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Es versteht sich von selbst, dass auch Medien von dieser enormen Reichweite profitieren wollen, gerade weil die App die werberelevante Zielgruppe der Millennials anspricht. Mit «Discover» hat Snapchat 2015 eine Plattform für redaktionelle Inhalte geschaffen, den der Dienst bewusst als Angriff auf Facebook und das Geschäftsmodell algorithmischer Priorisierung verkaufte. «Soziale Netzwerk-Konzerne sagen uns, was wir lesen sollen auf Grund dessen, was am neuesten oder populärsten ist», teilte das Unternehmen auf seinem Blog mit. «Wir zählen auf Redakteure und Künstler, nicht Klicks und Shares, um zu bestimmen, was wichtig ist.»

Man darf bezweifeln, dass das nun eine journalistische Selbstverpflichtung oder gar ein Ethos ist, was da formuliert wurde, aber der entscheidende Satz, der das ganze disruptive Potenzial markiert, folgte einen Absatz weiter: «Jede Ausgabe wird nach 24 Stunden erneuert – weil was heute News ist, ist morgen schon Geschichte». So pathetisch und gleichsam radikal hat noch kein Unternehmen das Nachrichtengeschäft beschrieben. In den Innovationsabteilungen grosser Medienhäuser verfangen solche griffigen Formeln, und deshalb waren mit CNN, Yahoo News und Daily Mail gleich von Beginn prominente Nachrichtenanbieter mit von der Partie.

Die Plattform «Discover» innerhalb von Snapchat dient den Medienmarken als Schaufenster. CNN, Cosmopolitan oder National Geographic und andere Medienmarken zeigen dort einen Text-Bild-Anreisser im Stil einer Magazin-Cover-Miniatur. Einmal angetippt, lässt sich mit der eingeübten Fingerwischbewegung durch die mehrteilige Story navigieren Jede einzelne Seite ist im Grunde ein «Snap», ein Foto- und Videoschnipsel, wie ihn jeder Snapchat-Nutzer erstellt. Wischt man nach oben, gibt es weitere Informationen zum Thema, etwa einen verlinkten Artikeltext oder ein Video.

Konkurrenz erwächst Snapchat derweil von Facebook. Gleich vier seiner Plattformen hat der blaue Riese in den letzten Monaten um eine Story-Funktion erweitert; zuerst Instagram, dann die Mitteilungsdienste Facebook-Messenger und Whatsapp und zuletzt auch noch die Facbook App selbst. Die Story-Funktion bei Facebook besteht wie bei Snapchat aus einer Reihe von Bildern und Videos, die mit Emojis und Stickers verziert werden können. Dabei übernimmt Facebook immer mehr Funktionen seines Konkurrenten, wie etwa die animierten Linsen und Masken.

Völlig zurecht ist von «Snapchat-Klonen» die Rede. Das entbehrt nicht einer gewissen Ironie, weil Facebook Snapchat 2013 übernehmen wollte, Mark Zuckerberg mit seiner Milliarden-Offerte aber damals bei Evan Spiegel abblitzte. Nun versucht Facebook den Rivalen mit seinen eigenen Waffen zu schlagen – und dreist zu kopieren. Snapchat spiesste den Plagiarismus auf und bot in seiner App als Aprilscherz einen Filter an, der seine Snaps in der Optik von Instagram-Posts erscheinen liess. Was man einerseits als souverän, andererseits auch als Galgenhumor bezeichnen könnte, weil Facebook mit seiner Story-Offensive dem Erfinder und Konkurrenten schon entscheidende Markanteile abringen konnte.

Doch zwischen Original und Kopie gibt es auch Unterschiede. Während Snapchat die Medienangebote auf «Discover» gegen Geld in ein prominentes Schaufenster stellt, bietet Facebook bisher keine solche Möglichkeit. Auf Instagram sieht der Nutzer die Storys von BBC, CNN, SRF und anderen Medien im gleichen Stream wie die Multimedia-Geschichten der Privatpersonen, denen er folgt.

Die neuen Plattformen verlangen einerseits nach neuen Erzählweisen («Storytelling») und bedeuten andererseits einen (weiteren) Kontrollverlust über die Distribution der Medieninhalte. Wer seine Geschichten auf Snapchat oder Facebook erzählt, muss nach den Regeln dieser Plattformen spielen. «Newsroom-Entscheidungen und Ressourcen orientieren sich zunehmend nach den Bedürfnissen externer Plattformen – von der Bestellung von Geschichten bis zur Integration einer Reihe technischer Standards», konstatieren die Autoren Emily Bell und Taylor Owen in einer aktuellen Bestandesaufnahme zur Bedeutung von Facebook & Co. für den Journalismus.

Ökonomisch profitieren die Medienunternehmen nur wenig von Kooperationsmodellen mit Plattformanbietern wie Snapchat oder Facebook. Das grosse Geld verdienen die Plattformen – mit Werbung. Gemäss dem Fachmagazin Adweek verlangte Snapchat bereits 2015 bis zu 750’000 Dollar am Tag für eine Werbeeinblendung – hier bewegt man sich in Dimensionen einer ganzseitigen Annonce in überregionalen Tageszeitungen. Instagram hat Anfang Jahr ein Werbeformat eingeführt, das Unternehmen ähnlich wie bei Snapchat ermöglicht, Anzeigen zwischen zwei Stories zu schalten. Zu den exklusiven gehören neben Nike, Airbnb und Bacardi auch Zalando.

Die Story hinter der Story-Mania ist weniger ein kultureller Wandel, zu dem ihn die Entwickler gerne verklären – die Rhetorik von der «Kamera als neuer Tastatur» wird von den Tech-Blogs nur allzu gern aufgegriffen – sondern schlicht die Erschliessung einer neuen Einnahmequelle. Mit Stories haben die Internet-Konzerne ein Format geschaffen, das ihr bereits heute pralles Konto weiter füllen soll.

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Dass er deshalb zu einer Zielscheibe der Verleger werden könnte, die der Online-Entwicklung der SRG kritisch gegenüberstehen, glaubt Peter Schibli indes nicht. «Unsere Inhalte wollen wir weiterhin auch den Verlegern zur Verfügung stellen», sagt der neue Multimedia-Koordinator. Dabei verweist Schibli auf die Praxis in der Westschweiz, wo einzelne private Medienhäuser seit Jahren Inhalte von Swissinfo kostenlos übernehmen. «Ausserdem», sagt Schibli, «ist der sichtbare Streit zwischen Verlegern und SRG nur ein Zerrbild der Realität.» Hinter den Kulissen arbeite man aber weiterhin konstruktiv zusammen.

Die Tätigkeit des Koordinators habe zum Ziel, schreibt die SRG, Multimediaprojekte «effizient und gut abgestimmt» umzusetzen. Damit das möglich wird, müssen in einem ersten Schritt die technischen Grundlagen dafür gelegt werden. «Es ist vorerst meine grösste Herausforderung, einheitliche technische Standards zu schaffen», sagt Schibli im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. Die SRG-Unternehmenseinheiten in den vier Sprachregionen handhaben die Datenaufbereitung unterschiedlich. Da sind über Jahre hinweg eigenständige Prozesse gewachsen; eine Harmonisierung erfolgt daher nicht von heute auf morgen. Konkret geht es darum, die Streamingtechnologien, On-Demand-Formate und die Erfassung der Metadaten zu vereinheitlichen.

Erst dann sei daran zu denken, ein «standardisiertes, überregionales Tool für die Verbreitung audiovisueller Inhalte» anzubieten. Dabei handelt es sich um eine Abspielplattform, auf der sämtliche Radio- und Fernsehinhalte zu jeder Zeit und auf allen handelsüblichen Geräten zugänglich sind. Einen solchen Player für SRG-Inhalte nach dem Vorbild des iPlayers der BBC wird es in einer ersten Version frühestens 2014 geben. Erste Erfahrungen konnte die SRG anlässlich der Olympischen Spiele in London sammeln. Auf dem «SRG London Olympia Player» boten die vier Unternehmenseinheiten im Web eine umfassende Video-Berichterstattung vom Grossanlass an. Für die Berichterstattung von den Olympischen Winterspielen in Sotschi will die SRG den «London-Player» weiterentwickeln und den Sportfans im Web einen «Sotschi-Player» zur Verfügung stellen.

Ebenfalls zum Aufgabenbereich des neuen Multimedia-Koordinators gehören Plattformen in den Bereichen Smart-TV und Second Screen. Hier ist vor allem RTS führend. Am 5. März startet das Westschweizer Fernsehen einen Pilotbetrieb mit HbbTV. Dabei soll getestet werden, wie die Verschmelzung des linearen Fernsehens mit dem Internet auf ein und demselben Fernsehgerät bei Zuschauern ankommt. Ebenfalls bei RTS in Betrieb ist eine Second-Screen-Browser-Applikation, die parallel zur Tagesschau «Le Journal» Zusatzinformationen auf Tablet oder Smartphone ausspielt.

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Ganz neu ist das alles freilich nicht. Vieles davon hat sich in den letzten Jahren bereits als Praxis bei Programm und Personal etabliert: Sei es der Anspruch, eine «qualité populaire» mit hohem Schweizbezug zu bieten, oder konvergent zu arbeiten in den Redaktionen; der haushälterische Ressourceneinsatz gehört zu den betriebswirtschaftlichen Selbstverständlichkeiten.

Was auf den ersten Blick banal und bekannt erscheint, zeigt in den Details eine neue Qualität. Die SRG setzt zwar nicht zum grossen Sprung nach vorn an, aber sie geht in die Offensive. Am deutlichsten manifestiert sich das im strategischen Ziel, das Publikum zu vergrössern und so die Gesamtreichweite auszudehnen. Für ein Service-public-Unternehmen, das von den Gebührenzahlern lebt, ist das ein legitimer und lebensnotwendiger Anspruch. Allerdings bedeutet das zwangsläufig eine forcierte Konkurrenz mit privaten Medienunternehmen. Denn die Umsetzung der Strategie bedeutet letztendlich einen massiven Ausbau im Netz. Und dort stehen sich die öffentlichen und privaten Konkurrenten im Abstand eines Mausklicks gegenüber. Hier steckt medienpolitischer Zündstoff in der Unternehmensstrategie.

Hintergrund ist der nach wie vor ungelöste Streit mit den Verlegern um die Grenzen der Online-Aktivitäten SRG. Iso Rechsteiner versucht zu beruhigen: «Die Strategie entspricht genau dem, was die privaten Medienhäuser sich wünschen: Dass der Schuster bei seinem Leisten bleibt.» Der Leiter Unternehmenskommunikation und als Verantwortlicher Public Affairs so etwas wie der Chefdiplomat der SRG, präzisiert das so: «Zeitungsähnliche Produkte im Internet interessieren die SRG nicht. Deshalb hält die Strategie auch fest, dass Texte ’sinn- und massvoll eingesetzt‘ werden sollen.»

Diese Formulierung reiht sich in die Tradition der bewusst schwammig gehaltenen Selbstbeschränkungen für die Online-Aktivitäten ein. In schlechter Erinnerung bleiben der legendäre «Added Value» und ebenso die aktuelle Leerformel mit dem geforderten «Sendungsbezug» für Beiträge auf den Websites. Neu kommt der «sinn- und massvolle» Einsatz von Textbeiträgen im Netz dazu. Sinnvoll ist schliesslich immer das, was die SRG für sinnvoll hält und massvoll ebenfalls.

Wenn die SRG keine «zeitungsähnlichen Produkte» anbieten will, dann klingt das zuerst einmal nach Verzicht; ist es aber nicht. Selbstverständlich wird die SRG nie eine elektronische Zeitung herausgeben. Bild, Ton, Bewegtbild spielen bei einem audio-visuellen Medium immer eine zentrale Rolle. Ob die Texte nun 1000 oder 5000 Zeichen lang sind, macht keinen Unterschied. Der Attraktivität eines Nachrichtenangebots tut es keinen Abbruch, wenn die Texte kurz sind.

Für die Verleger ist die Zeichenbeschränkung weiterhin eine der zentralen Forderungen an die SRG im Online-Streit. Doch damit wird nichts gelöst und die SRG deshalb im Netz nicht weniger attraktiv. Wie man es dreht und wendet: Mit der forcierten Online-Strategie geht die SRG auf Konfliktkurs, nicht willentlich, aber unvermeidlich. Wenn zudem die «Erschliessung neuer Einnahmequellen» als strategisches Ziel definiert wird, dann müsse bei den Verlegern die Alarmglocken schrillen: Neben der Forderung nach Online-Werbung will die SRG nun auch noch in weiteren Marktfeldern der privaten Konkurrenz nahe treten. SRG-Generaldirektor Roger de Weck scheint sich der Brisanz dieser Forderung bewusst zu sein. Im Interview mit der NZZ versucht er zu beschwichtigen, wenn er sagt, man habe nichts «Spektakuläres» vor.

Die SRG hat im Konflikt mit den Verlegern wieder vorgelegt und als erste Partei ihr Gewicht in die Waagschale geworfen. Nun sind die Verleger am Zug. Doch diese halten sich noch bedeckt. Urs F. Meyer, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, sagt auf Anfrage, er habe noch keine Zeit gefunden, die Unternehmensstrategie der SRG zu analysieren. Er wolle sich deshalb jetzt noch nicht öffentlich dazu äussern. Das Verbandspräsidium trifft sich das nächste Mal Mitte November und werde dann «seine Beurteilung festhalten», teilt Meyer mit.

Wenn Private und SRG keine Einigung finden, wovon auszugehen ist, muss die Politik wieder regulierend eingreifen. Der jüngste Bundesratsentscheid zur Online-Werbung stützt den Kurs der SRG und kommt den Verlegern nur wenig entgegen. Vor diesem Hintergrund kann die neue Unternehmensstrategie der SRG auch als Ausdruck einer politisch gewollten Medienordnung gesehen werden, mit einem multimedialen Service-public, der sich nahezu nach Belieben ausbreiten darf und soll.

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Treibende Kräfte des Wandels von Radio und Fernsehen in den letzten dreissig Jahren waren Liberalisierung, Kommerzialisierung und Digitalisierung. Die vorerst versuchsweise Zulassung von kommerziellen Privatradios ab 1983 legte den Grundstein für das heute im Grundsatz unbestrittene duale System in der Rundfunklandschaft.

Der kommerzielle Druck auf die einheimischen elektronischen Medien, vornehmlich auf das Fernsehen, kam und kommt aus dem europäischen Ausland – mit weitreichenden Folgen für Struktur und Programme der SRG: Aus der Anstalt wurde ein Unternehmen, die Orientierung an der Quote ein alltägliches Arbeitsinstrument. Beim Spagat zwischen öffentlichem Auftrag und Markterfolg die Balance nicht zu verlieren, ist die anspruchsvolle Aufgabe eines öffentlichen Rundfunks.

Mit der Digitalisierung wirkt schliesslich eine globale, technologische Entwicklung als Triebfeder des Medienwandels. Das noch unfertige Konvergenzprojekt der SRG, dessen Anfänge der vorliegende Band ausführlich würdigt, zeigt, mit welchen Ungewissheiten und Unwägbarkeiten der Rundfunk in nächster Zeit konfrontiert sein wird.

Gleichsam als Klammer versucht die Mediengesetzgebung einen regulatorischen Ausgleich zwischen den divergierenden Interessen zu erreichen. Entsprechend viel Platz räumen die Autorinnen und Autoren dem erstmaligen Erlass eines Radio- und Fernsehgesetz 1991 und der Revision vom 2006 ein.

Den Anstoss zur Aufarbeitung der Unternehmensgeschichte gab 1993 Antonio Riva. Der frühere SRG-Generaldirektor (1987 bis 1996), hatte mit Markus Drack einen promovierten Historiker als Stabchef an seiner Seite und fand in ihm die geeignete Person, für das herkulische Vorhaben. Drack hielt es schon damals für höchste Zeit, Ordnung in die Archive zu bringen, da «wesentliche Vorgänge nach und nach dem Vergessen anheim fielen und (.) das Geschichtsbild den schweizerischen Rundfunk betreffend fragmentarisch war.»

Dieses Defizit sollte mit dem nun abgeschlossenen Forschungsprojekt behoben sein, wenn auch längst nicht alle Aspekte der schweizerischen Rundfunkgeschichte Eingang in die drei veröffentlichten Bände gefunden haben. Als ein Ergebnis der langjährigen Arbeit in und mit den Archiven der SRG wird es künftigen Historiker-Generationen einfacher fallen, die Geschichte von Radio und Fernsehen in der Schweiz weiterzuschreiben.

Das Forschungsprojekt hat die SRG-Generaldirektion zu einem professionellen Umgang mit ihren Archiven angeregt, die der Bundesrat 2009 als «Kulturgüter von nationaler Bedeutung» eingestuft hat. Da es sich bei Kulturgütern, zumal solchen, die der Bürger bezahlt hat, um öffentliche Güter handelt, stehen die Quellen auch Dritten zur Verfügung.

Ebenfalls im Sinn und Geist einer breiten Zugänglichkeit gibt es den dritten Band der SRG-Unternehmensgeschichte als kostenlose App fürs iPad. Wobei die Gratisversion gegenüber der Buchpublikation sogar noch den Mehrwert der integrierten Multimedialität bietet. Radio- und Fernsehgeschichte muss man hören und schauen, und nicht nur lesen können.

Die nun abgeschlossene Trilogie zur Geschichte der SRG ist mehr als nur Unternehmensgeschichte, sondern eine Mediengeschichte, ja ein Gesellschaftsbild einer Epoche mit Brüchen und Umbrüchen, die sich immer auch in Radio und Fernsehen spiegelten.

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