von Nick Lüthi

«Exit-Szenario liegt auf dem Tisch»

Der Firma Mediapulse droht weiteres Ungemach. Nachdem sie es bis heute nicht geschafft hat, die neue Erhebungsmethode für die TV-Zuschauerzahlen auf die Beine zu bringen, erwägen nun einzelne Sender gänzlich auf die neuen Daten und die Dienste des umstrittenen Quotenmessers zu verzichten.

Noch ist nichts entschieden, aber es scheint nur noch wenig zu fehlen, bis der Entschluss feststeht. Diesen Eindruck gewinnt, wer mit Exponenten der Schweizer Privatsender spricht. Sie haben die Nase voll vom Hüst und Hott um die Erhebung und Publikation der neuen TV-Zuschauerzahlen. «Das Exit-Szenario liegt auf dem Tisch», sagt ein Senderchef unverblümt. Noch vor einem Monat hiess es an anderer Stelle in der Branche, ein Abschied aus dem Messsystem sei höchstens der «Worst Case». Diesem scheint man nun ein gutes Stück näher gerückt zu sein. Wobei es dann doch noch einigen Mut braucht, den letzten, entscheidenden Schritt zu tun. Auch deshalb und wegen den laufenden Diskussionen wollen die Branchenvertreter ihre Namen nicht in der MEDIENWOCHE lesen.

So viel ist heute klar: Mehrere Regionalsender haben sich mit der Vorstellung angefreundet, künftig ohne die Dienste von Mediapulse auszukommen. Für das vom Bund mit dem Forschungsauftrag mandatierte Unternehmen hiesse dies, zahlende Kunden zu verlieren. Das Vertrauen in die neue Erhebungsmethode scheint aufgebraucht zu sein, noch bevor die ersten Zahlen überhaupt veröffentlicht wurden. Es wäre ehrlicher auszusteigen, als die angezweifelten Zuschauerzahlen widerwillig zu akzeptieren, sagt ein Fernsehmann. Diesen Entscheid müsse aber jeder Sender für sich fällen, da die Ausgangslage nicht für alle die gleiche sei.

Einer kleineren TV-Station, die bereits heute kaum an nationale Werbekampagnen herankommt, würde der Abschied wohl leichter fallen als einem Sender aus einer Grossagglomeration, der existenziell auf kommerzielle Erträge angewiesen ist. Ausserdem profitieren 13 Regionalsender von Empfangsgebühren und sind damit nur zu Teilen vom Werbemarkt abhängig. Sollte sich die Mehrheit der Regionalsender für einen Ausstieg entscheiden, dürften aber auch jene mitziehen, die mit den bisher bekannten Zuschauerzahlen zufrieden sind. Mit einer Branchensolidarität sei zu rechnen, glauben die Branchenvertreter.

Die missratene Einführung der neuen Quotenmessung hat bei den Regionalsendern grundlegende Fragen aufs Tapet gebracht: Wozu braucht es überhaupt die teueren Daten? Was bringt die Vergleichbarkeit mit den SRG-Programmen und den ausländischen Fenstern in einem lokalen und regionalen Markt? Gibt es günstigere und bessere Alternativen? Einen möglichen Ansatzpunkt sieht man in der Branche bei den Publikumsbefragungen, wie sie die Sender schon heute regelmässig durchführen. Dieses Modell könnte ausgebaut werden.

Dass der Abschied von der «offiziellen Währung» nicht ins Verderben führen muss, zeigt ein Beispiel aus den Schweizer Printmedien. Die Konsumenteninfo-Gruppe, Herausgeberin von K-Tipp, Saldo, Gesundheitstipp und weiteren, lässt ihre Auflagen schon länger nicht mehr von der Wemf beglaubigen. Stattdessen bürgt ein Notar für die Richtigkeit der Zahlen.

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Leserbeiträge

Ueli Custer 05. April 2013, 15:40

Der Vergleich zwischen der Bedeutung der Auflagenbeglaubigung im Print und den Nutzungsdaten für das Fernsehen ist – sorry – völlig “bireweich”. Während die Auflagenzahlen für den Anzeigenverkauf höchstens eine marginale Bedeutung haben, sind die Fernsehzahlen für die TV-Werbung die einzige Basis für die Verteilung der Werbegelder. Und wenn regionale TV-Stationen mit dem Gedanken liebäugeln, aus dem Panel auszusteigen, ist das ihre Sache. Es sei aber daran erinnert, dass die in der Kombination verkaufte Werbezeit (TeleNewsCombi) erst funktioniert, seit es dafür Zahlen aus dem TV-Panel gibt. Die regionalen Stationen würden mit einem Ausstieg mit Sicherheit mehr verlieren als mit allenfalls “schlechteren” Zahlen.

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Nick Lüthi 05. April 2013, 18:59

Der Vergleich mit Print/Wemf soll lediglich zeigen, dass es andere Branchen gibt, wo sich Alternativen zur offiziellen Währung – zumindest punktuell – etablieren konnten.
Die kleineren/ländlichen Regionalsender, die bereits heute im lokalen Verkauf mit ihrer eigenen Publikumsforschung argumentieren, werden mit einem Verzicht auf die Mediapulse-Zahlen wenig verlieren.

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