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Quote der Abstimmungs-#srfarena zur Nahrungsmittel-Spekulations-Initiative: Enttäuschende 13.2% (140’000). Was soll ich damit anfangen?

— Jonas Projer (@jonasprojer) January 18, 2016

Was auf den ersten Blick nach einem Hilferuf aussieht, erweist sich bei zweiter Betrachtung als Einladung zum Dialog und zur Kritik. Eine Einladung, die breit angenommen wurde. Über die Dauer eines Tages entspann sich auf Twitter eine Diskussion mit weit über hundert Voten, Jonas Projer selbst meldete sich mehr als zwanzig Mal zu Wort. Drei Punkte stechen dabei ins Auge:

• Ein prominenter Mitarbeiter von Schweizer Radio und Fernsehen lässt sich via Social Media auf eine Diskussion mit dem Publikum ein. Ein Novum. Bisher fielen SRF-Exponenten eher damit auf, möglichst nichts Verfängliches über ihren Arbeitgeber zu verbreiten.
• Eine Diskussion auf Social Media über das öffentliche Fernsehen, die nicht entgleist. Die Leute bleiben bei der Sache. Jonas Projers Frage, was er mit der schlechten Quote der letzten «Arena» anfangen solle, nehmen praktisch alle zum Anlass, um nach Erklärungen dafür zu suchen oder Verbesserungsvorschläge zu machen.
• Selbst erklärte SRG-Gegner und No-Billag-Unterstützer diskutieren mit und verzichten auf die sonst bei jeder sich bietenden Gelegenheit vorgebrachten Grundsatzkritik.

«Diesen Tweet habe ich mit voller Überzeugung geschrieben, aber letztlich auch aus dem Bauch heraus», sagt Jonas Projer. Gezeigt hat er ihn vor der Veröffentlichung nur seiner Frau, die zwar noch kritische Fragen stellte, ihn aber letztlich darin bestätigte, den ursprünglichen Entwurf unverändert zu publizieren. Das Einverständnis eines Vorgesetzten holte Projer nicht ein. So viel Freiheit beim Twittern muss auch bei der SRG sein. «Aber klar, in der momentan aufgeheizten Stimmung kann schnell etwas schiefgehen.» Deshalb tauscht sich Projer regelmässig mit der Chefredaktion und der Kommunikationsabteilung aus.

Bei SRF ist man sich bewusst, dass es nicht mehr länger reicht, nur Programme zu veranstalten. Die Verantwortlichen müssen – und wollen nun auch –  erklären, wieso sie was tun. «Dazu gehört auch, unsere Schwächen zu thematisieren», ergänzt Projer. Und wenn er mit der «Arena» einmal unter den Erwartungen bleibe, dann gehörte das in der Öffentlichkeit diskutiert. Im konkreten Fall stand für ihn die Frage im Vordergrund, ob sich eine Abstimmungssendung überhaupt um die Quoten zu kümmern brauche. «Diese Transparenz bin ich dem Publikum schuldig, das schliesslich die«Arena mit seinen Gebühren zahlt».

Darum wolle er sich auch «aktiv der SRG-Debatte stellen.» Und das nicht nur in seiner Rolle als «Arena»-Leiter, in der er allein im letzten Jahr vier Sendungen zum Service public moderiert hat – dreimal die Arena und das Beschwerdeformat «Hallo SRF!». Jonas Projer will die Leute auch dort ansprechen, wo sie es gewohnt sind zu diskutieren. Zum Beispiel auf Twitter. Das braucht Mut. «Man ruft in den Wald – und weiss nicht, was das Echo ist», sagt der Fernsehmann. In der jüngsten Diskussion über die «Arena»-Quote ging man mehrheitlich pfleglich mit Projer um. «Ich habe gemerkt, dass ich da etwas Positives auslösen konnte. Die Diskussion empfand ich insgesamt als sehr spannend und inhaltlich relevant.»

Der ungefilterte Publikumsdialog mit Social Media bietet gegenüber herkömmlichen Medienkanälen einen strategischen Vorteil: Jonas Projer kann selber Themen anstossen und dann mitdiskutieren. «Einfach schweigen und hoffen, dass niemand eine tiefe Quote entdeckt, funktioniert nicht», sagt Projer. Mit seiner öffentlich geäusserten Selbstkritik kann er zudem negative Reaktionen abfedern indem er deren Kritik antizipiert.

Jemand wie Jonas Projer, der sich im richtigen Moment exponiert und für das Unternehmen einsteht, ohne zu beschönigen, was nicht gut läuft, ist für SRF, aber auch für die ganze SRG, gerade jetzt Gold wert. Der ORF hat Armin Wolf, RTS hat Darius Rochebin, beides prominente Moderatoren wichtiger Politsendungen, die kraft ihrer Integrität als Journalisten das Unternehmen (glaub)würdig in der Öffentlichkeit repräsentieren. Jonas Projer könnte bei SRF die gleiche Rolle spielen wie die Kollegen Wolf und Rochebin. Zwar erreicht Projer auf Twitter nur einen Bruchteil des gebührenzahlenden Publikums. Sein Wort hat aber Gewicht und findet dank der Weiterverbreitung über die gedruckten und digitalen Kanäle der Konkurrenz breitere Kreise.

Und er ist nicht allein: Auch Tristan Brenn, Projers Vorgesetzter und Chefredaktor des SRF-Fernsehen, reagiert selbst auch vermehrt öffentlich auf Kritik. Wenn die SRG-Medien in der oft polemisch geführten Service-public-Diskussion bestehen wollen, dann braucht es mehr offener Dialog mit dem Publikum. Natürlich nicht nur auf Twitter, sondern vor allem in den Programmen mit Formaten wie «Hallo SRF!», Medientalk und Medienclub. Und natürlich wieder in der «Arena» bei Jonas Projer.

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Besorgte Medienschaffende und Konsumentenschützer sehen den gemeinen Mediennutzer in grosser Gefahr. Sie trauen ihm nicht zu, dass er zwischen unabhängigem Journalismus und kommerzieller Kommunikation unterscheiden kann. Damit wäre er den heimlichen Werbebotschaften hilflos ausgeliefert. Es gibt tatsächlich Werber, die auf Täuschung setzen, ganz im Geiste der Betreiber von pseudo-amtlichen Handels- und Gewerberegister, die junge Firmengründer über den Tisch ziehen wollen. Sie zementieren das Vorurteil der Kritiker, dass hinter Content-Marketing und Native Advertising primär eine Täuschungsabsicht steckt.

So monieren etwa die Verfasser der New Clues: «Hört doch auf, Werbung wie News aufzumachen in der Hoffnung, wir übersehen den kleinen Disclaimer, der da aus den Unterhosen raushängt.» Und leider gibt es auch Medien, die den Deckel ihrer redaktionellen Gefässe für zahlende Kunden gerne mal etwas anheben. Zum Inserat noch einen Gratis-PR-Artikel war schon immer ein gängiges Angebot bei vielen Special-Interest-Titeln und gewerbefreundlichen Regionalblättern, aber auch sogenannten Qualitätstiteln ist solches Gebaren nicht fremd.

Lieber leise, statt laut
Die Konsumenten indessen leiden nicht allzu stark unter den getarnten Angriffen der Werber. Denn Werbung ist so allgegenwärtig, dass sie einen nirgendwo mehr erstaunt. Als das Schweizer Fernsehen das Wetter von der Tagesschau abspaltete, um es als eigenes Format von Sponsoren bezahlen zu lassen, war das die ersten Tage etwas ungewohnt. Inzwischen stört das keinen mehr, dass statt Petrus eine Firma das Wetter macht. Auch Product-Placement in Spielfilmen quittiert der Kinogänger eher mit Schmunzeln als mit Ärger. Und wenn ein Österreicher aus dem Weltall springt, nervt man sich nicht allzu heftig über den Energy Drink, der das finanziert – schliesslich verleiht das Gebräu Flügel. Ausserdem ist es meistens relativ einfach zu erkennen, ob eine Geschichte einer Sache zuliebe oder einer Firma zuliebe öffentlich wird.

Offensichtlich ist es so, dass Werbung den Grossteil der Konsumenten dann am meisten ärgert, wenn sie wie Werbung daher kommt. Mehr noch als die über weite Strecken biederen und anbiedernden Werbesujets ist es ihre Aufdringlichkeit und Penetranz, die als Belästigung wahrgenommen werden: die Verstopfung des Briefkastens, die Unterbrechung des Spielfilms, der Spam in der Inbox, die penetranten Plakate.

An der Entwicklung des Werbebanners im Web kann man die Akzeptanz aufsässiger Werbung auf die letzten 20 Jahre verkürzt sehr gut nachvollziehen. Die ersten Banner üblicherweise im diskreten Format von 468 × 60 Pixeln erreichten noch zweistellige Klickraten. Als dann die Banner immer mehr wurden, fielen die Klickraten immer weiter in den Keller. Nicht anders erging es den Öffnungs- und Klickraten von Werbemails. Als Gegenreaktion packte die Branche ihre Inhalte bald in Pop-ups – ein Zumutung für die User, aber kein Problem für die Pop-up-Blocker. Dann kamen die grossformatigen Rich-Media-Banner mit beeindruckenden Flash-Animationen und eingebetteten Streaming-Videos, Formate wie Interstitials, Superstitials, Expandabels und weitere mit wichtigen englischen Namen.

Der Sinkflug der Klickraten in die Promillezone konnten aber auch sie nicht aufhalten. Die User reagieren auf die Inflation der Aufmerksamkeitsjäger mit einem evolutionären Selbstschutz, der so genannten Bannerblindheit. Je innovativer und kreativer die Formate wurden, desto klarer erfasste das Gehirn, was es ausblenden konnte. Die «Lautstärke» der Banner förderte letztlich nicht die Klickrate, sondern die Abstumpfungsrate. Ad-Blocker erledigen den Rest.

Werbung mit Nutzen
Im Vergleich zur Jahrmarkt-Stimmung, die Reach-Media-Banner auf einer Seite verbreiten, kommt Content-Marketing und Native Advertising schon fast introvertiert daher. Kein Wunder steigen die User lieber darauf ein. Die erfolgreichste Werbeform im Internet ist das Native Advertising-Format von Google: das Adword. Ein spröder, uniformer Dreizeiler mit Link ist dem aufwändig bewegten Banner in Bezug auf Response klar überlegen. Google hat es geschafft, Werbung und Usernutzen zusammenzuführen. Der nutzwertige Dreizeiler hat in seiner unaufgeregten Art das Placet des Users. Auch auf anderen Plattformen geniessen Native-Ads überdurchschnittliche Akzeptanz.

Eine Studie von IPG Media Lab und Sharethrough zur Effektivität von Native Advertising hat ergeben, dass bei den untersuchten Native-Formaten im Vergleich zu gängigen Bannern die Werte zur Beachtung, Kaufbereitschaft, Markenaffinität bis hin zur Sharing-Bereitschaft signifikant höher liegen. Zu ähnlichen Schlüssen gelangt auch eine deutsche Studie von Tomorrow Focus Media. Am meisten verpönt sind klassische Display-Ads auf mobilen Geräten. Noch vor wenigen Jahren hiess es, Facebooks wirtschaftliche Zukunft sähe düster aus, weil es dem Social-Media-Giganten nicht gelinge, Werbung auf die Mobiles zu bringen, ohne die User zu vergraulen. Der aktuelle Börsenwert verrät: es ist ihm gelungen, mit Native Ads mitten in der Timeline. So platziert etwa der Kleinwagenhersteller Smart seinen neuesten TV-Spot in einem hervorgehobenen Post mit dem Kommentar «Wir könnten uns den neuen TV-Spot für den neuen smart den ganzen Tag lang anschauen. Was meint Ihr?» Und Zehntausende steigen darauf ein, weil das vielleicht grad interessanter ist, als die Ferienfotos von Onkel Karl, gleich weiter unten im Stream.

Fluch oder Segen?
Warum die Akzeptanz von Native Advertising so hoch ist, darüber scheiden sich die Geister. Kritiker sagen, werbliche und redaktionelle Inhalte vermischten sich so auf undurchsichtige Weise. Konsumenten würden die Werbung nicht als solche erkennen und deshalb für wahrer und wichtiger halten, als sie ist. Befürwortende Stimmen sagen, die formale Durchgängigkeit von Content und Werbung verbessere das Nutzererlebnis und hebe so das Wohlwollen der Nutzer gegenüber der Werbung. Eine Yahoo-Studie hat gemessen, dass sich drei Viertel der Nutzer beim Klick auf ein Native Ad bewusst sind, dass sie dann auf eine kommerzielle Seite weitergeleitet werden. Da stellt sich die Frage, wie übel ergeht es dem ahnungslosen restlichen Viertel. Sollten die Medien zum Schutz dieses Viertels auf Native Advertising verzichten und dafür die Mehrheit der Nutzer mit leicht erkennbaren, disruptiven Werbeformaten nerven?

Das ahnungslose Viertel wird es in Zukunft noch schwerer haben, kommerziell motivierte Inhalte als solche zu erkennen. Das nahtlose Ineinandergreifen von Werbung und Inhalt schreitet weiter voran. Algorithmen werden die Native-Ads wie auch Marketing-Content immer präziser so steuern, dass sie den Konsumenten just im richtigen Moment erreichen. Das werbliche Ranhängen an den Surfer mit einer bestimmten Interessenauffälligkeit, das so genannte Retargeting, ist erst der Anfang. Das Persönlichkeitsprofil, das Such- und Surf-Verhalten, das Beziehungsnetz und auch die Bewegungsmuster der User werden durch immer raffiniertere Algorithmen verarbeitet. So gewinnen werbliche Inhalte in der subjektiven Wahrnehmung stark an Relevanz. Google (inklusive YouTube) und Facebook treiben diese Entwicklung voran und sind längst dabei, ihre Künstliche Intelligenz über das ganze Internet auszuschütten; Twitter folgt ihnen auf dem Fuss. Auf den Online-Portalen der Verlage indessen steuern immer noch herkömmliche publizistische Prozesse die Verteilung der Inhalte, die subjektive Relevanz einzelner Beiträge bleibt Zufall.

Wenn die jüngsten Avancen von Facebook und Apple gegenüber Verlagshäusern fruchten, publizieren diese ihre Inhalte mit Vorteilen direkt auf deren Plattformen. Die finanziellen Anreize dafür dürften gross genug sein. Der User wird dann die News des Tages direkt in seinem Stream vorfinden, zwischen den Sonnenuntergängen der Bürokollegin, den hervorgehobenen Artikeln der Hausbank und allerlei geteilten Katzenbildern. Auch Firmen wie Keywee treiben diese Entwicklung erfolgreich voran. Keywee ist darauf spezialisiert, mittels künstlicher Intelligenz Marketing Content zu analysieren und zielgenau in die User-Streams der dafür empfänglichsten Nutzer einzuspeisen. Unternehmen wie Outbrain mischen derartige Inhalte mit algorithmischer Raffinesse in den Lesefluss der Besucher namhafter News-Portale, die daran mitverdienen. Schon heute nutzen viele User ihren Social Graph und die Plattform-Algorithmen als bequemen Relevanz-Filter, nach dem Motto: «Wenn irgendwo auf der Welt etwas Wichtiges passiert, erfahre ich es in meinem Livestream sowieso».

Wenn sich Social-Media-Plattformen immer erfolgreicher zwischen die Medien und deren Nutzer schieben, wird es immer schwieriger, werbliche Inhalte von redaktionellen zu unterscheiden. Diese Entwicklung ist im vollen Gang und wird da und dort noch für Stirnrunzeln sorgen.

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Propaganda!

Dies ist übertrieben, jenes einseitig dargestellt und was soll eigentlich diese eindeutig linke und rechte Propaganda?! Ganz zu schweigen von dieser Skandalisierung, Personalisierung, Sexualisierung, unsäglich! Was haben Brüste in der Zeitung zu suchen?! Wo sind die wirklich relevanten News?

Was die Medien stattdessen wieder zugespitzt und aufgebauscht haben, wie die wieder aufgescheucht und niedergetrampelt haben und wen die wieder reingewaschen und schlechtgemacht haben. Es ist offensichtlich: Der Journalismus verroht, verludert, ja zerfällt!

Beispiele haben Sie genug: Fall Carlos (Skandal-geile Hetzkampagne), Gerigate (Primeur-geile Hetzkampagne), Germanwings (klickgeile Hetzkampagne). You name it!

Schlecht recherchiert – das ist Ihr Totschlagargument. Selbst bei Texten, die mit Recherche nichts am Hut haben. Sie sind mit der These eines Artikels nicht einverstanden? Der Fall ist klar: schlecht recherchiert. Und das schreibt jemand, der die Qualität eines Artikels an der Anzahl Tippfehler misst. Was erlauben Sie sich eigentlich!? Kritisieren Sie auch Ihre Dentalhygienikerin (schlechte geputzt!) oder die Floristin (schlecht arrangiert!)? Wohl kaum. Weil sie nämlich deren Arbeit nicht beurteilen können. Jedoch reden Sie sich ein, Sie könnten die Arbeit der Journalisten beurteilen.

Sie sind dumm!

Überlegen Sie doch mal! Wenn die Medien tatsächlich verdummen, wie Sie so oft behaupten, dann sind nicht wir schuld, sondern Sie. Ja, Sie selbst! Weil Sie zuerst verdummt sind. Schliesslich bestimmen Sie die Nachfrage und wir liefern das Angebot. Die Huhn-Ei-Frage stellt sich hier nicht: Die Medien sind da, damit sie konsumiert werden, basta. Eine Zeitung kann also nur so gut sein, wie Sie sie sein lassen.

Fragen Sie doch Ihre genauso ahnungslosen Freunde, die Medienwissenschaftler. Die haben nämlich für einmal recht, wenn sie sagen: Medien widerspiegeln die Gesellschaft; Medien schaffen Öffentlichkeit; Medien schreiben, was ist. Klar, vereinfachen wir, klar, beschränken wir uns. Oder anders gesagt: Wir bringen es auf den Punkt. Aber wir machen das nicht, um Ihnen etwas vorzuenthalten, um Sie irrezuleiten, zu blenden, zu beeinflussen, zu manipulieren, zu zensieren, zu denunzieren. Nein, wir stehen in Ihrem Dienst. Ergo haben Sie die Medien, die Sie verdienen.

Und wenn nur Schlimmes passiert ist, dann berichten wir nur über Schlimmes. Sie würden doch wissen wollen, wenn eine – sagen wir – Schafgrippe umgeht; selbst wenn sich herausstellen sollte, dass sie sich doch nicht zur Epidemie entwickelt. Wir antizipieren, was Ihnen gefallen könnte. Sie geben vor, wir ziehen nach. Sie haben die Mustervorstellung von der Welt der Medien. Sie sind das Muster. Das ist ein Wortspiel.

Die Welt ist schlecht!

Warum reden Medien alles schlecht, fragen Sie? Erstens: Weil die Welt schlecht ist. Zweitens: Weil Sie es lesen wollen – auch wenn Sie sich das nicht eingestehen können. Sie glauben, Sie wollen weniger negative, weniger aufgeregte, weniger zugespitzte News? Das wollen Sie nicht! Sie zetern über den Schund, den Medien verbreiten, doch wer ist der Erste, der sich darauf stürzt? Sie, Sie werter Leser, Sie!

Und dann die Schuldfrage: Medien sind schuld, dass Mädchen immer dünner werden (denn sie verbreiten das gängige Schönheitsideal). Medien sind schuld, dass die Welt immer gewalttätiger wird (denn sie berichtet über Gewalttaten). Medien sind schuld, dass die Grasshoppers schlecht spielen (denn sie waren zu kritisch mit ihnen). Die bösen, bösen Berichterstatter!

Hey, don’t shoot the messenger! Oder anders gesagt: Don’t hate the player, hate the game! Wir sind doch nur die Überlieferer der schlechten Nachricht. Uns wäre es auch lieber, wir könnten über mollige Models, Frieden auf Erden und erfolgreiche Grasshoppers berichten. Aber es ist nun mal nicht passiert. Und wir können nichts dafür, wohin die Gesellschaft driftet.

Wer soll das lesen?

So paradox es klingt: Eine Zeitung, die Sie so oft fordern, – immer ausgewogen, niemals pointiert oder provokativ, nur tiefgründig – würde leider kein Schwein lesen. Viel zu harmonisch, viel zu verwaschen. Und die wenigen positiven Meldungen auf der Welt füllen leider noch kein Blatt.

Und überhaupt, wer soll die Tiefe und die Relevanz, die Sie verlangen, bezahlen? Sie etwa? Die gut recherchierte, fabelhaft geschriebene und schön illustrierte Reportage aus Kirgisien über die Entwicklung des Filzteppich-Handwerks seit der Auflösung der Sowjetunion, die Sie sich gewünscht haben, hat nämlich einen rechten Batzen gekostet.

Ständig heisst es, Medien seien sich ihrer Verantwortung nicht bewusst. Gegenfrage: Sind sich Leser ihrer Verantwortung bewusst? Immerhin steht es allein in ihrer Macht, wie sie uns konsumieren wollen: mit wachem Geist oder mit pedantischer Ignoranz. Büffeln Sie doch mal ein wenig Medienkompetenz! Nehmen Sie nicht immer alles so ernst! Und glauben Sie auch weiterhin nur das, was Sie glauben wollen. Und nicht alles, was Sie lesen!

Nochmals in aller Deutlichkeit: Das ist ein Scherz. Das ist kein Scherz. Sie brauchen sich nicht betroffen zu fühlen.

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und für Ihr Verständnis.

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Aber nicht nur: Wer sich im Schutze der Anonymität sicher fühlt, schreibt sich leichter den Frust von der Seele, als wenn er dies unter Angabe des vollen Namens und des Wohnortes tut. Hier müssen sich die meisten Redaktionen selbst bei der Nase nehmen. Es gibt verlässliche Authentifizierungsverfahren. Nur sind die aufwändig und teuer. NZZ Online, Newsnetz (tagesanzeiger.ch, bernerzeitung.ch, derbund.ch, bazonline.ch) und sueddeutsche.de haben immerhin erkannt, dass ausser Rand und Band argumentierende Online-Kommentatoren einen Teufelskreis in Gang bringen. Stefan Plöchinger von sueddeutsche.de sagt dazu: «Irgendwann sinkt die Qualität der Kommentare so weit ab, bis sich nur noch eine In-Group in Zurufen ergeht.»

Wer sind nun diese Persönlichkeiten, die in den Online-Kommentarspalten den Teufelskreis in Gang bringen und wie funktioniert der Teufelskreis letztlich? Es gibt keine wissenschaftlichen Belege dafür, aber die Heisssporne unter den Kommentatoren heissen Hinz + Kunz, Du und Ich, Uschi und Fuschi, Hans und Heiri und sie verhalten sich im Prinzip nicht anders wie die Teilnehmer an einem Stammtisch, an dem Frauen und Männer beispielsweise die Frage diskutieren, wie viel Ausländer die Schweiz verträgt. Die Diskussion läuft solange gesittet ab, bis einer der Diskussionsteilnehmer beispielsweise sagt: «Mir ist es egal, wie viele Ausländer in die Schweiz kommen, solange sie nur weiblich, dunkelhäutig und billig sind.» In diesem Moment geht «die Bombe» hoch und es kommt zu einem wüsten Gemetzel. Letztlich speisen sich derartige Konflikte aus dem Umstand, dass einer der Diskutanten mit seiner radikalen, oft verletzenden Argumentation die Identität, das Weltbild und/oder die Wertvorstellungen der anderen Teilnehmer in Frage stellt. Um nichts anderes geht es dem «Bombenleger», den man getrost zu den ewigen Nörglern zählen darf, der mit nichts und niemandem (auch nicht mit sich selbst) zufrieden ist und die Schuld für alles Übel dieser Welt nur bei seinen Mitmenschen sucht. Er diskutiert nicht, um eine Lösung zu finden, sondern um andere klein zu machen, notfalls verbal zu vernichten. Wenn man so will: ein «Glaubenskrieger».

Die Online-Chefs von NZZ, Newsnetz, sueddeutsche.de, aber auch von Blick und Bild-Online hängen das Thema «Glaubenskrieger» in der Öffentlichkeit nicht gerne allzu hoch, handelt es sich bei diesen Heissblütern unter den Kommentatoren doch nur um den «harten Kern von notorischen Leserbriefschreibern» (Blick-Online Chefredaktor Rolf Cavalli). Zwar bekunden die Redaktionen, die notorischen Scharfschützen wären in den vergangenen Jahren mehr oder minder gnadenlos diszipliniert worden, in einzelnen Fällen «einfach gesperrt», wie Urs Holderegger, Redaktionsleiter NZZ Online, kundtut. Fakt ist: Man kriegt diese Leute nur schwer in den Griff. Sie tauchen immer wieder auf, beseelt von ihrer persönlichen Mission.

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