Es könnte aber noch grösser, ja noch besser sein. Dann nämlich, wenn nicht nur die SRG, sondern auch Schweizer Privatsender ihr Material auf der gleichen Plattform zeigen könnten. In den letzten zwei Jahren sprachen dazu die SRG und der Privatsender-Verband Telesuisse miteinander. Auf ein gemeinsames Vorgehen konnten sich die Vertreter von öffentlichem und privatem Fernsehen bisher aber nicht einigen. Das bestätigt André Moesch, Präsident des Verbands der Privatsender, auf Anfrage der MEDIENWOCHE. «Wir bleiben aber interessiert an einer echten gemeinsamen Lösung», teilt Moesch weiter mit.

«Wir sind offen für Partnerschaften und Kooperationen mit Dritten.»
SRG-Sprecher Edi Estermann

Als die Gespräche vor rund zwei Jahren begonnen hatten, ging es allgemein um mögliche Formen der Zusammenarbeit im Bereich der digitalen Distribution. «Als dann aber die SRG im letzten Jahr ihr Projekt für eine Streamin-Plattform präsentierte, waren die anderen Ansätze vom Tisch», erinnert sich der Telesuisse-Präsident. Derweil signalisiert die SRG weiterhin Kooperationsbereitschaft: «Wir sind offen für Partnerschaften und Kooperationen mit Dritten», teilt SRG-Sprecher Edi Estermann auf Anfrage mit. Priorität habe jetzt aber der Aufbau der eigenen Plattform.

Unabhängig von den Gesprächen, die der Verband Telesuisse mit der SRG führte, ging in Sachen Streaming-Plattform auch CH Media auf die SRG zu. Das grösste private Fernsehunternehmen seit dem Kauf der 3+-Gruppe fragte an, ob es am Projekt für die Plattform mitarbeiten könne. Das bestätigt Roger Elsener, der die TV-Sparte von CH Media leitet. «Leider ist die SRG bislang zurückhaltend und hat es auf unsere Anfrage hin abgelehnt, CH Media in die Projektorganisation mit einzubinden», teilt Elsener mit. Die SRG bestätigt diesen Vorgang. Der ohnehin schon komplexe Aufbau einer neuen Plattform wäre wohl noch deutlich komplizierter geworden mit einem externen Partner. «Wir sind aber im stetigen Austausch und es gibt einige Ideen, wie und was nach der Lancierung eingebunden oder verlinkt werden könnte», erklärt SRG-Sprecher Estermann. Genaueres ist nicht zu erfahren.

Soll die Plattform als eigenständige, neue Marke aufgebaut werden unter einem so fantasievollen Namen wie zum Beispiel «Charma» oder «ZING»?

Einen wichtigen Fingerzeig, wohin sich die SRG mit der neuen Plattform bewegen will, gibt das Branding. Soll die Nähe zum Mutterhaus signalisiert werden mit einer eindeutigen Marke, wie zum Beispiel «SRG+» (ausgesprochen: «SRG plus») oder Play SRG? Oder soll eine eigenständige, neue Marke aufgebaut werden unter einem so fantasievollen Namen wie zum Beispiel «Charma» oder «ZING»? Für die Privaten müsste es klar ein Branding ohne SRG im Namen sein, damit sie sich eine Kooperation vorstellen könnten.

Dass man sich kurzfristig auf ein gemeinsames Vorgehen einigen könnte, ist unter den aktuellen Vorzeichen unwahrscheinlich. In den bisherigen Gesprächen habe die SRG klar signalisiert, dass sie sich nur eine Plattform vorstellen könne, auf der die privaten Anbieter quasi Untermieter wären, erklärt André Moesch. «Das kommt für uns aus kommerziellen und politischen Gründen nicht in Frage.» Darum gebe es derzeit auch keine weiteren Gespräche. «Unser Vorschlag ist es, eine neutrale Plattform zu schaffen, auf der sowohl Angebote der SRG als auch der Privaten Platz finden würden.»

Die milliardenschweren Kolosse werden das grosse Rennen unter sich ausmachen.

Dass sowohl die Privatsender als auch die SRG ihr grundsätzliches Interesse an einer gemeinsamen Videoplattform bekunden, lässt immerhin hoffen, dass sie sich irgendwann in der Zukunft doch noch finden werden. Aus Sicht des Publikums böte eine solche Zusammenarbeit einen unbestrittenen Mehrwert: Je grösser das Angebot, desto attraktiver – was natürlich auch für die Anbieter gilt. Denn wenn das Publikum mehr Zeit auf der eigenen Plattform verbringt, bleibt weniger für andere. Und davon gibt es inzwischen ganz viele.

2020 gilt allenthalben als das Jahr des «Streaming Wars». Neben den etablierten Videoplattformen wie Netflix oder Amazon drängen gerade weitere Grosskonzerne aus der Unterhaltungs- und Technologie-Branche auf den Markt für Online-Video auf Abruf. Zuletzt kamen Apple und Disney mit ihren Streaming-Diensten. Das sind milliardenschwere Kolosse, die das grosse Rennen unter sich ausmachen werden. Aber es bleibt Platz für nationale Angebote und Nischenanbieter.

Dass Kooperation ein möglicher Weg ist, um sich der internationalen Konkurrenz im Streaming-Markt zu stellen, zeigt die britische BBC. Zusammen mit ITV, im nationalen TV-Markt ein Mitbewerber, hat sie die kostenpflichtige Plattform «Britbox» letzten November gestartet. Für sechs britische Pfund pro Monat wolle man dem Publikum «Inhalte anbieten, das es am meisten liebt», zitiert das Fachmagazin «Medienkorrespondenz» den scheidenden BBC-Generaldirektor Tony Hall. Das neue Streaming-Angebot werde «alles haben, von alten Favoriten bis zu neuen Programmen und brandneuen Auftragsproduktionen», so Hall gemäss «Medienkorrespondenz».

In Frankreich spannen derweil die öffentlich-rechtlichen «France Télévisions» mit den kommerziellen Sendern TF1 und M6 zusammen. Sie wollen noch in diesem Jahr mit «Salto» ein vergleichbares Anbot lancieren wie die Briten. SRG und Privatsender wären also in guter Gesellschaft, wenn auch sie eine Kooperation zustande brächten.

Eine Schweizer Plattform hätte zudem den Vorteil, dass Nutzerinnen und Nutzer an einem Ort und ohne weitere Kosten ein Film- und Fernsehangebot geniessen könnten, das ein breites Spektrum an Interessen und Vorlieben bedient. «Wir glauben, dass die Konsumenten eine Schweizer Streaming-Plattform von SRG und privaten TV-Anbietern attraktiv fänden», kommentiert denn auch Roger Elsener von CH Media.

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1. Bei fiktionalen Inhalten – also Serien, Spielfilmen und Eigenproduktionen – sparen die privaten Fernsehsender. Das führt als erstes Problem zu sinkender Programmqualität. Ein Blick in die Fernsehprogramme ausserhalb der Prime-Time erscheint deshalb oft als Zumutung. Auch früher gefeierte Programminhalte wie DSDS, Bachelor(ette) oder Germany’s Next Topmodel sahen nur noch ein Bruchteil der früheren Zuschauer. Aber die Kosten sinken stärker als die Werbeeinnahmen. Das führt zu steigenden Gewinnen. So stieg beispielsweise der Gewinn des europäischen Medienkonzerns RTL Group im Jahr 2015 unerwartet stark um 30 Prozent auf 789 Millionen Euro. Wobei allein die Mediengruppe RTL Deutschland 684 Millionen Euro zu diesem Rekordgewinn beigetragen hat. Öffentlich-rechtliche Fernsehsender haben dieses Problem kaum. Die Einnahmen aus Gebührengeldern sind mindestens stabil oder werden sogar erhöht.
2. Das zweite Problem ist die Tatsache, dass der Fernsehkonsum immer schwerer zu kapitalisieren ist. Denn vor allem Personen unter 29 Jahren besitzen kaum noch einen Fernseher. Das heisst aber nicht, dass jüngere Personen keine Bewegtbild-Inhalte konsumieren. Die Art der Nutzung findet lediglich deutlich weniger im linearen Fernsehprogramm statt, und verlagert sich stattdessen in die Mediatheken und auf Anbieter wie Youtube, Netflix, Amazon, Zattoo, iTunes, Swisscom TV, UPS Horizon usw. Das führt zwangsläufig dazu, dass diese Konsumenten für klassische Fernsehwerbung kaum noch erreichbar oder gar empfänglich sind. Wer sich «Game of Thrones» auf iTunes oder «Mr.Robot» auf Amazon anschaut, kommt dabei mit klassischer Fernsehwerbung überhaupt gar nicht mehr in Kontakt.
3. Das dritte Problem sind die so genannten «Second Screens». Also Smartphones und Tablets, die zeitgleich zum klassischen Fernsehen genutzt werden. Das Lagerfeuer während «Tatort» verlagert sich beispielsweise auf «Twitter». In Echtzeit mitreden. Ein Mehrwert. Ganz klar. Aber die Nutzung von «Second Screens» senkt die Aufmerksamkeit nicht nur für die Programminhalte, sondern ganz besonders auch für Fernsehwerbung. War früher ein Toilettengang immerhin bei jungen Zuschauern nicht unbedingt während jedes Werbeblocks nötig, so werden Smartphone und Tablet heute parallel genutzt und Werbebotschaften verhallen buchstäblich ungehört und wirkungslos.

Dementsprechend ungehalten sind dann auch die Werbeauftraggeber über sinkende Programmqualität und sinkende Reichweite einerseits, aber steigende Werbepreise andererseits. So haben die Ausgaben für Fernsehwerbung in Deutschland im ersten Quartal des Jahres 2016 um 9 Prozent zugenommen. Brutto wohlgemerkt. «TV-Werbung kostet immer mehr und leistet immer weniger», polterte Uwe Storch als Mediadirektor von Ferrero und Vorstandsmitglied des deutschen Werbekundenverbandes OWM. «Werbekunden bezahlen heute bis zu 50 Prozent mehr für die gleiche Leistung», führte Storch aus, und beklagte gleichzeitig einen «dramatischen Leistungsverlust». Auf der anderen Seite würden TV-Vermarkter stetig die Brutto-Spot-Preise erhöhen. «Über die Brutto-Inflation werden künstlich Spielräume für Rabatte geschaffen, die beim Werbekunden nicht ankommen.» Die von den Vermarktern geübte Praxis, ihre Tausend-Kontakt-Preise TKP jährlich im einstelligen Prozentbereich anzupassen, stellt Storch in Frage. «Ich kenne keine andere Branche, in der das üblich ist», so Storch. Ferrero investiert jährlich allein Deutschland rund 300 Millionen Euro in Werbung. Ein Grossteil davon fliesst in Fernsehwerbung.

Die Nutzung von Fernsehinhalten ist nicht mit der Nutzung von Bewegtbild-Inhalten auf Facebook oder YouTube vergleichbar. Die Verweildauer am TV ist deutlich geringer. Die Werbezeitenvermarkter wie Goldbach Media, SevenOne Media und auch Admeira werden deshalb nicht müde zu betonen, dass die wöchentliche Reichweite und die Nutzungsdauer des Fernsehens stabil sei. Auch bei jungen Zielgruppen. Wie kürzlich beim «Screenforce Day» in Zürich werden aber bei dieser Eigenwerbung die Grenzen fliessend, da die tägliche Nutzungsdauer von Bewegtbild-Inhalten durchaus auch die Nutzung von Videos auf Facebook, YouTube oder eben Abrufe bei Netflix, Amazon, iTunes etc. beinhaltet. Zudem teilt sich dieselbe Nutzungsdauer auf immer mehr Fernsehsender auf. Man denke nur an 3+, 4+, 5+ und TV24, TV25 und immer weitere Anbieter, die Teil der gleichbleibenden Nutzungsdauer sein möchten. Wobei die Werbewirkung von Fernsehwerbung bei mobiler Nutzung oder parallel zu einem «Second Screen» weiter abnimmt.

Deshalb haben es Werbeauftraggeber und Werbezeitenvermarkter immer schwerer, diese veränderte Form der Nutzung von Bewegtbild-Inhalten kapitalisieren zu können. Das führt wiederum zu sinkenden Werbeeinnahmen. Netto wohlgemerkt. Denn Leistungsverluste werden mit Rabatten und Freispots ausgeglichen. Und warum sollten Zuschauer warten, bis hochwertig produzierte Serien wie «Suits» oder «Mr.Robot» in vielen Monaten im linearen Fernsehens versteckt werden, wenn diese Programminhalte bereits einen Tag nach der Erstausstrahlung im amerikanischen Fernsehen sogar mit deutschen Untertiteln hierzulande verfügbar sind? Legal wohlgemerkt.

Das Medium Fernsehen stirbt nicht. Aber die Nutzungsart ändert sich gewaltig. Deshalb steht inzwischen die tatsächliche Einschaltquote erst nach sieben Tagen fest, wenn immerhin die Abrufe aus den Mediatheken berücksichtigt wurden. Aber auch die Zusammenführung dieser Daten stellte die Macher vor so grosse Probleme, dass monatelang überhaupt gar keine Zuschauerzahlen verfügbar waren. Wesentlich für die Probleme war der technische Systemwechsel bei Mediapulse. Dem Vernehmen nach aber gerade nicht nur wegen technischer Probleme, sondern weil die Messergebnisse zum Nachteil von werbefinanzierten Sendern massiv eingebrochen waren.

Zurück zur Fussball-EM, da herrscht nämlich nicht nur eitel Freude, denn die Frage, wie denn die hunderttausenden Zuschauer beim Public-Viewing berücksichtigt werden sollen, ist noch immer ungeklärt. Abgesehen davon werden sich die Fernsehmacher in den kommenden vier Wochen an hohen Einschaltquoten erfreuen. Mindestens bei den Sendern, die die Fussball-Europameisterschaft übertragen. Alle anderen freuen sich wohl eher über ein frühes Ausscheiden der jeweils heimischen Teams.

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