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Ganz neu ist das alles freilich nicht. Vieles davon hat sich in den letzten Jahren bereits als Praxis bei Programm und Personal etabliert: Sei es der Anspruch, eine «qualité populaire» mit hohem Schweizbezug zu bieten, oder konvergent zu arbeiten in den Redaktionen; der haushälterische Ressourceneinsatz gehört zu den betriebswirtschaftlichen Selbstverständlichkeiten.

Was auf den ersten Blick banal und bekannt erscheint, zeigt in den Details eine neue Qualität. Die SRG setzt zwar nicht zum grossen Sprung nach vorn an, aber sie geht in die Offensive. Am deutlichsten manifestiert sich das im strategischen Ziel, das Publikum zu vergrössern und so die Gesamtreichweite auszudehnen. Für ein Service-public-Unternehmen, das von den Gebührenzahlern lebt, ist das ein legitimer und lebensnotwendiger Anspruch. Allerdings bedeutet das zwangsläufig eine forcierte Konkurrenz mit privaten Medienunternehmen. Denn die Umsetzung der Strategie bedeutet letztendlich einen massiven Ausbau im Netz. Und dort stehen sich die öffentlichen und privaten Konkurrenten im Abstand eines Mausklicks gegenüber. Hier steckt medienpolitischer Zündstoff in der Unternehmensstrategie.

Hintergrund ist der nach wie vor ungelöste Streit mit den Verlegern um die Grenzen der Online-Aktivitäten SRG. Iso Rechsteiner versucht zu beruhigen: «Die Strategie entspricht genau dem, was die privaten Medienhäuser sich wünschen: Dass der Schuster bei seinem Leisten bleibt.» Der Leiter Unternehmenskommunikation und als Verantwortlicher Public Affairs so etwas wie der Chefdiplomat der SRG, präzisiert das so: «Zeitungsähnliche Produkte im Internet interessieren die SRG nicht. Deshalb hält die Strategie auch fest, dass Texte ’sinn- und massvoll eingesetzt‘ werden sollen.»

Diese Formulierung reiht sich in die Tradition der bewusst schwammig gehaltenen Selbstbeschränkungen für die Online-Aktivitäten ein. In schlechter Erinnerung bleiben der legendäre «Added Value» und ebenso die aktuelle Leerformel mit dem geforderten «Sendungsbezug» für Beiträge auf den Websites. Neu kommt der «sinn- und massvolle» Einsatz von Textbeiträgen im Netz dazu. Sinnvoll ist schliesslich immer das, was die SRG für sinnvoll hält und massvoll ebenfalls.

Wenn die SRG keine «zeitungsähnlichen Produkte» anbieten will, dann klingt das zuerst einmal nach Verzicht; ist es aber nicht. Selbstverständlich wird die SRG nie eine elektronische Zeitung herausgeben. Bild, Ton, Bewegtbild spielen bei einem audio-visuellen Medium immer eine zentrale Rolle. Ob die Texte nun 1000 oder 5000 Zeichen lang sind, macht keinen Unterschied. Der Attraktivität eines Nachrichtenangebots tut es keinen Abbruch, wenn die Texte kurz sind.

Für die Verleger ist die Zeichenbeschränkung weiterhin eine der zentralen Forderungen an die SRG im Online-Streit. Doch damit wird nichts gelöst und die SRG deshalb im Netz nicht weniger attraktiv. Wie man es dreht und wendet: Mit der forcierten Online-Strategie geht die SRG auf Konfliktkurs, nicht willentlich, aber unvermeidlich. Wenn zudem die «Erschliessung neuer Einnahmequellen» als strategisches Ziel definiert wird, dann müsse bei den Verlegern die Alarmglocken schrillen: Neben der Forderung nach Online-Werbung will die SRG nun auch noch in weiteren Marktfeldern der privaten Konkurrenz nahe treten. SRG-Generaldirektor Roger de Weck scheint sich der Brisanz dieser Forderung bewusst zu sein. Im Interview mit der NZZ versucht er zu beschwichtigen, wenn er sagt, man habe nichts «Spektakuläres» vor.

Die SRG hat im Konflikt mit den Verlegern wieder vorgelegt und als erste Partei ihr Gewicht in die Waagschale geworfen. Nun sind die Verleger am Zug. Doch diese halten sich noch bedeckt. Urs F. Meyer, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, sagt auf Anfrage, er habe noch keine Zeit gefunden, die Unternehmensstrategie der SRG zu analysieren. Er wolle sich deshalb jetzt noch nicht öffentlich dazu äussern. Das Verbandspräsidium trifft sich das nächste Mal Mitte November und werde dann «seine Beurteilung festhalten», teilt Meyer mit.

Wenn Private und SRG keine Einigung finden, wovon auszugehen ist, muss die Politik wieder regulierend eingreifen. Der jüngste Bundesratsentscheid zur Online-Werbung stützt den Kurs der SRG und kommt den Verlegern nur wenig entgegen. Vor diesem Hintergrund kann die neue Unternehmensstrategie der SRG auch als Ausdruck einer politisch gewollten Medienordnung gesehen werden, mit einem multimedialen Service-public, der sich nahezu nach Belieben ausbreiten darf und soll.

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An der Branchenveranstaltung vom letzten Dienstag ging es um den Service public im Online-Zeitalter und im Speziellen um die von Verlegerseite kritisierten Pläne der SRG ihr Webangebot künftig auch durch Werbung zu finanzieren. Als Vertreter der Verleger nahm AZ-Medien-CEO Christoph Bauer auf dem Podium Platz. Es kann also nicht die Rede davon sein, dass die privaten Medien übergangen worden wären. Nur, Bauer war offenbar der falsche Mann aus Sicht des Verlegerverbands, zumal als Konterpart auf SRG-Seite Generaldirektor Roger de Weck auftrat.

«Uns wäre lieber gewesen, wenn jemand aus der Verhandlungsdelegation teilgenommen hätte», sagt Urs Meyer vom Verlegerverband. Bauer sei zwar Mitglied eine Arbeitsgruppe zum Thema, bewege sich aber «nicht auf gleicher Flughöhe» wie de Weck. Doch selbst wenn eine vom Verband als besser geeignete Person die Position der Verlage vertreten hätte, wäre sie gegen die perfekt inszenierte Propaganda-Show von SRG-Direktor de Weck chancenlos geblieben.

Das Nachspiel zum Communication Summit wirft ein bezeichnendes Licht auf die Verhandlungen zwischen SRG und Verleger in Sachen Online-Expansion von Schweizer Radio und Fernsehen. Bis im März müssen sich die beiden Seiten gefunden haben, sonst spricht Bundesrätin und Medienministerin Doris Leuthard ein Machtwort. Dass vor allem die Verlegerseite nervös wirkt vor dem Showdown, dafür gibt es gute Gründe.

Zum einen hat der Bundesrat vor zwei Jahren entschieden, dass Werbung im Online-Angebot der SRG grundsätzlich zulässig sei und diese auch gegen den Widerstand der Verleger bewilligt würde. Das schränkt den Verhandlungsspielraum schon mal erheblich ein und gibt der SRG Rückenwind. Zum anderen fehlt den Verlegern ein erster Lobbyist, der die Position der Verlage im Online-Streit kompetent und kohärent gegen aussen vertritt.

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