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In den Redaktionen läuft das ähnlich: Uns Journalistinnen und Journalisten wird zwar gesagt, wann wir einen Text abliefern müssen und wieviele Zeichen er haben darf. Das in Aussicht gestellte Honorar definiert dabei zugleich die Zeit, die man maximal dafür verwenden sollte. Dass dabei nicht immer hochstehender Qualitätsjournalismus rauskommt, liegt auf der Hand.

Die agrarischen Behördenvertreter mögen jetzt einwenden, es gäbe in der Agrarpolitik ja noch einen Qualitätszuschlag. Doch der ist so gesetzt, dass auch damit nur ein bescheidener Anreiz entsteht, mehr als nötig für die Biodiversität zu tun. Denn die «Ökoqualität» ist im Prinzip genauso pauschal definiert: Wer sechs Blüemli einer Liste auf der Wiese nachweisen kann, bekommt den Zuschlag. Wer sieben oder acht Blüemli vorweisen kann, hat aber nicht mehr davon. Sein Zuschlag ist der gleiche. Speziell seltene Pflanzen oder Tiere spielen keine Rolle bei der Honorierung.

Die Redaktionen sind gleich: Sie zahlen im besten Fall einen pauschalen Zuschlag aus, falls der Aufwand aus ihrer Sicht einmal etwas höher ausfällt. Mehr liegt in der Regel nicht drin und Ausnahmen von dieser Regel sind sehr, sehr selten. Dass eine Redaktion von sich aus gesagt hat, dass sie mehr bezahlen will, ist mir ein einziges Mal passiert in 13 Jahren.

Für Bauern wie Medienschaffende stellt sich die gleiche Frage: Warum mehr machen, wenn es nicht mehr dafür gibt? Mit Redaktionen ums Honorar zu feilschen, ist in der Regel wenig effizient. Falls einmal 100 Franken mehr rausschauen, bekommt man dafür einen Folgeauftrag weniger oder wird bei der nächsten Themenvergabe nicht mehr berücksichtigt.

Was die Agrarpolitik angeht, liegt die Lösung auf der Hand: Statt Massnahmen vorzuschreiben, müsste man die Ergebnisse honorieren. Dann entstünde umgehend ein Markt für Biodiversität und damit auch ein (hoher) Preis für jene Tiere und Pflanzen, die besonders rar und selten sind. Der Markt würde sicher spielen, denn die Bauern sind ja nicht blöd.

Warum sollte das beim Journalismus anders sein? Wenn qualitativ hochstehender Journalismus ein zwar rares, aber erwünschtes Gut ist, dann müsste sich das auch im Preis niederschlagen. Doch solange Rechercheaufwand und Textqualität bei der Bezahlung in der Regle keine Rolle spielen, solange muss sich jeder, der sein Geld mit Schreiben verdient fragen: Warum soll ich mehr machen als nötig? Genau wie die Bauern.

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Wenn der Aktualitätsdruck nachlässt, die Blattumfänge und Sendezeiten aber bleiben, dann sind Redaktionen zur Kreativität gezwungen. Sie können sich nicht mehr auf einen stetigen Nachrichtenfluss verlassen, der ihnen den Arbeitstakt vorgibt. Das ist ein Glücksfall für den Journalismus. Denn nun zeigt sich, wer aus dem vermeintlichen Nichts, etwas zu schaffen weiss. Geschichten aufspüren, die noch niemand erzählt hat, Themen aufs Tapet bringen, für die sonst keine Zeit bleibt, das machen landauf landab Redaktionen im Sommer. Tageszeitungen, Radio und Fernsehen planen die Sommermonate so aufwändig und intensiv, wie sie selten sonst im Jahr ihre Berichterstattung vorbereiten. Das allein bietet freilich noch keine Garantie für Qualität. Auch Sommerserien können so seicht daherkommen wie die durchschnittliche Saure-Gurken-Meldung. Uninspiriert und als Pflichtübung runtergeschrieben lesen sich die Beiträge der NZZ-Sommerserie zu den geografischen Mittelpunkten der Schweizer Kantone. Auch «Die Wasserratten» von Schweiz aktuell zählen sicher nicht zu den Höhepunkten des Mediensommers 2012.

Doch ein Blick in die übrige Medienlandschaft zeigt mehrheitlich ein anderes Bild. Die Sommer-Serien in Zeitungen, Radio oder Fernsehen sind mehr als nur Lückenbüsser für eine nachrichtenarme Zeit: sie bieten Journalismus, wie es ihn in den übrigen zehn Monaten des Jahres zu selten gibt; lange und hintergründige Formate, langsame und unaufgeregte Geschichten, die beim Publikum einen nachhaltigeren Eindruck hinterlassen als der hochtourige Hamsterradjournalismus. Die folgenden vier Beispiele sind auch als Plädoyer für mehr Sommer im ganzen Jahr zu verstehen.

«Le Temps»: Seriensommer
Die Westschweizer Qualitätszeitung zieht alle Register: nicht weniger als 19 redaktionelle Sonderefforts leistet «Le Temps» diesen Sommer. Von der Serie über die «Bösen in der Schweizer Geschichte», angefangen mit einer historischen Recherche über den Inquisitor Ulric de Torrenté, über eine brandaktuelle Artikelfolge zur Geschichte der Staatsverschuldung bis zur Serie über die grossen Redner der Weltgeschichte. Auf diesem Niveau geht der Serienreigen weiter.

«Berner Zeitung»: «Senioren-Sommer»
Seit Anfang Juli widmet sich die «Berner Zeitung» ausführlich und thematisch breitgefächert den Lebenswelten älterer Mitmenschen. Dazu verbrachte ein Redaktor eine Woche im Altersheim, von wo er im Tagesrhythmus berichtet. Leserinnen und Leser der BZ können dem ältesten Ehepaar der Schweiz Fragen zukommen lassen, die eine Redaktoren den beiden über Hundertjährigen stellt. Und auch die Aktualität kommt nicht zu kurz: Im Sportressort fand sich anlässlich er OL-WM in Lausanne das Porträt eines der Kurssetzer – ein 66-jähriger ehemaliger Spitzenläufer.

Rundschau (Schweizer Fernsehen): «Mission Reporter»
Hartnäckig nachfragen, Autoritäten in Frage stellen und unbeirrbar berichten, um die Wahrheit ans Licht zu bringen – koste es, was es wolle. Das ist Journalismus. In Mexiko oder Russland setzt das Leben aufs Spiel, wer das Medienhandwerk so ausübt. Die «Rundschau» zeigt in ihrer Sommerserie, was es heisst, in diesen Ländern als Journalist zu arbeiten. Als Beispiel für einen Schweizer Journalisten, der nicht locker lässt und seit Jahr und Tag Aufklärungsarbeit leistet, folgt zum Schluss der Sommerserie ein Porträt des Sektenspezialsten Hugo Stamm.

Echo der Zeit (Schweizer Radio): «20 Köpfe, 20 Ideen»
Während vier Sommerwochen gibt das Nachrichten-Flaggschiff vom Schweizer Radio für einmal die Zügel aus der Hand. In einer Serie mit zwanzig Gastbeiträgen präsentieren mehr oder weniger prominente Figuren aus Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Wissenschaft ihre Vorstellungen von der Zukunft der Schweiz. Auch wenn die Qualität der einzelnen Statements, sowohl was Machart als auch den Inhalt angeht, stark schwanken, ist es dem Echo gelungen, ein Panoptikum des gegenwärtigen Schweizer Geistesleben zu zeigen. Erfrischend: Die üblichen Verdächtigen, Experten aller Couleur, kommen nicht zu Wort, dafür Figuren aus der zweiten Reihe, Macherinnen und Macher, die wirklich etwas zu sagen haben. Hörtipp: Gerhard Schwarz (Avenir Suisse, Ex-NZZ) und seine Idee gegen verstopfte Züge und Strassen.

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Auch der «Tages-Anzeiger» schlug in die gleiche Kerbe: «Man schätzt uns Hirtenknaben schon sehr gering ein, so gerade knapp vor dem Verblöden.» Diese Kollegenschelte ist mittlerweile ein halbes Jahrhundert alt – und gleicht dennoch verblüffend den Argumenten, die heute gegen die Gratiskultur der Pendlerzeitungen und Online-Medien ins Feld geführt werden.

Ende der fünfziger Jahre war der «Blick» die erste Zeitung hierzulande, die eine neue Form von Journalismus pflegte: bildlastig, emotional und personalisiert. Gleichzeitig stieg das Fernsehen als gänzlich neues Medium auf. Beides zusammen führte zu einem tiefgreifenden Wandel der Medienlandschaft. Der Niedergang der Partei- und Gesinnungspresse machte den Forumszeitungen Platz. Pluralismus innerhalb eines Titels begann den Meinungswettbewerb zwischen den Titeln zu ersetzen.

Gegenwärtig befindet sich die Medienlandschaft in einem ähnlich starken Wandel wie in den sechziger Jahren, allerdings mit anderen Vorzeichen. Waren vor fünfzig Jahren die Boulevardpresse und das Fernsehen die Aufsteiger, sind es heute Online-Medien und Pendlerzeitungen. Letztere bedrängen als gedruckte Variante der kostenlosen Häppchenkultur des Internets die abonnierten Forumszeitungen.

Zwar greifen heute Politiker, Intellektuelle und Kulturschaffende nicht mehr zum Zweihänder, wenn sie die Gratiskultur von Pendlerzeitungen und Online-Medien kritisieren, auch Zeitungen werden keine mehr verbrannt. Aber die Kritik fällt deswegen nicht weniger heftig aus. Damals wie heute zielt die publizistische Kritik an den neuen Medien auf journalistisch-handwerkliche und berufsethische Aspekte und die politische Kritik moniert die negativen gesellschaftlichen Auswirkungen.

So sieht zum Beispiel SP-Nationalrat Hans-Jürg Fehr die Demokratie in Gefahr: «Die Presse spielt in der direkten Demokratie eine zentrale Rolle. Einiges deutet darauf hin, dass sie diese wichtige Rolle bereits nicht mehr in allen Landesteilen in der erforderlichen Vielfalt spielt.» Das schrieb Fehr im Postulat, mit dem er den Bericht des Bundesrates zur Lage der Medien einforderte.

Die meisten Verleger sind in Verteidigungsstellung. So wie die Parteipresse 1959 auf den «Blick» – und gelegentlich auch auf das Fernsehen – einprügelte, schiessen die abonnierten Zeitungen heute gegen Online-Konkurrenten. Ob es sich um Google oder die SRG handelt, spielt dabei keine Rolle.

Gelassen gibt sich hingegen Tamedia-Verwaltungsratspräsident Pietro Supino als Verleger von «20 Minuten». Nie sei das Informationsangebot vielfältiger als heute gewesen, wird er nicht müde zu betonen. «20 Minuten» erschliesse eine Zielgruppe, die früher gar keine Zeitungen gelesen habe, junge Leute und Personen ausländischer Herkunft nämlich.

Ähnlich wie Supino reagierte ein halbes Jahrhundert zuvor auch Ringier. Als der Bundesrat auf eine Anfrage im Parlament antwortete, der «Blick» widerspreche «gesunder schweizerischer Pressetradition», hiess es in fetten Lettern in der Boulevardzeitung: «Wir brauchen keine Pressegouvernante.» Schon 1962 konnte Ringier-Manager Heinrich Brunner das Fazit ziehen: «Die Kampagne von Presse und Bundesrat darf als Schlag ins Wasser bezeichnet werden. Man wollte Blick schädigen. Nass geworden ist aber nicht Blick, sondern die Urheber dieses Spiels.»

Supino wurde für seine Äusserungen von Medienwissenschaftlern und Journalisten hart kritisiert. Denn Strukturwandel erzeugt zwangsläufig Aufregung. In der Hitze des Gefechts aber gleich die Demokratie in Gefahr zu sehen, scheint hoch gegriffen. Zumindest zeigt die historische Rückschau, dass der Medienwandel der sechziger Jahre die Demokratie nicht gefährdet hat.

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Doch die Auffassung von Qualität ist so verschieden wie die Publikationen selber. Die Gattung der Spezial- und Fachpresse zählt schätzungsweise 2500 Titel in der Schweiz und generiert jährlich stolze 400 Millionen Franken an Werbeaufträgen. Das Spektrum ist enorm und reicht bei den bloss knapp über 100 zertifizierten Titeln von «Cigar», «Gartenfreund», «Tierwelt» über «KMU-Magazin», «Der Schweizer Treuhänder», «Wald und Holz», «Baublatt», «Chemische Rundschau», «Food & Beverage», «Werbewoche», «Schweizer Gemeinde», bis hin zu «Hausarzt Praxis», «Pharmajournal» und «Schweizer Optiker», um nur einige zu nennen.

Die wenigsten leisten sich jedoch eine nach journalistischen Grundsätzen unabhängige Redaktion und behelfen sich zur Not mit einem redaktionellen Beirat, der in der Regel nur die Minimalanforderungen des journalistischen Handwerks prüft. Selbst ein anerkanntes (und zertifiziertes) Branchenblatt wie etwa «Marketing und Kommunikation» lässt neben redaktionell einwandfrei recherchierten Beiträgen ausgewiesener Journalistinnen und Journalisten regelmässig Produktevertreter und Leute in Führungpositionen inserierender Firmen als Experten im Blatt schreiben. Vielfach verknüpft mit entsprechenden Inseraten. Das ist allgemein bekannt und kein Einzelfall. «Das machen zum Beispiel Werbewoche, Persönlich und viele andere auch», sagt Toni Vetterli, Leiter Marketing des Verlegerverbandes. Bekannt ist allerdings auch, dass Jaromir Löffler, bis vor kurzem M&K-Chefredaktor, in der Kommission der Q-Zertifizierer sitzt.

Was läuft hier schief? Unabhängiger und gleichzeitig rentabler Fachjournalismus scheint ein Widerspruch in sich zu sein. Denn Fachblätter berichten über jene, die gleichzeitig ihre besten Inserenten sind. Wer es mit der Unabhängigkeit ernst meint – wie die Automobil-Revue, die aufwändige eigene Modelltests durchführt und nicht a priori in die Hymnen der Autohersteller einstimmt – der muss sich seine Glaubwürdigkeit etwas kosten lassen; unabhängiger Journalismus gibts nicht gratis. Doch die grosse Mehrheit der Gattung geniesst praktisch grenzenlose Freiheiten bei den Konditionen und Preisen, die sie ihren Inserenten gewährt, die man nicht mit einem Gütesiegel beschränken will. Ronny Schmid, Teilhaber der Winterthurer Mediaagentur Konnex, schreibt in seinem Newsletter: «Das Erfüllen der Grundsätze für den Erwerb dieses Gütesiegels ist für viele Verantwortliche der Spezial- und Fachpresse nicht interessant. Sei es, weil die Freiheiten bei der Vermischung von redaktionellem und bezahltem Raum wegfallen würden. Oder sei es, weil keine Handhabe für den Einbau von verstecktem Mehrumsatz bei der Tarifgestaltung mehr gegeben wäre.»

Die Spezial- und Fachpresse ist ergo mit den Anforderungen des Q-Labels vor allem in Bezug auf redaktionelle Unabhängigkeit überfordert. Ehrlicher wäre es deshalb, die Kriterien zu ändern und zum Beispiel Branchenunterschiede zu berücksichtigen, um den unterschiedlichen publizistischen Anforderungen besser gerecht zu werden. Entsprechende Vorstösse von Mitgliedern sind beim Verlegerverband deponiert. Wie Toni Vetterli der MEDIENWOCHE mitteilt, gehöre es zu den ständigen Aufgaben, Anregungen und Kritiken regelmässig zu überprüfen und anzupassen. Ein in diesem Frühjahr erarbeitetes Strategiepapier zur verbesserten Positionierung der Q-Publikationen bei Verlegern und Kunden soll bis Ende Jahr innerhalb des Verlegerverbandes verabschiedet werden.

Oder aber man schafft das Feigenblatt Q-Label ganz ab, weil es im Grunde ein Ettikettenschwindel ist. Doch das wollen die Verantwortlichen der Q-Publikationen bestimmt vermeiden. Nicht zuletzt fiele damit das jährliche Stelldichein der Fachmedienvertreter im mondänen Zürcher Lakeside weg; die einzige Prise Glamour dieser mitunter zweifelhaften Mediengattung.

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