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2017 schrieb das Branchenmagazin «Edito», politisches Native Advertising stecke hierzulande noch in den Kinderschuhen. Der dazu befragte Kommunikationswissenschaftler Stephan Russ-Mohl gab aber zu bedenken: «Ich fürchte, das wird auch bei uns kommen.» Er sollte recht behalten.

Nach ersten Gehversuchen von «Watson» und den Tamedia-Zeitungen folgte im Vorfeld der Abstimmung vom 7. März 2021 über das Bundesgesetz über elektronische Identifizierungsdienste, kurz: E-ID, die erste grossflächige Kampagne.

Auf mehreren reichweitenstarken Online-Plattformen wie «Blick.ch» und «bluewin.ch» warb «Digital Switzerland» für ein Ja zur E-ID-Vorlage. Das tat die Lobbyorganisation mit Werbetexten, die auf den ersten Blick nach redaktionellen Artikeln der betreffenden Medien aussahen:

Anstelle einer Autorenzeile stand «In Kooperation mit digitalswitzerland» über den Texten; ein unbrauchbarer bis irreführender Hinweis.

Wer hier zu welchen Bedingungen mit wem zusammenarbeitet, wird aus der Formulierung nicht klar. Ausserdem war das eine Kehrtwende um 180 Grad: Anfang 2020 hiess es noch, «Blick» bringe keine solche Werbung, weil man politisch unabhängig sei.

Kein Wunder, hagelte es Kritik aus Politik und Publizistik an dieser Form der getarnten politischen Kommunikation – erst recht wegen einer pikanten Konstellation: Marc Walder, CEO von Ringier, ist gleichzeitig der Gründer von «Digital Switzerland», repräsentiert also Auftraggeber und Auftragnehmer dieser Inseratekampagne in Personalunion.

Obwohl er versicherte, mit der Kampagne nichts zu tun zu haben, blieb Walder nur die Flucht nach vorn.

Persönlich wies er Ende Januar die Verantwortlichen in Redaktion und Verlag an, künftig Native Advertising klar erkennbar als bezahlte Beiträge zu benennen. Das zeigte Wirkung. Danach stand über den artikelähnlichen Politanzeigen für die E-ID: «Das ist ein bezahlter Beitrag, präsentiert von digitalswitzerland».

Auch Native-Advertising für Online-Casinos und andere Dienstleistungen kennzeichnet «Blick.ch» nach der Intervention des Chefs deutlicher und besser verständlich als zuvor. Zwar vermeiden sie weiterhin den eigentlich treffenden Begriff «Werbung», den alle auf Anhieb verstehen würden, und den auch der Presserat empfiehlt. Aber ein wichtiger Schritt in Richtung mehr Transparenz ist getan.

Gleichzeitig sollte man Native Advertising auch keine Wunderwirkung zuschreiben. Zum einen verfügen viele Leserinnen über einen gut ausgebildeten Bullshit-Detektor und können Journalismus durchaus von Propaganda unterscheiden. Zum anderen findet solch grenzwertige Werbung im Vergleich mit redaktionellen Inhalten weniger Beachtung. Laut einer Ringier-Sprecherin erzielen Native Ads «im Durchschnitt etwas weniger Klicks», jemand der etwas näher dran ist, weiss, dass sie sogar «sehr schlecht» laufen. Genaue Zahlen erfährt man nicht.

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«Darum brauchen wir eine elektronische Identität», erklärte «blick.ch» in einem Artikel vom 16. Januar 2021. Im Artikel werden die Vorzüge der elektronischen Identität, über die am 7. März abgestimmt wird, in fast überschwänglichen Tönen gelobt. Im Artikel findet sich zudem eine Infobox, in der ein prominent platzierter, knallroter Button zur Webseite des Ja-Komitees führt. Eine unkritische Lobeshymne auf die elektronische Identität, inklusive Vernetzung mit dem Ja-Lager. Auch für Boulevard-Verhältnisse schien an dieser Sache etwas faul. Doch der Artikel sah wie ein ganz normaler redaktioneller Artikel aus. Was war hier los?

Der Artikel war kein Fehler. Im Gegenteil: Die Verwirrung, die er gestiftet hat, war das Ziel. Beim Artikel handelt es sich nämlich um Native Advertising – Werbung, die ganz bewusst als redaktioneller Beitrag getarnt wird. Ein Täuschungsmanöver, um etwas, was nicht Journalismus ist, als Journalismus zu tarnen. Erst nach empörten Reaktionen und der Intervention von Ringier-Chef Marc Walder bei den Verantwortlichen, deklariert «blick.ch» die Werbung für die E-ID nun als «politische Werbung».

Die Episode beim «Blick» ist symptomatisch für die medienökonomischen Umbrüche der letzten Jahre. Nachdem die klassische Werbefinanzierung weggebrochen ist, sehen Medienhäuser Native Advertising als wirtschaftlichen Rettungsring – und werfen dafür grundlegende journalistische Standards über den Haufen. Wie konnte es so weit kommen?

Werbefinanzierten Medien ging es in den Zeiten vor dem Internet gut. Ihr Produkt, die Aufmerksamkeit eines grossen Publikums, war exklusiv und verlockend. Wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen auf einen Schlag viele Menschen erreichen wollte, konnte gar nicht anders, als Werbung in Zeitung, Radio und Fernsehen zu schalten.

Werbung bei Google, Facebook und Co. kostet nur einen Bruchteil dessen, was Werbung in journalistischen Medien kostet.

Doch dann machte das Internet diesem gemütlichen Arrangement zwischen Medienhäusern und Werbekunden einen Strich durch die Rechnung. Mit der Verbreitung des Internets kriegten Medien zunehmend digitale Konkurrenz von Unternehmen wie Google oder Facebook. Solche Techgiganten haben zwar nichts mit Journalismus zu tun, aber sie verkaufen, ganz ähnlich wie Medienhäuser, auch Zugang zu einem grossen Publikum. Der einzige Unterschied: Werbung bei Google, Facebook und Co. kostet nur einen Bruchteil dessen, was Werbung in journalistischen Medien kostet.

Es kam, wie es kommen musste: Werbekunden migrierten und migrieren en masse zur digitalen Werbekonkurrenz aus dem Silicon Valley, und werbefinanzierte Medien sehen sich in ihrer Existenz bedroht. Die digitale Banner-Werbung, die die Medien auf ihren eigenen Websites schalten, vermag die ehemaligen Erträge nicht mal im Ansatz zu kompensieren. Dank einer grassierenden Gratiskultur sieht es zudem mit der Zahlungsbereitschaft für Abonnements auch nicht rosig aus.

Angesichts dieser langsamen, aber unumkehrbaren Spirale in den ökonomischen Abgrund wäre es aus Sicht der Medienhäuser höchste Zeit für eine Deus-ex-Machina-Wendung. Für einen «Hack», eine genial einfache Lösung, wie werbefinanzierte Medien zurück in die wirtschaftliche Nachhaltigkeit finden können. Das klingt auf den ersten Blick nach naiver Tagträumerei, aber es gibt einen Werbetrend der letzten Jahre, der in den Augen der Medienhäuser vielleicht tatsächlich das Zeug zu dieser eierlegenden Wollmilchsau hat: Native Advertising.

Für Werbekunden sind solche Werbeformate attraktiv, weil sie viel authentischer und intimer sind.

Native Advertising ist Werbung, die den redaktionellen Inhalten zum Verwechseln ähnlich sieht. Solche Werbung wird zudem in manchen Fällen direkt in Kooperation mit der jeweiligen Redaktion erstellt, sodass das Ganze auch von der Tonalität her gut zu den «normalen» Inhalten passt. Für Werbekunden sind solche Werbeformate attraktiv, weil sie viel authentischer und intimer sind. Werbung auf Google, Facebook und Co. ist zwar günstig und verspricht «Personalisierung», aber aufrichtiges Interesse und nachhaltige Kundenbindung werden damit, entgegen allen Versprechen, kaum aufgebaut. Im Gegensatz dazu ist Native Advertising sehr glaubwürdig und holt das Publikum dort ab, wo es sich bereits mit Aufmerksamkeit und Interesse bewegt: Bei den redaktionellen Inhalten.

Native Advertising könnte somit die lang ersehnte Antwort auf die existenziell bedrohliche Finanzierungskrise kommerzialisierter Medien sein. Die Techgiganten können zwar billige Quantität verkaufen, aber Medienhäuser können mit Native Advertising eine Qualität bieten, von der Google, Facebook und Co. nur träumen können. Die Rechnung scheint aufzugehen. Branchenschätzungen zufolge wurden 2020 weltweit über 80 Milliarden Dollar für Native Advertising ausgegeben, und die Prognose für das Jahr 2025 ist ein Wachstum auf über 400 Milliarden. Das sind beeindruckende Zahlen. Zum Vergleich: Auf ihren jeweiligen Höhepunkten in den Jahren 2007 und 2014 wurden weltweit rund 125 Milliarden Dollar für klassische Zeitungswerbung und rund 245 Milliarden Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben. Native Advertising ist ein veritabler Silberstreifen am Digitalisierungshorizont.

Ist es in Ordnung, wenn Werbung dank journalistischer Camouflage als etwas daherkommt, was sie nicht ist?

Wäre da nur nicht die unbequeme Frage, was Native Advertising eigentlich aus medienethischer Sicht bedeutet. Als wirtschaftliche Unternehmen wollen Medienhäuser zwar Profit machen, aber da war ja noch die Sache mit dem Journalismus. Ist es in Ordnung, wenn Werbung dank journalistischer Camouflage als etwas daherkommt, was sie nicht ist? Nein, und zwar aus mindestens drei Gründen nicht.

Erstens bedeutet Native Advertising einen expliziten und bewussten Akt der Täuschung. Native Advertising funktioniert nur, weil das Publikum hinters Licht geführt wird. Dank Disclaimern wie «Präsentiert von Sponsor XY» oder «Publireportage von XY» schrammt Native Advertising in den meisten Fällen wohl an der glatten Lüge vorbei, aber die Intention bleibt dieselbe wie beim Lügen: Es geht darum, Menschen glauben zu lassen, dass das, was sie lesen, sehen, hören, Journalismus ist, obwohl es sich in Tat und Wahrheit um Werbung handelt. Zu dieser ersten Täuschung kommt dann oft noch, wie in der Episode mit dem «Blick» und der Werbung für die elektronische Identität, ein Nachtreten: Die Verlage behaupten, dass es sich bei Native Advertising überhaupt nicht um Täuschungsmanöver und sanfte Lügen handle, weil ja alles sauber deklariert sei. Das Publikum wird doppelt für dumm verkauft.

Zweitens bedeutet Native Advertising einen irreversiblen Dammbruch zwischen Redaktion und Werbung. Die strikte Trennung zwischen Journalismus und dem ökonomischen Verlagsgeschäft wird mit Native Advertising aufgehoben. In seiner krudesten (und wohl profitabelsten) Form bedeutet Native Advertising, dass redaktionelle Mitglieder an der Erstellung der Werbeinhalte beteiligt sind. Das reisst ganz unmittelbaren Interessenkonflikten Tür und Tor auf: Wie soll eine Journalistin kritisch über ein Unternehmen berichten, mit dem sie zuvor eine Native Advertising-Kampagne realisiert hat? Auch, wenn die Journalistin kritisch bleiben möchte, besteht im Mindesten die Gefahr sanfter Selbstzensur: Will man es sich mit dem wichtigen Werbekunden wirklich verscherzen? «Die Journalistinnen und Journalisten sind nicht mehr frei in ihrer Berichterstattung», beschreibt Dennis Bühler vom Schweizer Presserat dieses Problem.

Drittens ist Native Advertising für die Werbekunden nicht einfach Werbung, sondern eine mächtige PR-Taktik. Mit Native Advertising wollen Unternehmen nicht einfach Dienstleistungen und Produkte verkaufen, sondern dank reichlich Spin beeinflussen, wie sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Sie verzerren damit den öffentlichen Diskurs, weil sie mit Native Advertising über gut getarnte trojanische Pferde verfügen. Besonders heikel ist dieser Umstand, wenn die Werbekunden nicht Unternehmen, sondern politische Akteure sind. In solchen Fällen bedeutet Native Advertising schlicht eine Carte Blanche für politische Propaganda.

«Die Glaubwürdigkeit der Medien ist unabdingbar. Ohne Glaubwürdigkeit haben die Medien keine Zukunft», kritisiert Dennis Bühler. Native Advertising mag wirtschaftlich attraktiv sein, aber für die vollen Kassen zahlen Medienunternehmen letztlich einen hohen Preis: Ihr Journalismus verkommt zu einem unglaubwürdigen Zudiener für die Höchstbietenden.

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Zentraler Streitpunkt ist die Kennzeichnung. Mit mangelhaft deklarierten Journalismus-Imitaten werde die Leserschaft «bewusst getäuscht», prangern die Journalist/innen die Praxis ihres Verlags an. Derweil betont Tamedia mantrahaft, man lege Wert auf die Trennung zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten.

Die kommerzielle Textanzeige unterscheidet sich äusserlich nur geringfügig von Artikeln, wie sie sonst die Redaktion verfasst.

Der Zufall wollte es, dass zeitgleich mit der Publikation des Protestbriefs die beiden Berner Tamedia-Titel «Bund» und «Berner Zeitung» eine Online-Anzeige brachten, die das Problem eindrücklich veranschaulicht. Ein politisches Komitee wirbt um Zustimmung zu einer Vorlage in der kantonalen Abstimmung vom 9. Februar. Die kommerzielle Textanzeige unterscheidet sich äusserlich nur geringfügig von Artikeln, wie sie sonst die Redaktion verfasst. Auch inhaltlich fällt der Text nicht gross von den redaktionellen Beiträgen ab. Die Anzeige könnte als journalistischer Meinungsbeitrag durchgehen.

Mit einer klaren Kennzeichnung, wie sie der Verlag verspricht, ist es nicht weit her: Wer über die Google-Suche auf die Abstimmungswerbung stösst und sie auf dem Smartphone liest, sieht zuerst einmal keinen Hinweis. Am grösseren Bildschirm erscheint immerhin ein diskretes «Paid Post» auf einem pastellrosa Balken über der Titelzeile. Wer den Text bezahlt und verfasst hat, erfährt aber nur, wer ihn zu Ende liest. Dort steht dann eine allgemeine Formel, wie sie unter jeder solchen Werbeanzeige steht. Dazu die Kampagne-Visuals des Komitees. Doch nirgends liest man, was eigentlich zuoberst stehen müsste: «Dieser Artikel ist eine bezahlte Anzeige des Komitees Ja zu XY.»

Gekaufte Politik-Artikel zielen direkt auf den Kern einer politischen Zeitung.

Wenn die besorgten Tamedia-Redaktionen in ihrem Protestbrief warnen, mit der Einführung solcher Werbeformate sei die sprichwörtliche «Büchse der Pandora» geöffnet worden, dann sind politische Anzeigen im Journalismus-Gewand der beste Beleg für diese gefährliche Entwicklung. Gekaufte Politik-Artikel zielen direkt auf den Kern einer politischen Zeitung; sie drohen das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit der redaktionellen Berichterstattung zu beschädigen. Als ob den Journalistinnen und Redaktoren nicht schon genug Misstrauen entgegenschlagen würde, eröffnet der Verlag eine weitere Front. Wie soll eine Redaktion glaubwürdig professionelle Distanz zu den Akteuren wahren können, wenn gleichzeitig der eigene Verlag die Tür (und die Kasse) weit offen hält?

Tamedia sieht kein grundlegendes Problem darin, wenn Werbekunden im Allgemeinen und politische Akteure im Speziellen einen auf Journalismus machen dürfen. «Unsere Medien stehen grundsätzlich allen Inserenten offen, sofern die Werberichtlinien eingehalten werden», erklärt Tamedia-Sprecherin Nicole Bänninger auf Anfrage. Politische «Paid Posts» seien sehr selten. Ausserdem habe man dafür einen klaren Autorisierungsprozess definiert. «Jedes politische Inserat wird vor der Publikation dem Rechtsdienst und dem jeweiligen Chefredaktor zur Freigabe vorgelegt», erklärt Bänninger. Dass im aktuellen Fall «Bund»-Chefredaktor Patrick Feuz nicht vorab informiert wurde, wie dieser gegenüber der MEDIENWOCHE bestätigt, sei ein Fehler, den man bedauere. «Das Inserat wurde inzwischen nachträglich geprüft und entspricht inhaltlich unseren Richtlinien», teilt die Tamedia-Sprecherin mit.

«Politisches Native Advertising entspricht nicht der Policy der Blick-Gruppe.»
Sprecherin Ringier

Während die Tamedia-Titel «grundsätzlich allen Inserenten» offen stehen für Native Advertising, sind die beiden anderen grossen Zürcher Medienhäuser zurückhaltender. Sowohl die NZZ Gruppe als auch Ringier veröffentlichen keine Journalismus-ähnlichen Werbeformate mit politischem Gehalt. «Wir machen das nicht», nimmt man dazu dezidiert bei NZZ Corporate Publishing Stellung. Und Ringier argumentiert so: «Der ‹Blick› ist politisch unabhängig, politisches Native Advertising entspricht deshalb nicht der Policy der Blick-Gruppe», teilt eine Ringier-Sprecherin auf Anfrage mit.

Ein Verzicht auf politisches Native Advertising dürfte sich langfristig auszahlen. Denn selbst eine saubere Kennzeichnung und deutliche Erkennbarkeit als Werbung schützt nicht vor einem möglichen Vertrauensverlust. Medienforscher der Universität Bergen (Norwegen) stellten in einer Untersuchung 2017 fest, dass jene Probanden weniger Vertrauen in politische Nachrichten zeigten, denen sie sauber ausgewiesenes politisches Native Advertising unterbreitet hatten. «Das Ergebnis deutet darauf hin, dass solche politische Werbung das Vertrauen der Menschen in politische Nachrichten verringern kann», bilanzieren die Medienwissenschaftler Magnus Hoem Iversen und Erik Knudsen.

Ungeachtet dessen wird Tamedia weiterhin Werbung mit (Ent)täuschungspotenzial publizieren. Bei der Deklaration will man aber noch etwas nachbessern, erklärt die Sprecherin. «Im Rahmen der aktuellen Überarbeitung unserer News-Sites prüfen wir, wie wir die Darstellung von Inhaltswerbung optimieren können, um für den User noch mehr Transparenz zu schaffen». Der kurzfristige Nutzen liegt auf der Hand: Werbung bringt Geld. Doch langfristig riskiert der Verlag, seinen Medien zu schaden.

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