden. Ich bin die Quote, schaue repräsentativ für mehrere Tausend Menschen fern. Es wäre einfach, das System zu manipulieren, wollte ich es denn. Meine Freunde Viktor Giacobbo und Mike Müller unter Quotendruck? Kein Problem: Schnell die Tasten aller Haushaltbewohner – also auch die unserer Kinder – gedrückt, dazu vier Klicks auf «Gäste weiblich» und «Gäste männlich», und die tatsächlich zuschauende Zahl von Personen wäre sieben Mal höher. Wäre.

Beeinflusst das Gerät meine Art der Fernsehnutzung? Oh ja. Schnell mal hin und her zappen funktioniert zwar immer noch. Aber ich ertappe mich beim Gedanken, dass die Auswerter von Mediapulse jedes, wirklich jedes Programm sehen können, das ich ansteuere. Also halte ich mich zurück. Oder logge mich gar nicht erst ein, obwohl ich laufend dazu aufgefordert werde. Was mir prompt eine Rüge von Kantar Media einträgt. «Wir haben festgestellt, dass Sie Fernsehen schauen ohne sich angemeldet zu haben», sagt die Dame am Telefon streng. «Die Kinder haben wohl mit der Fernbedinung gespielt», gelobe ich Besserung.

Sendungen von Kollegen, die mir besonders am Herzen liegen, versuche ich zu erfassen, indem ich sie aufzeichne und zeitversetzt abspiele, nicht ohne die entsprechende Taste zu drücken. Nicht immer sitze ich dabei vor dem Fernseher. Das entspricht zwar nicht den Regeln. Aber der Realität. Ab und an schalte ich auch meine Frau dazu, frei nach der Devise: meine Frau würde dieses Programm ebenfalls mögen, also schaut sie im Prinzip auch mit.

Mein Fazit als Quotenhaushalt: Das System hat Lücken. Denn das Gerät erfasst nur, wer was guckt. Nicht aber, ob die Menschen, die den Fernseher einschalten, auch wirklich zuschauen – oder im Smartphone stöbern und sich die Fussnägel schneiden. Technisch wäre es wohl möglich, jeden Zuschauer per Gesichtserkennung zu überwachen. Aber ich bezweifle, dass dann noch jemand mitmachen würde. Und: Ich habe in den letzten Monaten viele Staffeln von «Breaking Bad», «24 Live Another Day», «House of Cards», «Homeland» oder «Orphan Black» gesehen. Die meisten auf meinem Tablet. Nicht eine Minute davon ist vom Mediapulse-System erfasst worden. Ebenso wenig die Etappen der «Tour de France» auf dem Eurosport Player, die ich mir unterwegs auf dem Smartphone gegönnt habe.

Mein Fernsehverhalten hat die Quote in der Schweiz mitbestimmt. Hat bei Werbekunden und in Fernsehredaktionen für Freude und manchmal für Entsetzen gesorgt. Und einige in Erklärungsnot gebracht. Oft genug habe ich als Chefredaktor von Tele Züri oder Sat 1 selbst erlebt, wie man am Morgen danach eine schlechte Quote schön redet: Das Wetter ist schuld. Die Konkurrenz. Das lausige Vorprogramm. Die schwache Crosspromotion. Dass es an der Qualität des Programms liegen könnte, wollte man sich nur selten eingestehen.

Übrigens: Als Würdigung meiner Arbeit als Quotenmann erhielt ich von der Kantar Media kürzlich einen Migros-Gutschein im Wert von 100 Franken.

Nachtrag: Als Teilnehmer am Mediapulse Panel ist man zu absoluter Verschwiegenheit verpflichtet. Seit Juli 2014 sind wir – aus freien Stücken – nicht mehr verkabelt. Deshalb habe ich mich entschlossen, unser Leben als Quotenfamilie aufzuschreiben.

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MEDIENWOCHE: Als Sie vor einem Jahr hier sassen, ahnten Sie, welches Unheil auf die TV-Messung zukommen würde?
Manuel Dähler: Vor einem Jahr um diese Zeit wussten wir bereits, dass sich Kantar, die neu für die Messung zuständig war, vorübergehend einen gewissen Rückstand eingehandelt hatte. Kantar hatte unterschätzt, wie aufwendig es sein würde, die richtigen Leute für den Betrieb des neuen TV-Panels zu rekrutieren. Daher sind sie verspätet gestartet. Ende November war man aber so weit und konnte das Panel in Betrieb nehmen. Im Dezember 2012 sollten erste Zahlen sichtbar sein aus dem neuen Messverfahren.

Gab es in der Testphase Hinweise auf Unregelmässigkeiten?
Nach meinen damaligen Beobachtungen gab es keine Hinweise, die auf die darauf folgenden Schwierigkeiten hingewiesen hätten. In der kurzen Zeit konnten wir natürlich nicht bei jedem Sender jedes Detail anschauen und auf jeden einzelnen Werbeblock herunter analysieren. Aber von den Eckdaten her stimmten die Proportionen.

Die Zuversicht währte allerdings nicht lange.
Am 2. Januar hätte erstmals das neue System die Zuschauerzahlen liefern sollen. Das hat Kantar auch rechtzeitig geschafft. Doch als wir dann die Zahlen genauer anschauten, wurde uns schnell klar, dass da etwas nicht stimmen konnte. Diese ersten kleineren Fehler waren schnell erkannt und die Daten konnten korrigiert herausgegeben werden. Doch danach tauchten die grossen Fragezeichen auf bei der Messung der ausländischen Werbefenster. Dabei ging es vor allem um die saubere Abgrenzung von identischen Programmen, die mit unterschiedlichen Werbefenstern zu empfangen sind. Also etwa RTL Deutschland, RTL Schweiz und RTL Österreich. Ein weiteres Problem war, dass in der Gewichtung des Panels die Dimension der regionalen Konzessionsgebiete fehlte.

Wären die Fehler zu vermeiden gewesen, wenn Sie Kantar besser auf die Finger geschaut hätten?
Kantar hatte von uns immer die erforderlichen Informationen erhalten. Aber wir haben nicht in allen Punkten geschaut, ob sie auf der anderen Seite auch richtig verstanden wurden.

Hatten Sie manchmal das Gefühl, für die Fehler anderer den Kopf hinhalten zu müssen?
Das ist so, aber das muss auch so sein. Alle Kunden, die TV-Daten beziehen, haben ein Vertragsverhältnis mit uns und nicht mit Kantar. Die Verantwortung für die Zahlen liegt vollumfänglich bei uns. Es war aber manchmal etwas schwierig, wenn wir für Kantar den Kopf hinhalten mussten und nicht in dem Takt Antworten auf unsere Fragen erhielten, wie wir sie für die Kommunikation gebraucht hätten.

Konkrete Kritik betraf den Zuschauerverlust, den einige Sender mit dem neuen System hinnehmen mussten. Niemand hatte damit gerechnet, dass die Quote sinken könnte, wenn doch mit der neuen Methode zusätzliche Nutzungsformen erfasst werden. Wie ist es trotzdem dazu gekommen?
Es ist aus heutiger Sicht ein Fehler, nicht vorsorglich darauf hingewiesen zu haben, dass es mit dem neuen Messsystem nicht einfach automatisch aufwärtsgeht. Das war ein kollektiver Trugschluss. Die Gründe sind schnell erklärt: Beim alten Panel hatten wir aufgrund der rein telefonischen Nachrekrutierung mit der Zeit wohl einen Überhang von Haushalten, die leicht überdurchschnittlich TV nutzen. Mit dem neuen Panel wurde diese Verschiebung behoben. Dazu kamen neu erschlossene Bevölkerungsteile, wie telefonisch nicht erreichbare Personen und Haushalte ohne TV-Gerät. Die ziehen den durchschnittlichen Konsum weiter nach unten. Der Rückgang im Rating, also der Zeit, die ein Zuschauer bei einem einzelnen Sender verbringt, hat auch mit den veränderten Nutzungsmöglichkeiten zu tun. Wer heute eine neue Fernsehausrüstung kauft, kann mit 90-prozentiger Wahrscheinlichkeit mehr Sender empfangen als zuvor – die Nutzungszeit verteilt sich auf mehr Sender.

Sind von diesen Entwicklungen alle Sender gleichermassen betroffen?
Die Regionalsender verlieren strukturell am meisten. Ihnen bringt auch die Verbreitung über das Kerngebiet hinaus nichts, die sie mit der digitalen Distribution erreichen. Ein Regionalsender bleibt ein Regionalsender. Auch wenn jetzt im Berner Oberland Tele Top empfangen werden kann, interessiert dort immer noch nicht, was in Winterthur oder Schaffhausen geschieht. Das generiert nicht mehr Nutzungszeit. Im Gegenteil. Die Konkurrenz wird jeden Tag grösser, die Senderliste länger. Ein einzelner Zuschauer hat bei den kleineren Sendern ein grösseres Gewicht, ob er schaut oder eben nicht.

Welchen konkreten Schaden hat das Fehlen von verlässlichen TV-Messwerten über Monate in der Schweiz angerichtet und muss Mediapulse dafür geradestehen?
Bei uns ist bis heute keine einzige Klage eingegangen. Man hat uns zwar damit gedroht. Um einen Schaden nachzuweisen, müsste dieser aber auch belegt werden können. In der TV-Vermarktung besteht immer eine Differenz zwischen der verkauften und der erbrachten Leistung eines Werbeblocks. Es wäre nicht ganz einfach, alleine Mediapulse für das Delta zwischen der Schätzung und der Realität verantwortlich zu machen.

Wie muss man sich die Arbeit von Mediapulse im letzten Jahr vorstellen?
Wir standen eigentlich permanent unter einer Dreifachbelastung. Zuerst einmal der ganz normale Auftrag, Daten zu liefern. Allein das brauchte schon eine erhöhte Aufmerksamkeit, weil alles neu war und sich Prozesse einpendeln mussten, nachdem man 25 Jahre lang mit dem gleichen Panel gearbeitet hatte. Dann mussten wir alle Zusatzwünsche und -anforderungen erfüllen. Das war eine lange Liste von Tests und weiteren Abklärungen. Das gibt gerade noch einmal gleich viel Arbeit, wie das Tagesgeschäft. Zu all dem kam dann noch die juristische Auseinandersetzung dazu. Bis weit in das zweite Semester hinein arbeiteten wir permanent auf allen drei Ebenen.

Waren Sie auf diese Belastung vorbereitet?
Womit ich schon gerechnet hatte, war die Mehrbelastung durch die Neuerungen im Messsystem. Bei den zusätzlichen Abklärungen stiessen wir an die Grenzen. Nie gerechnet hatte ich hingegen damit, dass jemand die Marktwährung so grundsätzlich infrage stellt, wie das Dominik Kaiser von 3+ getan hat.

3+ hat die Veröffentlichung der angezweifelten Zahlen juristisch blockiert und in einem Vergleich schliesslich erreicht, dass die Haushalte, die nur über einen PC und kein klassisches Fernsehgerät verfügen, nicht mehr gemessen werden. Wie schwer wiegt dieser Verzicht?
Wir machen einfach einen Schritt weniger in die Richtung, in die sich die TV-Nutzung gerade entwickelt. Ich bin aber froh, dass der Vergleich mit 3+ die PC-Nutzung nur vorübergehend aus dem Panel ausschliesst, bis wir eine Möglichkeit gefunden haben, auch die TV-Nutzung mit Smartphone und Tablet-Nutzung abzubilden. Das ist also nur eine vorübergehende Schwächung der Messmethode.

Wie beurteilen Sie im Rückblick die Rolle von 3+ und Dominik Kaiser?
Ich denke da mehr an Winkelried als an Wilhelm Tell. Mehr möchte ich dazu nicht sagen.

Haben Sie zum Kompromiss Hand geboten, einfach um weitere rechtliche Probleme vom Hals zu haben?
Nicht nur. Denn der Kompromiss hätte viel schlechter herauskommen können. Er hätte Bereiche betreffen können, die sich aus wissenschaftlich-methodischer Sicht viel kritischer bis falsch hätten auswirken können. Etwa denn, wenn man per Vergleich die Gewichtungskriterien für das Panel grundlegend verändert hätte. Nun betrifft die getroffene Anpassung eine Konvention, nicht ein methodisches Vorgehen. Der schlechte Teil ist der schale Nachgeschmack, der zurückbleibt, nachdem man sich anderthalb Jahre zuvor auf ein gemeinsames Vorgehen geeinigt hatte. Man muss sich schon vergegenwärtigen, dass hier ein kleiner Sender dem ganzen TV-Markt vorgeschrieben hat, wie das Universum definiert wird.

Nach all den Irrungen und Wirrungen und Anpassungen: Worin unterscheidet sich eigentlich das neue TV-Messsystem noch vom alten?
Da ist sicher einmal die Messung der zeitversetzten Nutzung. Das fällt den Kunden am stärksten auf, weil die Zahlen, die am Morgen auf den Tisch kommen, noch nicht vollständig sind. Über sieben Tage kann noch etwas dazukommen. Das ist das sichtbarste Merkmal. Die zweite Neuerung ist die Messung der PC-Nutzung in Haushalten, die auch einen Fernseher haben. Viele andere Neuerungen merken die Kunden gar nicht, weil die im Hintergrund stattgefunden haben.

Wenn man diesen Verbesserungen den Vertrauensverlust gegenüberstellt, den Sie erlitten haben, dann gleicht das einem Nullsummenspiel. Genauso gut hätte man mit dem alten System weiterarbeiten können.
Das stimmt so natürlich nicht. Auch wenn wir mit GfK/Telecontrol weitergearbeitet hätten, wäre irgendwann ein neues System mit Audio Matching eingeführt worden. Einen grossen Teil der Umstellungen, wie wir sie jetzt durchgemacht haben, wären auch mit einem neuen Messsystem von GfK notwendig geworden. Möglicherweise wären einzelne Entscheide anders gefallen, trotzdem hätte vieles geändert werden müssen.

Die Turbulenzen um das neue Panel wirken sich auf das Geschäft von Mediapulse aus: Die meisten Regionalsender aus dem Verband Telesuisse haben Sie als Kunden verloren. Endgültig?
Es ist so, dass zehn Regionalsender kollektiv und fristlos ausgetreten sind im Mai. In der Zwischenzeit hat sich Telesuisse nach Alternativen umgeschaut. Seit jüngst stehen wir aber wieder in intensiveren Gesprächen. Es besteht damit eine gewisse Chance, dass die Sender wieder in die Systemmessung eintreten.

Wie gross ist der Vertrauensverlust für Mediapulse und für Sie persönlich?
Vertrauen hat viel mit Kommunikation und persönlichem Einsatz zu tun. Nicht nur von mir, sondern von allen Mitarbeitern. Vertrauen hat aber auch damit zu tun, dass es einem entgegengebracht wird. Das Gegenüber muss sich auch irgendwann aufraffen und sagen: So, jetzt schauen wir gemeinsam weiter. Wir sind noch lange nicht mit allen Kunden und Partnern an diesem Punkt. Es ist in vielen Fällen noch ein gefühltes Gegeneinander. Man traut uns noch nicht richtig.

Welche Lehren ziehen Sie aus diesem turbulenten Jahr?
Die wichtigste Lehre heisst sicher: sich mehr Zeit nehmen. Das bedeutet auch, langsamer zu werden mit der Weiterentwicklung der Messsysteme. Aber das beisst sich natürlich mit der schnellen Veränderung des Nutzungsverhaltens. Messsysteme werden immer hinter der realen Entwicklung herhinken. Eine andere Lehre ist die, dass wir permanent und frühzeitig mit allen Marktteilnehmern im Gespräch sein müssen. Wir haben vor dem Start der neuen Messmethode zu schlecht kommuniziert und waren damit zu wenig transparent.

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Die Hauptfrage blieb bis jetzt unbeantwortet
Der Hauptgrund für den Streit um die neuen Zuschauerzahlen ist ja, dass viele private Sender gegenüber der bisherigen Messmethode «schlechter» abschneiden. Darunter auch der Sender 3+, der bisher erfolgreich eine Veröffentlichung der neuen Quote verhindert hat. Landläufig würde man mit «besseren» Zahlen rechnen, da das neue Messsystem zusätzliche Personengruppen und neue Nutzungsformen einbezieht, woraus eine Zunahme der TV-Nutzung resultieren sollte. Dem ist aber nicht so. Erklärungsversuche gab es zwar zuhauf, aber nachvollziehbare Antworten blieben bisher aus. Mit der Mediapulse-Stellungnahme ist das nun anders.

Vier bekannte Parameter mit starker Auswirkung
Das Papier listet zunächst vier Parameter auf, von denen schon länger bekannt ist, dass sie zu Quoten führen, die mit den bisherigen nicht verglichen werden können:

• Dank neuer Rekrutierungsmethode sind nun auch jene 20% der Haushalte, die sich nicht mehr ins Telefonbuch eintragen lassen, im TV-Panel vertreten. Es sind also wieder alle TV-Haushalte repräsentiert.
• Neu wird auch die zeitversetzte TV-Nutzung gemessen.
• Die TV-Nutzung auf PC und Laptop wird einbezogen.
• Das neue System misst auch moderne Hybrid-TVs und Geräte mit CI-Karten.

Weshalb nun trotz dieser Erweiterungen des neuen Systems einzelne Sender schlechter dastehen als mit der alten Messmethode, erklärt Mediapulse mit folgenden sechs Faktoren:

1. Die jungen «Neuen» sehen unterdurchschnittlich fern
Bisher – also beim alten TV-Panel – sei man davon ausgegangen, dass jene 20% TV-Haushalte, die mangels Eintrag im Telefonbuch nicht erreicht werden konnten, grundsätzlich gleich fernsehen wie die erreichbaren. Das aber habe sich aufgrund der neuen Messungen als Fehlannahme erwiesen: «Diese neu erfassten Personen sehen quantitativ weniger fern als die Durchschnittsbevölkerung», heisst es in der Stellungnahme. Insbesondere die 15-49-Jährigen unter ihnen würden «weniger fernsehen als erwartet». Deshalb habe das alte Panel «tendenziell zu hohe Reichweiten ausgewiesen».

2. Fernsehen am PC findet kürzer und zeitversetzt statt
Auch das Fernsehen auf PC und Laptop scheint auf die TV-Quoten zu drücken: Die neuen Messungen hätten ergeben, dass zwar rund ein Sechstel der Schweizer Bevölkerung «gelegentlich» auf diese Art fernsehe, doch seien die Nutzungssequenzen «kürzer und zudem häufiger zeitversetzt».

3. Längere Werbeblöcke, weniger Werbenutzung
Apropos zeitversetztes Fernsehen: Gemäss Mediapulse-Stellungnahme macht diese Art des TV-Konsums derzeit zwar nur «ungefähr 5% der gesamten Nutzung» aus, doch auch sie führe zu tieferen Quoten. Zum einen, weil bei der zeitversetzten Nutzung generell ein selektiverer und kürzerer Konsum stattfinde. Vor allem aber, weil dabei Werbung häufig überspult oder gar nicht erst gezeigt werde. Folglich seien die Zuschauerzahlen dann bei den Programminhalten höher als bei den Werbeinseln, hält Mediapulse fest. Fazit: Je häufiger und länger die Werbeblöcke, desto weniger Werbenutzung findet statt. Etwas, das auch aus andern Studien bekannt ist.

Das Mediapulse-Papier zeigt noch weitere Faktoren auf, die jene Sender mit jüngerem Publikum «schlechter» als bisher aussehen lassen:

4. Mehr kleine Haushalte, weniger Kinder
Beispielsweise basierte die Bevölkerungszahl, die dem alten Panel als Universum zugrunde lag, auf einer geschätzten Aktualisierungen der Volkszählung 2000. Das neue Panel hingegen greift auf aktuellere Studien des Bundesamtes für Statistik (BfS) zurück, die seit 2010 erhoben werden. Eine Gegenüberstellung der beiden Statistiken habe gezeigt, dass gemäss den neueren BfS-Daten die Zahl der Haushalte stärker zugenommen habe als geschätzt, so sei insbesondere die Zahl der kleinen Haushalte gewachsen. Entsprechend seien im alten Panel die kleinen Haushalte untervertreten gewesen. Anders die Haushalte mit Kindern: Von diesen gebe es gemäss BfS «deutlich weniger» als angenommen.

5. Panel mit neuer Altersstruktur
Eine offensichtlich folgenschwere Korrektur erfolgte bei der Altersstruktur der Fernsehbevölkerung: Bisher berechnete man die Fernsehdichte der Gesamtbevölkerung und ging davon aus, dass diese für alle Altersklassen gleichermassen gilt. Dem sei aber nicht so, schreibt Mediapulse, die Fernsehdichte variiere je nach Alter: Im Schnitt verfügten die 15-49jährigen am wenigsten über einen Fernseher. Deshalb sei diese Altersgruppe im alten Panel überschätzt worden. Mediapulse habe die Grundlagen im neuen Panel nun angepasst, was auch internationalen Standards entspreche, heisst es in der Stellungnahme. Weiter wird dort festgehalten: «Die Auswirkungen der neuen Altersverteilung sind für die Sender (wie 3+) als Anbieter von Werbeplätzen aus dem Grund wesentlich, weil der Werbemarkt hauptsächlich auf die Altersgruppe der 15-49 jährigen Personen konzentriert ist.»

6. Zappen wird genauer gemessen
Ein weiterer Grund für tiefere Quoten bei manchen privaten Sendern: Das neue System, das auf einem Abgleich des Tonsignals basiert («Audiomatching») basiert und sekundengenau misst, erfasst das Zappen präziser. Zwar brauche es für die korrekte Zuordnung zu einem Sender eine Tonspur von mindestens 15 Sekunden, schreibt Mediapulse. Doch wenn nun beim Zappen kürzere Tonspuren anfallen, würden diese quasi als Abfall aussortiert und keinem Sender zugeordnet. Beim alten System war es anders: Dieses mass nur alle 30 Sekunden und auch nur kurz (während wenigen Sekunden), und wies dann – basierend auf dieser Momentaufnahme – die gesamten Stücke von 30 Sekunden jenem Sender zu, der gerade erfasst worden war, auch wenn der Nutzer dort weniger lang verweilte. Fazit: Diese zufällige Bevorteilung einzelner Sender fällt im neuen System weg. In der Stellungnahme sprechen die Mediapulse-Anwälte denn auch von einer «akkuraten und wissenschaftlich korrekten, aber für 3+ nachteiligen Erfassung der effektiven Fernsehnutzung». Und weiter: «Gerade weil 3+ ihr Programm mit sehr vielen Werbeblöcken durchsetzt, mag 3+ stärker von diesem Wegzappeffekt während der Werbeunterbrechungen betroffen sein als andere Sender, welche ein weniger werbelastiges Programm als 3+ haben.»

Wer konnte mitreden?
Treffen all diese Faktoren zu, wird tatsächlich verständlicher, weshalb insbesondere private TV-Sender tendenziell «tiefere» Quoten aufweisen. Die Frage ist, wer entschieden hat, ob und wie diese Parameter konkret umgesetzt werden sollen – war es der Mediapulse-Verwaltungsrat allein oder konnte die Usercommission (UC) überall mitreden? Aus dem Papier geht hervor, dass die UC immer wieder involviert war. Unklar bleibt aber, ob auch alle erwähnten Details mit der UC abgesprochen waren. Fest steht hingegen, dass nicht bei allen veränderten Parametern im Voraus erkennbar war, wie sie sich auswirken würden. Bei manchen wurde dies erst mit der neuen Messung ersichtlich.

«Marginale» TV-Nutzung in PC-only-Haushalten
In der aktuellen Diskussion um das neue TV-Panel werden immer wieder die PC-only-Haushalte thematisiert – also Haushalte, die über kein separates TV-Gerät, jedoch über einen Breitbandanschluss samt PC oder Laptop verfügen und damit fernsehen könnten. Mediapulse bestätigt, dass diese Haushalte im Panel noch untervertreten sind, was derzeit durch vergleichsweise hohe Gewichtungen ausgeglichen werde. Zudem seien Nachrekrutierungen im Gang. Zudem relativieren die Mediapulse-Rechtsanwälte deren Bedeutung. Der Anteil dieser Haushalte an der TV-Nutzung betrage «selbst nach der Hochgewichtung lediglich 0.4%.» Die Endergebnisse würden also «nur marginal» beeinflusst.

Minimale Korrektur nach oben absehbar
Wie tief diese Nutzungszahlen tatsächlich sind, zeigt sich auch an einer neuen Massnahme, die Mediapulse vor wenigen Tagen angekündigt hat: In Absprache mit der Usercommission (!) werden etwa 60% der PC-only-Haushalte aus dem Panel «geworfen» – nämlich all jene, die zwar fernsehen könnten, dies aber gemäss eigenen Angaben nie tun. Entsprechend wird sich das Universum (aktuell 3,511 Millionen Haushalte) etwas verkleinern. Die Folge: Werte mit Bezug zum Universum (beispielsweise Rating in Prozent) dürften gemäss Mediapulse eine Erhöhung im einstelligen Prozentbereich erfahren.

Eine Anmerkung sei allerdings noch erlaubt: Die TV-Nutzung via PC oder Laptop mag in den PC-only-Haushalten klein sein. Das schliesst aber nicht aus, dass die TV-Nutzung via Tablet und Smartphone umso höher, vielleicht sogar überdurchschnittlich hoch ist. Doch das weiss niemand, denn Mediapulse kann diese Nutzungsart derzeit gar nicht messen.

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