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Vielleicht wird das Jahrbuch wieder dicker, wenn die Wissenschaft auch mal danach fragt, wie sich die Medienqualität auf das Funktionieren von Gesellschaft und Staat auswirkt.
Die Frage nach dem gesellschaftlichen Impact ist tatsächlich der zentrale Punkt für eine kritische Forschung. Hier sind wir dran. In diesem Jahr zum Beispiel mit der Erhebung sogenannter News-Repertoires. Hier konnten wir zeigen, wie das jeweilige Mediennutzungsmenü die Welt von verschiedenen Nutzergruppen unterschiedlich einfärbt. Das ist eine Form, wie man den Impact messen kann. In den Folgejahren möchten wir zeigen, wie die Themenwahrnehmung erklären kann, mit welchen Parteien oder politischen Akteuren man sympathisiert oder unter welchen Bedingungen sich Medienqualität auch ökonomisch auszahlt.

Das Herzstück des Jahrbuchs «Qualität der Medien», das jeweils auch in der Berichterstattung starken Widerhall fand, war das sogenannte Qualitätsscoring. An der diesjährigen Medienkonferenz war das kein Thema. Warum?
Seit diesem Jahr gibt es das Projekt Medienqualitätsrating MQR, an dem wir auch beteiligt sind. Für das Jahrbuch steht das Vermelden der nackten Qualitätswerte deshalb nicht mehr im Vordergrund. Dafür wollen wir noch stärker auf die erklärende Ebene gehen, wie wir das in den letzten Jahren bereits gemacht haben.

Mit dem erwähnten Medienqualitätsrating gibt es nun eine zweite Untersuchung, die im Jahresrhythmus die Qualität der Schweizer Medien beurteilt. Wieso braucht es zwei Projekte zum gleichen Thema, zumal beide Projekte mit dem gleichen Qualitätsbegriff operieren?
Es gibt diese Kooperation zwischen fög als Herausgeber des Jahrbuchs und dem Stifterverein Medienqualität Schweiz, der das Rating verantwortet. Und es gibt eine Arbeitsteilung: Das Jahrbuch konzentriert sich auf langfristige Entwicklungen und auf Einfluss- wie Wirkungsfaktoren der Medienqualität, das Medienqualitätsrating konzentriert sich auf das Rating der Medienqualität. Man muss sicher früher oder später diskutieren, ob sich diese beiden Initiativen zusammenschliessen müssen. Aber dafür ist es noch zu früh. Da muss man noch weiter schauen, wie sich die beiden Projekte entwickeln. Voraussetzung ist ein anhaltender Konsens in den zentralen Fragen. Hätte das MQR auf ein rein marktrelativistisches Qualitätsverständnis gesetzt – Qualität ist, was am meisten angeklickt wird – dann hätten wir nicht mitmachen können.

Als ob Jahrbuch und Qualitätsrating noch nicht genug wären, will nun auch Tamedia – hausintern – die Qualität ihrer Medien evaluieren. Erkennen Sie darin eine Kritik an Ihren wissenschaftlichen Methoden oder ist das eine Bereicherung für den Qualitätsdiskurs?
Ich finde es grundsätzlich gut, wenn das Bewusstsein für Medienqualität in den Verlagen steigt und entsprechende Anstrengungen unternommen werden, Qualität zu fördern. Es gab ja auch Phasen, wo man der Ansicht war, dass das kein Thema zu sein brauche. Die grosse Herausforderung einer hausinternen Qualitätsstelle ist aber die Unabhängigkeit und die Glaubwürdigkeit. Auch wenn Tamedia ihr Projekt als interne Alternative zum externen Qualitätsrating ins Leben gerufen hat, erkenne ich keine Abwehrhaltung gegenüber der Wissenschaft, schliesslich reden wir auch miteinander und unterstützen uns mit Fachwissen.

Das Jahrbuch «Qualität der Medien» erscheint in diesem Jahr zum siebten Mal. Was hat sich verändert seit 2010?
Es ist sehr viel gegangen. Das sah man zum Beispiel bei der Podiumsdiskussion anlässlich der Präsentation des diesjährigen Jahrbuchs. Natürlich würde es da einmal mehr um den Qualitätsbegriff gehen, war meine Erwartungshaltung. Mein natürlicher Reflex war: Jetzt muss ich mich einmal mehr unser Qualitätsverständnis rechtfertigen. Aber es geschah etwas völlig Überraschendes. Ich musste uns nicht verteidigen, weil niemand unseren Qualitätsbegriff in Frage stellte, nicht einmal Beat Lauber, der immerhin den Verband Schweizer Medien mitpräsidiert. Auch dies zeigt, dass wir kein abgehobenes Qualitätsverständnis von irgendwelchen Wissenschaftlern vertreten, sondern eines, das gesellschaftlich verankert ist und vom Publikum verstanden wird.

Teilen auch Journalistinnen und Journalisten dieses Verständnis? In der Vergangenheit gab es ja auch von ihnen teils heftige Abwehrreflexe.
Die Unterstützung durch Journalistinnen und Journalisten hat massiv zugenommen. Sie melden sich bei uns, man will mit uns diskutieren, schlägt neue Publikationsvorhaben vor. Wir werden eingeladen unsere Befunde vorzustellen. Ich wage mal die These: Es kommt langsam so etwas wie eine Bewegung von Seiten der Journalisten in Gang, welche die Nase voll haben vom teilweise plumpen Reichweitenbolzen und die dem Informationsjournalismus wieder zu dem Ruf verhelfen wollen, der ihm gebührt.

Qualität ist immer auch eine Frage des Geldes. Gibt es überhaupt einen Markt für hochstehenden Informationsjournalismus?
Davon bin ich überzeugt. Die Wochenzeitung WOZ ist ein gutes Beispiel, wie eine Zeitung, die stark auf die Karte Recherche setzt, ihre Reichweite steigern konnte. In dem Mass, wie die Desinformation – gerade in Sozialen Netzwerken – voranschreitet, wird die Bedeutung eines professionellen Informationsjournalismus wieder zunehmen in der Gesellschaft. Man wird die Wertigkeit des Informationsjournalismus neu entdecken.

Sehen Sie dafür irgendwelche Anzeichen?
Die ersten Reaktionen nach der Wahl von Trump sind bemerkenswert. Die Abozahlen der New York Times schnellen in die Höhe, die Journalismus-Stiftung Pro Publica erhält deutlich mehr Spenden. Das sind gute Signale. Alle Menschen in demokratisch verfassten Gesellschaften haben ein Bedürfnis nicht nur informiert, sondern gut orientiert zu werden. Wie muss ich ein Ereignis einordnen? Was sagt mir das? Das stärkt die Position von Medien mit Qualitätsanspruch, umso mehr wenn man sieht, wie Falschmeldungen und glatte Lügen im Netz an Bedeutung gewinnen.

Zum Schluss die Millionenfrage: Wie gewinnt man die sogenannten «News-Deprivierten» zurück als interessierte und kritische Medienkonsumenten?
Wenn ich das wüsste, wäre ich bald selbst Millionär. Wichtig scheint mir Folgendes: Man muss das Wissen über gesellschaftliche Zusammenhänge in den Bildungsinstitutionen wieder viel stärker abrufen. Als ich zur Schule ging, haben wir über gesellschaftliche und politische Themen diskutiert. Das begann in der Primarschule, am Gymnasium und im Studium sowieso. Heute haben wir eine Gesellschaft, wo unsere Kinder in der zweiten Klasse Frühfranzösisch und Frühenglisch lernen, aber das, was gesellschaftlich passiert, ist praktisch kein Thema mehr. Aber gesellschaftlich kann man nur mitdiskutieren, wenn man die Medien intensiv mitverfolgt. Das Wissen über gesellschaftliche Entwicklungen muss in den Bildungsinstitutionen wieder an Bedeutung gewinnen. Und dann müssen die Journalistinnen und Journalisten professioneller Informationsmedien noch viel stärker als bisher raus ins Netz, wo sich die jungen Nutzer befinden, und mit ihnen debattieren. Gemeinsam muss es gelingen, der sanften Gewalt des besseren Arguments wieder mehr Geltung zu verschaffen, Demokratie über gesittetes Streiten im Netz erfahr- und erlebbar zu machen. Das wirkt sinnstiftend, Vertrauen fördernd, und erhöht letztlich das Interesse am professionellen Informationsjournalismus und seinen Inhalten.

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Die in der Abstimmung unterlegene SVP hingegen hält in ihrer Medienmitteilung nach der Abstimmung die Medien für parteiisch «nach einem in diesem Ausmass noch die dagewesenen, einseitig geführten Abstimmungskampf vonseiten der Medien, Richter, Professoren, subventionierten Kulturschaffenden und der Classe politique». Und die parteinahe «Basler Zeitung» sekundiert: «Die Medien verkamen zu Propagandablättern und setzten damit ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel wie noch nie zuvor» (BaZ, 29.2.2016). Die SVP und ihre Positionen hätten gleich viel (oder zumindest mehr als bisher) Aufmerksamkeit erhalten sollen.

Eine solche Medienkritik spricht ein zentrales Qualitätskriterium des Journalismus an, nämlich die «Ausgewogenheit». Natürlich ist das Pochen auf die «Ausgewogenheit» legitim. Um aber in der Debatte weiterzukommen, sollten drei Punkte beachtet werden.

1. Erstens muss klar werden, auf welche Aspekte sich die «Ausgewogenheit» bezieht. Denn ausgewogen sollen ja nicht nur die verschiedenen Akteure und Argumente Eingang in die Medien finden, sondern auch die Themen, worüber man überhaupt spricht. Denn eine Medienagenda, bei der einige wenige Themen dominieren, nutzt gerade denjenigen Parteien, die solche Themen immer wieder bewirtschaften und damit «besitzen», d.h. mit ihnen am stärksten assoziiert werden und bei ihnen als besonders kompetent und glaubwürdig wahrgenommen werden. Umgekehrt kann sich eine Partei kaum ein sichtbares Profil verschaffen, wenn nicht einmal über ihre Themen gesprochen wird.
2. Zweitens ist eine simple Messung der Ausgewogenheit nach dem Tröpfchenzähler-Prinzip nicht wirklich aussagekräftig, wenn sie nicht mit anderen Fällen verglichen und daher nicht erklärt werden kann. Eine vermeintlich unausgewogene Berichterstattung kann sich ja aus ganz verschiedenen Gründen ergeben – zum Beispiel aus der Nachrichtenlage selbst oder aus der Tatsache, dass ein Lager deutlich grösser und breiter abgestützt ist als das gegnerische Lager. Damit muss die Berichterstattung jeweils auch anders bewertet werden (das zeigt die einschlägige Forschung).
3. Drittens ist eine Ausgewogenheit als Selbstzweck nicht zielführend. Denn Ziel des Journalismus ist es ja, zu einer vernünftigen Debatte beizutragen, bei der sich die besten Argumente durchsetzen können. Das heisst: Ein wichtiges Qualitätskriterium sind gerade die Einordnungsleistungen, also der «interpretative Journalismus», der auf der Grundlage von Fakten und sachlich vorgebrachten Argumenten bewertet und gewichtet. Wenn ein Akteur keine guten Argumente hat, gibt es keinen guten Grund, ihm permanent gleich viel Gehör zu schenken wie denjenigen vielen Akteure, die gute Gründe in die Debatte einspeisen. In dem Fall wäre eine oberflächlich scheinende «Unausgewogenheit» sogar sehr vernünftig.

Zu diesen drei Punkten werde ich jeweils ein paar empirische Ergebnisse aus dem «Abstimmungsmonitor» präsentieren, den das Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft seit Anfang 2013 bei allen Abstimmungsterminen veröffentlicht und der Analysen zur Medienberichterstattung über diese Vorlagen umfasst. Die detaillierten Befunde können in den verschiedenen Berichten nachgelesen werden.

1. Ausgewogenheit von Akteuren und von Themen
Unsere Abstimmungsanalyse zur Durchsetzungsinitiative zeigt, dass rund 59% aller in der Berichterstattung gemessenen Aussagen von Akteuren die Vorlage kritisieren, während positive Stellungnahmen 23% erzielen und kontroverse/neutrale Stellungnahmen 18%. Auf den ersten Blick also ein klarer Fall: «unausgewogen»! Doch der Anteil an Pro- und Kontra-Akteuren ist nur ein Aspekt von Ausgewogenheit. Ein anderer Aspekt ist die Ausgewogenheit von Themen. Und hier zeigen die Ergebnisse des Abstimmungsmonitors (seit 2013) grosse Unterschiede, welche Abstimmungsvorlagen überhaupt Medienresonanz erzielen und welche eher nicht. Am meisten Aufmerksamkeit von allen erhält die SVP-Initiative «gegen Masseneinwanderung». Die Spekulationsstopp-Initiative der Juso beispielsweise erhält rund viermal weniger Aufmerksamkeit als die 1:12-Initiative der Juso und rund fünfmal weniger als die DSI der SVP, und die Erbschaftssteuer-Initiative der SP findet nur etwa halb so viel Medienresonanz wie die Ecopop-Initiative.

Immer stärker schält sich also folgendes Muster heraus: Vorlagen, die sich als «Volk-Elite-Konflikte» bewirtschaften lassen können und die von Kampagnenakteuren (Pro oder Kontra, am besten beide) heftig beworben werden, gehen mit höherer Medienresonanz einher. Weil das Sprechen über eine Vorlage immer auch bedeutet, dass das Kernanliegen der Initianten (oder Referenden) mittransportiert wird und allen signalisiert, dass es sich um ein «wichtiges» Thema handelt, profitieren solche Akteure auf jeden Fall von starker Medienresonanz, auch wenn sie zuweilen heftige Kritik einstecken müssen. Denn sie können sich als eigentliche «Themensetzer» behaupten, auf die andere Akteure reagieren müssen.

Empirisch betrachtet, zeigt also auch die Medienberichterstattung über Abstimmungsvorlagen im allgemeinen und über die DSI im speziellen, dass sich die öffentliche Kommunikation im wesentlichen um die Themen und Vorstösse der SVP dreht und in diesem Sinn «unausgewogen» ist. Einige Medien mögen dies zwar erkannt haben und sich wie SRF-Chefredaktor Tristan Brenn die Frage stellen, ob «die exzessive Auseinandersetzung mit den Themen der SVP ihre legitime publizistische Berechtigung hat». Auf jeden Fall haben die Medien mit ihrer sehr intensiven Berichterstattung über die DSI nichts an diesem Muster geändert.

2. Ausgewogenheit im Vergleich
Eine oberflächliche Betrachtung von Pro- und Kontra-Stimmen ist zweitens deshalb eine verkürzte Sicht auf Medienleistungen, weil eine gewisse Ungleichverteilung normal ist und gut erklärt werden kann. Dies zeigt der Vergleich von Abstimmungsvorlagen. Nach unseren Ergebnissen ist bislang kaum eine Vorlage, die wir untersucht haben, in der Summe mit exakt gleich hohen Anteilen von «Pro»- und «Kontra»-Stimmen dargestellt worden. Und, das ist der Punkt, der Überhang an Kritik an den Vorlagen betrifft praktisch alle Akteure von links über Mitte bis rechts. Auch die Familieninitiative der CVP (März 2015) (41% positiv), die Energie-Initiative der Grünliberalen (März 2015) (35% positiv) oder die Erbschaftssteuer-Initiative der SP (Mai 2014) (29% positiv) stossen medial auf breite Ablehnung und der Anteil an «Kontra»-Stimmen überwiegt den Anteil der «Pro»-Stimmen deutlich. Sind die Medien damit Anti-SVP, Anti-CVP, Anti-GLP und Anti-SP? Die Resonanz für kritische Stimmen gegenüber der DSI ist zwar tatsächlich ausgeprägt, sowohl im Verhältnis als auch im Volumen in etwa vergleichbar mit der Kritik an der Ecopop-Initiative vom November 2014, und stärker als bei vielen Vorlagen. Doch dies hat seine Gründe.

Denn die Tonalität der Medienberichterstattung reflektiert immer auch das Spektrum an Akteuren, das sich für oder gegen eine Vorlage positioniert. Bei der DSI gibt es abgesehen von der SVP und der punktuellen Intervention von Gewerbeverbands-Direktor Hans-Ulrich Bigler schlicht keine Akteursgruppe, die sich für die Initiative einsetzt. Ganz im Gegenteil: Vormals relativ unbekannte oder neu gegründete Organisationen und Strukturen wie etwa die «Operation Libero» oder der «Dringende Aufruf» treten vehement an die Öffentlichkeit und schaffen es, innert kurzer Zeit ein grosses Netzwerk an Unterstützern aus verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen zu mobilisieren und mittels Crowdfunding eine beachtliche Summe an Spendengeldern für das Führen einer Kampagne gegen die DSI zu generieren. Dieser Konflikt «alle gegen SVP», wie er sich eben auch in den offiziellen Parteiparolen und im konkreten Abstimmungskampf zeigt, schlägt sich entsprechend in den Medieninhalten nieder.

Am Beispiel der DSI wird ebenfalls deutlich, dass gerade die Positionierung und Argumentationsstrategien der bürgerlichen Parteien die Medieninhalte prägen. Dies zeigt auch der Vergleich mit der Berichterstattung über die Ausschaffungs-Initiative (ASI) von 2010 (wir hatten diese vor ein paar Jahren ebenfalls analysiert). Während bei der DSI die FDP sich mit klaren Worten gegen die Initiative positioniert und in den Medien zur resonanzstärkste Gegen-Partei wird, wirft sie sich bei der ASI 2010 nur halbherzig in den Abstimmungskampf und wird nicht überraschend resonanzmässig vom Konflikt innerhalb der SP (Streit um den Gegenvorschlag) übertroffen.

Dazu passt, dass damals bei der ASI die FDP primär defensive Argumente verwendet, wonach die ASI nicht umsetzbar sei oder nicht einmal zur Ausschaffung von ausländischen «Rasern» führe. Damit rückt sie nolens volens das Hauptproblem «kriminelle Ausländer» ins Zentrum, das primär von der SVP bewirtschaftet wird. Grundrecht-Argumente, die auf die Unverhältnismässigkeit von Strafen bei «Bagatelldelikten» oder die auf die illegitime «doppelte» Bestrafung von Ausländern (Stichwort «Zweiklassenjustiz») verweisen, findet man damals bei der ASI in der Medienberichterstattung von der FDP kaum. Dies ist bei der DSI nun bekanntlich anders. Auch die FDP positioniert sich klar als Gegnerin der Vorlage.

Politische Akteure und ihre Positionierungen bestimmen in der Summe die Tonalität und stehen oftmals im Einklang damit, wie die Medien eine Vorlage selbst kommentieren. Bezeichnenderweise verhalten sich die Medien bei der DSI sehr ähnlich wie bei vielen anderen Vorlagen. Typischerweise sind nämlich die expliziten Kommentare und Leitartikel in einer ähnlichen Tonalität wie die Summe der stärker deskriptiven Nachrichtenartikel und wie die Gastbeiträge und Interviews, die den verschiedenen Kampagnenakteuren eingeräumt werden. Kurz: Ist die Mehrheit der Akteure (Parteien, Verbänden, Vereinen etc.) gegen eine Vorlage, zeigt sich das in den Medienberichten und sind die Medien auch in ihren Kommentaren kritisch.

3. Einordnungsleistungen
Die Medien schenken also bei der DSI dem sehr breiten Spektrum an verschiedenen Akteuren Resonanz, die sich allesamt klar gegen die DSI positionieren. Und mit der Vielzahl von Berichten nehmen die Medien wichtige Einordnungsleistungen vor und erklären beispielsweise die Aussagekraft von Kriminal-Statistiken, die Definition von «Sozialhilfemissbrauch» in der DSI oder die Ausschaffungspraxis in anderen Ländern. Dabei thematisieren die Medien viel stärker als noch bei der ASI 2010 die rechtsstaatlichen Argumente und ordnen diese ein. Und dies hat auch gute Gründe. Während Juristen sich bei der ASI 2010 noch zitieren lassen, dass die ASI bei aller Kritik noch nicht automatisch den Rechtsstaat untergrabe, da ja das Parlament in einem Umsetzungsgesetz noch für die Verhältnismässigkeit sorgen werde, begründen Juristen bei der DSI ihre Position nun konsequent so, dass diese Verhältnismässigkeit mit der DSI nun eben nicht mehr gegeben sei. Dass die Medien eine solche folgenreiche Änderung nun breit thematisieren und mit guten Gründen keinen «Eunuchen-Journalismus» betreiben, sondern Stellung beziehen, ist also folgerichtig und vernünftig.

Insgesamt lässt sich aber festhalten, dass die Medien nicht einmal zu viele Einordnungen vorgenommen haben, sondern sogar zu wenige. Dies erkennt man daran, dass mehrere Medien eine wahre Vorliebe für das Zuspitzen von Konflikten pflegen, statt Argumente nüchtern einzuordnen. Der Fokus auf den partei-internen Konflikt in der SVP ist ein solches Beispiel (Äusserungen von SVP-Nationalrat und Rechtsprofessor Vogt zu Ausnahmeregelungen für Secondos). Doch solche «Dramatisierungen» lassen sich bei vielen anderen Abstimmungsvorlagen beobachten – denken wir an den medial zugespitzten Konflikt innerhalb der CVP um die «Heiratsstrafe», innerhalb der SP um das RTVG (Bsp. Resonanz für SP-Ständerätin Anita Fetz) oder innerhalb der Grünen Partei um die Initiative «gegen Masseneinwanderung».

Ebenfalls zeigt sich auch in der Medienberichterstattung über die DSI, wie stark die Medien selbst die «Kampagne» (und sich selbst) beobachten und diese selbst zum Thema machen, auch bekannt als «horse race»-Journalismus. Dabei geht es weniger um Einordnung, sondern primär darum, wer wann wie gewinnt oder verliert.

Dass nun zwei Organisationen in kurzer Zeit eine schlagkräftige und zuweilen provokative, emotionale Kampagne aufbauen können, ist für die Medien höchst attraktiv. So lässt sich erklären, dass die «neuartige» Gegen-Kampagne selbst rasch zum Thema wird, was wiederum rasch zu einer Art «Konflikt- und Mobilisierungsspirale» führt. Aber auch hier verhalten sich die Medien ähnlich wie bei früheren Abstimmungen. Üblicherweise löst die SVP mit ihren immer wieder überraschenden, provokativen (und kostspieligen) Kampagnen breite Medienresonanz aus – von den Schäfchenplakaten im Wahlkampf (2007) über das Minarett-Plakat (2009) und den Plakaten mit dem «Vergewaltiger Ivan S.» bei der ASI (2010) hin zum YouTube-Wahlkampfvideo (2015), um nur die bekanntesten Beispiele zu nennen.

«Paid media» in Form von politischer Werbung der SVP führt dann gleichsam zu «Gratis»-Werbung für die SVP in der regulären Medienberichterstattung – das stellen wir in unseren Studien immer wieder fest. Für einmal also sind die Vorzeichen umgekehrt und die Gegen-Kampagne profitiert vom Neuigkeits- und Nachrichtenwert. In diesem Sinne ist auch Patrik Müller von der «Schweiz am Sonntag» zuzustimmen, der festhält: «In den Medien, von Online über Zeitungen bis zum Staats-TV, wurde kaum je eine Initiative so ausführlich und vielschichtig abgehandelt – auch weil sie Klicks und Quote brachte.»

Fazit
Ja, der Anteil der Kontra-Stimmen dominierte die Berichterstattung über die DSI. Wenn man das aber «unausgewogen» nennen möchte, dann müsste man konsequenterweise auch die seit Jahren beobachtete Fixierung der Medien auf SVP-Themen als «unausgewogen» bezeichnen. Zudem liegt das Übergewicht von Kontra-Stimmen in den Medien auch daran, dass sich neben der SVP kaum jemand für die Initiative einsetzt und dass sehr viele Akteure sehr viele gute Gründe und fachlich fundierte Argumente gegen die DSI einspeisen, auch im Vergleich zur ASI.

Und schliesslich gilt es nicht zu vergessen: trotz aller Kritik an der DSI stösst die Problematisierung des Fremden auf Akzeptanz. Wie anders sollte man deuten, dass ein Grossteil der DSI-Gegner argumentiert, die Umsetzung der angenommenen Ausschaffungsinitative erfordere ein «pfefferscharfes» Gesetz gegen «kriminelle Ausländer», um das «Problem» ernsthaft zu bekämpfen?

Aufbauend auf dieser Akzeptanz, so ist zu vermuten, werden auch weitere Kampagnen und Abstimmungs-Erfolge primär der SVP möglich sein, zumal die SVP über das grösste Kampagnenbudget verfügt und sich bisher als sehr geschickt im Politmarketing erwiesen hat. Der Neuigkeitswert für die Gegner der DSI schliesslich wird bei den nächsten Abstimmungen wohl nicht mehr so hoch sein, ausser die Gegner der SVP betreiben eine noch provokativere und emotionalere Kampagne, als es die SVP üblicherweise tut. Die Medien werden weiterhin gefordert sein, vor allem die Sachfragen und Argumente nüchtern zu diskutieren, als den lautesten und spektakulärsten Kampagnen Resonanz zu schenken.

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MEDIENWOCHE: Was folgern Sie aus der letztjährigen Debatte zur ersten Ausgabe des Jahrbuchs zur Qualität der Schweizer Medien? Was hat sie gebracht, bzw. was nicht?
Kurt Imhof: Wir waren von Anfang an überzeugt, dass es einen langen Atem, Medienskandale und eine neue Medienpolitik braucht, damit die breit abgestützte Qualitätsdebatte tatsächlich greift. Die letztjährige Debatte hat bis auf wenige Ausnahmen die Analysen vollauf bestätigt. Sie hat aber auch gezeigt, dass sich die Verleger lieber mit der SRG anlegen, statt die Medienqualität zu fördern. Es hat ausserdem eine neue und nun breit aufgenommene Debatte ausgelöst über die Qualitätsdefizite und die den qualitätsorientierten Informationsjournalismus schwächenden Effekte der Gratismedien, sowohl on- als auch offline. Und – nicht zuletzt auf Anregung des Tamedia-Verlegers Pietro Supino – brachte sie eine Analyse des massiven PR-Einflusses auf die Unternehmensberichterstattung sowie eine Analyse zur Problematisierung des Fremden in den Medien.

Die Befunde im neuen Jahrbuch ist praktisch die Fortschreibung derer vom letzten Jahr. Was bringt die laufende Diskussion Neues?
Das Jahrbuch verweist auf stark gesunkene Einordnungsleistungen quer durch die Gattungen, ebenso wie auf die Zunahme von Softnews. Man kann eben nicht mit massiv weniger Mitteln bessere Produkte machen. Es zeigt die ebenso beeindruckende wie bedrückende Wirkung von provokativen Paid-Media-Kampagnen auf die redaktionellen Inhalte. Es zeigt, dass sehr viele Agenturmeldungen als Eigenleistungen verkauft werden. Es zeigt, dass die Unternehmensberichterstattung massiv PR-getrieben ist. Es zeigt die Fehlerhäufigkeiten bei wichtigen Abonnementszeitungen. Es zeigt, dass die Schweiz anno 2010 publizistisch in erster Linie über Sport zusammengehalten wird. Und es zeigt die gratisinduzierte Flucht aus den Bezahlmedien, obwohl wir alle in Zukunft lernen müssen, mehr für Journalismus auszugeben. Es gibt also genug Gründe für eine ausgiebige Debatte. Es ist allerdings zu befürchten, dass diese wieder bei der Huhn-Ei-Frage stecken bleibt (wird Trash nachfrageseitig oder angebotsseitig gefördert?).

Die Debatte scheint zu einem jährlichen Ritual zu werden: Auf den schlechten Befund der Schweizer Medien schiessen vor allem Onliner scharf zurück, touchieren aber nur Einzelaspekte. Und niemand (mich eingeschlossen) hat wohl die 568 Seiten von A bis Z gelesen. Die Diskussion findet also unter Halbinformierten und Ignoranten statt und nach zwei, drei Wochen ist der Spuk vorbei. Was bringt das alles?
Steter Tropfen höhlt den Stein. Ausserdem sind die Vertiefungsanalysen durchaus lesefreundlich, kurz und knackig. Von zentraler Bedeutung aber wäre die Medienkompetenz bei Jugendlichen zu fördern. Hier brechen ganze Kohorten von den qualitätsorientierten Informationsmedien weg und bedienen sich gratis on- und offline. Bezüglich der Kurzfristigkeit der Perspektiven kann es nur die Finanzindustrie mit der Informationsbranche aufnehmen.

Welche konkreten Veränderungen hoffen Sie mit Ihrer Kritik anzustossen bzw. gibt es irgendwelche Anzeichen dafür?
20Minuten.ch wurde redaktionell ausgebaut und erreicht nun zumindest vergleichbare – allerdings nach wie vor tiefe – Einordnungsraten wie NZZ online und Tagesanzeiger.ch. Ausserdem verdichten sich die Qualitätsdebatten bei den Blogs der Journalisten, die politischen Parteien kümmern sich stärker um die Medienpolitik und die Studierenden bringen etwas weniger Gratiszeitungen in die Vorlesungen. Das ist ihnen nun doch etwas peinlich geworden.

Die Verleger haben, anders als im letzten Jahr, bisher geschwiegen. Wie erklären Sie sich diese Zurückhaltung?
Ihnen ist klar geworden, dass ihre Intervention die Beachtung des Jahrbuches erhöht hat und die SRG hält sich diesmal wohl aufgrund der laufenden Verhandlungen mit den Verlegern zurück. Es gibt noch Hoffende auf eine friedliche Regelung des Onlinestreits.

Kurt Imhof ist Leiter des fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung und des Instituts für Soziologie der Universität Zürich. Er ist Mitherausgeber des Jahrbuchs «Qualität der Medien – Schweiz Suisse Svizzera». Das Interview wurde schriftlich geführt.

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