Am 26. Januar, dem 72. Geburtstag der indischen Verfassung, kauft sich die fünftgrösste Wirtschaftsmacht der Welt in die NZZ ein. Die drei Fotos zeigen Büsten von Mahatma Gandhi und zwei Wegbereitern des Hindu-Nationalismus. Ein Bild von B. R. Ambedkar, dem Vater der Verfassung, fehlt. Ambedkar – ein Dalit, der später zum Buddhismus konvertierte – war der erste Justizminister Indiens und prägte die indische Verfassung, die am 26. Januar ihren Geburtstag feiert.

Manche Aussagen Modis sind so zweifelhaft, dass sie auf regulären Zeitungsseiten nicht ohne Einordnung erschienen wären.

Die gut 7000 Zeichen Text bestehen vornehmlich aus Zitaten des indischen Premierministers Narendra Modi. Modi rühmt Indiens Rolle beim Erreichen der «Sustainable Development Goals», Indiens wirtschaftliche Entwicklung, die Infrastruktur und der Beitrag in der Bewältigung der Pandemie. Indien sei der Welt voraus, sagt Modi zur Corona-Impfung. Ein Hinweis darauf, dass die indische Impfung Covaxin ohne Prüfung ihres Wirkungsgrads zugelassen wurde, fehlt. Tatsächlich sind manche von Modis Aussagen so zweifelhaft, dass sie auf regulären Zeitungsseiten nicht ohne Einordnung erschienen wären: Indien versorge in der Pandemie 150 Länder mit Medikamenten, so Modi, explizit nennt er «Paracetamol oder Hydroxychloroquin». Letzteres ein Anti-Malaria-Medikament, das Donald Trump vor rund einem halben Jahr ohne Beweise zum Wundermittel ernannt hat.

«Ease of doing business», einfacher Geschäftszugang, heisst ein Zwischentitel, in dessen Folge Modi Indiens wirtschaftliche Entwicklung lobt. «Wenn Sie auf der Suche nach Rendite gepaart mit Verlässlichkeit sind, ist Indien der richtige Ort dafür», wird Modi zitiert. Der Zwischentitel verweist auf den Weltbank-Index, der den Geschäftszugang insbesondere für internationale Unternehmen misst. Was nicht in der Publireportage steht: In jenem Index steht Indien auf Rang 63, in der Kategorie «Starting a business» gar bloss auf 136. Im letzten Drittel der Publireportage lobt Premierminister Modi Indiens Beitrag zum Erreichen der «Sustainable Development Goals» und den Zielen des Pariser Klimaabkommens. Selbstverständlich fehlen auch hier alle einordnenden Hinweise, die die Euphorie schmälern würden, etwa darauf, dass Indien weiterhin auf Kohlestrom setzt und die Kohleindustrie privatisiert.

Angesichts dieser Aussagen mit zweifelhaften Informationen stellt sich die Frage, ob denn niemand Fakten geprüft hat.

Die Seite, «gestaltet von NZZ Content Creation», enthält – wie man es von Werbung erwartet – einige zweifelhafte Informationen. Angesichts dieser Aussagen mit zweifelhaften Informationen stellt sich die Frage, ob denn niemand die Fakten geprüft hat. NZZ Content Creation sei immerhin «Dienstleister für journalistisches Storytelling nach NZZ-Qualitätsstandard». Und dieser Standard gilt in der internationalen Berichterstattung als besonders hoch.

Peter Rásonyi, Leiter der Auslandredaktion, verweist an die Unternehmenskommunikation und teilt mit, das Auslandressort habe mit Publireportagen nichts zu tun. NZZ-Sprecherin Seta Thakur schreibt: «Die Anzeige vom 26. Januar ist eine Publireportage (und eben nicht Paid Content) mit angeliefertem Inhalt, bei der wir ausschliesslich für das Layout zuständig waren.» Es handle sich nicht um eine Zusammenarbeit, sondern «um die Schaltung einer klassischen Anzeige in unserer Printausgabe». Ähnliche Seiten habe man «in den vergangenen Jahren» unter anderem für Peru durchgeführt. Dass die indische Botschaft Urheberin ist, sei «klar und transparent ausgewiesen».

Die indische Botschaft in Bern ihrerseits hat den Beitrag auf Twitter als «Article» beworben. Roshni Thomson von der Indischen Botschaft meldete sich auf eine schriftliche Anfrage hin telefonisch. Ihr Ansinnen war es mitzuteilen, dass man die Fragen der MEDIENWOCHE – ob weitere Publireportagen geplant sind und weshalb die Wahl auf die NZZ fiel – nicht beantworte. Es handle sich klar um eine Werbeanzeige. Mit ihr habe man die Schweizer Bevölkerung erreichen wollen. Auch zu Kosten für eine Seite 5 in der NZZ wollte sich Thomson nicht äussern.

Es stellt sich die Frage, weshalb die NZZ eine Publireportage der indischen Regierung so kurz nach einem Fake-News-Skandal nicht kritischer prüft.

Erst vor wenigen Wochen wurde publik, dass während 15 Jahren ein Netzwerk von 750 Fake-Nachrichtenseiten von Genf und Brüssel aus Propaganda für die indische Regierung verbreiteten. Die Berichte und Meinungsbeiträge auf den Fake-Portalen mit Namen wie «Paris Guardian» wurden dann in Indien von grossen Nachrichtenagenturen zitiert. Es gibt keine Hinweise darauf, dass die Publireportage damit in Zusammenhang steht. Es gibt keine Beweise, dass die aufgedeckten Fake-Newsplattformen mit der indischen Regierung im Zusammenhang stehen. Trotzdem stellt sich die Frage, weshalb die NZZ eine Publireportage der indischen Regierung so kurz nach einem solchen Skandal nicht kritischer prüft.

1797 nahm der erste Auslandkorrespondent der NZZ in Paris seine Arbeit auf. Schon seit 1958, elf Jahre nach der Staatsgründung, postierte die NZZ einen eigenen Korrespondenten in Neu Delhi. Seit bald einem Jahr berichtet Andreas Babst über Indien, seit ein paar Monaten ist er vor Ort in Neu-Delhi. Er ist der einzige festangestellte Korrespondent einer deutschsprachigen Zeitung vor Ort. «Das Medikament Hydroxychloroquin galt kurzzeitig als Heilmittel gegen Covid-19, die Nachfrage explodierte», schrieb Babst bereits am 28. Mai 2020 im Artikel «Modi gefällt sich in der Rolle des Helfers». Alleine mit NZZ-Lektüre könnte man die «Publireportage» dekonstruieren. Gegenüber Muslim*innen hat die Regierung Modi nicht «die Sorge um das Glück» und «Frieden» im Sinn. Auch darüber kann man in der NZZ immer wieder lesen: Kürzlich soll beispielsweise Facebook «Hassprediger der Regierungspartei» geschont haben, «um sich das Wohlwollen von Premierminister Modi» zu sichern.

Ob das Indien dieser Regierung wirklich «den Frieden in der ganzen Welt» «beinhaltet», ist zweifelhaft. Eindeutig ist hingegen, dass es der Reputation der NZZ schadet, wenn sich die fünftgrösste Wirtschaftsmacht der Welt einkaufen kann. Jede Anzeige schafft Abhängigkeiten.

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Bei aller Veränderung im Kommunikationsverhalten der Unternehmen, ist doch der Wunsch nach Reichweite und Kontaktqualität geblieben. Ebenso konstant ist die Abhängigkeit der Medien von den Streubudgets der Wirtschaft. Also geht es darum, dass sich die Publizisten auf Firmenseite mit den Publizisten auf Verlagsseite irgendwie arrangieren. Und genau da wird es hochbrisant. Wie rot ist der Teppich, den die Medienhäuser für bezahlten Content ausrollen? Was lässt sich mit dem Berufsethos einer unabhängigen Presse vereinbaren und was mit den kaufmännischen Sachzwängen nicht?

«Publireportage, kennen wir doch»
Aber was erwarten diese Content Marketer selber von den Medien? Am liebsten würden sie wohl an den Redaktionsmeetings teilnehmen und ihre eigenen Ideen einbringen. So weit wird es hoffentlich nicht kommen. Das Schlüssel- und Reizwort in diesem Zusammenhang heisst Native Advertising. Unter Native Advertising versteht man Werbung, die im redaktionellen Umfeld nicht als störende Werbung hervorsticht, sondern integrativ mit ihm verschmilzt. Also keine grossflächigen Bilder mit photoshop-veredelten Models oder blinkende Banner mitten im Lesefluss, sondern gewohnte Augen- und Ohrenkost ohne formale Extravaganz, schwerelos im Auge des Betrachters.

Für gestandene Verleger und Werbeprofis riecht das nach altem Wein in neuen Schläuchen: «Publireportage, kennen wir doch». Die Publireportage oder das Advertorial kann man durchaus als eine Form des Native Advertising bezeichnen. Allerdings von der Sorte, die weder die Leser noch die Content Marketer freudig stimmt. Allzuoft haben Unternehmen den journalistischen Jargon und die typografischen Look-alikes genutzt, um lobende Worte über Produkte und Unternehmen als «offiziell» erscheinen zu lassen. Die meisten Leser durchschauen den oft ätzenden Approach gähnend. Die Verleger kriegen bei der Durchsicht wohl leicht gerötete Ohrläppchen, nehmen sich aber mit dem mehr oder weniger gut sichtbaren Vermerk «Anzeige» aus der publizistischen Verantwortung. Der Kunde bezahlt ja die Fläche, also darf er da auch machen, was er will. Und wer selber nicht zensuriert werden will, ist gerne tolerant, schliesslich gibt es Geld dafür.

Keine Schleichwerbung
Für einen überzeugten Content Marketer ist die Publireportage nach alter Väter Sitte ein totaler Unsinn. Wer die tägliche Anstrengung auf sich nimmt, im Namen eines Unternehmens hoch- und mehrwertige Inhalte zu publizieren, damit dessen Reputation langsam aber stetig steigt, hat für plumpe Publireportagen nur Verachtung übrig. Sie möchten Inhalte schaffen, die qualitativ im redaktionellen Umfeld bestehen und die Lesererwartung erfüllen, und sie sind bereit, für die höhere Reichweite Geld zu investieren. Wenn die Medien auf dieses Bedürfnis aber mit dem alten Publireportage-Angebot reagieren, werden sich die Content-Marketer nach anderen Optionen umsehen – die Auswahl ist gross. Denn mit der Kennzeichnung «Werbung» oder «Publireportage» möchte man nicht abgekanzelt und mit Schleichwerbern schon gar nicht in einen Topf geworfen werden.

Aus diesem Blickwinkel sind die Medien vielmehr angehalten, ihr Haus gepflegt zu halten, wenn sie fürs Content Marketing attraktiv sein wollen. Das funktioniert nur, wenn die Medienhäuser für den Einlass von externen Inhalten klare und verbindliche Spielregeln aufstellen, die nichts mit einer Geldüberweisung zu tun haben. Der Journalist und Autor René Zeyer schreibt: «Durch Schleichwerbung wie Branded Content oder Native Advertising verspielen die Medien ihre Glaubwürdigkeit.»

Mit dem selben erhobenen Zeigefinger wenden sich die Verfasser der «New Clues» an Werbetreibende: «Wenn du Native Ads platzierst, untergräbst du nicht nur deine eigene Vertrauenswürdigkeit, sondern auch die Vertrauensbasis für ein ganz neues Miteinander». Beide haben recht, wenn sie Native Advertising als das sehen, was ungezügelte Werber daraus machen und nicht als das, was selbstbewusstes Verlegertum und ernsthaftes Content Marketing daraus machen könnten. Die Medienkonsumenten, und um die geht es ja auch noch, lesen gemäss Hansi Voigt von Watson ohnehin «… nur das, was sie interessiert und nicht das, was Werber wollen.»

Neue Spielregeln
Diese verlegerischen Regeln müssen so gestaltet sein, dass die Kennzeichnung «Anzeige» oder «Publireportage» in keiner Weise mehr passt. Bereits etabliert ist «Sponsored Content», «Präsentiert von …» oder «in Zusammenarbeit mit …». Aber da wäre noch Platz für neue Ideen. Warum nicht «Ein Beitrag der Firma Huber, geprüft von unserem Wirtschaftsredaktor Peter Müller» (wobei Peter Müller das Recht hätte, einen solchen Artikel zurecht zu stutzen oder auch gänzlich abzulehnen).

In Anlehnung an Bewertungsplattformen wäre auch eine Beizeile wie «Firmenbeitrag mit Redaktorenrating 5,4» denkbar. Das wäre ein Ansporn für Werbetreibende, sich Mühe zu geben. Dass ein fremdfinanzierter Artikel als solcher deutlich gemacht werden muss, ist auch bei vorbildlicher Qualität im Sinne der Transparenz nötig. Ausserdem liegt es auch im Interesse der zahlenden Firma, mit ihrem Content in Verbindung gebracht zu werden.

Neue Regeln setzen auch neue Prozesse voraus. In der Schweiz schreitet beim Thema Native Advertising das Newsportal Watson voraus. Will hier zum Beispiel ein Unternehmen als Content Sponsor auftreten, kann es zwar die thematischen Leitplanken vorgeben; die Redaktion aber entwickelt die konkreten Vorschläge zur möglichen Aufmachung. Und zwar in einem Blindverfahren: Die Journalisten wissen nicht, um welchen Auftraggeber es sich handelt und gehen so unbeeinflusst ans Werk. Der zahlende Kunde indessen kann lediglich aus dem Brainstorming der Redaktion die passendste Umsetzungsidee aussuchen. Andrerseits erfahren die Macher erst nach Fertigstellung, wer der Sponsor hinter ihrer eigenen Story ist. So bleibt die Unabhängigkeit gewahrt, und die Firma profitiert vom Imagetransfer eines hochwertigen Artikels, der vielleicht ohne Sponsor gar nicht zustande gekommen wäre.

Solche Win-win-win-Situationen sollten die Verlage vor Augen haben, wenn sie sich mit zeitgemässen Werbeformen auseinandersetzen. Es ist anspruchsvoll, das Arrangement zwischen Wirtschaft und Medien neu zu erfinden. Aber es ist höchste Zeit, es zu tun.

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So setzt der Mischkonzern General Electric GE schon länger auf Sponsored Content, u.a. prominent beim Economist, bei Buzzfeed und bei Vox.com. GE spielt auf allen Kanälen. Jason Hill, der Medienstratege von General Electric, sagte dem Portal eMarketer.com: «Traditionelle digitale Anzeigen sind zur Tapete geworden. Es verbessert nicht die Erfahrung von irgendjemandem auf der Seite oder Lesern (…). Marken, die eine starke Meinung und Partner haben, die dabei helfen, diese auszudrücken, können ein beträchtliches Engagement (mit Native Ads) geniessen.» Der Trend zu Sponsored Content ist inzwischen auch bei Schweizer Konzernen angekommen.

Die Zurich Insurance Group nutzt das Instrument für Beiträge in US-Zeitschriften. «Wir platzieren derzeit Sponsored Content im Wall Street Journal Online und auf Bloomberg», teilt der Versicherer auf Anfrage mit. «Auf diesem Weg stellen wir ausgesuchten Lesergruppen, in denen insbesondere unsere Unternehmenskunden überproportional vertreten sind, komplexere Inhalte oder technische Zusammenhänge direkt vor. Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse aus Studien.»

Zum Beispiel wurde auf den Seiten des Wall Street Journal ein Beitrag über die «Interkonnektivität von Risiken» und chronische Krankheiten publiziert, der eins zu eins auch auf der Website von Zurich zu lesen ist. Einen Interessenkonflikt sieht der Konzern nicht. «Sämtliche Artikel sind klar als nichtredaktioneller Inhalt gekennzeichnet und werden ebenfalls auf unserer Website publiziert. Die Artikel werden entweder in unserem Auftrag von unabhängigen, freischaffenden Textern geschrieben oder von uns intern. Die Platzierung erfolgt wie bei einem klassischen Inserat, d.h. die Journalisten, die im redaktionellen Teil eines Mediums über uns berichten, sind nicht involviert.» Diese Spielregeln gelten ebenso für Publireportagen, die Zurich vereinzelt in Schweizer Medien schaltet.

Auch die Credit Suisse nutzt Sponsored Content als Form des Marketings. Die Grossbank publiziert regelmässig in «The New Republic». Die Zeitschrift ist eine Institution des liberalen Amerika. Unter dem neuen Herausgeber, dem Facebook-Mitbegründer Chris Hughes, sollte der New Republic in ein «digitales Unternehmen» umgebaut werden. Doch die Pläne stiessen auf Widerstand der Belegschaft, fast die gesamte Redaktion reichte die Kündigung ein. Hughes bereitete den Boden für Sponsored Content.

Die Credit Suisse veröffentlichte jüngst einen Artikel zur Wohlstandsverteilung in den USA, der klar als Sponsored Content ausgewiesen ist. In dem 5000-Zeichen-Artikel taucht Credit Suisse fünfmal auf. Es wird eine Studie der Bank zitiert, dann kommt ein Vorstandsmitglied ausführlich zu Wort. Kein Zweifel: Es ist ein Artikel von und für Credit Suisse. Daran ist nichts verwerflich. Die Bank zahlt ja für diese Art der Werbung. Wie viel Geld Zurich und Credit Suisse aufwenden, wollen die Konzerne nicht verraten. Von der Pressestelle der Zurich heisst es nur: «Die Kosten für einen Beitrag setzen sich zusammen aus den Schreibkosten und den Inseratekosten. Weitere Angaben machen wir nicht, wie wir dies auch bei Inseratekosten nicht machen.»

Doch es dürfte sich um stattliche Summen handeln. Der Branchendienst Digiday hat die Tarife für Sponsored Content aufgelistet. So verlangt Buzzfeed für vier bis fünf Listicles, die sein Team im Auftrag eines Unternehmens erstellt, ca. 100 000 Dollar. Gawker stellt für 12-16 individuelle Stücke zwischen 300 000 und 500 000 Dollar in Rechnung. Und die Huffington Post verlangt für einen Artikel inklusive Vermarktung über soziale Netzwerke 40 000 Dollar. Ein lukratives Geschäft. In dieser Grössenordnung dürfte sich auch der Sponsored Content von Zurich und Credit Suisse bewegen.

Doch warum gehen Konzerne dazu über, Sponsored Content anstatt Anzeigen zu schalten? Was macht Native Ads so attraktiv? Victor Pickard, Journalismus-Professor an der Annenberg School for Communication der University of Pennsylvania, erklärt das so: «Die Leute lesen eher Sponsored Content, was zumindest zum Teil der Tatsache geschuldet ist, dass dieser Content zu einem gewissen Grad camouflierte Werbung ist.» Es ist eine Win-Win-Situation: Marken, sprich Unternehmen, bekommen eine Plattform, über die sie ihre Botschaften mitteilen können, und die Medien Geld. Das Geschäft mit Sponsored Content ist für Medien oft einträglicher als normale Anzeigen, die erst tausendmal angeklickt werden müssen und von den Lesern als lästig empfunden werden. Sponsored Content schmiegt sich an die Inhalte der Zeitung heran – so als wäre es nur ein weiterer Artikel.

Der Softwarehersteller SAP hat sogar einen eigenen Kanal auf Brand Voice, der Sponsored-Content-Seite von Forbes, wo wöchentlich zwei bis drei Artikel erscheinen. Die Beiträge machen meist mit einem Teaser auf, z.B. «Hassen Sie ihre Job?». Das Muster ist stets dasselbe: Es wird ein Problem erläutert, dann wird die Firma mehr oder weniger subtil in dem Text eingeflochten. Entweder hat ein SAP-Mensch auf einer Konferenz etwas Wichtiges gesagt oder hat SAP ein Tool entwickelt, auf das es nun aufmerksam macht. Zwar gehorchen die Beiträge dem Gebot der Transparenz. Trotzdem gibt es ethische Bedenken. Denn letztlich bekommt der Leser journalistisch aufgemotzte Pressemeldungen an einer Stelle, wo er eigentlich einen ausgewogenen Artikel erwarten kann. Das Problem: Sponsored Content lässt sich der Form und Inhalt nach kaum von Artikeln unterscheiden (daher auch der Name Native Ads). «Die Leser wissen oft gar nicht, dass sie Anzeigen lesen», konstatiert Professor Pickard.

Die Washington Post hat vor kurzem ein Produkt namens BrandConnect Perspective eingeführt, eine Erweiterung der native-ad-Plattform BrandConnect. Mit «Perspective» kann ein Anzeigenkunde einen Kommentar veröffentlichen, der dann in der Rubrik «Opinions» der Zeitung auftaucht. Jim Blome, Präsident der Sparte Bayer CropScience, warb darin für moderne landwirtschaftliche Methoden, die sein Konzern vermarktet. Die bezahlten Meinungsstücke werden kaum redigiert. Jed Hartman, Finanzvorstand der Post, sagte gegenüber Digiday: «Sie schicken uns ein Stück über ein Thema, das gerade in den News ist, und wir spielen es mit geringer Veränderung.» Selten war Meinungsmache so einfach. Für einen Gastbeitrag in der sogenannten Op-Ed-Rubrik der Washington Post oder New York Times musste man einst hochwertige Texte liefern, die von der Redaktion fein säuberlich ausgewählt wurden. Heute kann man sich mit Meinungsbeiträgen einfach in die Kommentarspalten einkaufen – und so Aufmerksamkeit erzeugen.

Die strikte Trennung zwischen redaktionellem und nichtredaktionellem Inhalt wackelt hier bedenklich. Medienexperte Pickard hält diese Entwicklung für problematisch: «Ich denke, der Mangel an Transparenz und in manchen Fällen die bewusste Täuschung sind für jede demokratische Gesellschaft schädlich.» Sein Kollege Jeremy Caplan, Ausbildungsdirektor am Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism in New York, fragt sich vor allem nach den Langzeitauswirkungen dieses Geschäftsmodells. «Wenn ein Teil des Contents von einem Konzern gesponsert ist, werden die Leser dann letztlich annehmen, dass es viel oder das meiste ist, und Schritt für Schritt das Vertrauen in die Unabhängigkeit des Mediums verlieren?» Diese Frage müssen sich Medien, die Sponsored Content anbieten, auch stellen. Denn durch immer mehr Artikel aus der Feder von Unternehmensschreibern unterminieren sie letztlich ihre eigene Glaubwürdigkeit.

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Wie hoch und solide ist die Mauer zwischen der Verkaufsabteilung und den Redaktionen bei «K-Tipp» und «Gesundheitstipp»?
Himmelhoch, unüberwindbar. Bei uns gibt’s keine Verluderung, wie leider fast in allen anderen Titeln der Schweiz. Es gibt keine Schmuddel-Geschäfte im Stil: «Schalt mir eine Anzeige, dann mach ich dir einen Bericht».  Es ist undenkbar, dass redaktioneller Platz gekauft wird, wie es heute oft passiert. Schau ich als Werbevermarkter mal an einer Redaktionssitzung rein, fühl ich mich wie bei einer unanständigen Annäherung. Wir Anzeigenverkäufer und die Redaktoren sehen uns beim Feierabendfussball, aber nicht im Geschäft.

Als Werbevermarkter stehen Sie im Spannungsfeld zwischen Redaktion, Anzeigenkunden und Ihren Verkaufszielen. Inwiefern hat sich diese Situation in den letzten Jahren verschärft?
Es ist meine Aufgabe, neue und für den Kunden erfolgreiche Massnahmen zu bieten. Ich bin der Söldner der Werbekunden, bin aber auch stolz auf unsere Redaktionen. Wir sind auf einer Gratwanderung: Die Redaktion muss genug stark sein, der Verluderung  zu trotzen. Denn schliesslich profitiert davon wieder der Werbemarkt. Wenn die Leser die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit des redaktionellen Inhalts schätzen, bleibt Werbung in diesem Umfeld attraktiv. Der Glaubwürdigkeitstransfer spielt.

Von welcher Seite spüren Sie am meisten Druck?
Gewisse Anzeigenkunden ertragen nicht, dass wir Klartext schreiben. Sie ignorieren uns, lassen unsere Titel links liegen, obwohl die Leserzahlen für uns sprechen. So hat etwa die Schweizerische Post seit Jahren in all unseren Titeln nie mehr ein einziges Inserat gebucht. Werbeprofis schütteln nur den Kopf. Bei der Post gibt es keine Kutschen mehr, nur noch Retourkutschen.

Wo erleben Sie die Kunden als besonders dreist?
Ich möchte hier drei wesentliche Verhaltensweisen nennen. Zum einen gibt es diejenigen, die fordern: «Wir inserieren bei Ihnen regelmässig und Sie schreiben dafür nichts Böses.» Zum anderen wird verlangt: «Machen Sie mehr Tests mit unseren Produkten, dafür bezahlen wir.» Diese Kunden wollen schlicht Aufmerksamkeit, egal wie positiv das Urteil ausfällt. So nach dem Motto: Hauptsache wir finden statt. Dann gibt es eine dritte beängstigende Tendenz: Die PR-Agenturen werden immer unverfrorener. Sie sind sich wohl aus Deutschland gewohnt, dass sich Journalisten einlullen lassen. Die PR-Brigade fürs Mundwasser «Listerine» lud sich etwa kürzlich selber ein und wollte bei der Redaktion des «Gesundheitstipp» vorbeikommen, um die Vorzüge des Produkts zu präsentieren.

Sind die Listerine-PR-Leute tatsächlich bei Ihrer Redaktion vorstellig geworden?
Nein, natürlich nicht. Die Redaktion verwies die PR-Profis an mich. Denn unsere Redaktion will die Themen und Recherchen immer noch selber bestimmen.

Wie viel Geld entging Ihnen da?
Bei den grossen Konsumentenzeitschriften geht es immer um fünfstellige Beträge. Eine Kampagne ist schnell sechsstellig. Eine einzige Seite im «K-Tipp» kostet 22’000.- Franken.

In welchem Verhältnis steht dieser Betrag zu Ihren persönlichen Verkaufszielen?
In keinem. Wir arbeiten nicht auf Provision.

Wie häufig lehnen Sie Inserate ab?
Ungefähr monatlich, meist schon von uns Werbemarkt-Leuten selbst. Wir kennen ja unsere Chefredaktoren. Schauen Sie mal einzelne Anzeigen im TCS-Blatt «Touring» an, da würden einige die Hürde bei uns sicherlich nicht schaffen. Die Glaubwürdigkeit bliebe auf der Strecke. Stellen Sie sich vor: Man druckt eine Anzeige für eine fettreduzierende Massagedüse und  gleichzeitig wird im redaktionellen Teil wird vor solchen Humbug-Geräten gewarnt…

Somit achten Sie aber schon darauf, dass die Werbung zu den Testresultaten passt.
Erst im Nachhinein.

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Stephan Russ-Mohl
Medienprofessor und Leiter Medienobservatorium der Universität Lugano

«Die sogenannte Publireportage ist Werbung, die mehr oder minder als redaktionelles Angebot verschleiert wird – also Schleichwerbung. Und damit der sicherste Weg, das Kostbarste zu zerstören, was Redaktionen haben können bzw. sich erarbeiten sollten: Glaubwürdigkeit bei ihren Publika. Verleger, die sich auf Publireportagen einlassen, tragen zur Kannibalisierung des Journalismus bei – jedenfalls dann, wenn sie für ihre journalistischen Produkte von ihren Publika weiterhin Geld sehen wollen. Bei Medienprodukten, die sich zu 100 Prozent aus Werbung finanzieren, wird es allerdings kaum ohne solche versteckten Werbeformen gehen. «Alles gratis» funktioniert als Geschäftsmodell eben nur, wenn die Werbetreibenden voll und ganz den journalistischen Content finanzieren. Und wer zahlt, schafft eben auch an!»

Markus Berger
Direktor und Studienleiter SPRI

«Publireportage – weg damit? Auf keinen Fall! Vielleicht ist der Name tatsächlich ein Unding, das es zu beseitigen oder zu optimieren gilt. Meinetwegen mit dem ganz einfachen, auch gebräuchlichen «Anzeige». Aber das Gefäss brauchts weiterhin. Denn es gibt Marketingkommunikationsbotschaften, die kann und will man nicht nur mit schönen Bildern und Slogans vermitteln, sondern braucht dazu mehr Platz, mehr Hintergrund. Dazu eignet sich die «Publireportage» – ohne «pseudo-objektives» Zutun einer Redaktion. Und mit Glaubwürdigkeitsgewinn für Medium und Auftraggeber, wenn die (inhaltliche) Qualität stimmt und die Herkunft klar deklariert ist.
Eine bedauerliche Entwicklung gibts diesbezüglich allerdings zu beobachten: immer mehr Auftraggeber finden in den Redaktionen keine ausreichend qualifizierten Journalisten mehr, die kritisch-kompetent über Produkte und Dienstleistungen berichten können. Darum wird, gerade auch in Fachpublikationen, vermehrt auf das Mittel dieser «Publireportage» gesetzt. Und das wirft nun tatsächlich kein gutes Licht auf die Medienlandschaft…»

Norbert Neininger
Chefredaktor und CEO Schaffhauser Nachrichten

«Ob sie nun Publireportagen oder Advertorials heissen: Entscheidend ist, dass dem Leser genügend deutlich klargemacht wird, dass es sich um Werbung und nicht um unbeeinflusste redaktionelle Beiträge handelt. Ihre Anfrage ist Anlass, um unsere diesbezügliche Praxis wieder einmal zu überprüfen.»

Karl Lüönd
Publizist und Buchautor

«Es ist wie mit dem Beton: Es kommt drauf an, was man draus macht! Transparenz löst 90 % aller medienethischen Probleme, deshalb finde ich Publi-Reportagen (oder Advertorials) unbedenklich, wenn sie klar als solche gekennzeichnet sind und/oder eine klare Absender-Adresse tragen. Auch der Inserent hat Freiheiten, zum Beispiel die Freiheit, komplexe Zusammenhänge differenziert zu erläutern, ab und zu halt mit journalistischen Mitteln. Solange Ross und Reiter kenntlich sind, bleibe ich tolerant.»

Christoph Bauer
CEO AZ-Medien

«Publireportagen haben sich als Werbeform etabliert. Es gibt keinen Grund sie abzuschaffen, wenn die Richtlinien der klaren Trennung zwischen redaktionellem und werblichem Text, der «Code of Conduct», durch differenzierte Schrift und Layout eingehalten werden. Leser sind mündig, kennen den Unterschied zwischen Werbung und redaktionellem Teil, werten diesen und entscheiden selber, was sie lesen wollen.»

Josefa Haas
Leiterin Medieninstitut

«Transparenz ist gefordert. Qualitätsmedien achten im eigenen Interesse darauf, dass klar erkennbar ist, wo es sich um eigene redaktionelle Leistungen und wo es sich um kommerzielle Kommunikation handelt.»

Frank Bodin
CEO Euro RSCG

«Schon das Wort Publireportage ist eine Mogelpackung: Es gibt vor, eine Reportage für das Publikum zu sein, also Journalismus. Journalistische und werbliche Inhalte gehören getrennt. Ich wäre darum für eine Änderung des Hinweises ‚Publireportage‘. Analog der englischen Bezeichnung ‚Advertorial‘ wäre ‚Werbe-Editorial‘ klarer oder einfach ‚Werbung‘ – denn Publireportagen sind eigentlich nichts anderes als schlecht gestaltete Werbung.»

Hanspeter Lebrument
Verleger Südostschweiz und Präsident Verband Schweizer Medien

«Die Publireportage soll beibehalten werden. Es ist eine journalistische Form, die nicht unabhängig erfolgt, sondern zusammen mit dem Auftraggeber. Sie muss klar bezeichnet und in den Tarifen müssen die Bedingungen und die Preise klar angegeben werden.
Ein grosser Teil des publizistischen Schaffens hat einen Publireportage-Charakter. Allerdings wird dafür nichts bezahlt. Im Kulturbereich, im Sport und in den Gesellschaftsrubriken fehlt vielfach das kritische redaktionelle Element. Es wird den beschriebenen Anlässen und Akteuren viel Liebes zu erkannt und wenig Kritisches vermerkt. Und das alles erst noch gratis.»

Peter Grob
Geschäftsführer Allianz Schweizer Werbeagenturen ASW

«Grundsätzlich wäre ich für eine Abschaffung von Publireportagen. Sollten sie aber weiterhin beibehalten werden, muss unbdingt klar ersichtlich sein, dass es sich um eine Publireportage handelt. Der ‚Code of Conduct – Werbung in Medien‘ fordert dies von den Verlagen. Sobald ich sehe, dass es sich um eine Publireportage handelt, kann ich selber entscheiden, ob ich bereit bin, den Text zu lesen oder nicht. Gewisse Fachorgane brauchen diese Reportagen, sonst müssten sie eingehen.»

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In Deutschland hat sich die englische Bezeichnung Advertorial eingebürgert, hierzulande findet man vermehrt den Ersatzbegriff Promotion (oft in der Mehrzahl). Wenigstens das ist die klare Benennung als Werbung, wenn auch mit einem Anglizismus. Wer die Verschleierungsformel Publireportage wann erfunden hat, ist nicht verbrieft. «Wann genau mit diesem etwas betrügerischen Begriff angefangen wurde, wüsste ich spontan nicht zu sagen», sagt Vinzenz Wyss, Medienwissenschaftler an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften.

Die Publireportage als Werbeform hält sich hartnäckig, obwohl ihre Werbewirkung nicht grösser zu sein scheint, als jene von Anzeigen, die sauber als solche erkennbar sind. Vor zwei Jahren zeigte Media Analyzer, ein deutsches Unternehmen für Marketing- und Werbewirkungstests in einer Studie, dass klassische Werbung weitaus wirkungsvoller ist als Advertorials. 17 Prozent der Befragten fühlen sich von Advertorials getäuscht und 21 Prozent meinen, der Werbeträger, also das Magazin oder die Zeitung, verliere dadurch an Seriosität. Wenn das kein Argument ist für die Abschaffung der Publireportage. Drum: Weg damit!

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