Weiter sollen Tamedia und Ringier für jobs.ch zusammen fast 400 Millionen Franken ausgegeben haben. Und Swisscom wäre online nicht einmal halb so gross ohne die Verzeichnisdienste search.ch und local.ch, welche sie zusammen mit Tamedia hält.

Infografik: Das Schweizer Internet im ersten Quartal 2016

Pro Monat haben sich im ersten Quartal 2016 gemäss Net-Metrix im Schnitt 96’885’833 Unique Clients (UC) auf 186 Schweizer Sites verteilt. Das heisst: Mehr als 90 Millionen Browser oder Apps, haben im gemessenen Zeitraum pro Monat einmal auf eine Site zugegriffen. Untersucht wird nur, wer die Dienstleistung von Net-Metrix in Anspruch nimmt. Abgedeckt wurden jedoch alle für den Werbemarkt relevanten Onlineangebote.

Aus der Statistik abzulesen ist: Vom Traffic-Kuchen schneidet sich Tamedia das grösste Stück ab. 27.1 Mio. Browser-, App-, sowie mobile Zugriffe pro Monat hat das Medienhaus registriert und ist damit absoluter Spitzenreiter unter den Schweizer Site-Betreibern. Dieser Traffic verteilt sich bei Tamedia auf insgesamt 25 Sites, darunter auch JobCloud, die sich Tamedia zu gleichen Teilen mit Ringier teilt und die beiden Verzeichnisdienste search.ch und local.ch, welche zu zwei Dritteln der Swisscom gehören.

Bemerkenswert: Alleine search.ch und local.ch verzeichnen 8.7 Mio. Zugriffe pro Monat, das macht fast zehn Prozent des Gesamttraffics der 186 durch Net-Metrix untersuchten Sites aus. Trafficstärkste Site bleibt für Tamedia jedoch 20 Minuten Online. Die Gratisplattform verzeichnete mit der deutschsprachigen Site 5 Mio., mit der französischsprachigen 1.8 Mio. und in der italienischen Schweiz knapp mehr als eine halbe Million Unique Clients pro Monat.

Deutlich hinter Tamedia folgt auf dem zweiten Platz der Schweizer Traffic-Giganten das Medienhaus Ringier mit 17 Mio. Zugriffen auf 29 Web-Sites pro Monat. Seit Anfang Jahr gehören auch sämtliche Angebote von Axel Springer Schweiz zu Ringier. In einem Joint Venture werden nun alle Schweizer Angebote Springers und alle Zeitschriften des Ringier Verlags vermarktet. Weiter interessant: Während bei Tamedia neun seiner 25 Websites keine Nachrichtenangebote sind, sind es bei Ringier deren 13.

Anders als Tamedia und Ringier hält sich Swisscom mit nur vier Sites und 9.6 Mio. Unique Clients pro Monat auf dem dritten Platz. Dies alleine durch die beiden Verzeichnisdienste search.ch und local.ch, die der Telekommunikationsfirma zu 61 Prozent gehören. Auch wenn man den Traffic auf die beiden Teilhaber Tamedia und Swisscom verteilt, der Swisscom also 61 Prozent der Unique Clients zuordnet, machen search.ch und local.ch noch immer zwei Drittel der Zugriffe aus. Zum Vergleich: Bluewin.ch verzeichnete im ersten Quartal 2016 2.8 Mio. Unique Clients pro Monat, local.ch 4.7 Mio.

Neben diesen drei Giganten scheint das Mithalten im Kampf um Klicks schwierig. Die SRG mit im Schnitt 7.7 Millionen Unique Clients pro Monat und die NZZ mit 5.2 Millionen Unique Clients pro Monat können mit den Grossen gerade noch knapp mithalten.

Mit ihrer neu erworbenen Beteiligung an der Scout-Gruppe zu 44 Prozent und daher mit einem Anteil von 1.8 Mio. Unique Clients pro Monat mischt nun auch der Versicherungkonzern Mobiliar in den Top Ten mit.

Die AZ Medien kann sich durch den Zusammenschluss ihrer Regionalzeitungen als Nordwestschweiz Netz und neu auch mit den Traffic-Zahlen ihrer Regionalsender mit 1.7 Mio. Unique Clients auf Platz Acht halten. Weiter behaupten sich im Schweizer Internet einzelne Sites mit starkem Traffic, so etwa comparis.ch und die unabhängige Unterhaltungsplattform likemag.com.

Dennoch ist der Kontrast gross: Neben den 108 Sites der zehn grössten Schweizer Medienunternehmen werden von Net-Metrix weitere 78 Sites erfasst, die gemeinsam aber nur gerade 20 Prozent des Gesamttraffics erzielen.

Das Verhalten der Medienhäuser Ringier und Tamedia erinnert an das Mini-Game Agar: Der Spieler ist ein runder Einzeller, der durch das Einverleiben kleinerer Spieler immer grösser und stärker wird. Und auch im Netz gilt das Gesetz der Grösse: Wer hat, dem wird gegeben, respektive: kriegt noch mehr Traffic.

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Die grössten Verluste bei den Printlesern verzeichnen der SonntagsBlick (-98’000 Leser / -12%), die Schweizer Illustrierte (-88’000 / -12%) und die CoopZeitung (-76’000 / -3%). Demgegenüber ist es bloss drei Titeln gelungen, in derselben Zeit den Personenkreis, der das Papierprodukt aktiv zur Hand nimmt, signifikant zu erhöhen. Dies sind die 2011 lancierte Landliebe von Ringier (+80’000 Leser / +17%), die Schweizerische Gewerbezeitung (+14’000 / +30%) sowie in der Westschweiz das kleine Côte Magazine Genève (+6000 / +60%).

Solche Hiobsbotschaften wiederholten sich in den letzten zwei Jahren gleich semesterweise, mit jeder neuen Leserschaftsstudie. Deshalb holten die Verleger nun zu einem PR-Streich aus. Sie forderten bei der Wemf und der Internetforschung NET Metrix eine zweite Studie an, die neben den Lesern der Pressetitel auch die Nutzer von deren Onlineprodukte ausweist.

Diese Studie der Gesamtreichweiten (Total Audience 1.4) sollte zeitgleich mit der Mach Basic 2015-1 erscheinen und – was die Printnutzung anbelangt – auf denselben Daten basieren. Die Verleger wollten damit aufzeigen, dass ihre Inhalte weiterhin gefragt sind, wenn auch vermehrt online und mobil. Und sie hofften, so ihre Zeitungen und Zeitschriften aus den dauernden Negativschlagzeilen herausbringen zu können.

Dies gelingt aber nur teilweise, nur schon, weil bloss 30 Titel an der Zusatzstudie teilnahmen. Prominenteste Abwesende sind NZZ, NZZ am Sonntag und NZZ Folio, die bei früheren, ähnlich gelagerten Studien noch dabei waren. Man werde an der Herbststudie wieder teilnehmen, beschied die NZZ-Pressestelle.

Für die teilnehmenden Titel bringt die TA 1.4 gegenüber der Mach Basic 2015-1 immerhin die folgende zusätzlichen Erkenntnisse:

Grössere Reichweiten
Mit ihren digitalen Angeboten (Website, App, E-Paper) für PC, Tablet und Smartphone erreichen die 30 ausgewiesenen Titel teils deutlich mehr Personen als mit der Printreichweite allein (Social Media-Aktivitäten sind allerdings nicht enthalten). Spitzenreiter ist die Handelszeitung, die zu ihren wöchentlich 94’000 Lesern noch 53’000 Personen hinzugewonnen hat, welche ausschliesslich das Onlineangebot nutzen. Damit ist ihre Gesamtreichweite um signifikante 56% höher als die Printreichweite. Ebenso erfolgreich ist die Finanz und Wirtschaft (+56%), danach folgen 20 minuti (täglich +46%), Tribune de Genève (+42%) und – trotz Paywall seit März 2014 – der Tages-Anzeiger (+30%). Le Matin und 20 Minuten (Deutschschweiz) kommen mit ihrem Onlineangebot auf ein Plus von 28%, 20 minutes und die Blick-Gruppe erreichen 25% und das Newsnet national (inklusive Westschweiz) 22% mehr Nutzer. Doch nicht alle Reichweiten-Erweiterungen sind signifikant: Jene von L’Hebdo, Femina, Tele, Corriere del Ticino und der drei sprachregionalen Migros-Magazine bleiben im statistischen Vertrauensbereich.

• Fazit 1: Der neue Fokus auf die Gesamtreichweite der Pressemarken verschafft einigen Verlagen neue Argumente – sogar im Intermedia-Bereich. Hier nur ein Beispiel: Alle Westschweizer Privatradios zusammen erreichen täglich 46% der Romands, 20 minutes samt Onlineangebot kommt allein auf 44%.

Onlineangebote schützen nicht vor Reichweitenverlust
Ein Vergleich der TA 1.4 mit ihrer (nicht ganz identischen) Vorgängerstudie TA 1.3 vor einem Jahr zeigt, dass auch die Gesamtreichweiten der meisten Pressemarken schrumpfen, bei der Blick-Gruppe, Le Temps, Schweizer Illustrierte, Tele, und den Migros-Magazinen sogar signifikant. Nur gerade 20 minuti und Saisonküche konnten deutlich zulegen. Am erstaunlichsten ist der starke Verlust bei Le Temps: Zwar ist gemäss Mach Baisc seine Printreichweite nicht allzu stark gesunken, mit dem Verlust bei den Onlinennutzern ergibt sich aber bei der Gesamtreichweite ein statistisch relevanter Rückgang. Bei Ringier zeigt man sich darüber ratlos. «Die Gründe dafür orten wir – nebst der allgemeinen Tendenz rückläufiger Print-Leserzahlen – bei mehreren Faktoren», schreibt Sprecher Edi Estermann, ohne die Faktoren zu benennen. Dabei dürfte die Sache relativ klar sein: Das peinliche Bieterverfahren um Le Temps vor einem Jahr hat dem Blatt geschadet.

Echte Kompensationen sind selten
In ihrem Communiqué zur TA 1.4 schreibt die Wemf, dass «die printbasierten Medienmarken ihre Einbussen im Print-Lesermarkt in der Regel mit den ergänzenden Onlineangeboten kompensieren und somit die Markenreichweite stabil halten» können. Das ist etwas gar positiv ausgedrückt. Denn echte Kompensationen gibt es bloss bei der Saisonküche und bei 20 Minuten, insbesondere bei deren deutschsprachigen Ausgaben: Diese verlieren gemäss Mach Basic 2015-1 zwar signifikant Printleser, können aber ihre Gesamtreichweite dank Onlinenutzern dennoch erhöhen. Schwächere Kompensationen kommen zudem bei Tribune de Genève und Handelszeitung vor.

• Fazit 2: Allgemein lässt sich sagen: Wer im Printbereich verliert – ob stark oder schwach – kann diesen Verlust in der Regel nicht mit Onlinenutzern kompensieren, höchstens etwas abfedern. Zudem: Den Wochen- und Monatstiteln gelingt es noch kaum, Onlinenutzer an sich zu binden. Daran ändert auch der PR-Streich der Verleger nichts.

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Die Aktionen der Nutzer werden von verschiedenen Messwerten gemessen, auf die wir genauer eingehen. Ausgewertet wurde jeweils der Monat Mai.

Visits

«Zusammengehörige Nutzungsvorgänge auf Webangeboten», mehr dazu auf net-metrix.ch/glossar

Bei den Visits setzen sich seit einigen Jahren die Boulevardportale Blick.ch und 20min.ch deutlich ab von der Konkurrenz. Eine Entwicklung, die mit der Ankunft der breiten Masse im Netz einhergeht, in Deutschland ist Ähnliches zu beobachten: War das vergleichsweise seriöse Spiegel.de jahrelang Marktführer, wurde es 2009 von Boulevardkönig Bild.de überholt und dann bald abgehängt. Für die Steigerung noch wichtiger ist der zunehmende Mobile Content, also die Zugriffe mit Apps von Smartphones und Tablets. Angezogen und aufgefangen von Angeboten, die ihre Inhalte mehrmals im Tag / in der Stunde ändern, werden die sogenannten «Heavy User», die eine Website mehr als 10 oder 20 mal täglich ansteuern.

Zuletzt einen Einbruch mit leichter Erholung verzeichnete Nzz.ch (2010: 9,647, 2013: 9,844 Millionen Visits), was natürlich an der Einführung von Registrierungspflicht und Paywall liegt, die zum Absprung vieler bezahlunwilliger Leser führte. SRF dagegen fährt mit 22,35 Millionen Visits im Mai einen neuen Rekord ein.

Von der Lancierung von Newsnetz (heute: Newsnet) im August 2008 hat vor allem der Tages-Anzeiger profitiert – mit 18,5 Millionen aktuell hat er rund 2,5 mal mehr Visits als Basler und Berner Zeitung zusammen. Online keine nationale Ausstrahlung zu besitzen, dürfte vor allem die Basler Zeitung ärgern, deren MedienVielfalt Holding bekanntlich eine Förderung der Medienvielfalt beabsichtigt.

Unique Clients

«Anzahl Computer (Browser, Clients), von denen auf ein Webangebot zugegriffen wird», mehr dazu auf net-metrix.ch/glossar

Die Anzahl der Unique Clients hat mit der Stärke der Marke zu tun, aber auch mit den getroffenen Massnahmen, um Nutzer auf die eigene Website zu bringen (SEO, Werbung, etc). Allerdings verirren sich viele einmal pro Monat auf eine Website wie Blick.ch oder 20min.ch, die aktuell je rund 3,5 Millionen Clients aufweisen. Wenn etwas interessiert bei den Unique Clients, dann die Anzahl pro Tag, sagte uns Hansi Voigt im Interview.

Unique Clients sind eine technische Reichweite und darum ein harter, wichtiger Wert. Die Delle in der Wachstumskurve ab 2010 ist mit einer strengeren Korrektur ab Januar 2010 zu erklären. Im Report NET-Metrix-Profile versucht man, die Clients zu Usern zusammenzufassen, einsehbar sind die Zahlen pro Monat, pro Woche und pro Tag.

Use Time

«Mittlere Dauer eines Visits eines Webangebots», mehr dazu auf net-metrix.ch/glossar

Die Use Time ist die Durchschnittszeit pro Visit und beschreibt, wie ein durchschnittlicher Visit aussieht. Es zeigt die Zeit, in der ein Kunde klickend auf der Website verbringt. Sie muss bewertet werden angesichts des Anstiegs der Visits ab 2010 durch die erhöhte Nutzung durch Mobilgeräte. Wenn die Leute heute weniger lange bleiben, liegt das auch daran, dass sie öfters kommen.

Websites, die eher kurze bis mittellange Videos anbieten, profitieren von einer hohen Nutzungsdauer. Lange Videos dagegen nicht, denn ein Visit wird geschlossen, wenn eine halbe Stunde nicht geklickt wird. Die hellgrüne SRF-Kurve besteht aus Zahlen von sf.tv und srf.ch – drs.ch konnte nicht eingearbeitet werden. Sie ist darum nicht aussagekräftig.

Page Impressions

«Anzahl Sichtkontakte beliebiger Internetnutzer mit einem gemessenen Webangebot», mehr dazu auf net-metrix.ch/glossar

Besonders viele Seitenabrufe erreichen Websites mit Bildergalerien / Bildstrecken, zu sehen in vielen Artikeln von Blick.ch, 20min.ch und Newsnet. Zwar wirken viele dieser Klickstrecken aufgesetzt und unnötig, dem Boulevard soll es aber als Mittel der Darstellung erlaubt sein – es soll ja Leser geben, die sich von Klickgalerien in bestmöglicher Weise informiert und unterhalten fühlen.

Page Impressions sind eng verknüpft mit den Ad Impressions, den Abrufen der einzelnen Werbemittel. Viele Websites bestehen darauf, die Page Impressions im Audit zu haben, denn die werden dann als Ad Impressions verkauft an die Werbeindustrie. Leider hat die Zählung der Seitenabrufe (Page Impressions) extrem negative Einflüsse auf den Journalismus und die Usability. Sie führt direkt zu sinnlosen Klickstrecken, Bildergalerien, Splittung von Seiten und anderen Schrecklichkeiten (vgl. «Die sieben Todsünden der Nachrichtenportale»). Als ernstzunehmender Messwert gehören sie darum abgeschafft, auch wir werden uns nicht mit diesen Werten auseinandersetzen. Es bleibt zu hoffen, dass die Werbeindustrie zukünftig nicht so naiv ist, sich von hohen, mit allerlei Tricks zusammengestoffelten Seitenabrufen beeindrucken zu lassen.

Es gäbe noch einen finanziellen Grund, die Seitenabrufe nicht zu maximieren, ist doch die Bemessungsgrundlage für die Bezahlung der Teilnehmer an die von Net-Metrix gemessenen Page Impressions.

Fazit

Von allen Werten sind am am ehesten die Visits beachtenswert. Mit der Einführung der Registrierungs- und Kostenpflicht einzelner Websites verändert sich aber die bisherige Vergleichbarkeit. Sollten Nzz.ch oder Tagesanzeiger.ch ihre Online-Inhalte in zufriedenstellender Weise monetarisieren können – was interessieren dann noch die Anzahl Seitenaufrufe? In der Bezahlstrategie könnte eine Abkehr von der Quote hin zur Qualität liegen, doch noch ist das mehr Hoffnung als Realität.

Die Werbetreibenden täten gut daran, genau hinzuschauen und ihre Budgets nicht einfach den grössten Klickbolzern zu vergeben, denn «Reichweite und Preis sind nicht die entscheidenden Kriterien für die Wirkung», so Urs Schneider, Inhaber der Mediaagentur Mediaschneider, an der Pressekonferenz zur Studie MediaBrands.

Wer kritischem Journalismus eine Zukunft geben will, muss als Konsument bezahlen und als Werbetreibender Etats auch an Teilnehmer vergeben, die keinen billigen Boulevard und keine SEO-Tricks machen. Wer kritischen Journalismus schätzt, sollte seine Werbegelder dort einsetzen, wo kritischer Journalismus gemacht wird.

Bild: Wikimedia Commons/Blnguyen, CC-BY-SA-3.0

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Ganz ohne Zahlen kam die Jahresmedienkonferenz dann doch nicht aus. Vor allem die Fernsehquote des vergangenen Jahres gab zu reden. Das zweite Jahr in Folge blieb 2012 der Marktanteil des Schweizer Fernsehens unter der magischen Grenze von 30 Prozent. Er ging sogar noch um einen halben Prozentpunkt zurück auf 29.3 Prozent im Ganztagesschnitt. Im internationalen Vergleich bedeutet das immer noch einen Rekordwert für einen öffentlichen Sender.

Die TV-Zahlen alleine zeigen indes nur das halbe Bild. Als konvergentes Medienunternehmen rückt für SRF die «total audience» verstärkt in den Fokus. Wie gross ist das Publikum, das SRF mit Radio, TV und Online über alle Plattformen und Nutzungsmöglichkeiten erreicht? Die neue Messsmethode, so sie denn mal funktioniert, macht hier einen Anfang: ab 2013 wird auch der zeitversetzte TV-Nutzung gemessen.

Der Zufall wollte es, dass gestern auch die Net-Metrix-Daten für Dezember 2012 veröffentlicht wurden. Darin sind erstmals auch die Werte für das neue Portal srf.ch enthalten. Gemessen an Unique Clients, liegt srf.ch hinter 20min.ch und blick.ch als drittplatziertes Medienunternehmen auf der Bestenliste des monatlichen Audit (total auf Rang 7). Auch bei den anderen Messgrössen liegt SRF weit vorn. Gegenüber dem Vorjahr hat die Online-Nutzung um fast 20 Prozent zugenommen. Einen etwas kleineren Sprung, aber auch ein deutliches Plus, verzeichnen die Abrufe von Podcasts und Streams.

Das sind zwar eindrückliche Zahlen, aber mit Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre wird die Nutzung der neuen Online-Kanäle und -Plattformen den Verlust bei den linearen Vektoren nicht auffangen können. Der Rückgang von klassischem Radio und TV in der Publikumsgunst bleibt unwiederbringlich. Es ist deshalb nur folgerichtig, dass die Verluste so weit wie möglich mit Online-Angeboten kompensiert werden. Das Gebührenprivileg verpflichtet einen Sender zum Publikumserfolg. Ein «Service sans public» lässt sich nicht legitimieren.

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